Психология рекламы

ДОКЛАД

     В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.

Цель - построение рекламной стратегии с выделением факторов привлечения внимания, понимания, запоминания рекламного обращения и разработка рекомендаций по созданию наружной рекламы фирмы.

Задачи:

1. Дать описание основных аспектов психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации: контакта, внимания, принятия, понимания, запоминания.

2. Провести анализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка.

3. Исследовать особенности наружной рекламы в местах продажи.

4. Разработать рекомендации по рациональному созданию наружной рекламы.

Гипотеза - возможность построения рекламной стратегии на основе модели обработки информации потребителем.

Объект исследования - разработка рекламной стратегии фирмы.

Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.

В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит из пяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его.

КОНТАКТ ® зрение (орган чувств) [¬ рисунок, шрифт, текст]

плакаты: DIESEL, Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL,   Kāpnes, Ceļvedis.

Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей.

ВНИМАНИЕ - личные факторы (учитывающиеся при

                                                           сегментировании рынка).

На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки.

На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.

ПОНИМАНИЕ

На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.

Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем хранения информации:

1. сенсорная;

2. краткосрочная;

3. долгосрочная.

В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол” для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний.

Далее рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории: 1) географическую - город, пригород, районный центр и т.д., 2) демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую - тип личности и образ жизни и 4) поведенческую - преимущество (или выгода), объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы - товарная, институциональная (направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметров товаров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами). Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т.д.

Продолжая рассматриваеть рекламу в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины).

В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по возде       йствию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных  средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста.

Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

Апробация предлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.

Исследуя особенности наружной рекламы в местах продажи, предлагались восемь  рекомедаций.

Рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи:

1). Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте.-

                         размер - чем сильнее раздражитель, тем

                         выше вероятность того, что он привлечёт внимание:

(1) увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя;

(2) подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

2). Следует использовать силу и напор заголовка.-

                          из психолингвистики, посвящённой поведению

                          потребителя известно, что слова, часто используемые 

                          в повседеневном общении лучше понимаются и

                          запоминаются. Негативные слова (нет, никогда,…)

                          воспринимаются хуже, чем позитивные и

                          нейтральные. Вероятность неправильного понимания

                          выше при восприятии пассивных предложений.

3). Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента).

                                 Правильное использование изображения и фона

                                 (принцип восприятия в гештальтпсихологии).

                                 Важно правильно использовать цвет для

                                 привлечения внимания,  т.к. высокая

                                 интенсивность раздражителя часто вызывает

                                 повышенное к нему внимание (яркие цвета).

4) Следует использовать принцип контрастов -

                                 люди склонны уделять внимание тем

                                 раздражителям, которые контрастируют со

                                 своим окружением.

5). Следует подчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу.-

                                 с помощью стрелок и разнообразных

                                 указывающих символов, двигающиеся

                                 раздражителей, которые привлекают больше

                                 внимания, чем стационарные.

6). Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите рисунки, фотографии.-

                                  Используйте необычные или неожидонные

                                  раздражители, которые привлекут внимание.

                                  Используйте известную личность, которая также

                                  является стимулом привлечения внимания.

7). Не следует льстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё на отлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимо выбросить из своего рекламного словаря.

8). Прежде, чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.-

                                      эмоциональные реакции могут принимать         

                                      одну из множеств форм, в зависимости от

                                      соответствующего типа чувств.

                                      Включите в рекламу те элементы, которые

                                      вызывают положительные мысли и чувства

                                      (оптимистические и “тёплые”), тогда как 

                                      отрицательные чувства мешают принятию.