Реклама и формирование спроса на туристские услуги

Оглавление

 TOC o "1-2" Введение                                                                                                               PAGEREF _Toc169868019 h 3

1. Реклама в туризме как фактор роста спроса на туристские услуги              PAGEREF _Toc169868020 h 5

1.1. Определение и виды рекламы в туризме                                                 PAGEREF _Toc169868021 h 5

1.2. Цели рекламной деятельности турфирмы                                             PAGEREF _Toc169868022 h 12

2. Разработка рекламной кампании турфирмы «Мир путешествий»             PAGEREF _Toc169868023 h 17

2.1. Взаимодействие турфирмы ЗАО «Мир путешествий» с рекламным агентством    PAGEREF _Toc169868024 h 17

2.2. Структура плана рекламной кампании                                                  PAGEREF _Toc169868025 h 23

2.3. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий»                                          PAGEREF _Toc169868026 h 28

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии     PAGEREF _Toc169868027 h 35

3.1. Рекомендации по разработке рекламы в сети интернет                        PAGEREF _Toc169868028 h 35

3.2. Система взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии                                                                                      PAGEREF _Toc169868029 h 40

Заключение                                                                                                         PAGEREF _Toc169868030 h 44

Список литературы                                                                                            PAGEREF _Toc169868031 h 47

                                      

Введение

Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок[1]. Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и туруслугах или товаров для туризма и отдыха потребителя. Основная цель, стоящая перед туристской рекламой – вызвать интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар или услугу, создать благоприятное мнение о потребительских свойствах товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия. Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхождению и свойствам. В настоящее время, вопросы, связанные с разработкой печатной рекламы на предприятиях туризма, находятся в центре внимания специалистов-практиков и ученых. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях предприятия туризма должны качественно удовлетворять потребности населения в туруслугах, что возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике.

Целью данной курсовой работы является исследование сущности рекламы как функции маркетинга и совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью формирования спроса и продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней.

Для достижения поставленной цели были решены следующие взаимосвязанные задачи:

 - дать определение рекламы в туризме и рассмотреть ее виды;

 - рассмотреть цели рекламной деятельности турфирмы;

 - исследовать вопросы взаимодействия турфирмы ЗАО «Мир путешествий» с рекламным агентством;

 - рассмотреть структуру плана рекламной кампании;

 - рассмотреть медиаплан турфирмы «Мир путешествий»;

 - дать рекомендации по разработке рекламы в сети интернет;

 - исследовать систему взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии.

1. Реклама в туризме как фактор роста спроса на туристские услуги

1.1. Определение и виды рекламы в туризме

Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно - корни рекламы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие ремесленники - все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древних городов. Название рекламы восходит к латинскому слову «reclamare»-выкрикивать.    

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Отметим, что закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют опреде­ление рекламы[2], но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Марке­тинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачи­ваемую точно установленным заказчиком» и служит для при­влечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетин­га Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[3]; деятельность, связанную с привлечением внимания к товарам, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Существуют и другие определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения. По утверждению рекламного агенства «Маккан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола», реклама - это «хорошо пересказанная правда». Подобной философии придерживается и руководство компании. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это «торговля в печатном виде». И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Реклама в туризме – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

 - способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана;

 - сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан;

 - насколько серьезна сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

 - информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

 - насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца.

          Реклама в СКС и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам.

          По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций.

          Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

          Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель – ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.

          Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции развития туризма в РФ до 2005 года продвижению России как туристской дестинации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности[4].

          В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная и эмоциональная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворить утилитарную потребность[5]. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

          Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки[6]. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

          В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы: реклама, предназначенная для конечных пользователей; реклама, предназначенная для специалистов.

          Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких, как «Экстра-М», «Туризм и отдых», ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для гостиниц, ресторанов и других объектов СКС и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

          В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

          В зависимости от средств распространения рекламы:

 - реклама в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания;

 - печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

 - радио- и телереклама;

 - рекламные сувениры;

 - прямая почтовая рассылка;

 - наружная реклама;

 - компьютерная реклама (электронная почта, реклама на CD ROM, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).

Среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных для турфирм является реклама в прессе (см. табл. 1).

Таблица 1. Распределение затрат на туристскую рекламу

Средство распространения

Доля, %

Специальная пресса по туризму

Радио

Телевидение

Общественно-рекламная пресса

Информационно-развлекательная пресса

Общественно-политическая пресса

Наружная реклама

Прочие мероприятия

Реклама в деловой прессе

Реклама в элитной прессе

Директ-маркетинг

17,2

11,2

10,3

9,5

9,4

9,3

8,9

8,5

8,2

4,1

3,4

          По результатам опроса специалистов туриндустрии, проведенного журналом «Турбизнес» (№ 11, июль 2002 г.), наиболее эффективными видами рекламы в туризме являются: реклама в прессе – 33 %, на радио и телевидении – 33 %, в Интернет – 19 %, прямая почтовая реклама – 9 %, наружная реклама – 4 %.

                Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4-5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу постоянно возрастают, о чем свидетельствуют следующие данные RPRG (российской независимой исследовательской группы), приведенные в таблице 2.

Таблица 2. Затраты на туристскую рекламу по годам (в долларах США)

Рекламные средства

1999 г.

2000 г.

2001 г.

Телевидение

2 506 228

2 250 956

4 217 705

Пресса

7 984 132

15 491 614

7 422 184

Наружная реклама

330 920

430 230

1 258 715

Радио

Нет данных

3 369 327

3 514 972

Итого

10 821 280

21 542 127

16 413 576

В % от общего объема рекламы сферы услуг

6,34

7,22

5,45

В % от общего объема рекламы в целом

0,55

0,76

0,67

          Как следует из данных таблицы 2, затраты на туристскую рекламу даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рекламу по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг.

1.2. Цели рекламной деятельности турфирмы

          Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

          Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

          Основная цель рекламы на макроуровне:

 - создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

 - побудить потенциального потребителя выбрать именно данную стану или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

          Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям. В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристкой администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

          В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

 - цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

 - цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

                То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются[7]. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (см. табл. 3).

Таблица 3. Функции и цели рекламы.

Функции рекламы

Цели рекламы

Информативная

Формирование имиджа фирмы

Формирование имиджа услуги

Предоставление информации об услуге

Корректировка представлений о деятельности фирмы

Убеждающая

Изменение отношения к услуге

Побуждение к приобретению услуги

Увеличение продаж

Противодействие конкуренции

Напоминающая

Подтверждение имиджа

Поддержание осведомленности и спроса

Информативная реклама. Информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении туруслуги на рынок, когда нужно создать ее первичный образ. Например, турфирма, предлагающая тур на мертвое море сначала информируют потребителей о пользе такого отдыха для здоровья.

Увещевательная (убеждающая) реклама. Формирует предпочтение к услуге, изменяет восприятие потребителем характеристик услуги. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что услуга может быть им полезна в ближайшем будущем,  информирует о том, где ее можно приобрести, удерживает услуги в памяти в периоды межсезонья.

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы:

 - создание осведомленности о самой турфирме и ее услугах;

 - предоставление необходимой или дополнительной информации о турфирме и ее услугах;

 - формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному турагентству;

 - создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

 - формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

 - побуждение к приобретению рекламируемой услуги;

 - стимулирование эксплуатации услуг;

 - стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы;

 - формирование у других фирм образа надежного партнера.

          Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой турфирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной турфирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении новой туруслуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости[8].

          Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы.

          Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Английское слово «image» в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как «образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. По Ф. Котлеру «Имидж это восприятие компании или ее товаров обществом». Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе».

2. Разработка рекламной кампании турфирмы «Мир путешествий»

2.1. Взаимодействие турфирмы ЗАО «Мир путешествий» с рекламным агентством

Агентство ЗАО «Мир путешествий» предлагает более 200 индивидуальных туров по России, Европе, Юго-Восточной Азии, Америке, на островах Карибского бассейна, Океании, и островах Индийского океана, а также отдых на любой вкус, VIP обслуживание, трансфер и медицинское страхование. Туристское агентство предлагает широкий выбор самых разных отелей: выполненных в современном и национальном стилях, ультрамодных и классических, шумных – в самом центре курортной тусовки, и тихих, ориентированных на отдых всей семьей и специально молодежных, шикарных и экономичных, совершенно новых, и с богатой историей. Большое внимание уделяется отдыху детей. Разработано огромное количество программ, помогающих детям очень интересно провести свободное время.

В ЗАО «Мир путешествий» созданы все условия – интернет, компьютерные системы бронирования, внедрена автоматизированная система управления, средства связи и накоплен богатый опыт работы по обслуживанию туристов. Партнерами турагентства являются ведущие мировые компании, а опыт и профессионализм сотрудников является гарантом незабываемого отдыха клиентов. Лицензия агентства – ТД №0027418. Кредо ЗАО «Мир путешествий»: «Качество, надежность, доступные цены!». Миссия турфирмы «Мир путешествий» – удовлетворение растущей потребности российских граждан в качественно организованном отдыхе путем предоставления туристских услуг, а также поиске дополнительных возможностей для развития туристского бизнеса[9].

Адрес ЗАО «Мир путешествий»: 107497, Россия, г. Москва, ул. Иркутская 11/17, корпус 1-3, офисный центр «Щелковский», офис 223. Телефоны: (495) 462-39-59, 502-13-44; Факс: (495) 462-39-59. E-mail: mirput@mirput.ru

ЗАО «Мир путешествий» предлагает путешествия на любой вкус и достаток, отдых за рубежом (горящие туры в Египет, отдых в Турции, отдых в ОАЭ, экзотические круизы, Мальта, Греция, Болгария, Испания, Кипр), горнолыжные курорты (Австралия, Андорра, Франция, Болгария, Россия, Швейцария, Италия), экзотические курорты (туры в Гоа, в Тайланд, в Доминикана, отдых в Бали, в Кубе), туры для души (Санкт-Петербург, Золотое кольцо России, Карелия, Селигер), туры с целью лечения и оздоровления (курорты Краснодарского края, Кавказских минеральных вод, Кисловодск и т.д.). ЗАО «Мир путешествий» предлагает туры в страны пяти материков и на острова:

 - Европа: исторический центр средневековой культуры и архитектуры Австрия, Андорра, Бельгия, Болгария, Великобритания, Германия, Греция, Дания, Исландия, Испания, Италия, Кипр, Люксембург, Мальта, Нидерланды, Норвегия, Португалия, Россия, Финляндия, Франция, Чехия, Швейцария, Швеция;

 - Азия: густонаселенный край с самобытной культурой и приятным климатом Израиль, Индия, Индонезия, Иордания, Китай, ОАЭ, Таиланд, Турция, Шри-Ланка, Япония;

 - Африка: жаркий контент с интересной фауной и ландшафтом Египет, Кения, Тунис, ЮАР;

 - Америка: земля первооткрывателей и новых впечатлений Бразилия, Мексика, США;

 - Австралия: далекая удивительная страна;

 - Острова: Доминикана, Канары, Куба, Маврикий, Мальдивы, Сейшелы, Таити.

Взаимодействие турфирм с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Турфирма может использовать рекламное агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей рекламодателя.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Туристическое агентство «Мир путешествий» заключило договор с рекламно-информационным агентством «Арес» о проведении совместной деятельности по реализации рекламной кампании на 2007 год. Основной и самой главной целью Агентства является сохранение моральных, этических, финансовых, а также юридических обязательств перед клиентом, обеспечивая наиболее выгодные условия размещения рекламы, обеспечение высококачественной работы и содействие росту и процветанию. Повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем позволяет агентству постоянно наращивать количество знаний, квалификацию и компетентность, которые, в свою очередь, позволяют обслуживать потребности разных клиентов.

Агентство «Аресс» является специализированным агентством потребительской рекламы и содержит как творческий отдел, в котором занято большое количество людей творческих профессий (художники, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, копирайтеры), разрабатывающих и воплощающих идеи рекламных видео, аудиороликов, печатных рекламных материалов, так и отдел по продаже рекламного времени на радио и телевидении, а также рекламных площадей в газетах и журналах, в котором работают менеджеры, прошедшие курсы подготовки и специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем.

Динамичная транспортная реклама, родственная наружным рекламным средствам, ныне уверенно конкурирует с магистральными щитами и другими рекламными носителями, и прочно вошла в практику рекламных кампаний. Популярность этого вида рекламы можно объяснить следующими причинами: большой охват целевой аудитории; наглядность; сравнительно низкая цена, которая включает в себя аренду, изготовление и размещение рекламного материала; лояльное отношение горожан, которые воспринимают данный вид рекламы как элемент оформления города. К преимуществам транспортной рекламы можно отнести и то, что при сравнительно низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Менеджер по рекламе на транспорте поможет разобраться в многочисленных маршрутах каждого вида транспорта, узнать рейтинговые оценки маршрутов.

          Специалисты агентства «Аресс» имеют богатейший опыт в расчете, планировании и проведении рекламных кампаний, умело решают проблемы выбора рекламных носителей и ведения с ними финансовых расчетов. Следует отметить, что данная работа требует сопоставления и оценки различных вариантов рекламных кампаний (в зависимости от выделенного рекламодателем бюджета), предпочтения тех или иных средств распространения рекламы с учетом складывающейся на данный момент ситуации. Чем шире возможности, тем сложнее качественно решить данную задачу. Выбор и планирование затрат требует больших знаний, опыта и владения информацией о ценах и условиях размещения во всех видах рекламных носителей.

Основными рекламными средствами массовой информации, которыми пользуется агентство «Арес» при проведении рекламных кампаний, являются: газеты и журналы, телевидение, радио, интернет. Владея собственным выкупленным временем на телевизионных каналах и радио, площадями в различных печатных изданиях, менеджеры агентства «Арес» имеют возможность оперативного размещения рекламы в совокупности с гибкой системой цен и скидок.

Основной перечень услуг, предоставляемых агентством «Арес»:

 - разработка и проведение рекламных кампаний;

 - изготовление рекламной видеопродукции (рекламные видеоролики, презентационные фильмы);

 - изготовление рекламной аудиопродукции (рекламные аудиоролики, запись песен и аранжировка композиций);

 - организация семинаров, промо-акций;

 - размещение наружной рекламы по собственной щитовой программе;

 - доставка рекламной корреспонденции по организациям;

 - корпоративный дизайн и допечатная подготовка любой полиграфической продукции;

 - качественная полиграфия (визитки, буклеты), тиражирование;

 - размещение видеорекламы в торговых центрах.

Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой рекламным агентством «Аресс» на основе задания рекламодателя – туристического агентства «Мир путешествий», можно представить в виде следующей схемы (см. рис. 1).

Постановка задач рекламы в соответствии с заданием рекламодателя

Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы

Разработка рекламного обращения:

 - формирование идеи обращения;

 - исполнение обращения;

 - оценка и выбор вариантов обращения

Решение о средствах распространения информации:

 - охват, частота, сила воздействия;

 - конкретные медианосители рекламы;

 - график использования средств рекламы

Оценка эффективности программы рекламной деятельности

Рисунок 1. Последовательность разработки рекламной программы

На протяжении всего периода разработки и реализации рекламной кампании все работы и взаимоотношения с турфирмой «Мир путешествий» ведутся ответственным исполнителем проекта (контактором)[10]. Контактор взаимодействует с директором по рекламе и связям с общественностью турфирмы «Мир путешествий.

2.2. Структура плана рекламной кампании

План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д[11].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Турфирма «Мир путешествий» совместно с рекламным агентством «Аресс» опирались на следующую последовательность действий:

 - провести анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

 - сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

 - разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

 - разработать рекламные сообщения и тексты при помощи рекламного агентства;

 - выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы[12];

 - рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

 - оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Основное конкурентное преимущество турфирмы Мир путешествий в том, что оно способно в желаемые клиентом сроки и по «правильной» цене предоставить туры в страны Европы и Средиземноморья, Азии и Австралии, Африки и Америки, а также на острова трех океанов. Этого удается добиваться за счет накопленного богатого опыта оказания многопрофильных туруслуг, учета пожеланий клиентов, а также благодаря тому, что фирма «Мир путешествий» взаимодействует с такими крупными партнерами как DeTur, Содис, ITC, Lufthansa, SpyGlass.

Цели рекламной кампании турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.: создание осведомленности о турфирме и ее услугах; увеличение доли рынка; побуждение к приобретению нового тура на остров Крит; предоставление информации об оказываемых туруслугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; повышение репутации компании среди клиентов.

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов); эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать).

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Рассмотрим некоторые рекламные обращения, разработанные турфирмой «Мир путешествий» для проведения рекламной кампании на 2007 г.:

ООО «Мир путешествий» открывает новое направление – остров Крит[13]. В среднем осенний отдых на острове Крит для одного взрослого человека в одноместном номере на 7 ночей в отели 3* обойдется в 500 евро, а на 14 ночей – в 750 евро. Выход на греческое направление обусловлен тем, что мягкий субтропический климат (300 солнечных дней в году) располагает к тому, чтобы предлагать туристам отдых с апреля по октябрь включительно. Реклама острова Крит призвана создать осведомленность о новой услуге.

Рекламное обращение с новым предложением отдыха на острове Крит: «Дорогие друзья! Турфирма «Мир путешествий» имеет честь предложить Вашему вниманию отдых на курортах острова Крит. На долгом и нелегком пути, от узкоспециализированной к многопрофильной турфирме, мы преодолели много трудностей, прошли через много преград, многому научились, приобрели бесценный опыт и теперь, вооружившись огромным багажом знаний, мы открываем новое направление – Крит.

          Выход на греческое направление не случаен. Это не спонтанное решение, а результат кропотливой работы, изучения спроса и пожеланий наших клиентов, трудоемкой работы по выявлению пустующей ниши в широком спектре наших предложений. Мы предлагаем широкий спектр размещения от апартаментов до шикарных пятизвездочных отелей, расположенных на всем протяжении побережья с востока на запад. Именно здесь наши туристы найдут хорошо развитую инфраструктуру, высокий уровень обслуживания, прекрасные пляжи и необъятные возможности экскурсионно-познавательного отдыха».

Турфирма «Мир путешествий» развивает уже существующее направление – туры на Кипр. В среднем осенний отдых на Кипре для одного взрослого человека в одноместном номере на 15 дней / 14 ночей в отели 3* обойдется в 800 долл. США.

Рекламное обращение с предложением отдыха на Кипре[14]: «Дорогие друзья! Мы с радостью предлагаем ознакомиться с чарующим Кипром, его народом, историей, природой, курортами и отелями, предлагающими отдых на самом высоком уровне. Готовясь к новому сезону, мы учли пожелания наших туристов. Например, расширили ассортимент предложений, увеличили количество отелей, работающих по системе «все включено». Мы всегда стараемся учитывать потребности каждого отдыхающего. Ежегодно мы предлагаем своим клиентам новые программы, открываем новые направления. Европейский уровень обслуживания, надежность и качество предлагаемых услуг стали визитной карточкой турфирмы «Мир путешествий». Воспользовавшись услугами «Мир путешествий», - Вы гарантированно получаете тщательно продуманную и хорошо организованную программу отдыха по разумной цене. «Мир путешествий» – нет ничего невозможного»!

2.3. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий»

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Из этих цифр понятно, насколько важно для рек­ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ., теdiа — средства распространения рекла­мы).[15] Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель (рекламоноситель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоси­тель — программа «Я – сама!» телеканала «ТВ-6». Основные параметры рекламоносителя: коэффициент аудиторного охвата, целевой охват, коммуникативность, коммерческая эффективность. Наибольшая коммерческая эффективность у рекламы в журнале «Туризм и отдых» – 83 %.

Процесс медиапланирования турфирмы «Мир путешествий» осуществлялся в не­сколько этапов:

На первом, предварительном этапе были определены и сформулированы цели маркетинга и рекламной деятельности турфирмы «Мир путешествий». Также были выявл­ены целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудито­рия, которой предназначено обращение. На втором этапе были приняты решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе был произведен сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и была разработана конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования  рассмотрим ниже.

Основные планирующие функции первого этапа были выполнены со­трудниками турфирмы «Мир путешествий». В результате их осуществления медиапланеры рекламного агентства «Аресс» получили «портрет» целевой аудито­рии обращения (количественные и качественные характеристики сег­мента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности). Рекламное  обращение будет ориентировано на людей, желающих отдохнуть, восстановить свои силы, поправить здоровье, познакомиться с культурой других стран. «Мир путешествий» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, и лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое под девизом «нет ничего невозможного»!

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудито­рии. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа­планирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

 - охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый пред­ставитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот по­лучатель имел контакт с данным носителем в указанный период;

 - частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сооб­щение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;

 - кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 2).

Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме­диапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-F1);

2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок F2-F3). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реак­ция индивида становится ярко негативной – реклама превраща­ется в антирекламу.

Рисунок 2. Кривая Вундта

Исходя из анализа «кривой Вундта» мы пришли к выводу, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель (ООО «Мир путешествий» с помощью специалистов рекламного агентства «Аресс») должен грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Экспертам рекламного агентства «Аресс» было дано задание определить конкретные значения пороговых, опти­мальных и критических частот. Эти значения за­висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения (см. табл. 4).

Исходя из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, руководство турагентства «Мир путешествий» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Мир путешествий» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации:

 - последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

 - сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

 - импульсная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

 - неравномерные импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

 - рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

 - направленный импульс – используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таблица 4. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.

Наименование мероприятия

Сроки проведения по договору

Частота появления рекламы

Цена по договору, руб.

Реклама на радио на 7 холмах

С 05.02.2007 по 04.08.2007

3 раза в неделю

5 000

Реклама в «Российской туристской газете»

С 01.04.2007 по 31.09.2007

Еженедельно

15 000

Реклама наружная

С 20.02.2007 по 19.10.2007

Постоянно

6 000

Реклама наружная транспортная

С 15.02.2007 по 14.09.2007

Постоянно

9 000

Внутренняя транспортная реклама

С 01.02.2007 по 31.08.2007

Постоянно

5 000

Реклама в журнале «Туризм и отдых»

С 01.04.2007 по 31.09.2007

Еженедельно

14 000

Участие в международной туристской выставке «Отдых /LEISURE»

С 05.10.2007 по 09.04.2007

Каждый день в указанный период

15 000

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии

3.1. Рекомендации по разработке рекламы в сети интернет

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в интернете.

В целях совершенствования рекламной деятельности в турфирме «Мир путешествий» целесообразно разработать рекламу в сети интернет.

Для этого необходимо создать сайт в интернете. Это можно сделать собственными силами, не привлекая к этому специалистов в области разработки сайтов, на сайтах, предоставляющих возможность бесплатных «конструкторов сайтов» по заданным шаблонам. Так, например, такая возможность есть на сайте: http://www.webstolica.ru. Причём, создать сайт можно абсолютно бесплатно. Свои услуги в этом вопросе предоставляет система управления контентом (CMS), позволяющая создавать и поддерживать профессиональные сайты, не обладая познаниями в области веб-программирования. Весь набор инструментов современного веб-мастера предлагается совершенно бесплатно, платить не придётся даже за хостинг. Недостатком в данном случай является то, что дизайн интерфейса сайта будет ограничен предлагаемыми шаблонами «конструктора сайтов».

Сайт с интересным интерфейсом, который бы выделял компанию среду других, с расширенными возможностями требует привлечения специалистов и его оплаты.

Следует отметить, что само наличие сайта не гарантирует того, что его будут часто посещать. Требуется дополнительная реклама самого сайта, а также размещение баннеров в сети.

Целями рекламы в интернете для турфирмы  «Мир путешествий» является: увеличение товарного оборота, распространение и усиление имиджа компании, ознакомление с туруслугами, информация туруслугах для покупателей, усиление доверия к компании, привлечение посетителей на web-сайт турфирмы и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, интернет выгодно отличают следующие свойства:

 - интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой – с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации – текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

 - интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей сети, реклама может играть активную роль;

 - интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

 - базируясь на современных информационных технологиях, интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т.д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании.

Основными инструментами внешней рекламы в интернете являются:

-       баннерная реклама – одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

-       регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами – одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

-       реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений[16].

Вторым (и центральным) звеном рекламы в интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

Таким образом, после того, как будет создан сайт, требуется реклама самого сайта, поскольку, как уже отмечалось выше, наличие сайта не гарантирует того, что его будут часто посещать. Для этого сайт нужно зарегистрировать в поисковых системах, каталогах и рейтингах. Чем больше ссылок будет на сайт, тем лучше. Весьма полезной рекламной площадкой являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум – нахождение вашего сайта на первых позициях по всем интересующим вас запросам, причем бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно. Однако существует возможность разместить вашу платную рекламу под конкретные запросы. В первую очередь рекомендуется обратить внимание на предложения системы Яндекс. Оптимальным способом является размещение текстовых ссылок между пятым и шестым результатами поиска. Базовая цена такого размещения составляет $ 40 за 1000 показов.

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы.

Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java. Наиболее распространены баннеры размером 468 60 пикселов. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен.

Цена рекламы может определяться в зависимости от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой не по показам баннера, а по нажатиям на него.

Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, объединяющих десятки и сотни различных сайтов. Стоимость рекламы в такой сети гораздо ниже, чем на конкретном сайте. Правда, и качество размещения нередко страдает. Баннеры баннерных сетей могут размещаться в неудобных местах, например, далеко внизу страниц. Кроме того, при покупке показов в баннерной сети сложнее настроить показы на нужную целевую аудиторию.

Таблица 5. Расходы на рекламу в сети интернет

Расходы на приобретение рекламного пространства

Сроки проведения

Цена

Размещение текстовых ссылок (рекламы сайта) между пятым и шестым результатами поиска в поисковой системе Яндекс

С 01.06.2007 до расторжения договора (бессрочный)

$ 40 за 1000 показов

Реклама через Баннеры в интернете

С 01.06.2007 до расторжения договора (бессрочный)

В зависимости от нажатий по баннеру. 1000 нажатий стоит $ 150

Реклама с использованием рассылки на электронные ящики

Частота рассылки зависит от желания обладателя базы данных

База данных 5000 адресов почтовых ящиков абонентов Московской области стоит $ 100

Создание сайта

-

Бесплатно

Размещение рекламы на досках объявлений в интернете

Требуется обновлять каждый месяц

Бесплатно

Итого

-

7 540 руб.

Способ оплаты баннерной рекламы по количеству щелчков мышью является уникальным и не находит аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами. Основной характеристикой ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per Click) – стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $ 150–200 за 1 тыс.

3.2. Система взаимоотношений с клиентами как способ повышения эффективности рекламной стратегии

Важным аспектом в совершенствовании рекламной стратегии турфирмы  «Мир путешествий» «Мир путешествий» является внедрение автоматизированной системы на основе концепции управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). CRM – это не программный продукт и не технология. Это даже не набор продуктов. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

В условиях возросшей конкуренции в туристском бизнесе необходимо резко повысить качество клиентской работы, что требует высокого уровня информационного обеспечения этой деятельности. Для современной организации конкуренция за клиентуру, особенно за качественного клиента, обязывает применять эффективные методы работы: оперативно реагировать на запросы клиентов, прогнозировать меняющиеся потребности клиентуры и разрабатывать новые продукты с учетом этих прогнозов.

Концепция CRM предполагает, что с каждым клиентом должна быть установлена связь. Как он прореагировал на рекламное письмо, доволен ли качеством продукта, сколько дохода принес компании, как меняется его социальный статус и предпочтения. Сведения собираются по всем каналам (прямая рассылка, рассылка по электронной почте, реклама в СМИ, Web-сайт, центр обслуживания клиентов, точки продаж, маркетинговые мероприятия (семинары, выставки, конференции)) – обычная и электронная почта, онлайновые каталоги, call – центры, персональные контакты[17].

С помощью CRM – приложений компания может отслеживать историю взаимоотношений со своими заказчиками. На основе накопления, обработки и анализа этих данных осуществляется централизованное управление продажами. Если представить себе место CRM в общей схеме бизнес-процессов компании, то на входе мы имеем разнообразные данные, связанные с клиентами компании, а на выходе – информацию, которая в той или иной форме влияет на стратегию компании в целом и отдельных ее подразделений (вплоть до конкретного работника компании).

Заповеди CRM: потребитель может быть безымянным; Клиент – никогда; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе; потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием Клиентов занимается профессионал; продажи рассматриваются как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник компании.

Анализ времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т. д.[18]

Руководству турфирмы «Мир путешествий» целесообразно внедрить относительно простую CRM систему: типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами», которое предназначено для автоматизации процессов взаимоотношений с клиентами. Типовое решение помогает организовать эффективную работу отделов продаж, маркетинга на всех этапах взаимодействия с клиентами.

Ключевое преимущество «1С-Рарус: CRM Управление продажами» - тесная интеграция с учетными программами на платформе «1С: Предприятие». Программа разработана на платформе «1С: Предприятие» и предназначена для встраивания в любую типовую или измененную конфигурацию программы «1С: Предприятие», например в «1С: Торговля и склад». CRM система образует единое целое с учетной системой, это физически одна программа, где используется один справочник контрагентов, номенклатуры, общая схема документооборота, вся информацию о клиенте находится в одной программе[19].

Таблица 6. Стоимость решений «1C Рарус» с учётом количества

пользователей

PRIVATEЧисло пользователей

5

10

15

20

25

30

35

Неограниченное

Цена, Евро

650

1200

1650

2200

2650

3200

3650

5200

Такая тесная интеграция учетной и CRM системы позволяет: создать единое информационное пространство для работы с клиентами, максимально эффективно использовать всю информацию о клиенте, исключить двойной ввод информации. Для организаций уже использующих «1С: Предприятие» «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволяет: расширить функциональность уже работающих в организации программ, снизить затраты и сократить сроки на внедрение CRM системы.

Основные возможности:

 - Управление клиентской базой, подробная характеристика о каждом клиенте, динамика изменения состояния отношений с клиентами;

 - Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами;

 - Управление событиями (действиями), создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий;

 - Планирование и контроль действий, система напоминаний и выдачи заданий;

 - Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий;

 - Интеграция с финансовыми и учетными программами позволяет создать единое информационное пространство по работе с клиентами;

 - Управление маркетингом — сегментирование клиентов, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний;

 - Анкетирование — сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах. Анализ анкет;

 - Телемаркетинг — обеспечение массового обзвона клиентов по заданному сценарию разговора, регистрация контактов и анкет;

 - Многофакторный анализ продаж, АВС анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников;

 - Удобный интерфейс просмотра информации по клиентам и действиям пользователей «Профиль контрагента», «Профиль куратора», «Календарь куратора»;

 - Облегчение выполнения рутинных операций, интеграция с электронной почтой, рассылка факсов, печать конвертов;

 - Интеграция с телефонной системой. Автоматизируется обработка телефонных звонков — при совместном использовании с «1C-Рарус:Call Center».

Внедрение «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволит турфирме «Мир путешествий»: создать наиболее успешную рекламную стратегию, стратегию работы с клиентами, увеличить количество клиентов, снизить издержки по продажам, улучшить качество обслуживания клиентов и в целом обеспечить рост прибыли турфирмы.

Заключение

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации. Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии.

Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы: создание осведомленности о самой турфирме и ее услугах; предоставление необходимой или дополнительной информации о турфирме и ее услугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; побуждение к приобретению рекламируемой услуги; стимулирование эксплуатации услуг; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера; помощь потребителю в выборе туруслуг.

Турагентство «Мир путешествий» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, и лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое под девизом «нет ничего невозможного». В ЗАО «Мир путешествий» созданы все условия (интернет, компьютерные системы бронирования, средства связи) и накоплен богатый опыт работы по обслуживанию индивидуальных туристов.

Миссия турфирмы «Мир путешествий» заключается в удовлетворении растущей потребности российских граждан в качественно организованном отдыхе путем предоставления туристских услуг, а также в поиске дополнительных возможностей для развития турбизнеса.

Туристическое агентство «Мир путешествий» заключило договор с рекламно-информационным агентством «Аресс» о проведении совместной деятельности по реализации рекламной кампании на 2007 год. Агентство «Аресс» является специализированным агентством потребительской рекламы и содержит как творческий отдел, в котором занято большое количество людей творческих профессий (художники, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, копирайтеры), разрабатывающих и воплощающих идеи рекламных видео, аудиороликов, печатных рекламных материалов, так и отдел по продаже рекламного времени на радио и телевидении, а также рекламных площадей в газетах и журналах, в котором работают менеджеры, прошедшие курсы подготовки и специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Турфирма «Мир путешествий» совместно с рекламным агентством «Аресс» опирались на следующую последовательность действий:

 - сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

 - разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

 - разработать рекламные сообщения и тексты при помощи рекламного агентства;

 - выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

 - рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

 - оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

В целях совершенствования рекламной деятельности турфирмы «Мир путешествий» целесообразно усилить рекламу в сети интернет. ЗАО «Мир путешествий» уже имеет свой сайт в интернете. Однако наличие сайта не гарантирует того, что его будут часто посещать. Требуется дополнительная реклама самого сайта, размещение баннеров в сети, реклама с использованием рассылки на электронные ящики, размещение рекламы на досках объявлений.

Важным аспектом в совершенствовании рекламной стратегии ЗАО «Мир путешествий» является внедрение автоматизированной системы на основе концепции управления взаимоотношениями с клиентами – CRM, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход. Руководству ЗАО «Мир путешествий» целесообразно внедрить типовое решение «1С-Рарус: CRM Управление продажами», которое поможет организовать эффективную работу отделов продаж, маркетинга на всех этапах взаимодействия с клиентами. Внедрение «1С-Рарус: CRM Управление продажами» позволит турфирме создать наиболее успешную рекламную стратегию, разработать стратегию работы с клиентами, увеличить количество клиентов, снизить издержки по продажам, улучшить качество обслуживания клиентов и в целом обеспечить рост прибыли турфирмы.

Список литературы

Научные издания, книги, учебники, учебные пособия:

1.     Бокарев Т.А. Энциклопедия интернет-рекламы. М., 2000.

2.     Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

3.     Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002.

4.     Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.

5.     Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

6.     Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ. М. 2001.

7.     Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

8.  Песоцкий Е.  Современная реклама. Теория и практика – М.: Прогресс, 2001.

Статьи из научных сборников, журналов, газет:

9.     Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства ИНТЕРНЕТ-рекламы// Практический маркетинг, 2001, №9.

10.            Анализ эффективности видов рекламы в СКС и туризме // Турбизнес. № 11, июль 2002 г.

11.            Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №2.

Нормативные документы:

12.            Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе». Принят Государственной Думой 14 июня 1995.

Интернет – ресурсы:

13.             Демин В. CRM нельзя купить, CRM – это стратегия вашего бизнеса. URL: http://www.kazna.ru

14.             Группа туристических агентств ЗАО «Мир путешествий». URL: http://www.mirput.ru

15.            Реклама в Интернет. URL: http://www.kazan.ru/maxim

16.             Внедренческий центр «1С-Рарус». URL: http://www.rarus.ru

[1]  Песоцкий Е.  Современная реклама. Теория и практика.  – М.: Прогресс, 2001. С. 84.

[2] Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511.

[4] Осуществляется ряд проектов по продвижению туризма на Кольском полуострове, например, в рамках программы ТАСИС (техническая, финансовая и консультационная поддержка стран СНГ и Восточной Европы) «Развитие туризма в Баренцевом Евро-Арктическом регионе».

[5] Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко использует слоган «Дешевле только даром».

[6] Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейерверк незабываемых впечатлений», фирма «Девижу» - «Соединим мечту и реальность», фирма «Аргонавт Трэвел» - «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» - «Подари любимой свой остров» и т.п.

[7] Например, турфирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

[8] В качестве примера создания осведомленности посредством рекламы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение нескольких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст: «Что такое Шангри-Ла?». Это сформировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, которая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала информацию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнаваемость названия фирмы сформирована.

[9] Группа туристических агентств ЗАО «Мир путешествий». URL: http://www.mirput.ru

[10] Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний.

[11] Турфирма «Мир путешествий» с 2000 года ежегодно разрабатывает план рекламной кампании на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, помогает принимать взвешенные решения при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет.

[12] Первый этап медиапланирования. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

[13] Крит – удивительный по красоте остров с теплым ласковым морем, прекрасными пляжами, мягким, полезным для здоровья климатом, с богатейшей историей с сохранившимися до наших дней памятниками старины и культуры, с большим количеством отелей всех категорий, с радушными и гостеприимными людьми. На Крите находятся самые лучшие курорты Греции: шумный Ираклион, аристократический Ханья, популярный Херсониссос, престижный Агиос Николаос, живописный Ретимно.

[14] Кипр стал сегодня одним из самых привлекательных мест международного туризма. Это самый солнечный и гостеприимный остров Средиземного моря, 340 солнечных дней в году превращают отдых в мечту. Огромная целительная сила таится в энергетике солнца, живительных минералах морского прибоя, сосновом аромате горных массивов. Туристы приезжают сюда в полной уверенности, что их отдых будет спокойным и беззаботным. Ведь Кипр считается одним из самых безопасных мест в Европе.

[15]  Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. С.311.

[16] Реклама в Интернет. URL: http://www.kazan.ru/maxim

[17] http://www.kazna.ru – Демин В. CRM нельзя купить, CRM – это стратегия вашего бизнеса.

[18] Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. №2 2002.

[19]  http://www.rarus.ru – сайт внедренческого центра «1С-Рарус».