Реклама как средство продвижения товара

               

Дисциплина: Маркетинг

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

НА тему: « Реклама как средство продвижения  товара»

МОСКВА 2004

Содержание

Введение................................................................................................................ 2

История происхождения рекламы  ………………………………………………………..4

Теоретическая часть

Понятие рекламы..................................................................................................... 6 Функции рекламы, цели рекламы…………………………………………………………………………………………….7

Определение рекламного бюджета........................................................................ 9

Методы определения рекламного бюджета ......................................................... 10

Распределение рекламного бюджета,

изучение объекта рекламы...................................................................................... 12

Виды рекламы.......................................................................................................... 13

Выбор основных средств распределения рекламы.............................................. 17

Время и частота размещения рекламы,

оценка рекламного проекта.................................................................................... 22

Проектная часть

Методы определения экономической эффективности  рекламы и их практическое применение. ............................... 24

Заключение......................................................................................................... 29

Список литературы............................................................................................... 30

ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.  Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама (advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг.

 В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законе реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Согласно ст. 16 Закона к регулированию отдельных видов товаров относится:

1.       Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами. Здесь четко описывается, каким параметрам должна соответствовать такая реклама. С 1.01.1996 г. реклама данных продуктов в телепрограммах запрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в «Федеральный закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информирования населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации

2.       Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

3.       Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

4.       Есть свои особенности при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг. Требования к рекламе на рынке ценных бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г.

Реклама выступает прекрасным  средством информирования и убеждения, независимо оттого, что является ее целью. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.

История происхождения рекламы

   Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничной торговле продуктами питания и скотом. 

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер»,  став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в  1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Понятие рекламы

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама — это продажа без участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются — все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от спида, когда оно, наконец появится? Так когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.   Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:    Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:   

Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема №1.1

p   цена товара

                                после

                   до

                          

                                                                        D1

                                                              D

                                                               количество товара           Q

Функции рекламы

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли

- Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах

- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Цели  рекламы

  Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.

Цели рекламы

Информирование

Убеждение

Напоминание

Информативная реклама (informative advertising) - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать,особенности национальных традиций.и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой.    Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1.       привлечь внимание потенциального покупателя

2.       формирование у потребителей знаний о фирме и товаре

3.       создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца.

4.       формировать потребности в данном товаре, услуге

5.       формировать положительное отношение к фирме

6.       стимулировать сбыт

7.       напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге

8.      формирование у других фирм образа надежного партнера

Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Определение рекламного бюджета

После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

·            Исходя из целей рекламной кампании;

·            Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.

Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными.

Объективные факторы:

·         Валовая прибыль фирмы;

·         Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

·         На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

·         Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

·         Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях

·         Это просто мнение руководства

·         Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

Влияние рекламы на прибыль компании

 Цена
Сбыт
Оборот
Прибыль
Издержки

Реклама

Методы определения рекламного бюджета

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие.

Метод «от наличия средств»:

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод «% от продаж»

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами  на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями.

Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы, и свои минусы.

«Метод долевого участия»:

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

«Метод конкурентного паритета»

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что «ведущие кампании» в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

«Бюджет по одежке»

Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются  мероприятия по продвижению продукции.

Метод «исходя из целей и задач»

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.)необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.[1]

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

«Эмпирический метод»

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Метод «экспертной оценки»

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.

Распределение рекламного бюджета

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами – с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

  1. Привлечь внимание к продукту;
  2. Возбудить интерес к нему;
  3. Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
  4. Побудить к его покупке.

 

 Изучение объекта рекламы.

 Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

·       о степени насыщения рынка;

·       об этапе жизненного цикла продукта;

·       о деятельности конкурентов;

·       о характеристике целевой группы;

·       о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы. 

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими  фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. 

 

Виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

-          по способу воздействия на покупателя

-          по способу выражения

-          с точки зрения основных целей и задач

-          с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

-          рациональным

-          эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

     Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

      По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

-          «имидж – реклама»

-          стимулирующая реклама

-          реклама стабильности

-          внутрифирменная реклама

-          реклама в целях расширения сбыта продукции

-          увещевательная реклама

-          сравнительная реклама

-          напоминающая реклама

-          подкрепляющая реклама

-          информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

-          фирменная газета

-          хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

-          многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой  - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама  - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

 Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

1.5. Классификация рекламы.

       Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

-   по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

-   по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

-   по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

-   по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

-   по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

-   по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видео реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

-   по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

                Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным

средствам распространения

Средства рекламы

Прямая реклама

Реклама в прессе

Печатная реклама

Сувениры

Реклама на местах

продаж

Наружная реклама

Экранная реклама

                В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

1.     Прямая реклама:

·       по почте (“директ мейл”);

·       лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.     Реклама в прессе:

·       в газетах;

·       в журналах общего назначения;

·       в специальных (отраслевых) журналах;

·       в фирменных бюллетенях (журналах);

·       в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.     Печатная реклама:

·       проспекты;

·       каталоги;

·       буклеты;

·       плакаты;

·       листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.     Экранная реклама:

·       кино;

·       телевидение;

·       слайд-проекция;

·       полиэкран.

5.     Наружная реклама:

·       крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

·       мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

·       электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

·       пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

·       свободно стоящие витрины с товарами.

6.     Реклама на транспорте:

·       надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

·       печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

·       витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.     Реклама на месте продажи:

·       витрины магазинов (наружные и внутренние);

·       вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

·       упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.     Сувениры и другие малые формы рекламы:

·       авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы.

Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов

  • возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
  • газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
  • газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»
  • люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь, когда они уже готовы купить что-либо
  • в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
  • необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям
  • желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
  • развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
  • заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
  • фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
  • исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

Особенности радио

Средства распространения рекламы

Охват потребительского рынка

Потенциальная потребительская аудитория

Оптимальный тип рекламодателя

Основные преимущества

Основные недостатки

Радио

Регион, определяемый зоной вещания

Разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы

продавцы изделий и услуг широкого потребления

высокий уровень охвата и определенность аудитории

для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

·      как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории

  • возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
  • радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания
  • радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
  • для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
  • все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
  • радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
  • интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
  • для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
  • язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы
  • возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

Охват аудитории тыс.чел

0       50    100     150    200     250    

600

     191,8

0   100     200  300  400  500  600  700
                                                                                 $ 

        

  134,3

        250

83,8

         240

320

78,7

        120

27,4

 

Русское

радио

Европа

Плюс

Эхо

Москвы

Хит FM

Ностальжи

Особенности телевидения

Средства распространения рекламы

Охват потребительского рынка

Потенциальная потребительская аудитория

Оптимальный                   тип  рекламодателя

Основные преимущества

Основные недостатки

Телевидение

регион, определяемый зоной трансляции

широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ

продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации

Усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории

высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции
  • предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом
  • возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
  • разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории
  • сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
  • телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное
  • привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

Особенности наружной рекламы

  • наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты
  • наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре
  • как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться
  • если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов
  • высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм
  • выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком
  • оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями
  • К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

    Из приведенных выше данных  мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие  рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.

                        

Особенности в Интернет

        Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить, выполняет не плохо.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд$. 

Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 – 90% пользователей российской сети, то есть 1,2 – 1,3 млн. чел.

Главные преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих,  баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер – это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью» отправляет пользователя на страничку рекламодателя. 

Традиционно WWW- реклама предполагает наличие у вас Web –сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае – логотип компании или продвигаемый товарный знак.    

 Время и частота размещения рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с  определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды  летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях – об этом уже шла речь в пункте).1.3. – т.д.)

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

 Методы определения экономической  эффективности рекламы и их практическое применение.

            Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

                Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)

         2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

          Э = Тд * Нт / 100 – (Зр  + Рд),

Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

       Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

       Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

       Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

       Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта;  отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З - затраты на рекламу (в ден. ед.)

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы ООО “Элитом ПЛЮС - Маркет” определяется экономическая,  эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

                Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

                Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “ Элитом ПЛЮС ”

Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА

Реализация до презентации

10.03 – 14.03

тыс. руб.

Реализация после презентации

15.03 – 19.03

тыс. руб.

Изменение реализации в %

Kop plus желтый

92,70

206,00

222,22

Kop plus зеленый

72,10

236,90

328,57

Ополаскиватель 500 мл.

60,00

120,00

200,00

CiLit для мытья окон

38,40

83,20

216,67

CiLit  пена для очистки

63,70

100,10

157,14

CiLit для удаления ржавчины

50,40

117,60

233,33

Стиральный порошок Lanza

132,00

308,00

233,33

Стиральный порошок Perla

82,00

147,60

180,00

Основное моющее средство

86,40

97,20

112,50

Итого:

677,70

1416,60

209,03

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна  236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.)  составили  83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.     Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ Элитом ПЛЮС ”  в городе Королев, где в период с 7 февраля по 8 марта 2003 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Элитом ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании  не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице

Название магазина

Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.

1. «Элитом ПЛЮС – Маркет»

2 279 083

2 568 857

2. «Элитом ПЛЮС» (Королев)

1 308 827

1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “ Элитом ПЛЮС - Маркет” составил:

                2 568 827 тыс. рублей

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

                2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в королевском супермаркете составил:

                1 734 739 тыс. рублей

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

                1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в королевском супермаркете составил  20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

                1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т =  ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

                                100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

                268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ———————————————  = 49 369 тыс. рублей

                                100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Королеве представлены в таблице

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры

336

2. Призы от фирмы “ Элитом ПЛЮС ”

500

3. Оплата ведущим лотереи

200

4. Изготовление барабана

100

5. Оплата за информацию о лотерее в газетах

1052

II. Приобретение автомобиля

16600

III. Рекламная кампания

1. Футболки с фирменным знаком “Элитом + ”

1600

2. Шарики с эмблемой фирмы “ Элитом + ”

1300

3. Королевское  радио

1000

4. Королевские газеты

5000

5. Два репортажа в “Информ-TV”

14000

ИТОГО

41 688

Таким образом, расходы на рекламу  составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Ý = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “ Элитом ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                                Т*П*Д                       Н

                Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И                                         (1)

                                 100 %                      100 %

где          Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

                Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления  фирмы “Элитом ПЛЮС-Холдинг”, в состав которой входит ООО “Элитом ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах  г Москвы. Поскольку фирма “ Элитом ПЛЮС-Холдинг ” кроме сети розничных магазинов  имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 2003 года в газетах “Экстра-М” и “Товары и цены” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “ Элитом ПЛЮС-Холдинг ”  такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице

Периоды

Число дней

Товарооборот, тыс. руб.

Среднедневной оборот

  тыс.

  руб.                %

До проведения рекламного мероприятия

10

858943,6

85894,36

100

Рекламный и послерекламный период

20

2044780,0

102239,0

119

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

                858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней             15 %

Р = ———————————————————  * ————— — 12 400 тыс. рублей =

                                                100 %                                                    100 %

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась наorkNarrow"> Структурные уровни организации материи. Микро, макро, мега миры

  • Диплом
-->