Реклама в маркетинговой деятельности
Московский Государственный Индустриальный Университет
Направление менеджмент.
Курсовая работа
по предмету «Маркетинг».
Тема:«Реклама в маркетинговой деятельности».
Выполнил: студент 2-ого курса
группы П9-М21 Молодкин И.В.
Проверил: Лиходед А.А.
Оценка:
Подпись:
ИДО МГИУ
г. Протвино 2001
Содержание.
·
· …………………..3
·
·
·
·
·
·
·
· Решения о средствах распространения информации………………………………..………11
·
·
·
Введение.
· Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).
Понятие рекламы.
· Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.
Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определённое отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества люде, активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.
Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.
План распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.
Влияние плана маркетинга на рекламу.
С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.
Элементы плана маркетинга.
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:
Ø анализ ситуации;
Ø цели рыночной деятельности;
Ø стратегия маркетинга;
Ø программы мероприятий.
ü Анализ ситуации
Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.
Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.
ü Цели маркетинга
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.
Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.
ü Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.
С точки зрения маркетинга, цели – это то, чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет
(1) на объём рекламы,
(2) на творческую идею рекламы
(3) на вид используемых средств массовой информации.
Ø Выбор целевого рынка.
Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предлагается адресовать рекламу.
Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка.
Ø Определение рыночного комплекса.
Второй шаг к разработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.
Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой. Каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.
План рекламы.
Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.
Основные решения в сфере рекламы.
При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений.
|
||||
|
|
|
|
Оценка рекламной кампании Влияние на информированность Влияние на сбыт |
Постановка целей.
Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Целью рекламы является конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определённого времени. Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках маркетинговой программы.
Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.
Информирование
·
·
·
·
·
·
·
·
Убеждение
·
·
·
·
·
Напоминание
·
·
·
·
ü Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков, прежде всего, проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.
ü Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли своё место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели её марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.
ü Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.
Разработка бюджета.
Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения поставленных целей. Существуют четыре широко распространенных метода планирования рекламного бюджета:
ü Метод расчета от наличных средств.
Некоторые компании используют метод расчёта от наличных средств, руководствуясь «потолочным» правилом: они выделяют на рекламную кампанию такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.
Такой метод расчёта совершенно игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределённому годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности.
ü Метод расчёта в процентах от суммы продаж.
Некоторые компании составляют бюджет рекламной кампании в определённом процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.
По сравнению с предыдущим методом этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, т.к. фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.
Не смотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития методов. Этот метод не допускает не запланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями.
ü Метод конкурентного паритета.
Некоторые компании устанавливают размер бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурента. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.
В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во- вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компаний лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой - свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.
ü Метод расчёта на основании целей.
Наиболее логичным является метод расчёта на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламной кампании. Этот метод включает:
1. выработку конкретной цели рекламной кампании;
2. определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;
3. оценку затрат на выполнение этих задач.
Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатами рекламной кампании. Но это также и самый сложный метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижений намеченных целей.
Решения о средствах распространения информации.
Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и наружная реклама.
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:
1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
3. Выбор конкретных носителей рекламы;
4. Принятие решения о графике использования средств.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, с какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:
Ø охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
Ø доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
Ø стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
Ø управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
Ø авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
Ниже приведенная таблица показывает, что каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками.
|
Средство распространения рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие. |
Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей. |
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания, широкий охват. |
Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории. |
|
Радио |
Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна. |
Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания, по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта. |
|
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей. |
Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте. |
|
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость. |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера. |
Оценка рекламной кампании.
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Можно выделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании:
ü анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве количественного выражения эффекта рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
ü анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объёма сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Определение коммуникативной (информативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории намеченные сведения или формулирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определить число рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа рекламных контактов, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.
Довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.
1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.
3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определить принципы выборки.
Заключение.
В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в том числе рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список использованной литературы.
1. Ф. Котлер “Основы маркетинга, 2-е европейское издание”– Москва, издательский дом “Вильямс”,2000.
2. Андреева О.Д. “Технология бизнеса: маркетинг” – Москва, Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 1997.
3. Панкратов Ф.Г. и др. “Рекламная деятельность” – Москва, ”Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1999.
4. Уткин Э.А. и др. “Рекламное дело” – Москва, Ассоциация авторов и издателей “Тандем” Издательство ЭКМОС, 1997.