Реклама в политике
НЕВСКИЙ ИНСТИТУТ ЯЗЫКА И КУЛЬТУРЫ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине:
«Реклама»
на тему:
«Реклама в политике»
Выполнила:
Студентка 3 курса
Заочного отделения
Савченко Е.А.
Проверила:
Санкт-Петербург
2003
СОДЕРЖАНИЕ:
TOC o "1-1" ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................................................... h 3
I. ФУНКЦИИИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ В ПОЛИТИКЕ.............................................................. h 6
II. ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ПРИМЕНЯЕМОЙ В ПОЛИТИКЕ......................................................... h 11
III. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ В ПОЛИТИКЕ.............................................. h 14
IV. РЕКЛАМА И ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................. h 19
V. РЕКЛАМА В ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЯХ................................................................ h 23
VI. МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ПОЛИТИКЕ.......................................... h 28
VII. Опыт использования негативной рекламы в парламентских
и президентских избирательных кампаниях 1993 – 1996гг....................... h 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................... h 37
ЛИТЕРАТУРА................................................................................................................................. h 40
ВВЕДЕНИЕ
Рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое, также как и составная часть этих отношений – реклама. Рекламный бизнес у нас в настоящее время бурно развивается, появляется огромное количество агентств, которые заявляют, что они оказывают рекламные услуги. Их число в России составляет около 2 тыс. Растет число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, проводятся многочисленные мероприятия, посвященные рекламе: ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы.
Нельзя не заметить и бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучаются в десятках школ, курсов, специальных учебных заведений.
В последнее время реклама начинает признаваться как важный социальный феномен. Свидетельством тому является создание в рамках Международной академии информатизации отделения по рекламе и маркетингу. [18, стр. 39-40]
Однако, в известной мере, любая реклама, даже самая коммерческая, связана с политикой, что обусловлено неразрывной связью материального и духовного. Пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом – определенный образ жизни.
Политическая реклама для России дело довольно новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 г. М.С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных условиях работу с населением». Далее рекомендовались формы и методы такой работы, и среди них «программное обеспечение рекламных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическую рекламу кандидатов». [23, стр. 255]
До этого времени у нас практически не было политической рекламы, поскольку она действенная лишь в ситуации выбора. Многие десятилетия у нас никакого выбора не было, да и быть не могло, в условиях существовавшего тоталитарного государства. Сегодня ситуации кардинально изменилась. Развитие плюрализма создало своеобразный «рынок» политических идей. И тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом и как частью его – рекламой.
Таким образом, во второй половине ХХ века реклама стала активно использоваться в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама является единственным способом, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания. [10, стр. 24]
Действительно реклама в политике представляет собой целенаправленную деятельность по распространению какой-либо информации и идей политического характера с целью их воздействия на сознание масс. Деятельность по внушению имиджевых характеристик, по корректировке отношения избирателей к политику и, в сущности, представляет собой воздействие на общественное сознание. То есть основная задача, которую решает реклама в политике, заключается в том, чтобы предопределить мотивацию поведения людей и соответствующим образом воздействовать на нее. Причем воздействие следует осуществлять таким образом, чтобы он не было этими людьми.
Целью данной курсовой работы является анализ методов рекламы, применяемой политиками или политическими партиями для достижения своих целей.
Для достижения поставленной цели в процессе исследования необходимо решить следующие задачи:
- определить основные функции и задачи, решаемые политической рекламой;
- провести анализ основных видов рекламы, применяемой в политике;
- привести основные требования, предъявляемые к политической рекламе;
- определить место, занимаемое рекламой в системе политического маркетинга;
- провести анализ рекламы, используемой политиками или политическими партиями в своих предвыборных кампаниях;
- привести основные манипулятивные методы, которые используются в политической рекламе;
- провести анализ конкретной политической рекламной кампании.
I.
Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек.
Если в коммерческой рекламе все средства направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.
Основными задачами, решаемыми политической рекламой является узнаваемость и популярность кандидата.
Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение девяти лет регулярно появляется в эфире и на страницах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено.
Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможный способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. Очевидно, что назвать это упоминание достаточным никак нельзя.
Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». В последние четыре года этот Закон успешно выполняет роль базового нормативного акта для всего рекламного законодательства, однако первая же его статья делает оговорку: «настоящий закон на политическую рекламу не распространяется». А это означает, что все, предусмотренные Законом меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, распространяются только на коммерческую, но не политическую рекламу.
В стороне он наказания за ненадлежащую политическую рекламу остается и уголовное право. Статья 182 («Заведомо ложная реклама») Уголовного кодекса устанавливает достаточно жесткое наказание (до трех лет лишения свободы), но назначаться оно может только за «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов)». [УК РФ, ст. 182]
Деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Таким образом, в настоящее время политическую рекламу окружает абсолютный правовой вакуум. Принятие закона о «О политической рекламе» постоянно тормозится. В последний раз он был вынесен на обсуждение Совета Государственной Думы в апреле 1996 года, но до сегодняшнего дня не прошел даже первого чтения.
Однако, несмотря на отсутствие законодательной базы, реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.
Как отмечает В.Л. Музыкант: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта». [18, стр. 58]
Но для того, чтобы проинформировать, надо, в первую очередь, привлечь внимание.
1. Привлечение внимания. Привлечение внимания к политическому сообщению является отдельной задачей, решаемой рекламой в политике. По словам А. Дейян, «реклама должна привлечь внимание, а затем соблазнить и завоевать потенциального покупателя». [5, стр. 6]
Для привлечения внимания используются различные психологические закономерности. Обычно человеческое внимание привлекает и задерживает то, что нравится, или то, что пугает, что связано с риском. Не дает пройти мимо и ситуация с выбором. Человек чувствует себя вовлеченным в процесс выбора. И это особенно важно для политики.
2. Информационная функция. Политические деятели используют рекламу для передачи определенной информации о рекламируемом объекте. Эта информация, будучи воспринятой и усвоенной, должна создавать у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся. Как отмечает В.Л. Музыкант, «Информация должна быть передана адекватным языком и социальным кодом, которые не должны расходиться с теми, что приняты в целевой группе, к которой обращается политик в данном рекламном сообщении». [18, стр. 42]
3. Убеждающаяся функция. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной. Политик должен обращаться, как к разуму, так и к эмоциям. Строя убедительные доводы, чтобы убедить людей, политические деятели в рекламе используют различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, схемы, модели, чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.
Применяя рекламу, политики создают у адресатов значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, образ-значение. Реклама должна убедить человека, что этот объект для него значим: привлекателен, так как может удовлетворить его потребность, или опасен, так блокирует удовлетворение потребности. По словам Егоровой-Гантман, «работа над созданием смысла рекламируемого объекта для определенных целевых групп занимает большое время при конструировании рекламного сообщения». [9]
Особенно эффективная реклама, которая не рассказывает конкретно о каком-либо политике, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей. Страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным кандидатом. Например, страх перед коммунистическим режимом и репрессиями был актуализирован серией роликов во время президентских выборов в 1996 г. Плакат «Купи еды в последний раз!» актуализировал воспоминания о дефиците еды при коммунистическом режиме.
4. Побуждающая функция. Создав или изменив знание адресата о том, что рекламируется, то есть, создав образ-знание объекта, и, сформировав личностный смысл, то есть образ-значение объекта, политики с помощью рекламы изменяют установку человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения людей в отношении объекта. У людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность. Например, проголосовать за кандидата, который им в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности, поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране – президентскую или парламентскую, исходя из соображений в соответствии той или иной власти потребностям избирателей.
В последние годы выполнение вышеперечисленных функций в значительной степени усложнилось. Так одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» (Москва) отметил: «Прежняя рекламная формула «купи меня» перестала работать. Работает другая формула: «Люби меня!». Но иногда цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель «любит» кандидата и поэтому голосует за него. Но и – противоположной, когда избиратель «ненавидит» или «не любит» кандидата, а поэтому голосует за другого». [14]
Е. Гартман-Соколова приводит вполне конкретные задачи, стоящие перед политическим объектом, которые помогает решать реклама:
1.
2. кандидата или партию от преднамеренных искажений их политических призывов и идей посредством ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;
3.
4.
5. [10, стр. 56-57]
Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы:
1.
2.
3.
Реклама в политике используется не для того, чтобы продавать идею выборов вообще, а конкретного кандидата.
Основы решения задач, стоящих перед политической компанией, закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственное решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия.
Вместе с тем, исследователями, специализирующимися в изучении использования рекламы в политике, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации. Более того, эти методы могут применяться как при проведении собственно рекламы, так и контррекламы. Под последней следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного политического имиджа, либо – на подрыв его позитивного имиджа, либо – на борьбу с его аналогичной деятельностью.
II. ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ПРИМЕНЯЕМОЙ В ПОЛИТИКЕ
Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям.
В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудио-визуальную рекламу.
«Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности». [18, стр. 45]
Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам». [10, стр. 45]
Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.
Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и кино реклама. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.
Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.
Существует и другая классификация рекламы, используемой в политике. Например, Ф. Коттлер выделяет виды рекламы в зависимости от ее функций.
Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря 2002 г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».
Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей.
Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X – гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».
Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.
Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.
Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.
Президент Российской ассоциации рекламных агентств и президент р/а «Максима» В. Евстафьев перечисляет наиболее мощные средства рекламы, применяемой нашими политиками и располагает их в порядке снижения эффективности:
1. Положительное мнение избирателей о кандидате.
2. Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.
3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.
4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.
5. Распространение агитационных материалов кандидатом.
6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.
7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.
8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.
9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.
10. Общая агитационная кампания по почте – наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.
11. Политическая кампания в небольших округах – радиореклама.
12. Проведение политической рекламы на телевидении.
13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.
14. Политическая реклама в газетах.
15. Агитационные стенды.
16. Значки и небольшие сувениры.
«При проведении избирательных кампаний необходимо, в первую очередь, обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования». [4]
III. В ПОЛИТИКЕ
Любому политическому объекту или субъекту, прежде чем использовать в своих целях рекламу необходимо ответить на вопрос – с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.
«При нарушении данных требований создаются яркие образы, впечатляющие самих создателей и заказчиков, запускаются слоганы без предварительной проверки, производятся действительно красивые постеры и ролики. Однако проблема в том, что выпущенные «в народ» без предварительных исследований и определения стратегии политической избирательной кампании, они проходят мимо сознания широкой аудитории, обращая в прах силы и средства, затраченные на их производство». [10, стр. 52]
Любое рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую можно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой политической рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.
После выявления системы мотиваций в целевой аудитории строится стратегия избирательной кампании с учетом качеств «продаваемого» политического объекта – кандидата, программы. Необходимо оценить, как кандидат сможет удовлетворить выявленные у аудитории потребности. Далее необходимо понять, с помощью каких рекламных средств можно донести до аудитории информацию о том, что именно кандидат сможет сделать для удовлетворения этих потребностей. Основной упор должен делаться на создании у аудитории личностного смысла кандидата.
Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как в данном городе относятся не только к выходящим газетам, но, например, к такому жанру, как щиты. Вполне возможно, что от некоторых видов носителей в каких-то географических точках придется отказаться. Далее необходимо оценить, как будет восприниматься данный носитель, например наружной рекламы в контексте городского ландшафта. Не будет ли он выглядеть фальшиво или противоречиво. Необходимо проверить, не имеют ли символы, используемые политическим объектом в рекламе, какое-то особенное для данного места значение. Так, например, в местах, где компактно проживает мусульманское население, необходимо с осторожностью использовать зеленый цвет и изображения определенных животных.
При установке щитов или постеров около автомобильных дорого, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте.
Печатая листовки для пенсионеров, нужно учитывать их неважное зрение и сделать текст доступным для этой целевой группы.
Размещая заказ на производство постеров за границей, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в этом районе. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата.
Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушными, а в худшем вызовет негативное отношение к кандидату.
При использовании рекламы, политическим деятелям надо уделять очень большее внимание психологическим особенностям восприятия. Необходимо четко выполнять требования композиции, учитывать возможности сочетания различных цветов, очень аккуратно использовать виды и размеры шрифтов.
Очень большое значение имеет грамотное использование возможностей телевизионной техники, так как телереклама является наиболее дорогим видом политической рекламы, поэтому она должна быть наиболее качественной, чтобы найти отклик в избирателях. Здесь учитывается и влияние перспективы камеры, и угол съемки, и асимметрия экрана. Так, например, известно, что внимание зрителей приковывается к правой части экрана, поэтому кандидата всегда помещают справа от центра. Если речь идет о съемках дебатов или сцены, в которой представлены и кандидат, и его оппонент, то оппонента стараются поместить в позицию слева от центра. Люди отдают предпочтение крупным планам, поэтому кандидата стараются снимать крупными планом, а оппонента – наоборот.
Реклама, применяемая для политических целей, не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению. Аудитории всегда нравится, когда рекламе присутствует чередование малых и больших форм, повторение отдельных элементов, вставленных в новый рекламный контекст.
Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов и заголовков, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям. Как считает Гоулд Ф., «хороший заголовок в состоянии даже «спасти» неудачную с точки зрения иллюстраций, политическую рекламу». [4]
Обычно заголовки, которые применяют в своей рекламе политики, строятся с учетом трех видов стимулов для читателей: это их интерес к выгоде, которую им обещает данный политик или партия; это определенная новость – новый политик, новый курс; некоторая интрига, способная вызвать любопытство. Однако заголовок должен не просто констатировать факты. Этого явно не достаточно, потому что в таком случае он ничего не говорит читателю, ничего не означает и ничего не продает – ни политикческой партии, ни политического деятеля.
Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях, должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической рекламы.
В самом тексте рекламы должно присутствовать наличие главного тезиса, весь текст должен быть сконструирован вокруг главной идеи. Ни в коем случае нельзя помещать в текст сразу несколько равновесных идей.
Тест должен быть очень интересным. Хорошо, если он подкреплен фотографиями. Под воздействием иллюстрации люди всегда читают текст более охотно.
В рекламе, используемой для политических целей, главная идея должна быть выражена наиболее заметно, она должна быть на переднем плане, если сравнивать это с рисунком. В предложении, содержащем эту идею, должны быть удалены все лишние слова.
Политики должны учитывать, что центральная часть рекламного сообщения является не такой весомой, как заголовок, хотя бы потому, что не все ее читают. Если же избиратель все же ознакомился с предложенной ему информацией, он вряд ли сохранит ее в памяти. Здесь действует так называемый «эффект края». Заключается он в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце текста. Именно «рамка» рекламного текста прежде всего притягивает в себе внимание и надолго отпечатывается в памяти. Следовательно, начало и особенно конец рекламного текста – самые важные его части.
Композиционный каркас, который чаще всего используют политики в своей рекламе, выглядит следующим образом:
1. Имя кандидата
2. Содержание
- Краткая биографическая справка.
- Программные тезисы
- Слоган.
При таком построении основная информация – имя политического деятеля и свернутое содержание рекламной кампании (слоган) – обрамляют рекламный текст. Однако политики часто используют и различные модификации этой схемы. Иногда первая и последняя части меняются местами. Бывает, что место слогана занимает изречение политического деятеля, оформленное в виде цитаты.
Однако рекламный текст может быть выстроен совершенно правильно, но реклама не будет производить должного впечатления.
При проведении политической рекламной кампании необходимо учитывать, что очень влиятельным является визуальный элемент.
Любая политическая реклама (кроме радиорекламы) содержит в себе визуальный образ. Этот образ имиджмейкеры политика создают преднамеренно, исходя из задач данной избирательной кампании. Представление образа важно не только с точки зрения донесения его до аудитории, но и с точки зрения силы психологического воздействия.
В рекламе, которую используют политики для достижения своих целей, образ должен иметь один ударный главный элемент, на котором сосредотачивается внимание аудитории, при этом он должен прочитываться однозначно.
При проработке вариантов своей рекламы, группа, занимающаяся рекламой политика, должна сверять психологическое воздействие рекламной продукции на аудиторию со стратегией избирательной кампании и со стратегией рекламной кампании данного политика или политической партии.
IV. РЕКЛАМА И ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Политический маркетинг – это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют наибольший интерес.
Зарубежные политологи в своих определениях базируются на определении политического маркетинга как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан. Утверждается, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели: [12, стр. 130]
- развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;
- определять адекватность своих идей рынку;
- выявлять, какую позицию надо занять в зависимости от:
а) личных качеств лидера;
б) ожиданий рынка;
в) наличия других претендентов.
Как известно, процесс голосования протекает вполне закономерно – избиратели отдают свои голоса тому кандидату, который представляет их партию или выражает близкие им взгляды.
Существуют различные стратегии политического маркетинга. При разработке стратегии «кабинетного маркетинга», ставка, прежде всего, делается на самые широкие массы избирателей. При этом определяется бюджет кампании, исходя из интересов организации – «харизматического лидера» пытаются «продать» наибольшему числу избирателей. Как правило, такой «лидер всех и вся» обращается через национальные средства массовой информации (СМИ) к широкой аудитории, пытаясь привлечь потенциальных сторонников.
Для достижения цели в ход идут всевозможные обещания – формируется спрос на предлагаемую кандидатуру, подчеркиваются особенности программы кандидата, его преимущества по отношению к другим. Такая стратегия изначально базируется на том, что стандартизированное обращение к электорату предполагает «усредненного» избирателя. В принципе не предпринимается реальной попытки определить, кто попал в число сторонников кандидата и какое у них будущее. Задача же менеджера по рекламе заключается в том, чтобы максимально заполнить СМИ рекламными посланиями кандидата.
Если избиратели реагируют должным образом на призывы голосовать за кандидата – индикатором может служить опрос общественного мнения, - то рекламное обращение повторяется снова. В противном случае происходит либо замена рекламного текста на новый, или же меняются каналы распространения рекламы.
Как отмечает В.Л. Музыкант, «такая стратегия может приносить успех только до тех пор, пока избирателей устраивают предвыборные обещания кандидата. Но по истечении определенного временного промежутка становится очевидным, что обещания кандидата остаются невыполненными. Кроме того, известную трудность для специалистов по маркетингу и рекламистов составляет оценка эффективности рекламной кампании, ее результативность». [18, стр. 10]
С конца 1950-х годов за рубежом широкое распространение при проведении политических кампаний получила модель Роберта Дж. Левидноа и Гари Э. Стейнера, так называемая иерархия степеней воздействия. В последнее время эта маркетинговая стратегия, претерпев некоторые изменения, применяется и в нашей стране, она получила название стратегии «избиратель–организация».
Согласно этой стратегии, в зависимости от количества и качества предоставляемой информации изменяется и отношение к товару (кандидату). Исходя из этого, понятно, что менеджеру достаточно провести несколько последовательных кампаний, не меняя общего стратегического направления: на первом этапе дать общее представление о человеке; на втором – дополнительные знания и т. д. Очень подробно останавливается на этой маркетинговой стратегии В.Л. Музыкант. «Ключевой момент данной модели – кампания сосредотачивается на кандидате, все делается во имя его «раскрутки». Разрабатываются рекламные тексты, максимально широко распространяются, ожидается положительный эффект. Таким образом, чья команда сможет донести наибольшее количество информации до избирателей и, соответственно, «провести» их, контролируя, до самих выборов, та и будет иметь большие шансы на успех. В данной стратегии нет никакой «обратной связи» с избирателями, маркетологи и рекламисты полностью подчиняют себе электорат как своим напором, так и повторяемостью текстов». [18, стр. 10-11]
Системы, влияющие на поведение человека |
Этапы принятиярешений |
Виды рекламыи промоушен |
Конативная системаСпособность к волеизъявлению Реклама побудительного характера, призывающая к совершению поступка Аффективная системаЭмоциональная. Призыв к чувствам. Изменение отношения и пристрастий под воздействием рекламы Когнитивная системаПознавательная: мысли, идеи. Даются дополнительные факты в пользу человека, товара |
ВыборУверенность Предпочтение Симпатия Знание Представление |
Реклама накануне голосования. Выгоды, сделка. «Последний шанс». Посулы, обещания. Заверения, свидетельствоСравнительная реклама. Присутствие аргументации. Реклама образа, апелляция к эмоциям, чувствам Рекламные объявления, описание достоинств, созвучие и аллитерация. Удачный слоган (девиз). Реклама в СМИ. Частота и широта охвата аудитории |
В этом случае цели и задачи кампании работают на конечный результат, полностью игнорируя нужды и заботы избирателей: «Мы выработали стратегию, а вы ей следуйте. У нас уже есть готовый кандидат – голосуйте за него». Работает известная цепочка: массовое производство – массовое распространение – средства массовой информации – реклама на широкие массы.
План рекламной кампании, разрабатываемый по принципу «организация-избиратель», принципиально не отличается от маркетинговой стратегии «кабинетного характера». В конечном счете, обнаруживается, что план рекламной кампании и маркетинговые задачи взаимодополняют друг друга и мало чем отличаются стратегически, так первое вытекает из второго.
Этот недостаток исправляется в планировании рекламной кампании по принципу каскадного подхода. Здесь каждый последующий этап планирования выверяется и вытекает из предыдущего, никакого отступления от заранее разработанного сценария. Планирование начинается с главной задачи всей кампании, и в качестве задания опускается уже в виде бизнес-плана структуре, занимающейся разработкой маркетинговой концепции.
Цели кампании
Общий бизнес-план
План маркетинговой политики
Цели маркетинговых коммуникаций
Коммуникационные стратегии
|
Реклама Цели рекламы Рекламная стратегия Рекламная тактика |
ПР |
Сейлз промоушен |
Директ маркетинг |
Внешний вид (мономаска) кандидата |
V.
Стратегия рекламной компании кандидата определяется после проведения исследований. В рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности:
1. распространение позитивного сообщения о своем кандидате;
2. распространение негативного сообщения о противнике.
Узнавание имени. Кандидаты приходят к началу предвыборной кампании с разными возможностями. Кто-то из них известен, кто-то – нет. Важность визуального узнавания так же очевидна, как и знакомство с кандидатом. Как отмечает E. Егорова-Гантман, «кандидат, визуально узнаваемый, чаще попадает в новости и получает больше финансовой поддержки». [7, стр. 228]
Минимальные задачи рекламы на этом этапе заключаются в обеспечении узнаваемости кандидата. Фактор узнаваемости является необходимым условием для поддержки кандидата. Узнавание имени особенно важно в начале кампании, так как это способствует сбору средств для ведения кампании.
Характеристики кандидата. Избиратели должны не только познакомиться с кандидатом, но и узнать его биографию и личные качества. Информация, которую узнают избиратели позволяет генерировать образ кандидата.
Однако большинство избирателей приходится убеждать. Вот тут и необходима реклама. Через позитивную рекламу кандидат усиливает собственный имидж или ассоциирует его с популярной политикой или желательными результатами. Через атакующую рекламу кандидат старается создать негативный имидж противника или ассоциировать его с негативной политикой.
В этом случае реклама использует стереотипы населения относительно политических кандидатов. К политикам чаще всего относятся плохо, поэтому избиратели охотнее верят негативной информации, которая также и лучше запоминается.
Задача рекламы на этом этапе заключается в убеждении избирателей поддержать кандидата и отказать в поддержке его конкуренту. Она должна убедить население прийти на выборы. Но иногда бывают случаи, когда реклама решает задачу демобилизации электората.
Прямое убеждение. Главная конструкция убеждения: кто сказал, что и кому. Главные составляющие убеждения – источник сообщения, аудитория и их характеристики.
Основанное на аргументах сообщение является более эффективным, когда аудитория относительно информирована относительно обсуждаемой проблемы. А сообщение, основанное на имидже, эффективно тогда, когда аудитория не знакома с предметом сообщения.
Явка. Рекламные сообщения могут по-разному воздействовать на явку и предпочтения электората: негативная реклама может отвратить избирателей от оппонента и вызвать у них нежелание приходить на выборы вообще. Эта же реклама может ослабить явку и приверженцев кандидата.
Чтобы добиться явки и поддержки, необходимо сочетание различных коммуникативных стратегий. Они включают в себя:
- сообщения, знакомящие избирателей с кандидатами и способные сформировать у них впечатление об их личностных чертах, умении руководить, их идеологии;
- сообщения для формирования восприятия и понимания вопросов, которые поднимаются в кампании.
Получив информацию о проблемах государства и о кандидатах с различными чертами, избиратель должен определить, какие из проблем для него главные и какие черты кандидата наиболее пригодны для решения этих проблем. Далее он решает, кто из кандидатов обладает этими чертами.
Установление политической повестки дня. Эта успешно делается кандидатами с помощью рекламы, однако позиция кандидата должна попасть в резонанс со стереотипами избирателей.
Рекламная кампания кандидата. В самом начале политической рекламной кампании должен быть составлен генеральный план, который регламентирует такие важнейшие вещи, как рекламные средства, площади и рекламное время. В генеральном плане прописываются сроки и объемы рекламы, ее виды, основные средства «распространения имиджа».
Самым тщательным образом подбираются СМИ с учетом их творческих, технических и экономических возможностей.
В политической рекламной кампании, как правило, задействуются различные виды рекламы: наглядная агитация, реклама в печатных изданиях, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение и др.
В начале рекламной кампании проводится исследование электоральных ожиданий и предпочтений, отношения и доверия к СМИ. На основании исследований строится стратегия рекламной кампании и определяется тактика, то есть с помощью каких конкретных рекламных средств и приемов можно добиться поставленной цели.
Основные стратегии рекламной кампании.
«Стратегия рывка». Предполагает победу на выборах, то есть рывок на ранних стадиях кампании, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов. Для осуществления этого вначале рекламное пространство и рекламное время заполняется по максимуму. Распространяются все виды наглядной агитации, а также майки, значки, бейсболки и т.д. Аналогичный рывок осуществляется в последние десять дней до голосования.
«Стратегия быстрого финала» - медленное наращивание темпа и размещение рекламы в больших количествах в последний период перед голосованием. Количество рекламы таково, что не дает возможности пропустить ее мимо внимания.
«Стратегия большого события» – нацелена в основном на привлечение внимания журналистов. Такими «большими событиями» могут быть публичные теледебаты с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступления перед избирателями. Как правило, такая стратегия применяется в комплексе с другими.
«Крейсерская стратегия» – стратегия для лидеров избирательной кампании. Рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении компании.
Политическая реклама довольно часто актуализирует воспоминания избирателей. Это достигается как с помощью вопросов, так и с помощью контекста. Контекст создается с помощью иллюстраций или текстовых единиц. Это могут быть примеры из прошлых времен, какие-то детали, символизирующие другой период времени. Формулировки вопросов, которые вызывают воспоминания, сильно влияют на ответы. Реклама при этом строится таким образом, что вызываемые в памяти картины, в достаточно большей мере достраиваются новыми элементами, нужными с точки зрения организаторов рекламной кампании. При этом достигается эффект, когда никто из избирателей не в состоянии оценить достоверно, какие элементы относятся к старым воспоминаниям, а какие – к новым, порожденным данной рекламой.
Существуют определенные психологические механизмы, влияющие на принятие политических решений под воздействием политической рекламы. Так, например, принимая решение о поддержке какой-то партии, избиратели интерпретируют новую информацию о ней в свете прошлых знаний и впечатлений. Самое непосредственное воздействие на принятие решений оказывает контекст, скрытый в рекламе.
При принятии решения о поддержке кандидата или партии люди, в первую очередь, оценивают свои возможные потери при выборе одной из альтернатив. Потери всегда кажутся более значимыми, чем приобретения. Этот феномен активно учитывается организаторами рекламных кампаний при составлении текстов рекламы и подборе аргументов.
Количество деталей в политической рекламе влияет на принятие электорального решения о поддержке кандидата или партии. Детальное описание создает уверенность в том, что событие произойдет.
Всевозможные уточнения убеждают больше, чем обобщения, и это необходимо учитывать при оценке воздействия рекламы на принятие электорального решения.
Как отмечает Е. Егорова-Гантман, «когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кандидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность верить в успех людей, которые продемонстрировали уже свою способность быть услышан- ными». [10, стр. 235]
VI. МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В ПОЛИТИКЕ
В современных предвыборных кампаниях, к сожалению, все чаще используются специальные средства для достижения особо значимых политических целей. К ним относятся не только всевозможные слухи и компромат на конкурента, но различные манипулятивные технологии. Особенно большую роль эти технологии играют в рекламе, которую используют политики и политические партии.
В современной трактовке понятие «манипуляция» рассматривается как «воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам». [24, стр. 11]
От иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
В современной политической рекламе используются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок избирателей на рекламируемый политический «товар» - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.
Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются:
- искажение информации, как в форме откровенной лжи, так и в форме частичного искажения;
- использование понятий, которые находятся близко к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее;
- использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.
Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий преднамеренно скрывается от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.
В рекламе часто используется и такая манипулятивная технология, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом.
В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.
Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций.
Ярким примером эксплуатации существующих в массовом сознании стереотипов является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР - казарма, ГУЛаг и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж.
Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию.
Также элементом внушения в политической рекламе выступает «оценка». Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения.
Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под объективной видом. Уловка «якорь» - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. «Упаковка» - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием «присоединение» - сравним устные выступления политиков: «я решу все ваши проблемы» и «я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался». Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Уловка «шаблоны переживаний» - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена.
Очень примечательный манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе в книге «Политические манипуляции, или Покорение толпы» на примере рекламного фильма «Это Жириновский». «Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «правило переноса», т.е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. Ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского». [25, стр. 117]
Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов. Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию.
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. И сейчас в различных странах при воздействии на определенные группы населения в политической рекламе обычно делают акцент на том, что все население или аналогичные группы в соседнем регионе, городе, области, считают, верят, убеждены, что... (тут предлагается необходимый образ).
Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов.
Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения.
Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и таким образом дезориентирует избирателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понравиться избирателям, а не более достойный.
Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.
VII. Опыт использования негативной рекламы
в парламентских и президентских избирательных
кампаниях 1993 – 1996гг.
Парламентские выборы 1993 года были первыми по-настоящему демократическими выборами в России. В них принимали участие 10 партий и движений: АПР (Аграрная партия России), «Выбор России», ДПР (Демократическая партия России), «Женщины России», КПРФ (Коммунистическая партия Российской Федерации), ЛДПР (Либерально-демократическая партия России), ПРЕС (Партия Российского Единства и Согласия), «Яблоко», а также ГС (Гражданский Союз) и РДДР (Российское движение демократических реформ).
Фактически, все эти партии представляли собой два лагеря: прокоммунистический (АПР, КПРФ) и либерально-демократический (все остальные). На этом фоне особо выделялся Владимир Жириновский – лидер партии ЛДПР. Эта политическая фигура до сих пор является предметом пристального изучения имидж-мейкеров и политтехнологов. Его позиция на выборах 1993 года была неоднозначной – с одной стороны, он яростно критиковал существовавшую власть и Бориса Ельцина, с другой – не поддерживал коммунистических ценностей.
Несмотря на явное идеологическое противостояние двух лагерей: коммунистического и демократического, оно не было отражено в политической рекламе этого периода.
Такая ситуация связана с двумя причинами. Во-первых, безусловно, сказалось отсутствие наработанных предвыборных технологий. В 1993 году в этой сфере предпринимались только первые шаги. Еще не было грамотных и опытных политконсультантов, которые бы могли разрабатывать грамотную предвыборную кампанию для кандидатов и блоков. Телеагитация велась в лучших традициях советской пропаганды: сильный лидер зовет в светлое будущее [8, стр. 112].
Второй причиной стала неподготовленность самих кандидатов и блоков к предвыборной гонке. Лишь на последующих парламентских выборах народные избранники осознали необходимость в услугах специалистов в области политического PR и имидж-мейкеров. Так, Е. Гайдар – лидер движения «Выбор России» признался директору центра политического консультирования «Никколо М», что в России нет ни одной социальной группы, которая не поддерживала бы его движение. Подобная самоуверенность и нежелание прислушаться к советам профессиональных политтехнологов подвело лидера – процент набранных голосов оказался значительно меньше предполагаемого.
Таким образом, в 1993 году негативная реклама не использовалась в принципе. Безусловно, все оппозиционные лидеры в публичных выступлениях (многие из которых цитировались в СМИ) предъявляли претензии действующей власти, а проправительственные партии и их лидеры при каждом удобном случае старались напомнить о «светлом» коммунистическом прошлом с его очередями, дефицитом и бюрократией. Однако негативная реклама в том определении, которое было приведено в начале нашей работы, активно не использовалась.
Президентская кампания 1996 года была, безусловно, гораздо более ожесточенной в смысле информационного давления и интересной с точки зрения политтехнологий, чем выборы 1993-1995гг.
Главным ее лейтмотивом стало противостояние коммунистического (Г.Зюганов) и демократического (Б.Ельцин) кандидатов. Начиная с весны 1996 года во многих центральных изданиях стали появляться публикации о коммунистической партии СССР и негативных фактах ее существования. В число изданий, регулярно (примерно 1-2 раза в неделю) публиковавших подобные материалы вошли: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Известия», «Московские новости» и многие другие популярные общенациональные издания. Лидером по количеству негативных публикаций о КПСС, безусловно, был «Московский комсомолец»: начиная с конца мая 1996 года и вплоть до последнего дня агитации издание публиковала «антикоммунистические» материалы ежедневно.
Смысл всех этих публикаций сводился к одному: в новорожденной демократической России возможен коммунистический реванш. При этом конкретных нападок в адрес КПРФ и лидера этой партии Г.Зюганова фактически не было. Однако ни у кого не вызывало сомнений, что данные публикации появлялись не случайно и их целью было, в первую очередь, заставить общественность сделать выбор между «коммунистическим прошлым» и «демократическим будущим», олицетворением которого стал Б.Ельцин.
Мы не обладаем достаточным количеством сведений о том, были ли данные публикации оплачены соответствующим кандидатом или подбор публиковавшихся материалов отражал мнение и позицию редакции, однако игнорировать тенденциозность редакционной политики «Московского комсомольца» и ряда других изданий этого периода нельзя.
Интересно то, что общественность не выражала протеста против шквала негативных публикаций, явно направленных на дискредитацию Г.Зюганова и его партии. Хотя, безусловно, тон «антикоммунистических» материалов о КПСС по агрессивности и подбору метафор не слишком отличался от тона передач Сергея Доренко в 1999 году.
Также в период президентской гонки 1996 года в Москве и регионах распространялись листовки в поддержку Б. Ельцина, в которых образ коммунистической партии и ее лидера Г. Зюганова ненавязчиво связывался с худшими сторонами советского прошлого. Так, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор – расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь. [17, стр. 204]
Примером негативной рекламы также можно считать плакат президентской кампании: «Хочешь на войну – выбирай! На третью мировую - с Жириновским, на гражданскую – с Зюгановым». [17, стр. 204]
Здесь ясно прослеживается такой прием, как использование пугающих тем и сообщений. Одиозный лидер ЛДПР, Владимир Жириновский не раз заявлял о своей нетерпимости к Западу, его фраза о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийском океане, стала всенародно известной. В связи с этим его образ активно ассоциировался с угрозой восстановления «железного занавеса». В случае же с Г. Зюгановым упор ставился на неприятие коммунистического прошлого многими гражданами России. Вышеупомянутый плакат был напоминанием о том, что победа Г.Зюганова может обернуться восстанием либерально настроенных граждан против возврата к коммунистическим ценностям.
Президентская кампания 1996 года стала первой политической компанией, когда в полной мере стала использоваться политическая реклама, причем не только положительная.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в политике, как явление, (то, что было до этого правильнее именовать - агитация и пропаганда) возникла в России начиная с апрельского референдума 1993г. и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995гг.
В отличие от рекламы товарной, у рекламы политической в России нет предыстории - слишком коротка история Российского парламентаризма в 19 - начале 20 века, политические деятели в России исторически привыкли использовать в своем арсенале воздействие на умы не рекламные, а агитационно - пропагандистские методы.
Конечно, грань между ними весьма тонка, но все же очевидно, что такие формы как митинг, распространение листовок, плакатов, выступление или интервью политического лидера (пусть и транслируемое по радио или телевидению) - традиционная агитация или пропаганда. Если же политическая партия заказывает в рекламном агентстве телеролик или радиоспот, да еще просит просчитать эффективность его размещения в СМИ в соответствии с законами медиапланирования, применяемыми для рекламы товарной - это уже политическая реклама. Хотя по уровню идей и стилистики отечественная политическая реклама все еще не вышла из стадии агитации и пропаганды.
Любой исследование, политической рекламы в России, сталкивается с практически непреодолимыми трудностями, заключающимися в отсутствии каких либо как фактических, так и статистических данных.
Даже на прошедшем в ноябре 1995г. 5-м Московском международном фестивале рекламы широко объявленная номинация «политическая реклама», по - существу, провалилась из-за отсутствия работ.
Из 43-х участвующих в выборах партий и движений, свои телевизионные ролики решились выставить лишь 4 партии. Вся остальная политическая реклама России - безымянна и говорить о ее принадлежности можно лишь, опираясь на слухи или, в лучшем случае, отрывочные сообщения прессы. Из профессиональных изданий лишь газета «Рекламный мир» начиная с лета 1995г. постоянно освещает проблемы политической рекламы (редактор рубрики - О. Трофимова). Причина здесь одна - традиционная «закрытость жанра», взаимное нежелание имиджмейкеров из штаб-квартир партий и рекламных агентств раскрывать свое сотрудничество, «светить» рекламные бюджеты политических кампаний.
В данной работе проведен анализ становления и развития рекламы в российской политике. В соответствии с поставленными задачами подробно описаны основные функции и задачи политической рекламы. Приведены основные виды политической рекламы, существующие в различных системах классификации. Особое внимание уделено основным требованиям к политической рекламе и правилам ее построения для достижения наибольшей эффективности. Рассмотрены различные стратегии политического маркетинга и показано место политической рекламы в общей системе политического маркетинга. Подробно освещены вопросы использования рекламы и различных манипулятивных технологий в предвыборных кампаниях. В заключении, в качестве примера использования политической рекламы в предвыборных кампаниях, рассмотрены парламентская и президентская избирательная компания 1993-1996 гг.
Следовательно, в данной курсовой работе были решены все поставленные задачи и достигнута основная цель работы – с использованием теоретического и практического материала проведен анализ методов рекламы, применяемой политиками или политическими партиями для достижения своих целей.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. – М.:ПРИОР, 1996.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино пресс, 1990.
3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.
4. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис, № 4, 1993.
5. Дейян А. Реклама. – М., 1993.
6. Джефкинс Ф. Реклама. – Киев: Знания, 2001.
7. Евстафьев В.А. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 3, 2002.
8. Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф. Избирательные технологии. История, теория, практика. - М.: Рау Университет, 2000.
9. Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть, № 6, 2002.
10. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М., 1999.
11. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988.
12. Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. Часть II. – М.: Военная академия экономики, финансов и права, 1994.
13. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пос. – Ростов нД: Феникс, 2001.
14. Комаровский В.С. Типология избирателей // Социологические исследования, № 5, 2002.
15. Краско Т. И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.
16. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.:Центр, 1996.
17. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. – М.: Евразийский регион, 1998.
19. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. – К.: ИМО КНУ, 1996.
20. Почепцов Г. Г. Теория и практка коммуникаций. – М.: Центр, 1998.
21. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. – М.: Издательство «Ось-89», 2000.
22. Роматт Е. В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002.
23. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Издательство «Питер», 2002.
24. Цуладзе А.М. Большая манипулятивная игра. - М., 2000.
25. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. - М., 1999.