Планирование рекламной кампании:

Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

Основные цели рекламной кампании для предприятий СКС и туризма

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса

лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные  цели:

—  

—  

—  

—  

—  

—  

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

—  

—  

—  

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице.

Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

—  

—  

—  

—  

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

—  

—  

—  

Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

—  

—  

—  

Этапы планирования рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1.  Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3.  Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5.  Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6.  Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7.  Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8.  Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9.  Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом турпродукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели

зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10 % была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 — 4 недели.

При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной  информации:

последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

—  

—  

—  

—  

—  

—  

—  

—  

Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности предприятия СКС и Т тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Как уже отмечалось, предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Этап жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Всё это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов.

Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

—  

—  

—  

—  

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие СКС и Т может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.

Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечили 75 % охвата целевой аудитории, дальнейшее удвоение рекламного бюджета до 6 000 долларов увеличивает охват аудитории только на 4—5 %, а утроение до 9 000 долларов — лишь на 2—3 %.

Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.

Известно, что в соответствии с существующими закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы. В практике туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.

Медиапланирование

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность средства массовой информации и др. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиа-планирования.

Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

В России термин «медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996 году Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0».

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании — это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиа-план) — это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.

Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

-  позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;

-  определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;

- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;

-  определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;

- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.

Медиаизмерения. Существенной особенностью медиаплана являются его точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения.

Реализация западных стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации и т.д. Подробные сведения собираются о представителях читательской и зрительской аудитории, слушателях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие: «COMCON-2»; «ROMIR Gallup Media»; «Mediametrie International», «Russian Research»; «V-Ratio»; «ВЦИОМ / Медиамар»; «НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение».

Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обрабатывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базируются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования, и зависит от объема и репрезентативности выборки, методики исследования и т. п.

Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, которую необходимо исследовать и которая является целевой аудиторией данной рекламной кампании.

Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдельного региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демографическим параметрам.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию. Проблема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговых исследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т. е. описывают группу на основании некоторого личного опыта и интуиции.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Выборка опроса (выборочная совокупность) — это группа людей (респондентов), которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респонденты — это люди, участвующие в опросе. В теории статистики репрезентативность выборки означает ее соответствие по структуре и другим параметрам генеральной совокупности. Это дает основание полученные по выборке результаты распространить на всю генеральную совокупность.

В теории статистики существует специальная методика построения репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.

Практика показывает, что достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки примерно до 1 200 человек, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышает надежность исследований.

Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:

разовые — проводятся всего один раз;

волновые — проводятся периодически обычно с равными промежутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;

непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного

промежутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить на два вида:

панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;

с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди.

Основным достоинством панельных исследований является дешевизна, так как панель существует довольно долго — от нескольких месяцев до нескольких лет. При этом на подбор респондента в панель затраты осуществляются только один раз, тогда как при полном обновлении выборки все респонденты должны подбираться заново. Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнению необходимых измерений, эти измерения проводятся периодически, и респондент нарабатывает навыки их выполнения. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

По способу получения данных выделяют следующие типы медиаисследований:

опросные — респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, в любом случае в опросе принимает участие интервьюер;

аппаратные — человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле, но имеют один недостаток — человеческий фактор, который возникает за счет участия интервьюера. Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборы требуют обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Но все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные получаются очень быстро и с очень высокой точностью.

Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели, электронные датчики.

Телефонные опросы достаточно удобны, но в связи с недостаточным уровнем телефонизации России не всегда применимы.

Дневниковая панель — это таблица, в которой каждая строчка соответствует 15-минутному или получасовому отрезку времени, а каждая колонка — телеканалу. Телезритель-респондент каждый день во время просмотра отмечает, какой канал он смотрит в данный момент. Обычно данные собираются каждую неделю, а затем анализируются. В связи с тем что респондент ведет замеры самостоятельно, могут присутствовать ошибки и неточности.

Телефонные опросы и дневниковые исследования имеют ряд недостатков: сложность контроля за работой респондентов, высокий уровень субъективизма получаемых данных, неоперативность сбора информации.

Электронный датчик (people-meter) — это электронное устройство, подключенное к телевизору, которое фиксирует факт работы телевизора на определенном канале. Эта информация периодически в автоматическом режиме передается по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы. Электронные датчики также позволяют собирать демографические характеристики аудитории. Это реализуется за счет того, что на датчике имеются кнопки, которые соответствуют различным характеристикам телезрителя и при включении телевизора респондент нажимает соответствующую ему кнопку. Электронный датчик является наиболее удобным и точным измерителем. К его достоинствам относятся:

—  

—  

—  

Основные параметры рекламной кампании. Построение медиа-плана предполагает расчет и использование ряда показателей, состав которых зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций.

Цена за тысячу экспозиций, СРТ (затраты на тысячу жителей, cost per thousand) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т. е. стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Это, по существу, цена контакта с клиентом. СРТ рассчитывается по следующей формуле:

СРТ = Стоимость всех затрат на рекламу / Среднее число читателей, зрителей, слушателей • 1000

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

СРТ= Стоимость изготовления конструкции и аренды места / Число экспозиций за сутки •1000

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиа-канале зависит от формата, цвета, места, программы и других факторов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ. Таким образом, показатель СРТ показывает, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ является тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограммы при выборе носителя рекламы.

Например, если реклама размещается один раз в одном выпуске какой-либо газеты, то СРТ рассчитывается как сумма всех затрат на размещение этой рекламы/деленная на среднее количество читателей на один выпуск. Однако данные о количестве читателей лучше брать из специальных исследований, так как тираж не отражает той ситуации, когда одну газету могут прочитать лишь несколько человек.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудиторию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных читателей некоторых изданий может быть значительно больше, чем подписчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.

Например, данные медиаисследований по Москве говорят о том, что для газет «Экстра-М» и «Центр Плюс» процентное соотношение между прочитанными и опущенными в почтовые ящики газетами составляет около 40—50 %.

При расчете СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований по изучению пассажиропотоков.

Более или менее точные сведения о пассажиропотоках получены на основе исследований, проведенных в метрополитене. В частности, статистический отдел Московского метрополитена анализирует данные о социально-демографических характеристиках пассажиров, их распределении по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработка медиапланов для рекламы в метро, по существу, обеспечена необходимой статистической базой и может быть проведена достаточно точно. Этого нельзя сказать о наружной рекламе.

Медиапланирование для других средств распространения рекламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать следующие их отличительные особенности:

—  

—  

—  

—  

—  

—  

Рейтинг общий (total rating) — это численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет, в процентах:

Рейтинг общий = Реальная аудитория рекламного носителя / Потенциальная аудитория рекламного носителя • 100%

Потенциальными телезрителями, радиослушателями, читателями газет называют тех людей, которые имели возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газеты или журналы в указанный промежуток времени.

Если программу смотрели 25 % аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если газету читали 15 %, то ее рейтинг – 15  пунктов и т.д.

Рейтинги являются основным показателем оценки аудитории средств массовой информации. Термин рейтинг обычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидение и радио, однако в настоящее время он все чаще употребляется и при анализе других средств рекламы. Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом (coverage) журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин показ (showing), который эквивалентен термину суммарный рейтинг.

Часто используют показатель рейтинга в целевых группах (target rating), который рассчитывается как отношение численности представителей целевой группы, являющихся аудиторией данного средства распространения рекламы, к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевой группе используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампания нацелена на конкретную целевую аудиторию.

Рейтинг

в целевой группе = Часть целевой группы, являющаяся аудиторией данного рекламного носителя / Общая численность целевой группы • 100%

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

Средний рейтинг = Сумма рейтингов / Число публикаций или трансляций рекламных сообщений • 100%

Рейтинг телепередачи или радиопередачи (program rating) — это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники). Этот показатель рассчитывается следующим образом:

Рейтинг телепередачи = Аудитория телепередачи / Число потенциальных телезрителей • 100%.

Рейтинг радио- или телепередачи используется при разработке программной политики радио- и телеканала, а также для обоснованного расчета рекламных тарифов.

На основе рейтинга программы рассчитывается такой показатель медиапланирования для электронных СМИ, как совокупные рейтинговые пункты.

Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга тех телепрограмм или радиопередач, в которых размещалась реклама за период рекламной кампании. Этот период составляет, как правило, неделю или месяц.

Совокупный рейтинговый пункт = Сумма рейтингов программ, в которых размещалась реклама

Доля аудитории программы SAR (Share of Audience Rating) показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, от общего количества смотрящих телевизор в этот же промежуток времени и рассчитывается как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. По этому показателю можно сравнивать программы, выходящие в различное время дня, недели или года.

При проведении измерений, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля, а популярность программы или канала характеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока обычно ниже, чем рейтинг телепередачи. При этом рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке, что связано с zapping-эффектом, т.е. с переключением на другой канал во время демонстрации рекламы.

Доля аудитории программы рассчитывается по следующей формуле:

Доля аудитории программы = Аудитория телепередачи / Число реальных телезрителей в данное время • 100%

Доля аудитории используется при планировании сетки вещания телеканала с учетом пиков зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Методика медиапланирования для телевидения предполагает ' расчет еще ряда параметров: суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Суммарный рейтинг рекламной кампании GRP (gross rating points) — это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия. GRP обычно выражается в процентах и рассчитывается по следующей формуле:

GRP = Рейтинг передачи • Количество выходов

Например, если за неделю показано пять роликов по двадцать рейтингов, то GRP будет равен 100.

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это  суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам— рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Например, если за месяц показано четыре ролика по десять рейтингов; пять роликов по двадцать рейтингов, то месячный GRP = 4-10 + 5-20 = 140.

Сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Величина TRP используется при переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории конкретной рекламной кампании и получается сложением рейтингов. TRP характеризует потенциальную возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

Для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15-минутная аудитория.

Средняя 15-минутная аудитория (average quarter-hour) — это среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15 минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты (GRP) для радио рассчитываются путем перемножения средней 15-минутной аудитории для данной радиостанции на число выходов радио-спота в ее эфире за определенный период времени (неделю или месяц). Спот — это порция рекламы для размещения в масс-медиа (для ТВ, радио — это ролик, для газет, журналов — это часть страницы).                                                  Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются показатели: средняя частота, частотное распределение, возможность увидеть рекламное сообщение.

Средняя частота (average frequency) — это среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением, используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Частотное распределение (reach frequency distribution) — это индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение OTS (opportunity to see) — это то количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Показатель OTS является базовым понятием медиапланиро-вания и измерения аудитории, так как по его величине можно предположить, какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал. Возможность увидеть рекламное сообщение измеряется как число людей, смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидеть рекламное сообщение. К таким факторам относятся размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера и т.д.

Например, самым эффективным днем для выхода рекламного сообщения в центральных изданиях считается вторник, для региональных — день выхода телепрограммы.

Чем больше значения показателей TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Важным показателем является стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу (СРТ Exposures). Этот показатель рассчитывается делением цены за тысячу на возможность увидеть. Он показывает стоимость того, что рекламу увидят тысячу раз. Для телевидения это показатель равен OTS, а для прессы может значительно отличаться.

Покрытие, или охват (coverage), показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в результате рекламной кампании. Этот показатель демонстрирует степень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио).

Показатель цена за тысячу рекламных контактов рассчитывается как отношение СРТ к показателю охвата (coverage).

Показатели нетто-покрытие (netto-coverage) и нетто-достижение (netto-reach) характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.

Показатель аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto – coverage) — это та часть населения (целевой группы), с которой вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования-аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в эй кампании.

Профильность, или соответствие целевой группе (Profiles Affinity), — это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого показателя на второй и умножения полученного частного на сто. Чем выше этот показатель, тем лучше, при этом он всегда больше или равен ста.

Частота, или средняя возможность увидеть (Frequency — Average OTS), показывает, сколько раз человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум этого показателя равен единице. Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах, т.е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Для оценки целевой аудитории в медиапланировании используется показатель индекс соответствия (однородности целевой аудитории) (affinity index), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Индекс соответствия показывает отношение рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевой группе к его рейтингу по населению в целом, т.е. отношение рейтинга по целевой группе (target rating) к общему рейтингу (total rating). Если индекс соответствия меньше 1, то это говорит о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории, и реклама, размещенная в таком средстве распространения, будет достигать в основном случайных людей. Если же индекс будет больше 1, то это говорит о том, что представители целевой группы смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) чаще, чем все население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы и является критерием выбора канала для рекламной информации. Именно в соответствии с его ростом располагают СМИ для оценки их сравнительной рекламной эффективности.

Цена за один процент рейтинга в целевой аудитории CRP (стоимость одного пункта рейтинга, Cost per Rating Point) — рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной информации в определенном СМИ к рейтингу этого СМИ по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам. Основными показателями при этом выступают: процент охвата целевой аудитории, цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией и цена за один процент рейтинга в целевой аудитории. Путем сравнения индекса соответствия и СРР в разных средствах рекламы можно выбрать те издания, телеканалы, радиостанции, у которых рейтинг по целевой группе максимальный и, следовательно, показатель соответствия больше 1, а цена информирования 1 % целевой аудитории при этом минимальна. Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно выбирать то средство распространения рекламы, у которого рейтинг по целевой группе (target rating) максимальный, а цена информирования 1 % целевой аудитории (СРР) минимальна. Именно следование этим критериям при выборе средств распространения рекламной информации и позволит оптимизировать рекламный бюджет.

Обычно с помощью одного средства распространения рекламы невозможно в полном объеме достичь целей рекламной кампании, поэтому целесообразно одновременно воспользоваться несколькими каналами рекламной информации. В этом случае по указанным критериям выбираются различные каналы распространения рекламы (теле- и радиоканалы, газеты, журналы, наружная реклама) и включаются в план комплексной рекламной кампании. Для проведения медиапланирования разработаны специальные программные средства, такие, как программа «Galileo» английской фирмы «Pulse Train Technologies», позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию, как минимум, по 20 показателям медиаплана. Кроме этого известны такие программы, как «Palomars», «Super Nova», «IMS».

Существует также программа «Экском Медиапланер» (http:// www.mediaplaner.ru), которая существенно упрощает работу рекламного отдела благодаря быстрому решению разнообразных задач медиапланирования. В частности, эта программа обеспечивает возможность оптимального распределения денежных средств по СМИ при заданном рекламном бюджете, оптимизацию прибыли и доли рекламного рынка в условиях конкуренции.

Программа «Mediator» позволяет рассчитать основные параметры рекламной кампании как в традиционных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и проведении рекламных кампаний в Internet. Рассчитываются такие показатели медиапланирования, как размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории, контактировавшая с рекламой), средняя частота контактов, рекламный бюджет, количество выходов рекламы для достижения заданных значений показателей и др.

Аудиторный охват характеризует, сколько в среднем людей прочитывает один номер издания, целевой охват (доля представителей выделенной целевой аудитории среди всех читателей издания), коммуникативность (доля людей, обращающихся к любой информации, размещенной в издании), коммерческая эффективность (доля людей, воспринимающих рекламные объявления и коммерческую информацию, размещенную в данном средстве, с высокой степенью внимания).

Организация рекламной деятельности на предприятиях СКС и туризма

Организация рекламной деятельности на СКС и Т имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

—  

—  

—  

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия СКС и Т редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях СКС и Т, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

Оценка эффективности рекламной деятельности в СКС и туризме

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

—  

—  

—  

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и |, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

—  

—                                                        

—  

—  

—  

—  

—  

—  

—  

—  

—  

—  

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.

В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

—  

—  

—  

—  

—  

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.

Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.

Способы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.