Глава 1. Информационное обеспечение рекламных служб

1.1. Деятельность  рекламных  служб

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Точно так же растет и число фирм, специализирующихся в сфере посреднических рекламных услуг, - рекламных агентств.

Реклама (от фран. "выкрикиваю"), как  информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых[1] мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя (11). 

Реклама – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – сложная задача, для реализации которой требуется слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий (отделов рекламы) или отдельных самостоятельных служб, к которым обращаются предприятия.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рек­ламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от име­ни своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно преврати­лись в гигантские транснациональные корпорации со сложной орга­низационной структурой. Но и они не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глу­бокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2.  Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относи­тельно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3.  Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотно­шения со средствами массовой информации, стабильно и заблаго­временно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодате­лю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4.  Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, ко­торые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позво­ляет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно по­вышает ее эффективность.

Наиболее весомы, как отмечают Кушнарева Е. и Маркова Е. (5), у отечественных рек­ламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг пол­ного цикла (наличие собственной полиграфической и производствен­ной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства.   

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляю­щие исследования, планирование, творческую деятельность, производ­ство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера (например, разработка и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки).

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к боль­шей специализации агентств. В результате, возникают агентства, зани­мающиеся размещением рекламы в газетах или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, рекламные щиты).

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

На рис. 1 приведена типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг.

Рис. 1. Организационная схема рекламного агентства с полным циклом услуг (12)

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкрет­ных отделов.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1)  творческий отдел;

2)  отдел исполнения заказов;

3)  производственный отдел;

4)  отдел маркетинга;

5)  финансово-хозяйственный отдел.

Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для вы­полнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отде­лами, которые они представляют, разрабатывают концепцию реклам­ного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утвер­ждается, с одной стороны, клиентом; с другой - представителями высшего руководства агентства (иногда - создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалис­тов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работни­ков. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень вели­ка роль психологического фактора в обращении, с учетом определен­ной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока (19).

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руко­водителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выпол­нения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных но­сителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству реклам­ных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые ис­следования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-кли­енте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хо­зяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Итак, при правильной организации реклама способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Таким образом, современный подход к организации рекламной деятельности немыслим  без правильной организации информационного потока в данных подразделениях.

1.2. Характер и структура информационного потока в  рекламе.

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора[2]. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. Взаимо­связь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

1)  полнота информации;

2)  объективность информации;

3) разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

4) информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды :

а)  внутрифирменная текущая информация;

б)  внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте представлена на рис. 2.

Рис. 2.  Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте  (3)

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы так, как предлагает Крикунов М.В. (12, С.351-352).

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда систе­мой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбы­та, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систе­матизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой.

Приведем пример использования ин­формации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой (12): после анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего това­ра V, являющегося конкурентом-маркой товара 2, выпускаемого фир­мой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару 2. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журна­лах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) пред­принять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Таким образом, информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

Для принятия управленческих решений различного уровня менед­жер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсис­теме сбора внешней вторичной информации, подсистеме марке­тинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Маркетинговые исследования представляют собой систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга дан­ных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управ­ленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинго­вых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изуче­ние рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности реше­ний в сфере рекламы (6).

Основными методами получения первичной информации явля­ются: наблюдение, опрос и эксперимент.

Особенность рекламной деятельности в том, что она связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях – и оптимальных решений, служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), гарантирует ограничение риска рекламодателя. Однако для его реализации необходимо иметь соответствующие методические разработки, а также программные средства, их реализующие, которые составляют основу данного бизнес-решения.

1.3. Предпосылки автоматизации рекламных служб

В современных условиях важную роль в производственном процессе рекламных служб стало играть информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений. Передача информации и взаимный обмен информацией между всеми подразделениями любого современного предприятия, и рекламных служб в том числе, осуществляются на базе современной электронно-вычислительной техники и других технических средствах связи.

Любая организация обрабатывает информацию для выработки двух видов «продукции»: информации (данных, документов, речевой информации) и решений (оперативных и стратегических). Организация получает начальную (входящую) информацию в различных видах: документы, доставляющие информацию в виде слов и цифр; речевая информация по телефону; данные от ЭВМ, часто в электронной форме. Конечная (исходящая) информация вырабатывается в таких же видах.

Производственный цикл организации может включать перекомпоновку информации, объединение данной информации с другой, накопление информации.

По точности и достоверности к информации предъявляются определенные требования. А именно, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

Основными принципами и целями внутрифирменной системы информации, как отмечает Ахаян Р.  с  соавторами (26),  являются: 1)Определение требований к содержанию информации и ее характеру в зависимости от целенаправленности; 2) Выработка системы хранения, использования и предоставления информации в централизованном и децентрализованном управлении; 3) Определение потребностей в технических средствах (в том числе, в компьютерной технике) в компании в целом; 4) Разработка программного обеспечения, создание и использование банков данных; 5) Автоматизированная обработка и выдача текстовой информации.

Анализ деятельности рекламной службы позволяет, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), классифицировать задачи, ею решаемые. А именно.

Наиболее простые задачи образуют класс полностью формализованных (или хорошо структурированных) процедур, выполнение которых, кроме затрат времени, трудностей для исполнителей не представляет. Эти задачи легко стандартизируются и программируются. К таким задачам относятся: учет и контроль, оформление документов, их тиражирование, рассылка и т.п.

Второй (промежуточный) класс задач составляют слабоструктурированные задачи, содержащие неизвестные или неизмеряемые компоненты (количественно не оцениваемые). Для этих задач характерно отсутствие методов решения на основе непосредственных преобразований данных. Постановки задач базируются на принятии решения в условиях неполной информации.

Третий класс задач содержит неформализуемые процедуры, базирующиеся на неструктурированной информации, которая определяется высокой степенью неопределенности. К таким задачам относится большинство проблем прогнозирования, перспективного планирования и т.п. Основой решения этого класса задач остаются творческий потенциал человека и различные атрибуты его деятельности (информированность, квалификация, талант, интуиция и т.п.).

Таким образом, у рекламной фирмы (или подразделения) имеются производственные задачи и исполнители этих задач. Остается определить требуемые фирме технологические процессы автоматизации.

Из всего вышеизложенного видно, что особенности информационного обеспечения рекламной деятельности требуют специфического подхода к автоматизации таких предприятий.