«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

                                                                                                                           Конфуций.

Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренд можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.

                                                 Что такое BTL.

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают  такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ.

На самом деле в русском языке подобной аббревиатуры нет. По методу стимуляции продаж рекламу принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное стимулирование – это, прежде всего, медийная реклама, наружка – все то, что косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара. Именно поэтому (чтобы косвенное таковым и оставалось) в телевизионных рекламных роликах запрещен пресловутый 25-й кадр. Прямое же стимулирование – это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т. д.

Прямое стимулирование включает в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг и директ-маркетинг. Почему же тогда BTL? Мне кажется, что ответ на этот вопрос известен уже всему миру. Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, то есть – Below The Line. Обидно, что по сей день это понятие зачастую имеет оттенок двойного смысла.

Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так далее.

                                          Составляющие BTL

По российской классификации  BTL включает в себя:

                               стимулирование сбыта среди торговых посредников,

                               стимулирование сбыта среди потребителей,

                               прямой маркетинг,

                               special events,

                               POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

Стимулирование сбыта - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".

Стимулирование сбыта  среди торговых посредников.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи - стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой - 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

                               конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

                               торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

                               Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).            

                                               Стимулирование сбыта среди потребителей.

К данному виду работы относятся:

                               манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.

                               Возврат и возмещение денежных средств.

                               Конкурсы и лотереи

                               Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

                               Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).

                               Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).  

Прямой маркетинг

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

                               прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

                               позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

                               позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

                               хорошо контролируется;

                               дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Special events.

Четвертой составляющей BTL  являются  special events. К их несомненным достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Событийный маркетинг- молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой- кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

Плюсы

1.   Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2.   Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3.   Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4.   Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5.   Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6.   Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

7.   На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

8.   Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

9.   По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.

10.Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

                               какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

                               цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

                               альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

                               стратегию позиционирования;

                               стратегию продвижения товара.

                                               Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

                               торговые конференции;

                               промо-акции;

                               выставки и ярмарки;

                               спонсорство;

                               интернет-конференции;

                               установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

                               корпоративное моероприятие;

                               внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

                               разработка программ лояльности;

                               управление базами данных.

Несмотря на то, что правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет  BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты  ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым. 

                                            Потребительский бум «На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас» — так один из игроков российского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию. Рынок подогревают несколько факторов. Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20 долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз. С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов. Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.