Шпаргалка по маркетингу (ГОС, 2006г.)

1. Содержание категории "Маркетинг".

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: · надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; · создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; · необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. 3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность. 4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Принципы маркетинговой деятельности. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: - надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; - максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается; - воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях; - развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; - организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; - обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки => производство => реализация => сервис; - вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией; - разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребности; - завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг; - оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала; - ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка; - максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров. Функции маркетинговой деятельности. Функции маркетинга - это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков.  3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.  9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы.12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). Социально-экономическая сущность маркетинга Маркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса. В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

2 Эволюция маркетинга.

1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс. произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство.

1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Имеют. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.

2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть :получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен.

 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит.

5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом. 

индивидуальный маркетинг- создание и поддержание индивидуальной связи с отдельным клиентом.

Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

3  Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования. Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1.  производство      рынок.  Видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке. Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы: какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции); кому (изучение потребителей); когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар; как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта). Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности. Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования: определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей; разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности; установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя; установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта. Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них  наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга. Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли  обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей. Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга: как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей; как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов; как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

4 Маркетинг как сбытовая и ассортиментная политика

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с помощью промежуточных:

удовлетворения требований потребителей;

превосходства над конкурентами;

завоевание доли рынка;

обеспечение роста продаж (прибыли).

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок" только  когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприятия:

обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

создание конкурентоспособных товаров;

успешное продвижение товаров – товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

удовлетворение потребностей покупателей;

ускорение производства и реализации товаров.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

выход на рынок с пробной партией товара;

закрепление на рынке;

организованный уход с рынка.

Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал.

Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства.

Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

5+17 Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.  Каждая СХЕ имеет след. общие характеристики.

Конкретный целевой рынок. Определенную ассортиментную группу продукции. Контроль над своими ресурсами.  Собственную стратегию. Четко обозначенных конкурентов на рынке. Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).  Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.  Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).  Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.  Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде. Если же Вы не будете рассматривать макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероятность того, что Вы утратите чувство перспективы и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия. Многое может произойти, но всегда уровень успеха или неудачи Вашей деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо Вы управляете микросредой и учитываете воздействие макросреды на план маркетинга.  Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование Вы должны располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.

Анализ внешней среды включает в себя также: анализ Потребителей; анализ конкурентов; анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём; анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок. Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя: формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках; анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; анализ издержек; анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке. Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.

6. нужда, потребность, запрос, спрос, товар, обмен, рынок – основные категории маркетинга

Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей. Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в настоящее время в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтений может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. "Товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгода свои деньги". Множество товаров, способных удовлетворить нужду потребителя называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности и создавать товар, как можно более полно удовлетворяющий их.

Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления. Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

7. Иерархия человеческих потребностей А.Маслоу

Одним из первых бихевиористов, из работ которого руководители узнали о сложности человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию, был Абрахам Маслоу. Он выдвинул гипотезу (1940-е годы) о наличии у индивидов ряда потребностей, что позволяет мотивировать их к удовлетворению наиболее настоятельной в данный момент времени. Низшие, образующие фундамент иерархии потребности доминируют до тех пор, пока они, хотя бы  частично не удовлетворены. Затем нормальные индивиды обращают внимание на удовлетворение потребностей следующего уровня и т.д. до тех пор, пока не наступит «эпоха» доминирования потребностей высшего уровня.

Физиологические потребности — это потребности, удовлетворение которых является существенным для физического выживания человека: в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. В случае, когда не удовлетворена ни одна человеческая потребность, в иерархии доминируют именно физиологические потребности. Как только эти потребности удовлетворены, возникает следующая совокупность потребностей.

Потребности безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные потребности (потребности принадлежности) включают в себя место в группе или семье, в чувстве, что человека принимают другие, чувстве социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений,  компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

Потребности самоактуализации — желание человека стать тем, кем он может быть, полностью реализовать свои способности, потенциал личности.

Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность самоактуализации никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации человека через потребности бесконечен.

Иерархические уровни потребностей не являются дискретными ступенями, т.е. для того, чтобы следующий, более высокий уровень начал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Кроме того, могут иметь место исключения: для некоторых людей, иерархия потребностей может иметь другую структуру (иные приоритеты потребностей).

Потребность — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда), принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. (Ф.Котлер)

К.Алдерфера прежде всего интересовала проблема выделения первичных потребностей человека, т.е. природных потребностей живого организма. Удовлетворение связано с внутренним состоянием индивида, который получил то, к чему стремился.

Потребности существования, отражая индивидуальные требования человека к обмену энергией с ее источниками во внешней среде, включают в себя различные формы материальных и физиологических желаний.

Потребности взаимосвязей включают в себя отношения человека с другими индивидами и группами — членами семьи, коллегами, начальниками, подчиненными и т.д. Человек удовлетворяет эти потребности, когда он делится с другими людьми своими мыслями и чувствами, причем процесс этот должен быть обоюдным.

Потребности роста побуждают индивида к творчеству или воздействиям по отношению к самому себе или внешней среде.

Основное отличие теории К.Алдерфера от концепции А.Маслоу — отказ от идеи иерархии потребностей. Ученый выдвигает гипотезу, согласно которой в случае неудовлетворения потребностей более высокого уровня на первый план выходят потребности более низкого уровня, даже если они были насыщены до предела. А.Маслоу же считал, что удовлетворение потребности означает, что она перестает быть мотивом человеческой деятельности.

Основные положения теории СВР К.Алдерфера:

чем меньше степень удовлетворения потребностей существования, тем более они настоятельны; чем ниже степень насыщения потребностей взаимосвязей, тем более настоятельны потребности существования; чем выше степень удовлетворения потребностей существования, тем более настоятельны потребности взаимосвязей; чем менее удовлетворены потребности взаимосвязей, тем более они настоятельны; чем ниже степень насыщения потребностей роста, тем более настоятельны потребности взаимосвязей; чем выше степень удовлетворения потребностей взаимосвязей, тем более настоятельны потребности роста; чем выше степень удовлетворения потребностей роста, тем более они настоятельны.

Теория потребностей МакКлелланда

Обобщая результаты исследований процессов мышления и реакции людей в различных ситуациях, Дэвид МакКлелланд и его коллеги разработали модель мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней и объединили их в три категории: присоединения, власти и достижения. Потребность присоединения (причастности) — потребность в установлении и поддержании межличностных отношений. Мотивация на основании потребности причастности схожа с мотивацией по Маслоу. Люди с развитой потребностью присоединения будут привлечены такой работой, которая будет давать им возможности социального общения. Их руководитель должен сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты.

Потребность власти — потребность в навыках влияния и установления контроля за поступками других людей, в воздействии на ход событий.

Потребность достижения (успеха) — потребность принимать на себя личную ответственность и добиваться успешного выполнения заданий.

В рамках иерархической структуры  Маслоу потребности власти и достижения находятся где-то между потребностями в уважении и самоактуализации.

9 Этапы развития маркетинга

Массовый маркетинг – Марк. в области пр-ва, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя (пр, продукты питания, одежда).  Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей. В этом случае затраты на маркетинг сравнительно невелики, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Товарно-дифференцированный  маркетинг – Марк., ориентированный на весь рынок или на значительную часть его сегментов. Используется в том случае, если предприятие увеличивает разнообразие выпускаемого товара. При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается упрочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом удовлетворяет потребности потребителей. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразить рекламу, усложняется процесс реализации товаров. Целевой  маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. По мере дробления современного рынка на отдельные микрорынки целевой маркетинг все в большей степени приобретает черты микромаркетинга.  Социально-этический маркетинг -  вид маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если предприятие не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому предприятие создает продукты, применение которых не просто приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу. Концепция социально-этичного маркетинга относится к числу наиболее современных и перспективных. Она ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения, выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путём рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты. Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и услуг, но одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе. Социальная этика не позволяет нарушать нормы общественных отношений во имя получения выгоды, требует высокого уровня социальной ответственности производителей и продавцов, которые призваны думать о последствиях своих действий для общества. Соблюдение концепции социально-этичного маркетинга способно придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж порядочности, что способствует долговременному коммерческому успеху.

 

10+11. Типы и виды маркетинга

Классификация маркетинга в зависимости от вида товаров

Маркетинг различается:

1 Маркетинг потребительских товаров 2 Маркетинг товаров производственно технического назначения (промышленный маркетинг) 3 Маркетинг услуг

маркетинг потребительских товаров:

Потребительские товары это товары купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей (конечный потребитель это мы)

В классификации потребительских товаров возможно 2 подхода:

1 По способам использования  2 На основе потребительских предпочтений

По способам использования различают товары краткосрочного пользования и  товары продолжительного пользования

Товары повседневного спроса  (покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением)

Товары повседневного спроса классифицируются на:

1 Основные товары повседневного спроса  Это хлеб, подсолнечное, сливочное масло, газеты, туалетная бумага, колготки и т д.

Данные товары покупатели в магазине обязательно найдут, где бы товар не располагался.

2 Товары импульсивной покупки (покупаются на основе внезапно возникшего желания) Товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, так как они приобретаются без предварительного планирования и поиска и их стараются разместить около касс расчетов. 

Такими товарами могут быть шоколадные батончики, фруктовые пасты и джемы, жвачки, кондитерские изделия в оригинальных упаковках.

3 Экстренные (покупаются при экстренной нужде) Товары экстренного спроса это полиетеленовые пакеты или плащи (накидки), сумки, лекарственные препараты во время эпидемии гриппа. Их рекомендуют размещать во многих торговых точках, чтобы не упустить возможности продаж. 

4 Товары предварительного выбора (сравниваются в процессе выбора между собой)

При реализации потребительских товаров предварительного выбора время, затраченное на приобретение тем больше чем цена на товар.

Они классифицируются на:

1 Схожие товары, которые в глазах покупателя одинаковы по качеству, но отличающиеся по цене.

2 Несхожие товары, когда для покупателя свойства товара важнее, чем его цена

3 Товары особого спроса - Престижные товары или марочные товары 4 Товары пассивного спроса

При продаже схожих товаров важна высокая подготовка продавца консультанта и степень его вовлеченности в процесс совершения покупки. Так консультант должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад стоит дороже обычного, а также чем вызвана разница в цене внешне одинаковой кофеварки, и почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.

При продажи несхожих товаров необходимо предложить широкий ассортимент.

Например: Если покупательнице необходимо приобрести платье ей важен внешний вид этого платья, нежели его цена. Здесь мы приобретаем марочные товары (бренды).

Товары особого спроса: относятся товары с уникальными характеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные товары. Ради приобретения, которых покупатели готовы потратить и время и деньги. Это такие товары как особо модная одежда.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснить какие потребности может удовлетворить товар, и дальше стимулировать возникновение потребности. Пример: Родители никогда не покупали питьевую воду, а сейчас мы пьем либо фильтровоную воду, либо чистую воду. Товар пассивного спроса является и стоматологическая клиника.

Маркетинг товаров производственного технического назначения (промышленный маркетинг)

Товары ПТН (производственного технического назначения) это товары приобретаемыми фирмами, организациями или частными лицами для дальнейшей их переработки или использовании их в бизнесе.

Товары ПТН делятся на 3 группы

1 Материалы и детали (полностью используются в производстве) 2 Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт

3 Вспомогательные материалы и услуги (не входящие в продукт)

Материалы и детали подразделяются на 3 группы

1 Сырье  2 Природные продукты 3 Полуфабрикаты

Капитальное оборудование подразделяются на 2 группы

1 Стационарное 2 Вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы и услуги (не входящие в продукт) подразделяются на 2 группы

1 Вспомогательные материалы 2 Ценовые услуги

 К сырью относятся: продукты сельского хозяйства (сахарная свекла из нее делают сахар, хлопок из него делают нитки, пшеница из нее делают хлеб, продукты животноводства, природные продукты - это нефть, газ, железная руда, лес) Эти товары продаются предприятиям для обработки согласно определенным характеристикам и образцам и составляют предмет биржевых закупок в том случае когда речь идет о стратегических товарах, а при выборе поставщика покупатель учитывает:

1 Цену 2 Гарантию качества 3 Надежность  снабжения или регулярность поставок

Это все чем руководствуется покупатель при выборе данных товаров

Полуфабрикаты - это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые основы, пряжа, цемент и т д. В данном случае конкуренция распространяется на цены, гарантии качества, и сроки поставки.

Детали Делятся на простейшие и сложные  Критерии цена, гарантия качества и надежность поставки.

Стационарные сооружения - это строения Вспомогательное оборудование - это небольшие станки Вспомогательные материалы - это горюче смазочные материалы, канцелярские товары.

Ценовые услуги - это после продажное обслуживание

Особенности рынка промышленного назначения.

Рынок насыщен, монополистическая конкуренция;

Необходимое условие- формирование спроса за счет использования прогрессивных технологий, эффективной коммуникационной, распределительной и ценовой политики.

Требуются значительные инвестиции на разработку и продвижение товара.

Стратегия долгосрочного сегментирования рынка.

Зависимость от спроса на потребительские товары.

Потребители, как правило, ограничены по количеству, сконцентрированы, профессиональны, платежеспособны при закупке товаров по высоким ценам.

Спрос неэластичный, но изменяется скачкообразно.

Срок службы потребительских товаров существенно ниже.

Маркетинг услуг

Товары – материальные, их можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. услуга – неосязаема, и это – одно из главных ее отличий от товара.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя. Покупатель товаров не видит, как они производятся. А покупатель услуги, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, «видит» как услуга «изготовляется».

Услуги  вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными, и, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

В момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и компания-продавец потеряет часть доходов. Такая проблема в сфере услуг возникает из-за особенности услуги — несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Международные модели маркетинга услуг.  В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.  Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях. В  маркетинге услуг растянули формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам дополнили эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.  Модель Ф. Котлера.  «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы;  2) контактный персонал;  3) потребителей. три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель традиционный маркетинг;   2) фирма-персонал внутренний маркетинг; 3) персонал-потребитель интерактивный маркетинг. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.  

                                                                                                               

Внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе департамента PR. Human relations - такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга. В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства - это слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте, выстраивании отношений с конкурентами. В крупных компаниях существуют целые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые исследования внутри фирмы. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.. Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. При проведении исследований внутренней среды фирмы изучается не только человеческий ресурс, в это понятие входит еще несколько составляющих. Кратко исследования внутри компании можно разделить на следующие блоки и их характеристики: Кадры (управленческий персонал - уровень квалификации и мотивация; работники - уровень квалификации, образование, система найма (пожизненно, по контракту), потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда; абсентеизм (прогулы, опоздания, пьянство - во Франции доля абсентеизма - 22%, в Китае - 3%, у них даже слова такого "прогул" в языке нет, меньше всего - в Японии - такова культура труда. В России такая статистика не ведется), уровень оплаты труда по сравнению с конкурентами, методы мотивации) Внутренняя среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экон. пок-ли.

Внешняя и внутреняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – объективные условия, в которых осуществляется маркетинг.

По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды:

Внешняя среда состоит из:

1. Общественно-политическое устройство.

2. Законодательная система.

3. Социально-экономическая ситуация.

4. Состояние НТП.

5. Демографическая обстановка.

6. География страны.

7. Культурные особенности.

8. Национальные особенности.

Внутренняя среда:

1. Структура фирмы.

2. Ассортимент товаров или услуг.

3. Цели фирмы.

4. Кадры.

5. Экономические показатели.

15.Исследование товарного рынка

 Количественный и качественный анализ экономических, научно-технических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем, динамику и эффективность продажи товара на конкретном рынке или в его сегменте, в целях получения достаточно достоверной информации для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой деятельности предприятия-производителя и экспортера.       Исследование товарного рынка концентрируется главным образом на следующих вопросах:

определение емкости рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети;

сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение уровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису;

изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара);

изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке;

изучение каналов товародвижения, форм и методов сбыта, методов рекламы;

торгово-политические условия взаимной торговли со страной-импортером;

конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влияние циклических и других факторов валютно-финансовой системы, влияние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей);

прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей.

18. Специфика изучения рынка

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?". Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.  Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей. Величина рынка в целом называется масштабом рынка. Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле: Е=П+З-Э+И+ ДЗ-КЭ+КИ , где: П- объём производства; З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников; Э - объём экспорта; И - объём импорта; ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;  КЭ - объём косвенного экспорта; КИ - объём косвенного импорта. Ниша рынка - небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности. Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой. Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени. Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции: продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка; продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в "этап зрелости" и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии. Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся: Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием. Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка. Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.  

19 Ситуационный анализ

(Анализ внутренней среды на предприятии) включает в себя:

формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;  анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; анализ издержек; анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке. Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии. Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Анализ проводится одним из руководителей предприятия совместно с другими в форме анализа ответов на специально разработанные вопросы. Каждое предприятие разрабатывает свой перечень вопросов, исходя из своих особенностей.  СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ – ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ   Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель – показать высшему руководству и руководителям отдельны подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.   Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработки и оценки способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или президент фирмы.  Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля над ней.\

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.  Ситуационный анализ компании: Эфф-ть действующей стратегии рын. доля прибыльность темп продаж SWOT - анализ компании конкурентоспособность компании (стратегический анализ изд-к) прочность конкурентных позиций компании выс. рын. доля наличие стратегии рост престижа прибыль выше средней по отрасли преимущества в ценах стратегические задачи, стоящие перед компанией (их соответствие движущим силам отрасли, ключевым факторам успеха)

Организация службы маркетинга на предприятии

7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается,  должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. 

Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес  в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.

Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.

Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. 

По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями  подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности: - изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса; - реклама, выставки и паблик рилейшнз; - организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.       

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

В Приложении №7 приведен нетрадиционный вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.  В Приложении №8 приведены примеры формулирования основных целей и задач в  Положении о службе маркетинга (организация по отраслям), должностной инструкции менеджера отдела маркетинга по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз, плана работ отдела маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.

7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.  

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

Осуществление поиска Потребителей  основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;

Качество и своевременность  выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.±Ппрог.) х К1 х К2  где,

Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.

Ппрог.  - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных  значений (минимум - максимум).

Так, например, для Открытого акционерного общества “Заволжского завода гусеничных тягачей” предлагаются следующие варианты группировки основных видов продукции и изделий и минимальный период разработки прогноза реализации на период внедрения новой системы оплаты труда; - гусеничные тягачи - ежемесячно; - запасные части к гусеничным тягачам в ассортименте -ежемесячно; - запасные части для автомобилей ГАЗ в ассортименте - не реже 1-го раза в квартал.

Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования производственной и финансовой деятельности предприятия.

В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза  не может превышать размера Пнад.

К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприятия.

При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с Потребителями в данный период договора, НЕЗАВИСИМО от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).  

Информацию о заключенных Договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных Договоров с Потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение Коммерческого или Генерального директоров.

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев: - сумма договора; - форма и порядок оплаты (наличная, без наличная, отсрочка платежа, консигнация); - бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного Потребителя: “Новый”/“Старый” (известный/ранее сотрудничающий). “Новый” -это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течении от 6-ти до 12-ти  месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение “Новых” и “Старых” Потребителей предлагается соответственно  в пропорции как 3 к 1.

К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда

Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза.

Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.

Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение Ппрог. будет учитываться при расчете ФЗП ТОЛЬКО  для премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование  применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Разработать структуру Базы данных “Потребители”, обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.

После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы.

7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.

Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать ситуацию?

Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.

Например, на ЗАО “Карачаровский механический завод” (г. Москва) в состав Службы маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. Аналогичная ситуация и на ОАО “Пигмент” (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации мы предложили следующее распределение обязанностей между подразделениями: - договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств,   и работает со всеми Потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие; - аналитическая группа осуществляет поиск новых Потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой; - склад сбыта отвечает ТОЛЬКО за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе.

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но наш опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении №8 приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных структурных подразделений предприятия.

В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий Потребителей нами предлагается создание в рамках службы маркетинга “Единой Справочной Службы (ЕСС)”. Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это “горячая линия службы маркетинга”, и её основные задачи следующие: - вывить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия; - проконсультировать Потребителя о потребительских и технических  характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания; - дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её; - информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах; - сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия; - получить и внести в базу данных “ЕСС” как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию “вдоль и поперёк”. Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных “ЕСС” должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

21 Оргструктуры управления маркетингом

Любая ОУМ может строиться на основе след. размерностей: ф-ции, географ. зоны деят., тов., потребит. рынки. Выдел. след. принц. организации подраздел. Марк.: функц. орг-ция, географ., продукт., рын. и различ. комб. этих принц. Функц. орг-ция  — орг. струк. управ., в кот. деят. спец-ов в подраздел. Марк. организов., исходя из ф-ций Марк., кот. они выполняют (Марк. исслед., сбыт, рек). Помимо реш. конкрет. Марк. задач важ. задач. функц.  Марк. служб явл. обеспеч. ориентации всей деят. ф.  на использ. принц. Марк., координац. раб. всех подраздел. и служб ф. в дан. направ. Функц. орг. Марк. явл. наиболее прост., но ее эффект. падает по мере роста номенклатуры выпуск. тов. и расшир. числа рын. сбыта. Это обуслов. тем, что в функц. орг. отсут. лицо  отвеч. за Марк. отдел. тов. в целом или за Марк. деят. на опред. рынках. Географ. орг. — ОУМ, в кот. спец-ы по Марк., в пер. очередь сбытовики, сгруппир. по отдел. географ. районам. Такая орг. позвол. сбыт-кам жить в пределах обслуж. террит., хорошо знать своих потребит. и эффект. раб. с min затратами времени и ср-в на разъезды. Тов. орг. — ОУМ, в кот. за разраб. и реализ. страт. и тек. планов Марк. для опред. тов. или их гр. отвечает управ. тов., у кот. в подчинении наход. сотруд., выполн. все необход. для дан. тов. ф-ции марк.  Рын. орг. — ОУМ, в кот. упр. отдел. рын. несут ответств. за разраб. и реализ. страт. и планов Марк. деят. на опред. рынках. Функц.-продукт. орг.— ОУМ, в кот. функц. Марк. службы ф. вырабат. и координир. осущ. нек. един. для ф. целей и задач марк. За разраб. и реализ. планов Марк. для опред. тов. или гр. тов. отвеч. упр. тов. Он формулир. для функц. Марк. служб задания в обл. Марк. определ. тов. и контрол. их выполн. Использ. орг-циями, выпускающими многономенклатур. продукцию. Преимущ.: упр.,  заним. опред. тов., имеет возмож. координир. различ. работы по всему комплексу Марк. для дан. тов.;  упр. может быстро реагир. на треб. рынка; в поле зрения упр. постоянно наход. все модели тов.-как польз. повыш. спросом, так и менее поп. Недостатки: упр., ответств. за опред. тов., не наделен полномоч., кот. полн. соответств. бы его деят. (он в производ.сфере опред. только полит. в обл. разраб. НТ, отслеж. их доведение до пр-ва, подраздел. НИОКР, опыт. пр-ва и пр-ва ему не подчин.); тов. орг. часто треб. больш. затрат, чем ожидалось. Первонач. упр. назнач. для основ. тов. Но вскоре в стр-ре ф. появл. упр., ответств. и за менее важ. тов., имеющие свой штат сотруд.; у сотруд.  тов. подразд. могут сущ. двойные линии подчинения: своим непосред. рук. и рук. функц. Марк. служб.  

Функц.-рын. орг. — ОУМ, в кот. функц. Марк. служ. выраб. и координир. осущ. нек. единых для ф. целей и задач марк. В то же время за разраб. и реализ. планов Марк. для опред. рынков отвеч. упр., ответств. за раб. на этих рынках. Они формулир. для функц. Марк. служб задания в обл. Марк. деят. на опред. рынках и контролир.т их выполнение. Примен., когда ф. выпускает относит. однород. тов, предназнач. для рынков различ. типа. Глав. достоин. явл. концентрац. Марк. деят. вокруг потребн. конкрет. рын. сегментов.  Недостатки дан. орг. = недостат. функц.-прод. орг. Марк. Тов.-рын. орг. реализ., когда имеются как упр. отдел. тов., так и упр. отдел. рын. Тов. упр.  план. v продаж и прибыль для своих тов., контактируя при этом с упр. отдел. рын. с целью опред. возмож. v продаж. Они несут ответств. за Марк. их продукции во всех рег. Упр. отдел. рын., в свою оч., отвеч. за развитие прибыльных рынков для сущ. и потенц. тов. ф. Они имеют право принимать реш. в обл. своей деят. по больш. Марк. проблем (рек., ценообр., выбор каналов распред.). Данный тип оргструк. примен. ф., выпуск. различ. тов., реализ. на многих, сильно различ. рынках. Достоинство-управленческое внимание уделяется каж. тов. и каж. рынку. Но такая ОУМ увелич. управленч. затраты (каж. упр. старается развить штат сотруд.), не обладает достат. организац. гибкостью. Функц.-тов.-рын. орг. — ОУМ, в кот. функц. Марк. службы выраб. и координир. осущ. нек. ед. для ф. целей и задач марк. За разраб. и реализ. планов Марк. для опред. рын. отвеч. упр., ответств. за раб. на этих рын. Они также могут формулир. для функц. Марк. служб задания в обл. Марк. деят. на опред. рын. и контрол. их выполн. За разраб., выпуск и сбыт опред. тов. или гр. тов. отвеч. упр. тов.. Они могут формулир. для функц. Марк. служб задания в обл. Марк. опред. прод. и контролир. их выполн. Прежде чем принять реш. по разраб. и выпуску тов., упр. тов. выясняет у упр. отдел. рынками возмож. сбыта этих тов. на конкрет. рынках, формируя т. о. суммар. портфель буд. заказов.  

Управ.по проекту и матр. орг. упр. примен.в случае, когда треб.сосредоточить ресурсы, в т.ч.кадровые и управленч. на реш.особо важ.для орга-ии проблем -выход на рын.с НТ. Если ответ. за Марк. опред. тов. наделить шир. полномоч., подчинив ему врем. всех сотруд. из линейных и функц. подраздел., занятых разраб., внедрен., пр-вом, послепродаж. обслуж., то получим оргструк. управ. проектом по выпуску и Марк. опред. прод.  Часто рук. проектов не облад. полномоч., достат. для оказ. реал. воздейств. на деят. функц. подраздел. В этих случ. они выступают лишь в кач. своего рода аккумуляторов инф. о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, доклад. вышестояще. рук о серьезных отклон от плана. Суть отнош. при форм. матр. оргструк. в след.: Рук. (проекта) прогр., пр. по освоен. какого-то рын. опред. прод-и передаются от рук. ф. необход. полномочия по распред. ресурсов, а также исполн. мероприятий, составл. прогр. Рук. Марк. прог. временно подчин. не только сотруд. соответств. Марк. служб, но и сотруд. подраздел., заним. разраб. и доведением до пр-ва соответствующего пр-та. Т.о., каж. участ. работ по прогр., находясь в штат. расписан. соответств. подраздел., имеет двойное подчинен.: по линии прогр. работ он подчин. рук. Марк. прогр., во всех остальных отнош. — своему линейному рук. Матрич. стр-ра управ. устран. след. недостаток, присущ. оргструк. управ. по проекту: легко добиться непрерыв. загрузки отдел. сотруд., кот. наход. в штат. распис. постоян. структур. звеньев, занимающ. однотип. видами деят. Недостатки: Если появл. слож. с выполнен. прогр., рук. ф. бывает часто трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возник. трудн. Кроме всего пр., в подоб. случаях возник. и обыч. трения, «отфутболивание» и неразбериха, кот. следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудн. преодол. в рез-те установ. четких границ полномочий и ответств. функц. рук. и рук. прогр. Послед. обыч. наделяются всей полнотой ответств. за осущ. всей прогр.; распоряж. бюдж. прогр. Функц. рук.и наделяются полномочиями по рук. раб. в их сфере сотруд. и осущ. Конт. за целостностью и полнотой провод. ими исслед., конструкт. и др. работ. За счет подобной орг. деят. функц. рук. и рук. прогр. устраняется большая часть проблем, связ. с отсутств. единоначалия. Матрич. оргструк., как прав., встраиваются в линейно-функц. структ. упр. предприятием в целом.

22 Товарная политика

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.  Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.  Разработка товарной политики предполагает решение вопросов при соблюдении следующих условий: Четкое представление об основных целях предприятия в целом; Разработка и наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности; Хорошее  знание рынка и его требований; Ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе: темпы обновления ассортимента, внесения изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик и производством, соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках, организация выхода нового товара на рынок.

23. Понятие качества товара может иметь разное выражение с точки зрения потребителя и производителя. Компании продают товары/услуги, потребитель платит деньги за качество товара/услуги - удовлетворение потребностей, решение, проблем. Потребитель желает купить настолько лучшую марку, что она для него единственная. Образ лучшей марки опирается на атрибуты товара – выгоды, удовлетворение потребностей, как их воспринимает потребитель.

Качество и потребности Человека Современное представление о качестве изделий основано на принципе наиболее полного выполнения требований и пожеланий потребителя, и этот принцип должен быть заложен в основу проекта любого изделия. Потребителем изделия может быть как отдельный человек, так и коллективы людей — предприятия, организации или общество в целом  Для того, чтобы удовлетворять потребности человека, изделие должно иметь определенные свойства, а степень соответствия между свойствами изделия и удовлетворяемыми с его помощью потребностями определяет качество изделия. В настоящее время мерой качества изделий служит степень удовлетворенности потребителя изделием, определяемая соотношение стоимости и ценности (потребительной стоимости) изделия: {Качество} = {Удовлетворенность потребителя} = {Ценность} / {Cтоимость} Для производителя вся продукция, не содержащая дефектов, которые препятствовали бы продаже этой продукции, имеет ценность. Для потребителя же ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожиданиям.  Для потребителя ценна продукция с требуемыми свойствами. Существует определенное противоречие между понятием качества в глазах  потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Кач. с т.з. покупателя Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей. Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, -понятие относительное. Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они  соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены. Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод.  Мы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них. Составляющие качества товара:  Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию. Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции. Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства. Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока. Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя. Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи. Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая). Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки. Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

24. Маркетинговое содержание категории "товар".Классификация товара

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи. Одноименные товары различаются: Степенью полезности Набором свойств Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца Конкурентность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров. Классификация товаров. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям: 1.Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать). 2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на: Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии. Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта. 1. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования. 2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на: - Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. -  Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги. 3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый. 4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

26. ИМИДЖ ТОВАРА- Сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.  Имидж высокого уровня - известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имиджа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

27+28.Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Исследование корпоративного имиджа предполагает изучение факторов и механизмов его формирования, функционирования и трансформации в организациях, политических партиях и объединениях, в учебных заведениях, на радиостанциях и др. Корпоративный имидж или организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании; целостное восприятие организации разными социальными группами. Ф. Котлер: имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа. Имидж фирмы – фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников.  Особенностью имиджа организации является то, что, он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной фирмы, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный.  Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли. В большой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж. Положительный имидж увеличивает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров. Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирмы…) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организации…). Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Имидж фирмы зависит от каждого работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении по отношению к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию положительного имиджа. Имидж предприятия с точки зрения потребителей. Сюда относятся представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки, сервисные услуги, система скидок, цена на продукцию, представление о заявленной миссии предприятия, фирменный стиль предприятия. Бизнес-имидж предприятия. Складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес – имиджа выступают: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия. Социальный имидж предприятия. Сюда относятся представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества. Имидж предприятия для государственных структур. Сюда относятся представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. И др. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности Стратегическое управление призвано обеспечить конкурентоспособность предприятия в быстро меняющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприятия мы понимаем способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.

Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя. Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект [2], который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий: потребители готовы заплатить за нее высокую цену; она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия; обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов; у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно. Измерение имиджа предприятия. Именно на этом уровне каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации. Когда предприятие проводит кампанию по изменению своего имиджа, оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как это получается у предприятий, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий. Полученная оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой. Вот как выглядит типичный график, полученный на основе опроса [3, с. 84].

Рис. 1. Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

Сплошная линия — это статистическая линия наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. Опыт проведения опросов показывает, что большинство предприятий оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки. Для многих предприятий отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприятие, тем лучше к нему относятся. Из анализа позиций предприятий на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы. Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала. Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предпринять шаги по коррекции неверных представлений.

Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относятся отрицательно. У предприятия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения. Наконец, предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Виды имиджа: внешний (ориентир. На клиентов) и внутренний, формируемый как впечатление о работе и отношениях персонала.

29. Концепция жизненного цикла товара

Под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла и зарождения продукта до его снятия с производства и продажи.

Любой товар, попав на рынок, существует на нем определенный, отведенный ему отрезок времени, который можно сравнить с жизненным путем человека. Этот отрезок времени называется жизненным циклом товара или продукта (ЖЦТ или ЖЦП).

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой.

Концепция ЖЦТ заключается в том, что любой товар по истечении определенного времени после выхода на рынок вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром, ЖЦТ может иметь различную длительность для разных товаров, но товар не может быть вечным. Задачей маркетинга является рациональное удлинение ЖЦТ.

ЖЦТ принято делить на этапы или фазы, на каждой из которых изменяются: объем  продаж и производства, получаемая прибыль и затраты на товар, маркетинг, цена изделия и другие параметры.

Стратегии                         внедрение                      рост                                       зрелость               спад

Продукт

Предлагается базовый продукт

Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии

Диверсифицируются торговые марки и модели

Постепенно прекращается выпуск «слабых моделей»

Цена    

Цена назначается по формуле «издержки + фиксированная прибыль»

Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок

Цена назначается с учетом цен конкурентов

Цена снижается

Распространение

  Выборочное

  Интенсивное

  Еще более интенсивное

Прекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точками

Реклама

Информирует первых пользователей и дилеров о продукте

Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес

Подчеркивает отличия и выгоды марки

Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки

Стимулирование сбыта

Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке

Умеренное, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса

Усиливается, для того, чтобы «переманить» приверженцев других марок

Сводится к минимуму

методы продления жизненного цикла товара (модификация, поиск новых сфер использования и потребителей)

30.этапы процесса разработки нового товара

Различают следующие этапы разработки новых товаров:

генерация идей новых товаров;

отбор идей;

разработка и проверка концепции товара;

разработка стратегии маркетинга;

анализ возможностей производства и сбыта;

непосредственная разработка нового товара;

тестирование нового товара (испытание в рыночных условиях);

развертывание коммерческого производства.

По завершении каждого этапа необходимо принять решение о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки.

Под концепцией товара принято понимать проработанный вариант идеи, выраженной в значимой для потребителя форме. Причем, любую идею можно превратить в несколько концепций, в соответствии с тем, кто, когда и где будет пользоваться этим товаром и какими основными преимуществами будет этот товар обладать.

К основными причинами провала новых товаров относятся:

недостаточно глубокий анализ рынка;

дефекты (низкое качество) товара;

чрезмерно высокие издержки;

действия конкурентов;

недостаток поддержки при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара);

производственные проблемы.

Технология разработки и реализации нового товара включает несколько основных относительно самостоятельных емких этапов:

1) планирование продукта;

2) разработку идеи нового продукта;

3) разработку нового продукта;

4) разработку товарной марки и упаковки.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 31. Товар. Ассортимент. Его хар-ки, формиров..Технология планирования ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в товарах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную  проверку  возможностей  массового   производства  с  учетом производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения.  Формирование ассортимента и управление им Ассортимент – это набор товаров, предлагаемых рынку. Товарный ассортимент (номенклатура) – совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включая различные виды продукции (совокупность изделий с определенным уровнем качества, цены и т.д.). Характеристики товарного ассортимента:  Широта – количество товарных групп; Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе; Сопоставимость – соотношение между  ассортиментными группами, ценами, каналами распределения и группами потребителей;

Система формирования ассортимента: Определение текущих и будущих потребителей; Оценка существующих аналогов у конкурентов; Критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей; Выбор из предложенных добавляемых товаров, товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции; Рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров; Изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости,  рентабельности, цены). Производство небольшой серии продукции; Проведение испытаний (тестирования) продукции; Разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.; Оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

32.Конкурентоспособность и качество товара

                Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.

                Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке[i]. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

                Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

                При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

                Чем ниже цена, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. Более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю.

                Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Фактор конкуренции имеет принудительный характер, подталкивая производителей непрестанно заниматься уровнем  качества  и  конкурентоспособностью товаров.

Не следует отождествлять качество и конкурентоспособность. Качество выступает как соответствие продукта неким базовым показателям, в то время как для конкурентоспособности качество продукта лишь один из элементов, к которым относятся также цена, стимулирование сбыта и так далее. Кроме того, конкурентоспособность — это категория только рыночной экономики, а качество продукта может быть оценено в любой экономике. Конкурировать могут и неоднородные  товары, то есть не тождественные по набору базовых характеристик.

Конкурентоспособность определяется лишь теми показателями, которые имеют для потребителя какое-то значение. Повышение качества или уровня продукта сверх меры делает его дороже, но не обязательно привлекательнее для потребителя.

Уровни качества.

1. соответствие стандарту,

2. соответствие использованию,

3. соответствие требованиям рынка,

4. соответствие латентным (неочевидным, скрытым) потребностям.

Качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг имеет стратегическое значение для менеджмента.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления  за весь срок его службы у потребителя.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и  методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

33.Важное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа, как фирмы, производящей данный товар, так и торговых посредников фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителю. Особое внимание необходимо уделить такому факту, как создание имиджа для предприятий, выпускающих не только дорогую продукцию, но и для дешевых изданий. Имидж такого предприятия должен соответствовать категориям потребителей продукции. Главной задачей создания имиджа при этом должно быть закрепление в сознании «своего» потребителя положительного образа своей продукции. Показателями имиджа фирмы могут служить степень признания ее продукции на рынке, доля данной фирмы в объеме продаж данного товара на рынке, динамика роста этих продаж и т.д. Конкурентоспособность фирмы на товарном рынке проявляется через ее имидж, то есть представление покупателей (потребителей) об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика. Соответственно имидж фирмы оказывает влияние на конкурентоспособность товаров в процессе их реализации.

34 Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Конкурентосп-ть товара- это набор его потребит. И стоимостных (ценовых) хар-к, определяющих его успех на целевом рынке. Конкурентоспособный товар способен более эффективно удовлетворять потр-ти покупателей, чем др.аналогичные товары. Конк-ть товара надо оценивать по критериям, кот. Оперируют покупатели, приобретая товар. Для этого исп-ся 2 группы параметров: технические и  экономические Технические  параметры: параметры  назначения,  эргономические, эстетические и нормативные параметры. Параметры назначения  описывают св-ва, область применения товара и функцмм, которые он должен выполнять (грузоподъемность, производительность). Эргономические параметры  говорят о степени удобства использования товара с т.зр. его соответствия св-вам человеческого организма. Эстетические     параметры      описывают внешний вид товара: дизайн, стиль и т.д. Нормативные  параметры  отражают  свойства   продукции,   которые регламентируются     обязательными     нормами,     стандартами. Экономические  параметры, применяемые при оценке к-ти товара_- это цена потребления, или общая стоимость приобретения и потребления товара. На основе изучения заспросов потр-лей опр-ся набор параметров, важность каждого пар-ра для потр-ля и соответствин этого пар-ра потребности. Затем рассчитывается сводный показатель к-ти товара для каждой группы пар0ров (техн. И эк.) как сумма прозведений значимости каждого пар-ра и степени его воплощения. Интегр.пок-ль к-ти рассчит-ся как отн-е сводного технического пок-ля к-ти по техн.пар-рам к сводному пок-лю к-ти по эк.пар-рам.. При   оценке     конкурентоспособности     могут     применяться дифференциальный, комплексный и  смешанный  методы.  При  ограниченных возможностях   получения   необходимой     информации    для    оценки конкурентоспособности,  трудностях   подбора   образца-аналога   могут применяться упрощенные методы.

Один из  вариантов  оценочной  оценки  –  использование  графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного  эффекта.  Эти  графики могут быть построены путем  осреднения  полных  затрат  для  отдельных моделей,   отличающихся   технологическими   параметрами    (например, грузоподъемностью, производительностью и  прочие).  Указанный  средний уровень удельных рыночных затрат может рассматриваться  как  база  для оценки   конкурентоспособности   продукции,    которая    предлагается покупателям на данном рынке. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения  параметров. В  результате   сравнения   одним   из   методов   (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих значений:  

продукция конкурентоспособна на данном  рынке  в  сравниваемом  классе изделий; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в  сравниваем  классе изделий на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке. Заключение дополняется выводами о преимуществах  и  недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые должны быть приняты для  улучшения  положения  ее  на рынке

35.Система цен и их классификация

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества факторов. Эта система состоит из множества отдельных блоков (оптовые цены, закупочные цены, розничные цены), находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном блоке, ведет к изменению в других. Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности.

Классификация цен.

В зависимости от экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому виду цены подразделяются на следующие виды:

1.     Оптовые цены на продукцию промышленности.

2.     Цены на строительную продукцию.

3.     Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию.

4.     Тарифы грузового и пассажирского транспорта.

5.     Розничные цены.

6.     Тарифы на платные услуги населению (коммунальные и бытовые).

7.     Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Ценообразование на разных типах рынков Чистая конкуренция Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Монополистическая конкуренция Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Олигополистическая конкуренция Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Чистая монополия При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам-на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.. Внедрение - Цена назначается по формуле «издержки + фиксированная прибыль»

Рост - Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок

Зрелость - Цена назначается с учетом цен конкурентов

Спад- Цена снижается

36 Ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами  как следует реагировать ф. на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конк-т измен. цену - для завоевания рынка, использ. недогруж. производ. мощностей, компенсир. измен. издержек или чтобы положить начало измен. цен в отрасли в целом? 2) Планир. конк-т измен. цен на t или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка ф. и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответ. меры др. ф.? 4) Какими могут быть ответы конк-та и др. ф. на каж. из возмож. ответ. реакций? Помимо решения этих ?, ф. долж. провести и более широкий ан-з. Ей след. изуч. проб., связ. с этапом ЖЦ своего тов., знач. этого тов. в рамках своей тов. номенклат., изуч. намер. и ресурсы конк-та, предлож. цену и чувствит. рынка с т. з. ценностной знач. тов., динамику издержек в завис. от v пр-ва и проч. возмож., открывающиеся перед ф. Ф. не всегда в состоянии провести ан-з вар. своих действий непосредственно в момент изменен. цен. Ведь конк-т, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагир. на этот шаг надо через неск. часов или дней. Практич. единств. способ сократить срок принятия реш. об ответной реакции - предвидеть возмож. ценовые маневры конк-та и заблаговрем. подготовить ответ. меры. Решая ? об инициативном изменении цен, ф. долж. тщательно изучить вероят. реакции потребит. и конк-в. Реакции конк-тов явл. либо следствием четких установок полит. реагир., либо результатом конкрет. оценки каждой вновь возникающей ситуации. Ф., планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и гос. учреждений. В случае измен. цен, предпринятого кем-то из конк-в, ф. долж. попытаться понять его намер. и вероятную длительность действия нововведения. Если ф. желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

37. закон

18 июля 1995 года N 108-ФЗ РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН

О РЕКЛАМЕ

Принят

Государственной Думой

14 июня 1995 года

(в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ,

от 14.12.2001 N 162-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ,

от 20.08.2004 N 115-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ,

от 02.11.2004 N 127-ФЗ, от 09.05.2005 N 45-ФЗ,

с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 N 113-ФЗ)

Глава I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В соответствии с Федеральным законом от 21.07.2005 N 113-ФЗ по истечении шести месяцев со дня его официального опубликования пункт 2 статьи 1 будет дополнен словами ", а также в случаях распространения информации о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари".

2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

4. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.

5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Статья 2. Основные понятия

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные понятия:

В соответствии с Федеральным законом от 21.07.2005 N 113-ФЗ по истечении шести месяцев со дня его официального опубликования абзац второй статьи 2 после слов "юридическом лице," будет дополнен словами "виде деятельности,", после слов "юридическому лицу," будет дополнен словами "виду деятельности,".

реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Постановлением Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 N 4-П статья 3 признана соответствующей Конституции РФ.

Статья 3. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.

Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Глава II. ОБЩИЕ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Статья 7. Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

дополнительных условий оплаты;

доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

фактического размера спроса на товар;

информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Статья 9. Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки":

детские, образовательные и религиозные передачи;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.

Иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет более чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15 минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, радиопостановки и художественные фильмы.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

(п. 1 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ)

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

3. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

(п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ)

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 процентов эфирного времени.

(п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ)

Статья 12. Особенности рекламы в периодических печатных изданиях

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Статья 13. Особенности рекламы в кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино- и видеообслуживании не допускается.

2. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Статья 14. Особенности наружной рекламы

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей статьи. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения, выдаваемого органом местного самоуправления поселения или городского округа, согласованного с:

(в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, - в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог - за пределами территорий городских и сельских населенных пунктов;

(в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, - на территориях городских и сельских населенных пунктов;

(в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы уплачивается государственная пошлина в размерах и порядке, которые установлены законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.

(в ред. Федерального закона от 02.11.2004 N 127-ФЗ)

3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при наличии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.

Статья 15. Особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2. Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с разрешения федерального органа исполнительной власти, уполномоченного в области связи. Порядок выдачи разрешений определяется указанным органом.

(п. 2 в ред. Федерального закона от 02.11.2004 N 127-ФЗ)

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).

1.1. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных;

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать воздержание от их употребления;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

(п. 1.1 введен Федеральным законом от 20.08.2004 N 115-ФЗ)

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотренных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

3. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в Законе Российской Федерации "Об оружии", а также на специализированных выставках или на ярмарках - продажах, проводимых в порядке, устанавливаемом Правительством Российской Федерации.

В соответствии с Федеральным законом от 21.07.2005 N 113-ФЗ по истечении шести месяцев со дня его официального опубликования настоящий Федеральный закон будет дополнен статьей 16.1:

"Статья 16.1. Особенности рекламы о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари

1. Распространение рекламы о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари, в том числе рекламы игорных заведений, допускается только:

в радио- и телепрограммах с 22 до 7 часов местного времени;

в зданиях, строениях и сооружениях, в которых проводятся азартные игры и (или) пари, за исключением вокзальных помещений, помещений аэровокзалов, станций метрополитена, где распространение и размещение такой рекламы не допускаются;

в периодических печатных изданиях рекламного характера, а также в специализированных периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) для лиц, участвующих в азартных играх и (или) пари.

2. Реклама о деятельности по проведению азартных игр и (или) пари, в том числе реклама игорных заведений, не должна:

создавать впечатление, что участие в азартных играх и (или) пари имеет значение для достижения общественного или личного успеха либо способно содействовать решению имущественных проблем;

дискредитировать лиц, не участвующих в азартных играх и (или) пари;

создавать впечатление, что выигрыш гарантирован или его вероятность высока;

умалчивать об особых условиях или ограничениях участия в азартных играх и (или) пари либо об условиях выплаты выигрышей, если такие условия или ограничения установлены;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных, а также распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, в печатных изданиях для несовершеннолетних.

3. Требования настоящей статьи не распространяются на рекламу стимулирующих лотерей и государственных лотерей."

Статья 17. Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг

При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Статья 18. Социальная реклама

1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора.

В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

Статья 19. Спонсорство

Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы

1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;

создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов "только", "всего" и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

Глава III. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ,

РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для производства и распространения рекламы

1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам исполнительной власти

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных настоящим Федеральным законом полномочий.

Статья 25. Публичное предложение о заключении договора в рекламе

1. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной офертой (публичное предложение о заключении договора в рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации.

2. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

3. Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.

Глава IV. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Статья 26. Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы

1. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Этот орган (его территориальные органы):

предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

направляет материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

2. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

3. При предъявлении исков в суды, арбитражные суды федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

4. Федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством Российской Федерации осуществлять в пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, вправе заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Статья 27. Право доступа к информации

1. Сотрудники федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) в целях выполнения возложенных на этот орган функций по контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

2. Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные лицами, указанными в пункте 1 настоящей статьи, разглашению не подлежат.

В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом) в порядке, установленном законодательством.

3. Лица, указанные в пункте 1 настоящей статьи, допускаются в организации, осуществляющие деятельность, связанную с использованием сведений, составляющих государственную тайну, в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Статья 28. Права органов саморегулирования в области рекламы

1. Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

2. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

Глава V. КОНТРРЕКЛАМА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ЗА НЕНАДЛЕЖАЩУЮ РЕКЛАМУ

Статья 29. Контрреклама

1. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.

2. Утратил силу. - Федеральный закон от 09.05.2005 N 45-ФЗ.

3. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении.

В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа), который принял решение о проведении контррекламы, допускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы.

Статья 30. Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

1. Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

2. Абзац утратил силу. - Федеральный закон от 30.12.2001 N 196-ФЗ.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Абзац утратил силу. - Федеральный закон от 30.12.2001 N 196-ФЗ.

Суммы штрафов, уплаченных за нарушения законодательства о рекламе, зачисляются в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:

(в ред. Федерального закона от 30.12.2001 N 196-ФЗ)

40 процентов - в федеральный бюджет;

60 процентов - в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель - рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Абзац утратил силу. - Федеральный закон от 30.12.2001 N 196-ФЗ.

Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

4. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа) в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа), если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

Глава VI. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 32. Международные договоры Российской Федерации в области рекламы

Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора.

Статья 33. О введении в действие настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон вступает в силу со дня его официального опубликования.

2. Действие пункта 1 статьи 16 настоящего Федерального закона в отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 года отменяется, и реклама этих товаров в телепрограммах с этого момента не допускается.

3. Предложить Президенту Российской Федерации привести в соответствие с настоящим Федеральным законом изданные им нормативные правовые акты.

4. Поручить Правительству Российской Федерации:

подготовить предложения о приведении законодательных актов Российской Федерации в соответствие с настоящим Федеральным законом;

привести в соответствие с настоящим Федеральным законом нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации.

18 июля 1995 года

N 108-ФЗ

трёх наиболее важных задач рекламы:

информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях, производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе бренда и фирмы-производителя, т. е. Активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к пакупке;

напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомлённости о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.(9)

38. РЕКЛАМА ТОВАРНАЯ - Основная сфера рекламной деятельности, тесно связанная с понятием "комплекс маркетинга" или координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. Основные задачи товарной рекламы: способствовать появлению потребностей в данном товаре; создавать и стимулировать спрос: давать потребителю необходимую информацию о товаре; обеспечивать устойчивый рост сбыта; внушать доверие к товару и его производителю; побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Целью товарной- увеличение продаж.

Внедрение - Информирует первых пользователей и дилеров о продукте

Рост -  Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес

Зрелость -  Подчеркивает отличия и выгоды марки

Спад -  Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки

Престижная реклама

Престижная реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности.
В престижной рекламе в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство.
РЕКЛАМА ПРЕСТИЖНАЯ - реклама, подчеркивающая стабильность, надежность, порядочность компании, целью которой является формирование положительного имиджа рекламодателя

Престижная реклама.

Корпоративная, или фирменная. Это коммерческая пропаганда положительных качеств предприятия, которая обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики.

Престижная реклама должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому оно имеет право на существование.

Наиболее распространенные способы престижной рекламы:

Подготовка и публикация в специальных журналах

Организация пресс-конференций

Распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов

Участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, поддержка малоимущих и пр.)

Поддержка общественно-полезных организаций (здравоохранение, культура, спорт, образование)

Во всех этих мероприятиях должны прежде всего заботится о высокой репутации предприятия среди общественности, как у себя в стране, так и за рубежом.

Функции: формирование доверия клиента

40 ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА

 - Составная часть рек. деят., направ. на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственное предприятие, создать у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой ф. Объектами внутрифирменной рекламы явл.: Ур. организац. структуры предприятия, хорошие отношения между руководством и сотрудниками; социальные льготы, моральные стимулы для сотрудников, фирменная газета; образцовое поведение руководства в обществе. Задачи: создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. PUBLIC RELATIONS. В задачи этого аспекта рекламны входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

41 Методы распределения товаров

Реш. по распред. Под м-дами распред. тов. понимается всевозмож. деят., благодаря кот. тов. становятся доступными для целевых потребителей. Задача распред. касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию "канала распределения" как в физическом смысле так и в управленческом выполнении заказа.  Критерии решения по распред. Основ. критерий успеха решений по распред. — это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет кс. Критериями эффект. кр явл.: управляемость — возмож. реализации волевого решения; обеспечение гарантий; кач. обслуж. покупат.; консультации; разрешение конфликтов; гибкость — возмож. быстрого создания и изменения канала; доступ. и хорошее располож. продукта; готовность к поставкам и время поставок; близость клиентов и надеж. распред. Огранич. на формир. кр: дейст. законодат. (пр, сбыт лекарств только через аптеки);  огранич. по качеству продукции (срок годности); технич.е (складские, транспортные и сервисные мощности); финансовые. Методы распределения - прямой и косв. сбыт. Прямой сбыт имеет место, если производ. продает продукцию непосред. конеч. потребит. Если товары высококач., не треб. объяснения правил использ., а круг потребит. не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распред. При косв. сбыте производитель продает продук. либо оптовику, либо розн. торговцу. Возможно также промежут. включ. торг. агентов. Если ф. поставляет тов. непосред. в розн. торг. или конеч. потребит., то отпадают торг. наценки, но увелич. издержки ф. из-за присвоения торг. ф-ций (хран., транспорт., продажа). Прям. сбыт выгоден, если сэкономленные торг. наценки выше доп. издерж. распред.  М-ды распред. Интенсивный - Размещ. и продажа прод. на любом розн. предприят., кот. соглаш. его продавать. Этот м-д позвол. представить тов. большим массам потребит. и дает пр-лям огром. v оборота. Пр-ли мелких и недорогих тов.(сигареты, зуб. паста и конфеты) склонны следовать этому м-ду распред. При интенсив. распред. пр-ли стремятся обеспеч. наличие запасов своих тов. в возможно большем числе торг. ф. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения. Исключит.- Выбор ед. торговца в дан. географ. районе. Пр-ль предостав. такому торговцу исключит. право на продажу его прод. в опред. районе. Этот м-д распред. непригоден в условиях такого города или района, где однф торг. ф. не смогло бы обслужить всех потребит. Но он оправдывает себя в городах небольших и сред. размера. Распред. на правах исключит. обычно способствует возвышению образа тов. и позволяет производить на него более высокие наценки.  Выборочный- Пр-ль вступает в соглаш. с двумя или более розн. торговцами, кот. предоставляется исключит. право продавать прод. ф. в их районах. Использ., когда экстенсивного распред. не треб.,    а исключит. не обеспеч. необход. охват потребит. Этот м-д хорошо дейст. в больших городах или районах, где для хорошего обслуж. рынка необход. более чем одно торг. предпр. и когда для получ. существ. прибыли не треб. большего v оборота.  Селективное распред. дает пр-лю возмож. добиваться необход. охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издерж. с его стороны, чем при  интенсив. распред. Канал распред. – это путь, по кот. тов. движ. от пр-лей к потребителю. Благ. ему устран. длит. разрывы во t, месте и праве собств., отделяющие тов. и усл. от тех, кто хотел бы ими воспольз. Канал распред.- совокуп. независ. юр. или физ. лиц, участв. в процессе движ. тов. от пр-ля к потребит. экономия ср-в пр-лей, когда он польз. услугами посредников. Выполняя ф-ции кр, посредники закупают у многих пр-лей большое кол-во тов. Затем они дробят эту совокуп. на мелкие части, включ. в себя весь ассортимент продукции, необход. потребит. Т. о. посредники играют важ. роль в обеспеч. соответст. между спросом и предлож. Товародвиж.: сущность и принципы. Товародвиж.- деят., связ. с перемещ. тов. с места пр-ва до места продажи или потребления. Сист. т/д представ. собой совокуп. ф-ций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы – обеспеч. своеврем. отгрузку тов. и надеж. поставки, т. е. поставку тов. на регуляр. основе, нужной форме, требуемого кач. и кол-ва. Особое внимание к сист. т/д треб. от оптовиков, т.к. они наход. в середине кр и должны управ. непрерыв. потоком тов. от пр-лей и сортировать их для поставки в розн. сеть.  

42. Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях.

Краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры, систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации, рассмотренной ранее, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

43. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей [2], [6 ].

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

—      установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

—      проведение разной ценовой политики на разных рынках;

—      выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

—      каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

—      уровень послепродажного обслуживания потребителей;

—      деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

—      продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.

44. ранжирования стратегических задач.

Принятие и проведение своевременных решений в связи с возникновением неожиданных ситуаций (меры правительства, действия иностранных конкурентов, результаты научно-технических достижений) требует применения в управлении системы так называемого ранжирования стратегических задач.

Эта система предусматривает:

проведение постоянного наблюдения и анализ внешних факторов: рыночных, научно-технических, общеэкономических, социальных, политических;

доведение результатов анализа и их оценки до высшего руководства фирмы, которое проводит ранжирование задач по степени принятия по ним решений и очередности исполнения:

а) самые срочные и важные, требующие немедленного рассмотрения;

б) важные задачи средней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего планового периода;

в) важные, но не срочные задачи, требующие постоянного контроля;

г) задачи, не заслуживающие внимания и не требующие принятия по ним решений.

Срочные задачи передаются немедленно проектным группам для принятия по ним решений, а также соответствующим оперативно-хозяйственным подразделениям - производственным отделениям. Работа по ранжированию задач и выделению из них наиболее приоритетных ведется высшим руководством фирмы постоянно, также как последующий контроль за их выполнением.

Последовательность разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед

Началом разработки плана маркетинга:

выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным

направлениям;  сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании

руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и  производству. Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками

в разработанном плане маркетинга.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке

можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая

информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит

служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления

рыночных целей будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и

Бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается

его эффективность по отдаче на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений: - выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки); пересмотреть

бюджет в расходной и доходной части; формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии,  необходимо сформировать ориентированную

На Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо

назначить ответственных за реализацию мероприятий принятого плана, а также за  сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с

учетом возмущающих воздействий рынка.

Организация планирования маркетинга

Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

разработать систему планирования и ее структуру;

инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга; отслеживать выполнение утвержденных планов.

45. В стратегическом планировании можно выделить уровень корпорации, бизнес-уровень, функциональный уровень (рис. 1).

Матрицы стратегического планирования на уровне корпорации анализируют входящие в корпорацию бизнесы, т.е. помогают осуществлять портфельный анализ, а также анализ ситуации в корпорации в целом.

Бизнес-уровень включает матрицы, которые имеют отношение к данной бизнес-единице и относятся чаще всего к одному товару, анализируют свойства этого товара, ситуацию на рынке данного товара и т.д.

Матрицы функционального уровня исследуют факторы, влияющие на функциональные сферы предприятия, из которых наиболее важными являются маркетинг, управление персоналом

Как известно, стратегическая матрица в маркетинге — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы, на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г американским исследователем И. Анзоффом. В дальнейшем идея, заложенная в ней была развита и усовершенствована многими другими исследователями. Сейчас нет, пожалуй, ни одного мало-мальски приличного учебника по маркетингу, где в качестве одного из базовых инструментов стратегического анализа и планирования, не упоминалась бы знаменитая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ), дающая возможность вырабатывать адекватные стратегии для групп стратегически важных хозяйственных единиц компании. К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующие:

1. Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат “Доля рынка - Рост рынка”.

2. Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения).

3. Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат.

4. Точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ

При определении уровня решаемых вопросов следует иметь в виду, что стратегический аспект маркетинга определяется тем, «что делать?» (в каком направлении идти для достижения главной цели фирмы), а маркетинг оперативного уровня (хозяйственный)- «как делать?» (какими идти шагами, в каком темпе). В зависимости от размера компании, вида ее деятельности стратегическими вопросами могут быть и каналы продвижения, и ценообразование, и реклама - все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения - на стратегическую или хозяйственную.  

Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво»

Стратегический подход в планировании включают в себя несколько альтернатив:

стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»

ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия

стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане

стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия

сочетание перечисленных стратегий

Базовые стратегии по отношению к доле рынка

В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие варианты:

стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления

стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью

стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции

Базовые стратегии по отношению к товару и рынку

При рассмотрении стратегий в отношении товара и рынка существует четыре основных стратегий маркетинга:

стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции

стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар  

стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках

стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках

Стратегия конкуренции и расширения рынка

Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами:

стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке

стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей

При разработке стратегии маркетинга необходимо определить ее географический аспект, то есть регион действия компании. Здесь могут быть следующие варианты:

ограниченного локального или регионального рынка с охватов большого числа потребительских сегментов

работа с отдельным продуктовым сегментом на всей географии рынка  

разработка отдельных сегментов в отдельных географических регионах  

работа по всем потребительским сегментам на всех географических регионах

Матричные методы в стратегическом маркетинге.

Матричные методы используются для разработки корпоративных ( портфельных ) стратегий.

Мтрица БКГ(Бостонская консалтинговая группа).По оси X отложены относительные рыночные доли  сфер бизнеса портфеля, т.е. отношения рыночных долей сфер бизнеса к рыночным долям лидирующих отраслевых организаций; по оси У - относит. темп роста отрасли, т.е. отношение скорости роста отрасли к общеэкономическому темпу роста. Х больше 0,8, то высокая относит. рын. доля; континуум Х возрастает справа налево; У больше удвоенного дисконтированного общеэконом. темпа роста- зона высокого относит. темпа роста. Континуум У возрастает снизу вверх. (Радиус окружности означает долю соответств. сферы бизнеса в портфеле, величина сегмента - срыночной долей сферы бизнеса). Правый верхний квадрат - проблемные сферы бизнеса; правый нижний- собаки; левый нижний дойные коровы; левый верхний- звезды.

Использование БКГ- матрицы значительно облегчает корпоративным менеджерам процесс  управления портфелем.  Нелостатки :

матрица слишком проста и не дает наиболее общего представления о портфеле

не является надежным инструментом для инвестиционного анализа ( трудно определить, что нужно инвестировать - звезды или дойных коров

сложно выбрать стратегию по отношению к знакам вопрса

для казличных отраслей существует различная корелляция между рыночной долей и

Матрица Джененрал Электрик (матрица привлекательности отрасли) Данная матрица предназначена для принятия решения в сфере инвестиций и хорошо дополняет матрицу БКГ.  По оси Х- отложен КП организации;  по оси У- долгосрочная отраслевая привлекательность. Каждый из континуумов разделен на три зоны: общее число квадратов 9. Континуум Х возрастает справа налево, У- снизу вверх. Сферы бизнеса, попавшие в квадраты 12,13,23 - наиболее приоритетными для инвестирования; в квадратах 21,31 и 32 - наименее приоритетные.Остальные - средние по приоритету.

Матрица Хоуфера ( матрица жизненных циклов )

Предназначена для   оптимизации портфеля по жизненному циклу. ( по оси Х отложена Конкурентная Позиция сферы бизнеса, по оси У - этапы жизненного цикла ), Х возрастает справа налево; У-вверху внедрение, далее рост,. замедление роста, насыщение, закат- внизу.

Матрица Стратегических Соответствий сфер бизнеса

Применяется для оценки соответствия сфер бизнеса корпоративной стратегии. По осям - сферы бизнеса, в квадратах - оценки СС сфер бизнеса.

46 Контроль маркетинговой деятельности   — это оценка результатов выполнения Марк. плана и принятие необход. мер для его корректир., т.к., если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Есть след. типа контроля Марк. деят.:  Контроль ежегод. планов Этот тип контр. базир. на принципе управлен. на основе целей. Руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контр. за рын. деят. ф. Рук-во изуч. серьезные отклонения от Марк. плана, если они возникают, определяет их причины. На заверш. этапе деят., направ. на достиж. постав. целей, необход. предпринимать корректир. действия для сокращения разрыва между реал. и намеч. пок. схема процесса контроля: постанов. целей, измерен. пок. деят., ан-з деят., корректир. действ. Для контр. за выполн. плана примен. 5 видов ан-за: сбыта, доли рынка, соотнош. затраты/v продаж, фин. и Марк. оценочный ан-з. 1. Ан-з сбыта. Заключ. в опред. величины фактич. v продаж и сравнении с запланир. 2. Ан-з доли рынка. V продаж ф. не явл. пок. того, насколько успешно она дейст. по сравнен. с конк-ми. Для опред. эффектив. деят. необход. проследить за состоянием доли рынка, кот. имеет ф. Если она увелич., то ф. опережает конк-тов, если — уменьш., то ф. по сравнен. с конк-ми раб. хуже.  3. Ан-з соотнош. затраты/ v продаж. Ан-з ежегод. планов треб., чтобы рук-во следило за расходами на обеспеч. выполн. постав. целей. Основ. пок., за кот. надо следить, — это соотнош. Марк. затрат и v продаж (к Марк. затратам мож. отнести оплату труда торг. перс, затраты на рек, на стимулир. сбыта, расходы на Марк. исслед.). В нормал. сит-ции эти пок. могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого пок. не стоит. Но значит. отклонения могут стать причиной будущ. проблем, и оставлять их без внимания нельзя. 4. Фин. ан-з. Соотнош. затрат и v продаж следует рассмат. с т. з. общ. фин. состоян. ф., чтобы опред., как и где она «делает свои деньги». Марк-ги все чаще использ. фин. ан-з для того, чтобы создавать не только эффектив. в отношении сбыта, но и прибыльные страт. Сущ. неск. пок., хар-щих товарооборот: «кол-во оборотов тов. запасов» и «оборот тов. запасов в днях». Кол-во оборотов тов. запасов — это отнош. v продаж за опред. период к v тов. запасов: Кол-во оборотов = v продаж /v запасов. Высок. пок. кол-ва оборотов тов. запасов считается признаком фин. благополуч. ф., т. к. актив. обращ. обеспеч. увелич. v прод. и способ. получ. больш. доходов. Но если этот пок. слишком высок, сит-ция должна быть проанализир., т. к. это может означ. риск, связ. с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к сниж. v продаж. Слишком интенсив. обращ. может также означать нехватку свобод. ср-в и св-вать о неплатежеспособ. ф. С пом. пок. «оборот тов. запасов в днях» опред. кол-во дней, на протяж. кот. происход. один оборот тов. запасов: Оборот товарных = v запасов / запасов в днях v продаж : 365 дней* . Низ. знач. показ. свидет. об устойч. спросе на данную гр. тов. Высок. — могут свидет., что тов. запасов  больш., чем ей необход., или ощущ. проблемы со сбытом. 5. Марк. оцен. ан-з. Опис. выше м-ды контр. носят фин. хар-р. Но многие сист. оценки явл. скорее кач., чем колич. пок. Одна из таких сист., отраж. «здоровье» комп. и позволяющ. предупредить о надвиг. опасности.  Оценка по покупателям предполаг. ан-з на основ. след. пок.:  кол-во нов. пок.;  кол-во неудовлет. покупат.;  кол-во потерянных покупат.;  осведомлен. целевого рынка;  предпочтения целевого рынка. По каж. из этих пок. долж. быть установ. опред. нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, рук-во ф. долж. принимать ответные меры. Контроль прибыльности представ. проверку факт. прибыльности по различ. тов., рынкам, гр. потребит. или клиентов, каналам распред. и др. как результат реализации плана Марк. мероприят. При контр. приб. различ. прям. и косв. затраты на марк. Прям. затраты —затраты, кот. могут быть отнесены к отдел. элемент. Марк.: расходы на рек., комиссионные торг. агент., провед. анкетных обслед., зар. плата работ. службы Марк. Такие затраты заклад. в бюджет Марк. по соответ. направл. Косв. затраты —затраты, кот., сопут. Марк. мероприят.: аренда помещ., трансп. расходы, развит. технологич. процесс. Затраты на Марк. не могут быть отнесены либо к издерж. пр-ва, либо к издерж. потреблен. Это затраты особ. рода, кот. скорее можно отнести к инвестиц. затратам, раб. на перспективу. Фин. ср-ва на Марк. отчис. из прибыли ф. .Контроль эффективности Цель- Оценить и повысить эффект. расход. ср-в на Марк. Подход – Оцен. эффект.: торг. перс., рек., стимулир.  сбыта, распределен. Стратег. контроль представ. собой оценку страт. решений Марк. с т. з. их соответ. внеш. услов. деят. ф. ПР. АО “Х” — производ. дет. наборов для конструир. - стало нести значит. убытки из-за сниж. v реализ. Ревиз. принятых страт. Марк. реш. при разраб. очеред. плана Марк. показала, что осущ. страт. проникн. (“имеющийся тов. на старом рынке”) не было прораб. в достат. мере. Слабо использ. телерек., недост. актив. осущ. связь с круп. универмаг., кач. тов. не уделялось долж. вниман. В результ. имидж ф. на рын. сниз., что и отразилось на v продаж.  Потреб. корректир. мероприятия: широк. использ. сми, улучш. сист. контр. кач., подготов. торг. перс., доп. изуч. мотив. покупат. 

47  Сущность и виды маркетинговых исследований                                                                                                                                                       

Марк. деят. как важнейшая предпринимательская ф-ция должна обеспеч. устойч. конкурентоспособное положение ф. на рынке тов. и услуг с учетом состояния внут. и внеш. среды. В этой связи Марк. деят. предпола. проведение исслед. и разработку программы Марк. мероприятий, кот. способствуют росту эффектив. деят. предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов. Марк.е исслед. включ. 2 глав. направления: 1)        исслед. хар-тик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроур., а именно, рынок тов. и услуг в целом, локал. и регион. рынки отдел. продуктов и услуг; 2) исследование внутр. действительных и потенц. возможностей производственной или посреднической деят. ф. На микроур. в ходе Марк. исслед. предполагается сбор инф., необходимой для повышения эффект. отдел. Марк. мероприятий. Нек. ф. специализируются на проведении одного или неск. Марк. исслед., ПР, в сборе данных об опред. рын. сегментах, в распространении спец. инф., в опросе покупателей. Марк. исслед. опред. инф., кот. необх.а для выявления проблем, разрабатывает м-ды  сбора инф. и осущ. процесс сводки и группировки данных; интерпретирует рез-ты и информирует о полученных выводах". Современное Марк. исслед. – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения Марк. проблем и обеспеч. Марк. деят. на любом ее уровне. Классическое Марк. исслед. включ. регулярное исслед. рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов док-тов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внеш. средой, в т. ч. с партнерами, потребителями и конк-тами. Марк. исслед. затрагивают различ. обл.: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических ? о том, как лучше разместить тов. в магазине. Содержание этих решений определяет процесс Марк. планирования, кот. последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие страт., развитие Марк. программы и ее выполнение. На каждой стадии процесса планирования  Марк. исслед. оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т ч. в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 ф-ции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную. Описательная ф-ция включ. в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на ?, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика. Аналитическая ф-ция Марк.о исслед. состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на ?, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для Марк. менеджмента. Цель Марк. исслед. состоит в информационно-аналитическом обеспечении Марк. деят. на любом ее уровне. При этом на макроуровне Марк. исслед. должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью Марк. исслед. осуществляется ан-з и прогноз собственных возможностей ф., ее потенциала и конкурентоспособности, сост. и перспектив развития того сегмента рынка, на кот. она действуетНа практике применяют различ. виды Марк. исслед.й, классификация кот. осуществляется по след. признакам:1) по характ. целей Марк. исслед. могут быть: разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной инф., кот. предназначена для    более точного определения проблем и проверки гипотез;    дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной Марк. ситуации; казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками; 2) по способу получения данных различают    первичные, "полевые" исслед., т.е. сбор и обработка данных специально для конкрет. Марк. ан-за;    вторичные, "кабинетные" исследования, т.е. обработка уже существующей инф., кот. была собрана для др. обследований, но может быть полезна для данных; 3) по методу сбора данных выделяют колич. исслед., в основе кот. лежат измерения, т.е. опред. количественные меры или плотности некой характеристики (св-ва), представляющего интерес для исслед.  Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов; кач. методы, обозначающие, что проведенное исслед. не располагает сведениями, кот. могут быть колич. измерены, либо проанализир. с помощью м-дов    колич. ан-за. Обычно они включ. сбор, ан-з и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят; 4) по временному признаку Марк. исслед. можно разделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные; 5) по масштабу исслед., ПР, при исслед. рынка, выделяют локал.,  регионал., национал. и интернационал. Марк. исслед.; 6) по видам объектов исслед. можно разграничить, ПР, исслед. внут. и окруж. среды ф.,  или исслед. рынков сбыта, производительных сил, капитала¸ а также исслед. отдельных элементов комплекса Марк.

48 Этапы проведения маркетинговых исследований

1) Планир. и подготовка исслед.; 2) Сбор и обработка инф.; 3) Использ. дан., т.е. их ан-з, прогноз, составл. рекомендаций. На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварит. гипотезы, разраб. план (программа) исслед. Формулировка проблемы - наиболее сложная и значит. часть исслед., поскольку от нее зависит выбор объема и весть ход дальнейш. исслед. и конечный рез-ат. Для того чтобы выяснить, действит. ли проблема существует, и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование, позволяющее выяснить суть ? и сконцентр. усилия на его решении. Типы пробного обследования: а) вторич. исслед., проводимые с др. целями, но использ. в интересах дан. конкрет.  исслед.; б) экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты; в) фокус-группы, явл. разновид. кач. исслед., когда гр. участников дискуссии (обычно 8-12 чел.) подверг. тщательному изуч. с целью выяснения их отнош. к продукту, предприятию, концепции, идее. После опред. проблемы разраб. план исслед., основ. на уже имеющейся инф., обычно описательного характера. При этом выбираются основ. м-ды исслед., включая м-ды определения выборки, м-ды спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки ? в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет Марк. исслед. След. этапом исслед. явл. сбор и обработка инф., под кот. понимают цифры, факты, сведения и др. данные, необход. для обеспеч. аналитич. потребностей марк. Марк. инф. может быть колич. и кач. Класс-ция источ. инф.: 1)  по способу получения вся инф. делится на: внут., собираемую и обрабатываемую служащими дан. ф. Внутр. источниками служат отчеты ф., бух. и фин. доку-ты, интервью с работниками марк отдела; и внешнюю, собираемую за пределами ф. Внеш. источ. явл. данные официальной статистики, периодической печати, рез-ты науч. исслед., законы, указы,

   постановления гос. органов, инф. отраслей, бирж, банков, курсы акций. Внеш. данные в России можно получить из таких инф. источ., как:  а) изданий общей эк. ориентации ( "Экономика и жизнь", "Фин. газета", "Коммерсант", "Бизнес»); б) спец. журналов ( "Маркетинг". " Марк. и Марк. исслед. в России и за рубежом"); в) печатных изданий торгового характера ("Товары со склада", "Из рук в руки", "Центр плюс"); г) публикаций Торгово – пром. палаты и внешнетор. орг-ций; д) публикаций различ. общест. орг-ций ( защиты прав потребителей, общества "зеленых"); е) электронных сми; 2) по назнач. вся инф. делится на: первичную, спец. собираемую по мере возникновения Марк. проблем. Ее сбор осущ. путем наблюдений, опросов, эксперимент. исслед..;  специализир, регулярно собираемую сторонними марк орг-циями по спец. заказу ф.;  вторич., собираемую для др. исслед., но явл. полезной при решении дан. проблемы. Гр. источ. инф. в дальнейш. группируются не по всем  оставшимся группировочным признакам (пользователям, носителям инф., м-дам ее получ. и первоисточ.), а только по тому из признаков, кот. имеет принц. знач. для продолж. исслед. Если возник. потреб. в получ. первич. инф., то наибольшее  знач. приобрет. ? о м-де получ. данных. Выбор метода связан с фин. и трудовыми возмож. ф., а также с конкрет. целью исслед. Если может быть использ. втор. инф., то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточ., а ? о м-де получ. данных уже был решен др. орг-циями, кот. предоставляют эту вторич. инф. Отбор источ. инф. должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффект.  всего исслед. Во избежание ошибок и неверных выводов Марк. службы ф. долж. оценить надежность (достовер.) данных, а в случае использ. выборки обеспеч. также ее репрезентативность  и возмож. распространения выборочных данных на ген. совокупность. После сбора данных необход. их преобразовать, т.е. привести к удобному для ан-за виду. Обычно преобразование исход. данных включ. их введение в комп., кодирование, представление в табулированной форме. Процесс Марк. исслед. обычно заверш. разраб. рекомендаций по 2 основ. направлениям (или их сочетанию): выработка новой функц. страт. Марк. для рассматр. сферы деят. или новой цели – для достиж. выгодной конкурентной позиции. Т.к. Марк. страт. включ. в себя выбор целевого рынка и Марк. комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии; совершенствование  оператив. управления Марк. мероприят. и Марк. контроллинга. При этом рекомендации могут быть связ. как с организац. изменениями в управлении Марк. деят. на ф., так и с ф-цией Марк.: разраб. и позиционир. НТ, ценообраз., воздейст. на спрос, орг-цией рекламы. Рез-том практич. реализации предложений явл. колич. оценка их эк. эффект., хотя бы по ориентировочным (прогнозир.) значениям эк. пок.: рост доли ф. на рынке, рост v сбыта тов., получение прибыли.

49 Статистические методы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации

В Марк. исслед. исключительно большое значение имеют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Основные стат. методы, использ. при проведении Марк. исслед., можно раздел. на  6 основ групп:

1)   статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко. Основным способом получения  маркетинговых данных, особенно о потребителях, является выборка;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических   и других признаков; 3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации; 4)  выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных , например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.; 6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений ( теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование ), имитационное моделирование и многие другие. В целом в Марк. исслед. сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

50. Области применения МИ.

Обл. Марк.Исслед.

Проблемы

Требуемые Данные

Источники Информации

1. Анализ     потребит. рын.

1. Место ф. на рынке

Размер и основ. пропорции рын.;  Товар. стр-ра товарооборота;  Тенденции разв. рынка; Глав. конк-ты; Степень монополизации 

Вторич. инф.: Официальные публикации; Данные статистики пр-ва, товарооборота, тов. запасов, цен и финансов.

2. Существующие сег-ты рынка и их различие

- - - - - то же - - -

Официальные стат.е данные; Опросы специалистов и потенциальных покупателей

3. Опред. потребностей, мотивов, степень удовлет. потребителей

Основные демограф., психограф. и др. хар-тики потребит., а также потенциальных покупателей

Официальные публикации на основе опросов.

2.Развитие продуктов

1. Опред. целевых сег-тов рынка и присущих им предпочтений.

Отношение потребителей к тов. и их хар-тике;  Реакция различных гр. потребителей на продукт, опред. рын. сег-тов.

Тестирование продукта, Гр. дискуссии,

Результаты факторного и кластерного анализа.

2. Выбор наиболее перспек.. направ. развит. продукта.

Состояние и основ. тенденции развития рынка;

Интенсив. конк-ции, Данные о коммерч. рисках.

Вторичная информация; По данным анализа рынка

3. Развитие хар-тик продукта и дизайна

Данные о качестве продукта в процессе его использ.; Отнош. потребит. к хар-тикам качества

Тестирование продукта

3.Исследование каналов распределе-ния.

1. Выбор каналов сбыта

v поставок; Тр. затраты  Рез-ты деят. конкр. посредников. Имидж предприятий торговли

Внутрифирм. учет и отчетность; Опросы торговых посредников и потребителей.

2. Выбор места располож. предприятий торговли.

Покупательная способность района; Положен. конкурентов; Их рекламная и ценовая политика

Вторич. исслед.емкости рынка; Данные соц.-демограф. стат.; Открытые публикации в т.ч. рекламного характера

4.Рекламные исследования

1. Объекты рек., целевая группа и бюджет рекламы.

Степень насыщения рынка. Этапы ЖЦ продукта Хаар-ки целевой группы, учет и ан-з издержек, связанных с рекламой

Вторичные исследования рынка, Внутрифирмен-ный  учет

2. Выбор носителей рек. и  нтенсив. рек.  обращен.

Доступность и стоимость носителей рекламы

Стоимость на стандартно-рекламное пространство и ед. t, рекл. проспекты конк-тов

3. Контроль результатов рекламы.

Провести ан-з эк. эффективности; Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.

Тестир. рекл. мероприятий; Интервью;

Данные предприятий об объеме продажи

5.Исследование цен

Установление (изменение) цены на продукт

Нижняя граница цены; Цены конк-тов; Восприят. цен потребителями; v продаж с различ. Ур. цен, дифференц. цен (пространст.,

временная)

Стат. данные об Ур. цен на тов.; Данные проверки предприятий розн. торг.; Выбороч. обследование; Данные опросов потребителей.

51 Существует два основных принципа организации маркетинговых исследований (51)  – это:

1      отдел маркетинга на самом предприятии, который занимается всем комплексом маркетинга, в том числе сам проводит исследования,

2      аутсорсинг (outsourcing) - исследование для вас проводит внешняя, специализирующаяся на исследованиях компания.

 Плюсы и минусы есть и у той и у другой системы организации работ, но в современных условиях России нужно учитывать следующее обстоятельство в пользу аутсорсинга - огромный дефицит опытных кадров. В экономически развитых странах численность работающих в сфере маркетинга приблизилась или даже превысила численность промышленных рабочих. В России компании, которые занимаются исследованиями рынка, можно пересчитать по пальцам. В наших вузах готовят несколько десятков специалистов по всем специальностям, связанным с маркетингом, при реальной потребности в сотнях тысяч.

Все это приводит к тому, что маркетингом на фирмах занимаются иногда довольно случайные люди. Хотя по своей сути отдел маркетинга должен быть одним из основных подразделений компании, чаще всего он влачит жалкое существование либо потому, что его сотрудники некомпетентны, либо потому, что для руководства наличие отдела маркетинга - некая дань моде. Мощным толчком для осознания преимуществ не производственного (продавца), а маркетингового (покупателя) подхода к решению задач, стоящих перед компаниями, был августовский кризис 1998 года. Есть десятки примеров фирм, которые добились замечательных успехов именно после кризиса, перестроив работу так, что маркетинг стал основой деятельности всей фирмы. Хотелось бы пожелать всем отечественным предпринимателям внутренне осознать потребность в маркетинговом подходе к своей деятельности.

52. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - скорость анализа; - представление результатов в количественном виде.

Виды маркетинговой информации (первичная, вторичная

 Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.

Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

53 Выборочное наблюдение в маркетинговых исследованиях

Виды выборочного наблюдения Основным способом получения данных в первичных маркетинговых исследованиях  является выборочное наблюдение. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться определенных правил отбора единиц в выборочную совокупность, оценивать надежность и репрезентативность выборки для того, чтобы распространить выборочные данные на генеральную совокупность. При формировании выборки в маркетинговых исследованиях используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. К вероятностным методам относятся  выборки, в которых предполагается, что каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность»  скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности. Невероятностные методы – это выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке. Например, планом исследования предусмотрено изучение мнения домохозяек о новом дезинфицирующем средстве по телефону в рабочие дни, таким образом, заранее известно, что работающие женщины не попадут в выборку. При применении невероятностных методов отбора

формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, а следовательно, невозможно рассчитать вероятность включения в выбору конкретных единиц совокупности. Классификация  всех методов выборки, которые могут быть использованы в маркетинговых исследованиях, приведены на схеме 2.1.

Методы выборки

 

Вероятностные методы

Невероятностные методы

Случайная выборка

Удобная выборка

Механическая выборка ( систематизированная)

Выборка мнений

Типическая выборка ( стратифицированная)

Квотная выборка

Серийная выборка

Выборка снежного кома

 Кратко охарактеризуем методы, представленные на схеме 2.1. При простой случайной выборке отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного расчленения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку (Р), которую можно рассчитать как отношение размера выборки к размеру генеральной совокупности. Например, если размер совокупности равен 10000 тыс. чел., а размер выборки – 400 чел., то вероятность попадания в выборку конкретного человека равна 4 % ( 400/10000 * 100 ). Наиболее простой способ организации  случайной выборки – это жеребьевка , либо использование таблицы случайных чисел. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера, так как имеет генератор случайных чисел.  При механическом (систематизированном) отборе наблюдению подвергаются единицы, находящиеся на равном расстоянии в определенной последовательности расположения единиц генеральной совокупности. При проведении механической выборки нужно установить: 1) шаг отсчета (т.е. расстояние между отбираемыми единицами) как отношение размера совокупности к размеру выборки; 2) начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая должна быть обследована первой. При неранжированной совокупности начальную точку можно определить с помощью жеребьевки, при ранжированной – за начало отсчета принимают единицу, лежащую в середине первого интервала. Например, из 1000 человек нужно обследовать 100. В этом случае шаг отсчета равен 10 , а начало отсчета – 5 или 6 человек (на выбор исследователя). Типическая (стратифицированная) выборка – это вероятностная выборка, обеспечивающая равномерное представительство в выборочной совокупности различных частей (типов) явлений. Существует несколько этапов в проведении типической выборки: 1) первоначальная (или генеральная) совокупность разбивается на 2 и более подгруппы по какому-либо признаку (например, по полу потребителей какого-либо продукта можно разбить на мужчин и женщин); 2) определяется число подлежащих наблюдению единиц в каждой группе. При этом используется пропорциональное и непропорциональное размещение. При пропорциональном размещении количество отбираемых в каждую группу единиц  пропорционально удельному весу данной группы в генеральной совокупности, т.е. число наблюдений по каждой группе определяется по формуле: ni = n* Ni /N  i – число наблюдений в i-группе; n – общий объем выборки; N i – объем i-ой группы в генеральной совокупности; N – объем генеральной совокупности.  При  непропорциональном размещении из каждой группы отбирают одинаковое число единиц, т.е. n i = n/k, где k – число выделенных типических групп. При серийной (кластерной) выборке в случайном порядке отбираются группы (серии, гнезда) единиц, которые подвергаются сплошному обследованию. Серийная выборка широко используется там, где генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц. Такая выборка часто производится внутри уже сложившихся территориальных образований (районов, городов, кварталов), когда степень однородности выделенных групп не поддается регулировке со стороны исследователя. В основе всех описанных вероятностных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распред. отдельных ее единиц. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю ген. совокупность. Невероятностные  выборки  не относится к статистическим методам выборочного наблюд., однако, они широко используются в практике маркетинговых исследований. Рассмотрим их подробнее. Удобные выборки используются из соображений удобства их проведения ( например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, доступности респондентов и т.п.), отсюда и  происходит   их название. Компании часто проводят предварительные тесты нового продукта, используя при этом служащих собственных компаний. На первый взгляд кажется, что будут получены приукрашенные данные, несоответствующие действительности. Однако, исследователи не просят служащих оценить существующий продукт в целом или сравнить его с конкурирующими продуктами. Они просят оценить лишь отдельные свойства продукта, такие как острота, жирность, сладость и т.п. В подобных ситуациях удобная выборка является эффективным средством получения нужной инф. Выборка мнений (суждений) – это выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивид. мнении, что конкретный элемент представляет изучаемую совокупность. Формирование такой выборки основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такой выборки часто формируется состав фокус- группы. Предположим, что фирма

планирует открытие нового салона красоты для женщин, где предполагается оказание услуг парикмахера, стилиста, модельера, массажиста, визажиста, психолога и т.д.  Менеджера фирмы интересует вопрос о том, какие услуги будут пользоваться спросом. Для этого необходимо определить степень удовлетворения клиентов уже существующими салонами, а также позиции конкурентов, рыночные ниши, факторы, влияющие на выбор того или иного салона. На основе мнений исследователей было решено провести несколько фокус – групп  по 8-10 женщин. В состав каждой группы должны войти участницы примерно одного возраста, социального положения, жизненного стиля и т.п. По мнению исследователей, однородный состав группы будет способствовать целям проводимого исследования. Если результаты фокус- группы будут признаны удовлетворительными, то они послужат основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе вероятностных методов. Квотный отбор – это выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях.  Квотный отбор похож на типическую выборку, однако, существуют 2 главных различия между ними: 1)       респонденты для квотного отбора выбираются неслучайным образом, как это должно быть в стратифицированной выборке; 2)       в типической выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей. В квотном отборе демографические (или другие факторы) отбираются на основе суждений (мнений) исследователей. Например, при опросе покупателей универмага было запланировано провести отбор 160 респондентов, в т.ч.

Мужчин – 70 чел.,  из них  подростков и юношей – 25; молодых мужчин с детьми – 20;

мужчин, одетых в костюмы – 10; мужчин, одетых в спортивные костюмы 15. Женщин –  90 чел.,из них девушек – 25; молодых женщин с детьми  - 20; женщин среднего возраста,одетых в  деловой костюм    - 35 женщин 50 лет и старше      - 10.

При определении потребительских ориентации такая выборка дает вполне приемлемые результаты, но если исследователь хочет установить по ней средние размеры покупок, их структуру, то результаты окажутся непредставительными. Это происходит потому, что квотная выборка нацелена на отбор лишь определенных категорий потребителей. Выборка снежного кома предполагает отбор дополнительных (последующих) респондентов после ссылки на них первоначально отобранных респондентов. Такая процедура используется при изучении особенных, редких, неслучайных совокупностей. Например, страховая компания заинтересована в сборе данных о лицах, получивших компенсацию в результате несчастных случаев ( не только в данной, но и в других страховых компаниях). Предположим, что объем выборки должен составить 1000 человек. Дешевле выявить сначала 200 человек, а затем попросить каждого из них назвать имена еще 4 человек, получивших компенсацию. Такой подход сокращает стоимость поиска информации. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки.  Задачи, решаемые при проведении выборки Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные выборочные данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить при изучении всех единиц генеральной совокупности. Различие между выборочными и истинными данными называется ошибкой выборки. Она обуславливается методом формирования и размером выборки. Итак, при проведении выборочного наблюдения возникают три основные задачи: 1) определение объема выборки, необходимого для получения требуемой точности результатов; 2) определение возможного предала ошибки  репрезентативности и сравнение его с величиной допустимой погрешности; 3) определение вероятности того, что ошибка выборки не превысит допустимой погрешности.  Для определения размера выборки необходимо учитывать целый ряд финансовых, статистических и управленческих вопросов. Известно, что чем больше объем выборки, тем меньше ее ошибка. Однако, большая выборка дорогостоящая, а имеющиеся в наличии денежные средства всегда ограничены. Кроме того, стоимость выборки растет пропорционально ее объему, а ошибка выборки уменьшается по норме, равной квадратному корню из относительного роста размера выборки. Другими словами, если размер выборки увеличить в 4 раза, то ошибка выборки уменьшится только на половину. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Опишем наиболее простые из них. Обычно размер выборки определяется имеющимися в наличии средствами. В сущности, размер выборки определяется остаточным принципом: после вычитания всех затрат из выделенных на маркетинговое исследование средств, таких как планирование, разработка анкет, обработка данных, анализ информации и др., оставшиеся средства определяют объем выборки. Если средств явно недостаточно для проведения выборочного исследования, то должно быть принято решение: либо изыскать дополнительные средства, либо отметить проект. Хотя такой подход кажется ненаучным и необоснованным, это жизненный факт. Финансы принуждают исследователя собирать такое количество данных, которое будет достаточно для принятия решения и соответствовать имеющимся средствам. Следующий подход основан на применении "правила большого пальца". Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от генеральной совокупности. Иногда этот процент зависит от ошибки выборки, в других случаях – от накопленного в прошлом опыта проведения подобных исследований.  В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то обычно используется выборка одного и того же объема. Объем выборки может быть установлен также исходя из заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик Марк. исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться этой цифры. Наконец, объем выборки может определяться на основе статистических методов. При этом обычно используются  следующие формулы.

при индивид. повтор. отборе n=t2σ2/∆2   при индивид. бесповтор. отборе n=t2σ2N/N∆2+t2σ2 ,  Где -  t – коэффициент, связанный с вероятностью ( P ), гарантирующей результат. При P = 0.954  t = 2; при P = 0.997 t = 3; s 2 – общая дисперсия признака; D  -  предел ошибки выборки; N -    объем генеральной совокупности. Величина s 2 зачастую бывает неизвестна, поэтому используют приближенные способы ее оценки:

1)       можно провести так называемое пробное маркетинговое исследование (для небольшого объема), на базе которого и определяется величина дисперсии признака :

 2)       можно использовать данные прошлых выборочных обследований. Если структура и условия развития явления достаточно стабильны, то s "1/3 Х ;

3)       если распределение признака в генеральной совокупности подчиняется нормальному закону, то размах вариации приблизительно равен 6s (крайние значения отстоят в ту и другую сторону от средней на расстояние 3s, т.е. s = 1/6 ( Х max  - X min );

4)       для относительной величины признака принимают максимальную величину дисперсии s 2 = 0,5 * 0,5 = 0,25.

При любом виде проектируемой выборки расчет ее объема производят по формуле бесповторного отбора. Если доля последнего превысит 5 % от генеральной совокупности, то переходят к расчету по формуле бесповторного отбора. Если доля выборочной совокупности будет меньше 5 % , то к формуле бесповторного отбора не переходят, т.к. это существенно не скажется на величине n Выборка должна быть такой, чтобы выборочные показатели по всем основным характеристикам были реперезентативны. Поэтому размер выборки рассчитывают многократно, исходя из допустимых ошибок разных показателей.Рассмотрим пример расчета объема выборки. Допустим, что для обследования мнений потребителей о новом товаре – стиральном порошке "Хозяюшка" - необходимо провести анкетирование. В районе насчитывается 10 тыс. семей. Условно принимается, что в одной квартире живет одна семья и на нее будет выделена одна анкета.

Предварительные расчеты показали, что дисперсия среднего размера покупки составляет 24; предельная ошибка не должна превышать 0,5 руб. Для того, чтобы гарантировать результат с вероятностью 95,4 %  (t = 2), необходимо обследовать 370 семей:

                 

Эту величину можно округлить до 400 семей, т.е. устанавливается 4 % -ная выборка.

В примере предполагалось, что предельная ошибка выборки исследователю уже известна, во всяком случае, он точно знает, какая ошибка допускается заказчиком маркетингового исследования. Однако  на практике часто возникает проблема определения предела ошибки выборки D. В статистических расчетах предел ошибки выборки D = t * m , где m - средняя ошибка выборки, рассчитываемая по следующим формулам:

 

Следовательно,  D абс = D отн.? Х / 100 % Например, по данным пробного обследования 100 семей получили, что расходы одной семьи на хлеб и хлебобулочные изделия в среднем составляют Х = 120 руб. в месяц при среднем квадратическом отклонении 15

руб. Начальник маркетинговой службы заинтересован в расчете предельной ошибки выборки. Средняя ошибка выборки равна :   

С вероятностью 95.4 % можно утверждать, что предельная ошибка не превысит 3 руб.

 ( 2 ? 1,5)

И, наконец, еще одной важной задачей, решаемой при использовании статистических методов выборки, является определение вероятности того, что ошибка выборки не превзойдет допускаемую погрешность. Для ее решения также используется формула расчета предела ошибки выборки. Рассмотрим пример практического решения поставленной задачи.

На электроламповом заводе взято для проверки 100 ламп. Средняя продолжительность их горения оказалась равной 1420 часов со средним квадратическим отклонением 61 час. Минимальный срок горения 1410 часов. Приемщика интересует качество всей партии ( 50000 ламп). Итак, допустимая погрешность равна 10 часов ( 1420 – 1410), следовательно, D=10. Средняя ошибка выборки составляет : Так как D= t ? m , то t = 10 / 6,1 = 1,64.

По таблице распределения Лапласа (F (t) = P(|T|< t табл) ) находим соответствующую доверительную вероятность 0,899 ( приложение №… ). Вероятность того, что средний срок горения лампы меньше 1410 часов, равна    

      

Следовательно, из 100 ламп 5 могут гореть менее 1410 часов.

Все формулы расчетов, рассмотренных выше, предполагают, что репрезентативность выборки гарантируется использованием корректных вероятностных процедур формирования выборки. Распространение выборочных данных на генеральную совокупность Конечной целью выборочного наблюдения является характеристика генеральной совокупности на основе данных, полученных по выборке. При этом исходят из того, что средние выборочные показатели являются  достаточно точными характеристиками генеральной совокупности. Выборочные характеристики распространяются на генеральную совокупность с учетом возможной средней

ошибки выборки m, либо предельной ошибки - D= tm ,  т.е. устанавливается доверительный интервал, в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом. Под доверительным интервалом понимают диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент ответов на какой-либо вопрос.  Из свойств нормальной кривой распределения вытекает, что конечные точки доверительного интервала, для вероятности 95.4 %, определяются как  Х  + 2 m , а для вероятности 99.7 %  - Х + 3m. Имеются специальные таблицы ( приложение № 1), которые дают возможность определять доверительные интервалы с различной вероятностью. При проведении маркетинговых исследований обычно используют рассмотренные выше значения вероятности. Допустим, что в выборочное обследование мнений потенциальных потребителей нового продукта попали 20 женщин и 30 мужчин. 70 % женщин и 80 % мужчин одобрили новый продукт. С вероятностью 95.4 % определим доверительный интервал доли мужчин и женщин в генеральной совокупности, которые одобрили бы продукт этот продукт ( таблица 2.1 ).

лица, попавшие в выборку

численность

доля лиц, одобривших тов. Р

дисперсия () σ2   = Р*(1-Р)   

мужчины

20

0,7

0,21

женщины

30

0,8

0,16

итого

50

0,76

0,18

Сред. ошибка выборки μ=√0,18/50=0,06, при t=2, ∆=2*0,06=0,12, следовательно в ген. совокупности доля лиц,  кот. понравится продукт будет находится в доверит/ интервале 0,76-0,12<P<0.76+0.12 или 0.64<P<0.88. С вероятностью 95.4 % можно утверждать, что от 64 до 88 %% населения одобрят данный продукт.

54 КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – вид исслед., результатом кот. явл. хар-ки, описывающие качественную сторону процесса или предмета исследования. Качественные исследования ориентированы на  изучение мнений, пристрастий, оценок и их глубинных причин. Они проводятся для оценки нов. продукта, упаковки, оценки рекламы, действий по продвижению товара, выявление позитивных и негативных черт продукта, генерация идей.  Основными методами кач. исслед. явл.: групповые дискуссии-фокус-группы, глубинные интервью. Метод фокус-группы – это групповое интервью, проводимое модератором в форме дискуссии с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным соц. хар-кам. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий руководит разговором, кот. проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно проходит в спец. оборуд. помещении с односторонним зеркалом (из-за кот. представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. В рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный спец., задача кот. — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым ?. Фокус-группы применяют при :  генерации нов. идей (разработка нов. тов./услуг, упаковки, рекламы);  изучении разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценке нов. тов., рек., упаковки, имиджа компании; получении предварительной инф. по интересующей теме (перед определением конкретных целей Марк. исслед.); прояснении данных, полученных в ходе колич. исслед.;  ознакомлении с запросами потребителей и мотивами их поведения.  Глубинное интервью - Это личная беседа интервьюера с респондентом. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе кот. исследователь получает от респондента очень подробную инф. о причинах его действий, об отношении к различ. ?. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до неск. часов.  Глубинное интервью целесообразно использ. вместо фокус-группы когда: тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; обсуждается тема, в кот. существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов);  невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.  С помощью глубинных интервью можно получить более полную инф. о поведении чел., о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказ. давление др. на др. и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Широко распростанено использ. м-да индивидуального интервью с респондентом, когда необходимо услышать мнение эксперта  по какой-то проблеме. Оно так и называется экспертное интервью. И фокус-группы и глубинные интервью явл. экспертными опросами.  Сущ. так же  Дельфи-метод экспертных оценок, сущн. кото. заключ. в след. – исходной предпосылкой для него явл. гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов в каком-то вопросе.  Для поиска нов. идей, например при разраб. рекл. кампании ф., проводят групп. дискуссию среди экспертов м-дом «мозг. штурма» -  получаемые идеи потом анализируются и использ. в Марк. политике ф. Роль кач. исслед. в системе Марк. исслед. неуклонно растет. Это связано с тем, что кач. методы в большей мере позволяют генерировать нов. идеи и разраб. нов. конц-и по продвижению сущ. или нов. товарного ряда на потребительский рынок.

55 Количественные методы проведения маркетинговых исследований

Количественное  исслед. отвечает на ? «кто» и «сколько». Данный тип исслед. позволяет получить выраженную колич. инф. по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Применение колич. исслед. Они помогают оценить Ур. известности ф. или марки, запоминаемость рек., выявить основ. гр. потребителей, v рынка, определить оптимальную цену товара или услуги.  Исследования с использ. колич. методов – это основ. инструмент получ. необход. инф.и для планир. и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. Основные методы колич. исслед.— это различные виды опросов и аудит розничной торговли. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов.  Сначала разраб. анкета, затем она проверяется на небольшой гр. респондентов и тиражируется. После этого формируется выборка, проводится инструктаж  интервьюеров. Затем проводится опрос, данные обрабатываются и на их основании составляется отчет и возможные рекомендации. Выборка - это небольшая часть генеральной совокупности, кот. достаточно достоверно представляет всю совокупность. Т.е. компания не может опросить всех жителей Петербурга или России, но высчитывается определенный % из этих всех жителей по разным критериям, с помощью кот. можно узнать инф. обо всех респондентах. В выборке сущ. ещё т. н. квоты – критерии, интерес исследователя. Например, если изучается поведенческое поведение при покупке керамической плитки, то, интересны те респонденты, кот покупали или собираются покупать эту плитку. В среднем, количество респондентов от пятисот до 2 000 человек. Выбирается форма опроса. Опросы могут различ: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физ лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Одним из популярных форм опроса является - личное интервью. Опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Основное преимущ. личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен, что респондент полностью понимает задание. Среди других плюсов то, что можно показать респонденту визуальную инф. и возмож. проведения исслед. потребителей в местах продажи исслед. товара. Однако, этот метод требует больших затрат t и достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).   Когда лучше использовать телефонный опрос?  Когда требуется собрать инф. очень быстро и как можно шире охватить целевую аудиторию. Телефонный опрос позволяет без больших фин. затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рк  и путем сопоставления их результатов оценивать эффект. рекл. мероприятий. К недостат. телефонного опроса можно отнести невозмож. предостав. респондентам визуальной инф. и небольшую продолжит. интервью. Рассылку анкет по почте имеет смысл применять, если нужно добраться до респондентов, проживающих в др. городе. И если нет необход. в быстром получ. ответов. Опросы через Интернет получ.т все большее распростран. Но понятно, что их можно использ. при исслед. далеко не всех сегментов рынка. Большие + этого вида исслед. – невысокие затраты, быстрый отклик, большой круг респондентов, удобство обработки. Минусы – большой % «лишней информации».  Сущ.  т. н.  микс-методики, кот.  можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям? Что это за методы? Прежде всего, это Холл-тест (hall-test).  (Hall-test – метод исслед., при кот. респонденту предлагается сделать выбор из предложенных вариантов и объяснить причину выбора.) По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразум. проведение интервью с респондентами в помещ., кот. спец. оборудовано  для тестир. товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Респондентам предоставляется возмож. выразить свою реакцию на тестир. мат. и объяснить причину своей реакции.  Холл-тесты использ., когда необход.  сравнить различ. вар. товара; протестир. концепции брендов; дать оценку рекл. мат. и образцов упаковки. Они позвол.  выявить реакцию на коммерч. предложения и оценить чувствит. к цене и вероятность покупки. К достоинствам этой методики можно отнести возмож. провед. большого числа интервью при огранич. запасе тестир. образцов; возмож. использ. аппаратуры для демонстрации материала. Метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться неск. интервью. - Также используется Хоум-тест- м-д исслед., при кот. участнику исслед. предлаг. протестир. какой-л. продукт в дом. условиях.  Обычно это прод. повседнев. использ.: детское питание, шампуни, стирал. порошки и др. Упаковка продукта маркирована № и не содерж. инф. о производителе. Спустя неск. дней, респондент отвечает на  ? анкеты. Он оценивает потребит. хар-тики продукта, сравнив. его с аналогами и опред. приемлемый ценовой диапазон. М-д home-test очень эффект. в тестир. НТ. Он позволяет производителю избежать ошибок при выводе тов. на рын., т. к. моделир. реал. потреб. дает возмож.опред. рын. потенциал НТ, внести в тов. изменения еще до выхода на рын. Преимущ.  колич. и смеш. методов Марк.  исслед.?  Они позволяют охватить большое кол-во респондентов и получ. большой v достоверной инф. Кроме того, их можно провести в сжатые сроки, а их стоимость относительно невысока.  

56 Сущность и последовательность проведения проверки гипотез

Гипотезы – это предположения или теории, которые исследователь выдвигает относительно некоторых

характеристик генеральной совокупности, подлежащей обследованию. Проверка статистических гипотез позволяет рассчитать вероятность наступления какого-либо события.

Последовательность осуществления проверки гипотезы:

1)   Выдвижение гипотезы (нулевой или альтернативной)

Нулевая гипотеза (H o), называемая также гипотезой "status quo", предназначена для определения 

согласованности данных с выдвинутым предположением. Например, нужно ответить на вопрос: отличается ли доля мужского населения в регионе от аналогичного показателя в стране, равного 0,52? Предпочтительнее иная формулировка этого вопроса: согласованы ли данные с предположением, что P=0,52? Это предположение и называется нулевой гипотезой и обозначается так: H o : P=0,52               

Альтернативная гипотеза (H a) предназначена для определения согласованности данных с нулевой гипотезой и опровергает ее. В нашем примере против нулевой гипотезы можно выдвинуть альтернативную гипотезу вида: Ha: P? 0,52

Таким образом, нулевая гипотеза отвергается для тех данных, в которых доля мужского населения существенно отличается от 0,52. При этом важно знать, какое расхождение считать умеренным, а какое – существенным.

2)  Выбор соответствующих статистических критериев

Под статистическим критерием понимается решающее правило, по которому на основе результатов

наблюдений (выборки) принимается решение о задаче статистической проверки гипотез.  Существует

множество различных статистических критериев  и  ситуаций, в которых они используются. В таблице 3. 1 представлены наиболее часто используемые критерии для проверки статистических гипотез.

Область

применени

Число подгрупп или выборочных

совокупностей

Уровень

шкалирования

критерий

спец.

требования

примеры

Гипотезы о

частоте

распределения

1

номинальная

с2

Случайная

выборка

Случайны, или нет

наблюдаемые различия в ответах респондентов

2 и больше

номинальная

с2

Случайная

выборка,

независимые

выборки

Случайны, или нет различия в численности мужчин и женщин, реагирующих на продвижение товара

1

порядковая

Колмогорова

-Смирнова

Случайная

выборка,

естественный

поряд. данных

Случайно, или нет распределение женщин, отдающим предпочтение

определенному цвету туши (от тёмного до светлого)

Гипотезы о

средних

Одна (большая

выборка)

Метрическая

(интервальная или

относительная)

Z-критерий для

одной средней

Случайная

выборка, n>30

Случайно, или нет наблюдаемое различие между выборочной оценкой средней и стандартной, или

ожид величиной средней

Одна (малая

выборка)

Метрическая (интервальная или относительная)

t-критерий для

одной средней

Случайная

выборка, n<30

Пример такой же, но для малой выборки

Две (большие

выборки)

Метрическая

(интервальная или

относительная)

Z- критерий для

двух средних

Случайная

выборка, n>30

Случайно, или нет наблюд. различие между средними для двух подгрупп (средний доход у мужчин и женщин)

Две (малые

выборки)

Метрическая

(интервальная или

относительная)

ANOVA (анализ

вариации)

Случайная

выборка

Случайна, или нет вариация между средними для трех и более подгрупп (средняя величина расходов на

развлечения для различных соц. гр.)

Гипотезы о

пропорциях

Одна (большая

выборка)

Z- критерий для

одной пропорции

Случайная

выборка, n>30

Случайно, или нет различие между выборочной оценкой пропорций и нек. группой стандартных или ожидаемых оценок (% тех, кто собир. купить данный товар)

Две (больших

выборки)

Метрическая

(интервальная или

относительная)

Z- критерий для

одной пропорции

Случайная

выборка, n>30

Случайно, или нет наблюд. различие между оцениваемыми пропорциями для 2 подгрупп (% муж.и жен., кот имеют выс. образов.)

3) Разработка правил принятия решений

Правила принятия решения необходимы для того, чтобы подтвердить, или опровергнуть нулевую гипотезу. Эти правила в статистике называются  "уровнями значимости" (a). Они являются показателями качества  статистической проверки гипотез и характеризуют вероятность ошибочного заключения. А поскольку всякое решение, принимаемое на основе ограниченного ряда наблюдений, неизбежно сопровождается вероятностью ошибочного решения, важно определить, насколько велика эта вероятность. На практике часто пользуются следующими стандартными значениями ( a ) : 0,1; 0,05; 0,01; 0,005; 0,001. С вероятностью (a  )  гипотеза Ho может оказаться отвергнутой, в то время как на самом деле она является справедливой ( ошибка первого рода ) , или, наоборот, с вероятностью ( b )  может быть принята гипотеза в то время, когда она является ошибочной ( ошибка второго рода ). При фиксированном объеме выборочных данных величину вероятности одной из этих ошибок можно выбирать. В частности, при фиксированном объеме выборки обычно задаются величиной (a) вероятности ошибочного отвержения проверяемой гипотезы H o. 4) Расчет величины статистического критерия При этом:

А)  используются соответствующие формулы для расчета статистических критериев; В) сравниваются расчетные величины с критическими значениями статистических  критериев; С) принимается решение о нулевой гипотезе: либо она отвергается,  либо нет. Принятие гипотезы не означает, что она является единственно подходящей: просто она не противоречит выборочным данным, однако такими же свойствами могут обладать и другие гипотезы.

58 Общая характеристика методов прогнозирования, используемых в маркетинговых исследованиях

Прогнозирование – необход. часть принятия любого реш. При сущ-нии неск. альтернатив. вар. решения проблем. ?, необх. просчитать возмож. рез-ты, к кот. приведут эти решения. Самым прост. способом прогноза явл. экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Прогноз на отдаленный период должен max принимать во внимание вероят. изменения условий, в кот. будет функц. рынок. При этом не исключается многовариантность прогноза , исходя из различ. вар. изменения рын. условий. В завис. от охвата объектов исслед. прогноз может быть глобал., регионал. или системным. Он может охватывать весь рынок страны, рынок опред. региона или локал. рынок отдел. ф. Прогноз может касаться рын. ситуации в целом или рынка отдел. тов. Сущ. 3 основ. гр. м-дов прогнозир., примен. в Марк. исслед.:    м-ды эксперт. оценок;    м-ды ан-за и прогнозир. временных рядов; казуальные (причинно-следственные) м-ды.  М-ды эксперт. оц. основ.на субъектив. оценке текущего момента и перспектив развития. Их отличит. чертой явл. то, что оценку дает не один, а неск. специалистов. Задача исслед.-выяснить мнение специалистов, оценить степень согласованности  их мнений и сделать прогноз на основе обобщенных оценок экспертов. М-ды ан-за и прогноз. динамич. рядов связ. с исслед. изолир. др. от др. показателей, каж. из кот. состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основ. тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью. В основе казуальных м-дов лежит попытка найти факторы, опред. поведение прогнозир. показателя.  Поиск этих факторов приводит собственно к эк.-математ. моделир. - построению модели поведения эк. объекта, учит. развитие взаимосвяз. явлений и процессов. Необходимо отметить, что применение многофакторного прогнозир. треб. реш. сложной проблемы выбора факторов, кот. не может быть решена чисто статистическим путем, а требует глубокого изучения эк. содерж. рассматриваемого явл. или процесса. Каждая из рассмотр. групп м-дов обладает опред. достоинствами и недостатками. Их примен. более эффект. в краткосроч. прогнозир., т. к. они в опред. мере упрощают реал. процессы  и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Эффект. прогнозная сист. долж. обеспеч. возмож. использ. любого из этих м-дов. Более того, все эти ме-ды явл. взаимодополняющими. Примером сложной задачи прогнозир., кот. не решается с помощью какого-то одного м-да, явл. прогнозир. v продаж нового товара. При провед. Марк. исслед. оцениваются v продаж НТ. Для этой цели могут быть применены экспертные оценки, м-ды опросов, проведение продаж на контрол. рынке. Экспертные оценки базируются на данных о продажах конкурентов, размере потенц. рынка, общем спросе. Интуиция экспертов способна стать важным инструментом восприятия реальных явлений и процессов, дополняя колич. методы ан-за. С др. стороны, чисто субъект. методам оценки присущи значит. погрешности и рез-ты этих оценок в большей степени проверяются с помощью доступ. фактов и знаний. Т. о., след. обеспечивать совместное использ. колич. и кач. м-дов прогноз.  Точечный прогноз v продаж, как именованный показатель, - это прогноз конкретной цифры. Он явл. наиболее простым из всех прогнозов, т.к. содержит наименьший v инф. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или  вероятности точного прогноза. Интервальный прогноз v продаж предусматр. установление границ, внутри кот. будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным Ур. значимости. Пр.- утверждение типа: "В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12.4 млн. руб."   Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания   фактич. знач. пок. в одну из неск. групп с установл. интервалами. Пр. прогноза:

V продаж ф. Вероят.

10.5  -    11.3    0.25

11.3  -    11.9    0.50

11.9  -    12.4    0.25

Хотя при составлении прогноза сущ. опред. вероят., что факт. v продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании. Интервалы, учит. низкий, сред. и высок. Ур. продаж, иногда называют пессимистич., наиболее вероят. и оптимистич. Распред. вероятностей может быть представ. большим кол-вом групп, но наиболее часто использ. 3 указ. гр. нтервалов. Для выявления общего мнения экспертов необход. получ. данные о прогнозных знач. от каж. эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивид. значений по какому – л. критерию. 4 м-да взвешивания различ. мнений: 1) Использ. равных весов, если результаты экспертиз кажутся одинаковыми; 2)      Использ. весов,  пропорциональных субъективным оценкам исследователей; 3) Использ. весов, пропорциональных собственным оценкам экспертов; 4)  Использ. весов, пропорционал. относит. точности последних прогнозов. Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации.

59 Методы экспертных оценок

В Марк. исслед. примен. след. м-ды экспертных оценок:    совокупность индивидуальных прогнозов продавцов;    согласованность экспертов;    Дельфи-метод;    метод мозгового штурма;    метод синектики. Одним из первых м-дов, примен. для прогноз. v продаж, был м-д совокупности индивидуальных прогнозов продавцов. При этом каж. продавца просили оценить собственный v продаж конкретного продукта на прогнозируемый период. Затем составлялся общий прогноз при помощи суммир. индивид. прогнозов. Техника этого прогноза широко использовалась, особенно в отраслях, производящих ср-ва пр-ва. Этот метод мог быть использован только для коротких периодов прогнозирования (один или два квартала). Существовали опред. проблемы, связ. с использ. этого м-да. Одной из них была мотивация продавцов, кот. не всегда серьезно относились к прогнозам и считали их "бумажной работой". Др. проблемой было то, что прогнозы часто были или слишком оптимистическими, или слишком пессимистическими, в завис. от настроения и характера продавца. Следовательно, общая оценка v продаж была либо завышенной, либо заниженной. Ф., использующие этот м-д прогнозирования, учитывают неск. основ. моментов, позволяющих им повысить точность прогнозов. Во-первых, они изучают последний представленный прогноз  каж. продавца; во-вторых, предусматривают перспективы развития бизнеса в течении прогнозируемого периода; в третьих, обсуждают прогноз с каждым продавцом прежде, чем утвердить его. След. м-д прогнозир. базир. на основе согласованности экспертов. В качестве последних могут выступать любые квалифицир. спец-ты, кот., базируясь на своих знаниях и опыте, дают свои оценки и хар-ки изучаемых явлений и процессов. Нельзя совершенно точно опред. кандидатов на роль экспертов. Как правило, в этой роли выступают представители компаний, консультанты, представители торг. ассоциаций, редакторы эк. журналов, в нек. случаях, члены правит. орг-ций. Представители компаний и консультанты могут быть использованы для прогнозирования v продаж компании или отрасли в целом, тогда как другие категории экспертов обычно участвуют только в отраслевом прогнозировании. Прогнозы v продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм: 1) точечного прогноза;  2) интервального прогноза; 3) прогноза распределения вероятностей.  Точечный прогноз v продаж, как именованный показатель, - это прогноз конкретной цифры. Он явл. наиболее простым из всех прогнозов, т.к. содержит наименьший v инф. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или  вероятности точного прогноза. Интервальный прогноз v продаж предусматр. установление границ, внутри кот. будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным Ур. значимости. Пр.- утверждение типа: "В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12.4 млн. руб."   Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания   фактич. знач. пок. в одну из неск. групп с установл. интервалами. Пр. прогноза:

V продаж ф. Вероят.

10.5  -    11.3    0.25

11.3  -    11.9    0.50

11.9  -    12.4    0.25

Хотя при составлении прогноза сущ. опред. вероят., что факт. v продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании. Интервалы, учит. низкий, сред. и высок. Ур. продаж, иногда называют пессимистич., наиболее вероят. и оптимистич. Распред. вероятностей может быть представ. большим кол-вом групп, но наиболее часто использ. 3 указ. гр. нтервалов. Для выявления общего мнения экспертов необход. получ. данные о прогнозных знач. от каж. эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивид. значений по какому – л. критерию. 4 м-да взвешивания различ. мнений: 1) Использ. равных весов, если результаты экспертиз кажутся одинаковыми; 2)      Использ. весов,  пропорциональных субъективным оценкам исследователей; 3) Использ. весов, пропорциональных собственным оценкам экспертов; 4)  Использ. весов, пропорционал. относит. точности последних прогнозов. Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Дельфи - метод. Его исходной предпосылкой явл. гипотеза о том, что коллектив. мнение экспертов, представл. собой обобщение их индивид. оценок, облад. необход. степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина хар-тик лежит в пределах диапазона оценок дан. гр. экспертов. Этапы в Дельфи- м-де: 1) формир. представительной гр. экспертов. Надежность полученных оценок в значит. степени завис. от правильного подбора экспертов, от их квалификации, эрудиции, степени информированности и компетенции; 2) опрос экспертов, явл. обычно анонимным; каж. эксперт не знает, кто еще привлечен к работе и не ознакомлен с содержанием ответов др. экспертов; 3)   составление ранжир. распред. по атрибутивным или колич. признакам и расчет статистических хар-тик ответов: сред. величин, пок. колеблемости, медианы и квартили. Медиана рассматр. как групповое мнение экспертов, а межквартильное расстояние является показателем согласованности мнений экспертов; 4)  раб. по сближ. точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку.  После этого вся процедура повторяется заново до тех пор, пока оценки не сблизятся настолько, что средняя будет считаться достаточно надежной. Преимущества Дельфи- м-да в том, что обобщенная оценка экспертов будет иметь наименьшую дисперсию, и медианное значение индивидуальных оценок стремится к фактическому значению  прогнозируемого показателя. Дельфи- метод относится к числу методов среднесроч. и долгосроч. прогнозир. и чаще всего используется для прогнозирования v продаж уже сущ.  продуктов и спроса на нов. продукт в течение опред. промежутка времени. Метод "мозгового штурма" считается более пригодным для конъюнктурных оценок. В данном случае оценки и выводы делаются в ходе заседания экспертов. Последние разделяются на две группы: одна вырабатывает идеи, а другая их анализирует. Чем  больше вариантов, тем выше вероят. появл. действит. ценной идеи

или надежной хар-ки и прогноза, с кот. согласится большинство участников. Иногда используется м-д синектики  - соединения различ. и заведомо не соответств. др. др. элементов. Собираются спец-ты из разных сфер деят., каждый из кот. выносит на рассмотрение собственную идею или прогноз. Принимается та, которая получила поддержку большинства.

60 Методы анализа и прогнозирования временных рядов

5.3.1. Оценка изменений в показателях временных рядов

Временной ряд - это группа наблюдаемых переменных, таких как объем продаж, которые проранжированы во времени. Таблица 5.1 представляет временной ряд по показателю потребления безалкогольного напитка "Тархун" в регионе, начиная с 1990 г. Анализ временных рядов может проводится не только по годовым или месячным данным, но также могут использоваться ежеквартальные, недельные или ежедневные данные об объемах продаж.

Таблица 5.1. Ежемесячное потребление безалкогольного напитка "Тархун" за 1990-1996 гг. ( тыс. дал )

Месяц   1990          1991       1992     1993      1994       1995

1996

Январь 6,702          7,206      7,722   7,925      8,401     8,485

8,848

Февраль6,631        6,934        7,287  7,374      7,797     8,382

8,753

Март       8,457        9,099      8,744   8,940      10,238   10,563

11,155

Апрель   8,456         9,110     9,334    9,769    10,406   10,937

10,898

Май         9,100     10,038      10,162  10,126  11,217    10,998

11,917

Июнь     10,586   10,491        10,270  9,772    11,891   12,587

12,955

Июль     10,593   9,830           11,482 11,371  11,971    12,557

12,131

Август  10,479   10,392         10,987   11,896   11,057  11,976

12,752

Сентябрь 9,044   8,947         9,313        10,511  10,490  10,906

11,016

Октябрь  7,837   8,312            9,171      9,944     9,701    9,720

10,493

Ноябрь   7,855    8,096          8,264        8,853    8,794     9,560

9,832

Декабрь 8,115    8,331         8,312         9,312    9,638      9,745

9,355

Итого     103,853 106,786    111,049     115,793  121,601 126,42 

130,106

По данным таблицы 1 построим график потребления напитка "Тархун" в 1990-1996 гг. (рис. 4). На оси абсцисс (Х) 

представлены даты наблюдения, на оси ординат (У) - объемы потребления напитка (тыс. дал)

  Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в уровне объема продаж  могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды типа тех, что приведены в таблице № 1, обычно служат для расчета 4 различных типов изменений в показателях: трендовых,  сезонных, циклических и случайных. Тренд - это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов.[1] Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда , а методы выявления основной тенденции - методами выравнивания. Одним из наиболее простых приемов обнаружения общей тенденции развития явления является укрупнение интервала динамического ряда. Смысл этого приема заключается в том, что первоначальный ряд динамики преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим по продолжительности периодам времени. Так, например,  месячные данные таблицы 1 могут быть преобразованы в ряд годовых данных. График  ежегодного потребления напитка "Тархун", приведенный на рис. 5 , показывает, что потребление возрастает из года в год в течение исследуемого периода. Тренд в потреблении является характеристикой относительно стабильного темпа роста показателя за период.     Выявление основной тенденции может быть осуществлено также методом скользящей средней. Для определения скользящей средней также формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение. По сформированным укрупненным данным рассчитываем скользящие  средние, которые относятся к середине укрупненного интервала.  Порядок расчета скользящих средних  по потреблению напитка "Тархун" в 1990 г. приведен в таблице 5. 2. Аналогичный расчет может быть проведен на основе всех данных за 1990-1996 гг Таблица 5.2. Расчет скользящих средних по данным 1990 г. 

Месяцы

Объем потребления

(тыс.дал)

Скользящие суммы 

скольз.сред

Январь                              6,702                                                      -                                                     -

Февраль                            6,631                                                21,790                                               7,263

Март                                 8,457                                                23,755                                               7,848

Апрель                              8,456                                                26,013                                               8,671

Май                                   9,100                                                28,142                                               9,381

Июнь                                 10,586                                              30,279                                               10,093

Июль                                 10,593                                              31,658                                               10,553

Август                              10,479                                              30,116                                                10,039

Сентябрь                            9,044  27,360                                  9,120

Октябрь                              7,837                                               24,736                                                8,245

Ноябрь                               7,855                                               23,807                                                7,935

Декабрь                              8,115                                                     -                                                      -

В данном случае расчет скользящей средней не позволяет сделать вывод об устойчивой тенденции в потреблении напитка "Тархун", поскольку на нее влияет внутригодовое сезонное колебание, которое может быть устранено лишь при расчете скользящих средних за год. Сезонные колебания - повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течении нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.  При проверке ежемесячных данных из таблицы 5.1 можно обнаружить, что пик потребления напитка приходится на летние месяцы. Объем продаж детской обуви приходится на период перед началом учебного года, увеличение потребления свежих овощей и фруктов происходит осенью, повышение объемов строительных работ летом, увеличение закупочных и розничных цен на сельхозпродукты в зимний период и т.п.  Периодические колебания в розничной торговле можно обнаружить и в течении недели, например, перед выходными днями увеличивается продажа отдельных продуктов питания, и в течении какой-либо недели месяца. Однако, самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя. В самой простой форме индекс сезонности рассчитывается как отношение среднего уровня соответствующего месяца к общему среднему значению показателя за год ( в процентах). Все другие известные методы расчета сезонности различаются по способу расчета выравненной средней. Чаще всего используются либо скользящая средняя,  либо аналитическая модель проявления сезонных колебаний.Большинство методов предполагает использование компьютера. Относительно простым методом расчета  индекса сезонности является метод центрированной скользящей средней. Для того чтобы его проиллюстрировать, предположим, что в начале 1996 г. мы хотели рассчитать индекс сезонности для потребления напитка "Тархун" в июне 1996 г. Используя метод скользящей средней, мы должны были бы последовательно осуществить следующие этапы: 1)       решить, данные за сколько лет должны быть включены в расчет.  Можно использовать данные за один год, но для большей достоверности расчетов лучше использовать данные по крайней мере двух лет, а если сезонные колебания значительны, - то и более. Используем в примере данные двух лет; 2)       рассчитать средний объем продаж за месяц по данным 13 месяцев, для которых июнь 1994 г. лежит в середине ряда. Использование 13 месяцев позволяет центрировать месяц, для которого производятся расчеты. В нашем примере средняя будет рассчитываться по формуле средней хронологической по следующим данным ( с декабря 1993 г. по декабрь 1994 г.): 3)        рассчитать индекс сезонности для июня 1994 г. как отношение объема продаж        в июне 1994 г. к среднему объему за месяц в течении исследуемого периода: 4)        повторить этапы 2 и 3 для июня 1995 г. Расчетный индекс для этого месяца будет равен 119.5

5)        определить средний индекс  в июне по данным за 1994 г. и 1995 г. по формуле простой арифметической 6)        рассчитать соответствующие индексы для всех месяцев. 7)        обобщить данные о силе колеблемости показателей динамического ряда из-за их сезонного характера. При этом используется среднее квадратическое отклонение индексов сезонности (в %) от 100 % : Сравнение средних квадратических отклонений, вычисленных за разные периоды времени, показывает сдвиги в сезонности ( рост свидетельствует об увеличении сезонности потребления напитка "Тархун" ).   Другим методом расчета индексов сезонности, часто используемом в различного рода экономических исследованиях, является метод переписи, известный в компьютерных программах как Census Method II. Он является своего рода модификацией метода скользящих средних. Специальная компьютерная программа элиминирует трендовую и циклическую компоненты, используя целый комплекс скользящих средних. Кроме того,  из средних сезонных индексов удалены и случайные колебания, поскольку под контролем находятся крайние значения признаков. Расчет индексов сезонности является первым этапом в составлении прогноза. Обычно этот расчет проводится вместе с оценкой тренда и случайных колебаний и позволяет корректировать прогнозные значения показателей, полученных по тренду. При этом необходимо учитывать, что сезонные компоненты могут аддитивными и мультипликативными. Например, каждый год в летние месяцы продажа безалкогольных напитков увеличивается на 2000 дал., таким образом, в эти месяцы к существующим прогнозам необходимо добавлять 2000 дал., чтобы учесть сезонные колебания. В этом случае сезонность аддитивна. Однако, в течение летних месяцев продажа безалкогольных напитков может увеличиваться на 30 %, то есть коэффициент равен 1.3. В этом случае сезонность носит мультипликативный характер, или другими словами, мультипликативный сезонный компонент равен 1.3. В таблице 5.3 приведены расчеты индексов и факторов сезонности методами переписи и центрированной скользящей средней.         Таблица 5.3. Индексы сезонности потребления напитка "Тархун",    рассчитанные по  данным за 1990 - 1996 гг.                                                                                                                          

Месяцы

Индексы сезонности

(мультипликативная модель),  

   рассчитанные  

Факторы сезонности

(аддитивная модель),

   рассчитанные

по цент.сколз.ср

метод переписи

по цент.сколз.ср.

метод переписи

 

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

82,81

79,26

99,81

102,16

108,74

115,99

118,74

116,54

101,89

93,98

88,60

91,49

82,46

78,93

99,37

101,62

108,18

115,10

116,89

115,96

101,91

94,22

88,33

90,36

-1,647

-2,017

-0,011

0,242

0,878

1,440

1,754

1,555

0,259

-0,531

-1,112

-0,809

-1,691

-2,033

-0,062

0,151

0,784

1,467

1,636

1,551

0,191

-0,560

-1,152

-0,959

Данные таблицы 5.3 характеризуют природу сезонности потребления напитка "Тархун", в летние месяцы объем  потребления возрастает, а в зимние - падает. Причем, данные обоих методов - переписи и центрированной скользящей средней - дают практически одинаковые результаты. Выбор метода определяется в зависимости от ошибки прогноза, о которой упоминалось выше. Уровени объема продаж большинства компаний показывают более  значительные колебания, чем  те, что представлены в таблице 5.1. Уровни объема продаж растут и падают в зависимости от общей ситуации в бизнесе, уровня спроса на продукты, производимые компаниями, деятельности конкурентов и других факторов.

Колебания, отражающие конъюнктурные циклы перехода от более или менее благоприятной рыночной ситуации к кризису, депрессии, оживлению и снова к благоприятной ситуации, называются циклическими колебаниями. Существуют различные классификации циклов, их последовательности и продолжительности. Например, выделяются двадцатилетние циклы , обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре сферы производства; циклы Джанглера ( 7 - 10 лет) , проявляющиеся как итог взаимодействия денежно-кредитных факторов; циклы Катчина (3 - 5лет) , обусловленные динамикой оборачиваемости запасов; частные хозяйственные циклы ( от 1 до 12 лет)обусловленные колебаниями инвестиционной активности.[2]   Классические циклы Гарвардской школы выглядят следующим образом:[3]     депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;    оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;    подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;    инфляция: рост производства и торговли приостанавливается , цены на товары замедляют рост;    кризис: промыщленная и торговая деятельность замирают, договоры не менее чем на 50 % не    реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают. Методика выявления цикличности заключается в следующем. Отбираются рыночные показатели, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды за возможно более продолжительный срок. В каждом из них исключается тренд, а также сезонные колебания. Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания, стандартизируются, т.е. приводятся к одному знаменателю. Затем рассчитывается коэффициенты корреляции, характеризующие взхаимосвязь показателей. Многомерные связи разбиваются на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность изменения основных рыночных процессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.Случайные колебания (иногда их называют остаточные колебания или статистические помехи) - это разность между фактическими значениями ряда динамики и его выравненными значениями. В некоторых случаях последние сочетают тренд, циклические колебания и сезонные колебания.

61 Прогнозирование тренда и сезонных явлений

Изучение основной тенденции развития методами укрупнения временного интервала, скользящей средней и расчеты индексов сезонности являются эмпирическими приемами предварительного анализа. Для того, чтобы дать количественную модель изменений динамического ряда используется метод аналитического выравнивания. В этом случае фактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными по опред. кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей во времени. Т. о., уровни динамического ряда рассматриваются как функция времени: Y t = f (t) Наиболее часто могут использоваться следующие функции: 1) при равномерном развитии - линейная функция Y t = b 0 + b 1 t  2) при росте с ускорением

    а) парабола второго порядка  Y t  = b 0 + b 1t  + b 2 t 2     б) кубическая парабола  Y t =  b 0   +  b 1 t +   b 2 t 2 +  b 3 t 3

3) при постоянных темпах роста - показательная функция Y t =  b 0 b 1 t  4)при снижении с замедлением - гиперболическая функция Y t =  b 0 + b  1 * 1/t

Однако, аналитическое выравнивание содержит в себе ряд  условностей: развитие явлений обусловлено не только тем, сколько времени прошло с отправного момента, а и тем, какие силы влияли на развитие, в каком направлении и с какой интенсивностью. Развитие явлений во времени выступает как внешнее выражение этих сил.  Оценки параметров b 0, b1, … b n находятся методом наименьших квадратов, сущность которого состоит в отыскании таких параметров, при которых сумма квадратов отклонений расчетных значений уровней, вычисленных по искомой формуле, от их фактических значений была бы минимальной. Математический аппарат метода наименьших квадратов описан в большинстве работ по математической статистике, поэтому нет необходимости подробно на нем останавливаться. Можно лишь отметить, что для нахождения параметров полинома необходимо решить систему уравнений: ∑Y=b0n+b1∑t+b2∑t2+...+bi ∑ti

∑Y*n=b0∑t+b1∑t2+b2∑t3+...+bi∑t i+1

∑Y*ti=b0∑ti+b1∑t i+1+b2∑t i+2 +...+bi∑t 2i

Необходимо отметить, что для сглаживания экономических временных рядов нецелесооб. использовать функции, содержащие большое количество параметров, так как полученные таким образом уравнения тренда (особенно при малом числе наблюдений) будут отражать случайные колебания, а не основную тенденцию развития явления. Подбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки, вычисляемой по формуле:

        n       ^

S=√∑(yi-yi)2 / n-p-1 

       i=1

где y i   - расчетные значения уровня временного ряда; y i  - фактические уровни временного ряда; n    - число уровней во временном ряду; p    - число параметров в формуле, описывающей тренд. Индексы или факторы сезонности могут быть учтены при прогнозировании объемов продаж через корректировку трендового значения прогнозируемого показателя. Например, предположим, что был сделан прогноз на июнь 1996 г. методом скользящей средней и он составил 10.480 тыс дал. Индекс сезонности в июне (по   методу переписи ) равен 115.1. Таким образом, окончательный прогноз для июня 1996 г. составит (10.480 * 115.1 ) / 100 = 12.062 тыс. дал. Разность между фактическими значениями ряда динамики и его выравненными значениями ( a (y i - y i^)2 ) характеризует случайные колебания (иногда их называют остаточные колебания или статистические помехи). В некоторых случаях последние сочетают тренд, циклические колебания и сезонные колебания. Среднеквадратическая ошибка , рассчитанная по годовым данным потребления напитка "Тархун" для уравнения прямой (рис. 6), составила 1,028 тыс. дал. На основании среднеквадратической ошибки можно рассчитать предельную ошибку прогноза. Для того, чтобы гарантировать результат с вероятностью 95 %, используется коэффициент, равный 2; а для вероятности 99 %  этот коэффициент увеличится до 3. Итак, мы можем гарантировать с вероятностью 95 %, что объем потребления в 1997 г. составит 134.882 тыс. дал. плюс(минус) 2.056 тыс. дал. Расчеты по подбору функций, описывающих объем потребления напитка "Тархун" в отдельные месяцы с 1990 г. по 1996 г., показали, что ни одно из перечисленных уравнений не подходит для прогнозирования этого показателя. Во всех случаях объясненная вариация не превысила 28,8 %. 

62 Казуальные методы прогнозирования

Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогноз. моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных. Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установление зависимости между   ними и объемом продаж. Из всех казуальных м-дов прогнозирования рассмотрим только те, которые наилучшим образом могут быть использованы для маркетинговых исследований. К таким методам относятся: корреляционно- регрессионный ан-з;  м-д ведущих индикаторов; обследования намерений потребителей;  эконометрические модели.  К числу наиболее широко используемых казуальных методов относится корреляционно- регрессионный анализ. Рассмотрим лишь возможности этого метода применительно к маркетинговому анализу. Регрессионная модель может быть построена для прогнозирования объема продаж. В качестве факторных признаков могут быть выбраны такие переменные как, уровень доходов потребителей, цены на продукты конк-тов, расходы на рекламу и др. Уравнение множественной регрессии имеет вид: 

Y(X1;X2;Xn)=b0+b 1*X1+ b 2* X 2+... b n* X n    , где - Y - прогнозируемый (результативный) показатель; в данном случае - объем продаж; X 1; X 2 ; … X n - факторы (независимые переменные); в данном случае  Ур. доходов потребителей, цены на продукты конк-тов и т.д.; N – кол-во независимых переменных;       B 0 - свободный член уравнения регрессии; B 1 ; b 2 ; … b n -  коэфф. регрессии, измеряющие  отклонение результативного признака от его средней величины  при отклонении факторного признака на единицу его измерения. Последовательность разработки регрессионной модели для прогнозирования объема продаж включает следующие этапы: 1)      предварительный отбор независимых факторов, кот. по убеждению исследователя определяют объем продаж. Эти факторы должны быть либо известны, пр, при прогнозировании объема продаж цветных телевизоров (результативный показатель) в качестве факторного признака может выступать число цветных телевизоров, находящихся в эксплуатации в настоящее время;   либо  легко определяемы, например, соотношение цены на исследуемый продукт фирмы с ценами конкурентов; 2) сбор данных по независимым переменным. При этом строится врем. ряд по каждому фактору или  либо собираются данные по некоторой совокупности (пр, совокупности предприятий). Др. слов., необход., чтобы каж. независимая переменная была представлена 20 и более наблюдениями;3)  определение связи между каждой независимой переменной и результативным признаком. В принципе связь между признаками должна быть линейной, в противном случае производят линеаризацию уравнения путем замены или преобразования величины факторного признака. Здесь необходимо отметить, что большинство функций спроса являются не линейными, а логарифмическими. В мировой практике для моделирования спроса на продукты питания используется формула Торнквиста 1-го типа: Y = a *X / ( b + X ) . Для моделирования спроса на предметы роскоши используется модификация этой формулы: Y = a * X * ( X - b ) /  ( X + c ) ; 4)  проведение регрессион. анализа , т.е. расчет уравнения и коэффициентов регрессии, и  проверка их значимости; 5) повтор этапов 1 - 4 до тех пор, пока не будет получена  удовлетворительная модель. В качестве критерия удовлетворительности модели может служить ее способность воспроизводить фактические данные с заданной степенью точности; 6)   сравнение роли различных факторов в формировании моделируемого показателя. Для сравнения можно рассчитать частные коэффициенты эластичности, кот. показывают, на сколько % в среднем изменится объем продаж при изменении фактора X j на один процент при фиксированном положении других факторов. Коэффициент эластичности определяется по формуле:

Э =    b j  X j      

            Y j

Где b j - коэффициент регрессии при j- ом факторе. Регрессионные модели могут использоваться при прогнозировании спроса на потребительские товары и ср-ва пр-ва. В результате проведения корреляционно-регрессионного анализа объема продаж

напитка "Тархун" была получена модель: Y t + 1  = 2.021 + 0.743 A t + 0.856 Y t  ,где Y t + 1 - прогнозируемый объем продаж в месяце ( t + 1); A t - затраты на рекламу в текущем месяце ( t ); Y t - объем продаж в текущем месяце ( t ). Возможна следующая интерпретация уравнения многофакторной регрессии: величина объема продаж напитка в среднем увеличивалась на 2.021 тыс. дал., при увеличении  затрат на рекламу на 1 руб. объем продаж в среднем увеличивался 0.743 тыс. дал.,  при увеличении объема продаж предыдущего месяца на 1 тыс. дал. объем продаж в последующем месяце увеличивался на 0.856 тыс. дал. При построении многофакторных моделей по временным рядам могут возникнуть две математические проблемы - автокорреляция и мультиколлинеарность. Сущ. целый ряд способов исключения или уменьшения автокорреляции и мультиколлинеарности во врем. рядах. Наиболее очевидным является исключение тренда из временного ряда и переход к случайной компоненте. Ведущие индикаторы - это показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменение   уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары, а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни можно сделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары. Известно, что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах - в товарах длительного пользования. Зависимость спроса от дохода изучается с помощью такого показателя, как эластичность спроса по доходу. Последняя рассчитывается как отношение процентного изменения количества продукции, на которую предъявляется спрос, к процентному изменению дохода. Для товара, спрос на который с ростом дохода падает, эластичность падает ( к таким товарам относят товары низкого качества, недиетические продукты питания -  цельное молоко, сливочное масло, крахмалосодержащие продукты и др.). Качественные товары имеют положительную эластичность, которая может быть меньше 1 ( неэластичные товары) и больше 1 (эластичные товары). Эластичность спроса по доходу зависит от таких факторов, как значимость того или иного товара для бюджета семьи, является  данный товар предметом роскоши или первой необходимости, консерватизм спроса (при повышении дохода потребитель не сразу переключается на потребление более дорогих товаров) и др. М-д ведущих индикаторов чаще используется для прогноз. изменений в бизнесе в целом, чем для  прогнозирования объема продаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продаж большинства компаний зависит от общей рыночной сит-ции, сложившейся в  регионах и стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продаж фирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности в рег. При оценке рыночной ситуации западные компании часто используют индикаторы покупательной спос-ти. Суть расчета состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех показателей: кол-ва потребляющих единиц; покуп-ной способ. потребл. единиц;  готовности этих потребл. ед. к расходам.  Стандартные индексы покупательной способности (ИПС) имеют следующие весовые коэффициенты: ИПС j  = 0,50 ( N j )  + 0.30 ( R j ) + 0.20 ( V j ) Где  N j - % общего числа жителей данного региона j; R j- % общего дохода в регионе j; V j - % розничных продаж в регионе j. Весовые коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основ. применимы к товарам повседневного спроса. В случае необходимости можно применять др. коэфф. При использовании метода ведущих индикаторов могут возникнуть две проблемы. Первая состоит в интерпретации показателей развития экономики в целом, если по некоторым показателям наблюдается рост, а по другим - снижение. В таких случаях очень трудно определить, которое направление измен. в эк. (рост или снижение) является определяющим. В зарубежной практике для характеристики этой проблемы существует специальный термин - "смешанные индикаторы". Вторая проблема связана с так называемыми "ложными" индикаторами, кот.е изменяются в том же направлении, что и прогноз. пок., но не связаны с последними. Т. о., сущее. опасность принятия Марк. решения на основании выводов о несуществующих в реальности взаимосвязях между показателями. Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров потребительского назначения могут служить данные обследований намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных покупках больше, чем кто-либо. Поэтому многие компании проводят периодические обследования мнений потребителей о производ. продукции  и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются тов. и услуг, приобретение кот. планируется потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки, типа автомобиля, квартиры или путешествия).  При разработке анкет для обследования намерений потребителей можно использовать следующие поведенческие характеристики: Я опред. куплю данный товар в течение такого-то t. Возможно, я куплю дан. товар. Сущ. нек.вероятность, что я куплю дан. товар. Сомневаюсь, что я куплю дан. товар. Я не куплю дан. товар. Конечно, нельзя недооценивать полезность такого рода обследований, но также нельзя не учитывать, что намерения потребителей относительно какого-то товара могут измениться, что скажется на отклонении фактич. данных о потреблении от прогнозных. Одним из направлений экономико-математических методов анализа и прогнозирования является эконометрика. Её суть состоит в статистическом измерении параметров математических выражений, характеризующих некоторую экономическую концепцию  о взаимосвязях и развитии явления, и в применении полученных таким образом эконометрических моделей. Последние представляют собой особый вид экономико-статистических моделей и являются системой одновременных регрессионных уравнений. Линейная эконометрическая модель может быть записана в виде:  A * Y t  + B * X t = e t ,  где A  и B - матрицы неизвестных параметров; Y t   - вектор эндогенных переменных; X   t - вектор экзогенных переменных; e t - вектор случ отклон. t- №  наблюд. Эконометрические модели могут использоваться для прогнозирования на макроуровне. Возмож. прогноз. v продаж конкрет. ф. огранич., т.к. разработка эконометрических моделей явл. очень дорогос. мероприят., а стат.  оценка точности прогноза v продаж отдел. ф. зависит от развития макросреды.

63 Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: - анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; - поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный  подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов.  Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.  Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.  Методы анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления. С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка: I. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами. 1. Аналитическими таблицами изменений: Cоздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом. 2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции. 3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть: - анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет; - анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта); - анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”; - анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.  Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод , при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.  Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный  и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18). II. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1).

III. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами. При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные. Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев: - сумма (объём) продаж в абсолютном выражении; - маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации,  в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции; - темпы прироста прибыли;  - окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого–либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним.  Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения. Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта. Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.     SWOT-анализ Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ. Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя: - формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); - анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; - анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; - анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; - анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках; - анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; - анализ издержек; - анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке. Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии. Способы анализа и прогнозирования рынка. Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке. Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д.. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии. Современный рынок с его жесткой конкуренцией вынуждает фирмы постоянно исследовать рынок, прогнозировать его дальнейшее развитие, чтобы не отстать от времени, “быть на плаву”. Современная фирма осуществляет исследование, анализ и прогнозирование рынка на основе системы непрерывного сбора и обработки информации об изменении ситуации на рынке, применяет методы машинной обработки информации. При этом используются данные как официальной статистики, средств массовой информации, так и данные, поступающие из специальных подразделений фирмы, занимающихся сбором информации непосредственно на рынках сбыта, и другая внутрифирменная инф. Существуют различные методы анализа информации: от чисто математических до экспертных оценок. Обычно практикуют два способа анализа ситуации на рынке (выбор того или иного способа зависит от внутренней структуры фирмы, ее стратегии, финансовых возможностей). В соответствии с первым, все элементы маркетинговой деятельности осуществляются фирмой самостоятельно. Для этого организовывается маркетинговая служба: один специалист или целая система отделов – в зависимости от возможностей фирмы. Второй способ связан с использованием специализированных фирм, осуществляющих весь комплекс маркетинговой деятельности. Несмотря на высокую стоимость подобных услуг, данный способ оправдан для небольших фирм (так называемого мелкого и среднего бизнеса), а также и для крупных фирм при выходе на новые рынки (международный или рынки какой-либо одной зарубежной страны). Данный способ широко используется в современных условиях в развитых странах, где, образно говоря, каждый занимается своим делом. И это оправданно не только теоретически (все мы знаем о пользе разделения труда), но и экономически.

Например, проводя маркетинговые исследования на рынке какой-либо экзотической страны, с большой вероятностью можно сказать, что делая это самостоятельно без помощи местных специалистов, фирма потратит гораздо больше средств и времени, а результат будет, без сомнения, более низким, чем у фирм-профессионалов, которые, безусловно, лучше знают ситуацию в своей стране (начиная от законов, политической ситуации, заканчивая национальными особенностями, “хитростями” и “уловками” технической организации деятельности фирмы с максимальной для нее выгодой).

Однако на современном рынке врядли какая-либо фирма использует 1-ый или 2-ой способ в чистом виде (хотя тяготение к тому или иному способу, конечно, вполне очевидно). Так например, даже если на фирме существует собственная маркетинговая служба, то вполне вероятно, что служащие фирмы рано или поздно прибегают к услугам специалистов-консультантов со стороны. А в случае, когда фирма не имеет собственной служба маркетинга, она рано или поздно (например, в связи с ростом) организует хотя бы небольшой отдел. Говоря о способах анализа и прогнозирования рынка, необходимо осветить и другой аспект этого вопроса: “Каковы конкретные шаги как предварительного, так и детального исследования рынка?”

Показатели конкурентоспособности - система критериев количественной оценки состояния конкурентоспособности товара или группы товаров одного класса.

     Показатель конкурентоспособности групповой –Пок., объединяющий единичные параметры и хар-ющий степень удовлет. потребителей в целом.

Показатель конкурентоспособности интегральный - Обобщенная численная хар-тика конкурентоспособ. товара: отношение группового, интегрированного показателя качества или технических параметров изделия (например, мощность, энергопотребление) к сводному показателю экономических параметров, включающему, например, цену, величину издержек производства и обращения.

Показатель конкурентоспособности единичный -  Пок., хар-щийся % отношением величины какого-либо технич. или эк. параметра к величине того же параметра, при кот. элемент потребности теоретически полностью удовлетворяется.

Оценка конкурентоспособности товара  Конкурентоспособ. тов. в общем случае опред. тремя необходимыми элементами: - свойствами данного товара, - свойствами конкурирующих товаров, - особенностями потребителей. М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров или услуг - заменителей; способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться; способностью покупателей торговаться; соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>. Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности. Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности. От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов. В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе. Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств. Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n); Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции; Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n - количество параметров. Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя. Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам: где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах. Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле: где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (4.1). Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен. Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле: где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность. Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции. Полные затраты потребителя определяются по формуле: где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции; Зс - единовременные затраты на приобретение продукции; Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы; Т - срок службы; i - год по порядку. При этом где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье; n - количество статей эксплуатационных затрат. В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус). Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам; З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп. В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид: Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле: где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам; З, З0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца; Сi, С0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году; Т - срок службы товара; a i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле: где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу; Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу: где Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов; Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца; Ri - весомость i-го образца в группе аналогов; N - количество аналогов. Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом. Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как <особенности потребителей> учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так - потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом. В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие <дифференциация продукта>. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. <В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей>. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут. Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

70+71. Направления и методы исследования цен

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) – С,

где Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. Анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. 5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Рис. 1. Ценовая эластичность

Спрос является неэластичным: тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье.  Эластичный спрос: цены на товары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается. 

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров; покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п. Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене. На кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают. Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса.

Показатели уровня и динамики цен

1. Индексы оптовых цен:                                                                                         

где Ip - индивидуальный индекс оптовых цен; P1, 0 - цена на конкретный товар на рассматриваемом рынке соответственно в текущем, базисном периоде; I - агрегатный индекс оптовых цен; Q1, 0 - объем продаж данного товара на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.

2. Индексы розничных цен рассчитывают аналогично индексам оптовых цен.

3. Индексы себестоимости продукции рассчитывают для сопоставления динамики оптовых и розничных цен, динамики цен и издержек производства по отдельным предприятиям - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров:

где Iz - индивидуальный индекс себестоимости; Iza - агрегатный индекс себестоимости; Z1, 0 - себестоимость единицы продукции в текущем, базовом периоде; Q1, 0 - объем выпущенной продукции в текущем, базовом периоде.

72 Методы организации товародвижения.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов. Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.  В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприятия сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказ-нарядам и отныне надо не просто искать новых Потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичного производства. Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию сбыта. В первую очередь рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности её работы служит показатель степени удовлетворения заказов Потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных. Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учёт причин отказа Потребителей от заключения договоров. Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с Потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учёт (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных Потребителей. Цель организации такого учёта состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных Потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителям предприятия и структурных подразделений, от кот. непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем Потребителя, приведшему к не заключению Договора поставки, фиксируется упущенная выгода . Опыт внедрения таких ежемесячных отчётов на консультируемых нами предприятиях позволил им повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из др. структурных подразделений в необходимости принятия решений.  Далее мы будем рассматривать сбыт как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи её Потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления сбытом сегодня во многом будет определяться использованием компьютерных средств учёта, контроля и движения произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате. Прозрачность информации по учёту и движению продукции уже сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе даёт возможность не только осуществлять оперативный контроль за соблюдением условий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю Потребителя. Последняя в первую очередь необходима тем Исполнителям на предприятии, кот. непосредственно заключают договора на поставку с конкретными Потребителями. Если же в обязанности Исполнителя входит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления денежных средств от Потребителей по заключенным ими договорам, то она становится необходимой и тем, кто занимается планированием финансовых потоков. На крупных предприятиях к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деят. может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и орг-ционной деятельности на предприятии.  Анализ организации сбытовой деятельности ряда предприятий показывает, что в настоящее время с одной стороны, роль руководителя службы сбыта стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен всяких рычагов воздействия на роизводственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов. Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию Потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому Потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на Потребителя при этом возлагается обязанность самостоят. сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции Потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания Потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия. Например, пригласить Потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование Потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей Потребителей. Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали Торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одноврем. его Генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерч. деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договора с Потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставляло руководству большие возможности для манёвра как на рынке, так и в сфере финансового планирования. Производственно коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для руководства предприятия, во многом зависит от целей и задач, которые оно преследует.

73. Задачи маркетингового исследования рекламы

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Результаты исследования позволят в дальнейшем:  1. повысить эффективность рекламной деятельности предприятия;  2. повысить эффективность использования рекламного бюджета. В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных отребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Измеряют эффективность рекламы объемом продаж. Вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. 0, Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. Способы измерение эффективности рекламной компании Компания-производитель, выклад. значит. суммы на рек., должна быть уверена, что каждый рубль из рек. бюджета тратится эффективно. Анализ эффективности рекламы (в упрощенном виде) - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании. Основ. принц. измерения эффективности рекламы: Использ. данные, связ. с целями рассматриваемой рекламы; Перед проведением ан-за след. опред., как будет использ. рез-т; Сочетать различ. м-ды измерения, т.к. одного недостаточно;  Система проверки должна основ.на решениях потребителей; Необход. учит. использ. повтор. рек.; При сравнении альтернативных рек. объяв., каждое требует одинаковой поддержки; Следует избегать пристрастий и предубеждений; - Следует четко определить принципы выборки; Только хорошая проверка точна и надежна.  Для того, чтобы рек. процесс был достат. высоко эффект., ему должны предшест. соответст. Марк. исслед., страт. планир. и выработка тактических решений, диктуемые сбыт. целями рекламодателя и конкрет. обстановкой на рынке. 1. Предварит. тестир. рек. материалов По способу измерения эффекта предварит. исслед. обычно делят на два вида. №1 К первому виду исслед. относ. т. н. предтестирование. С помощью предтестирования, или пробного тестир., изуч. степень рек. воздейст. до запуска рек. кампании. Целью пробных тестир. явл. выяснение, какие из них наиболее полно доносят до потребителя желаемое сообщение. Для выяснения этого тестир. субъектов, кот. долж. относиться к одной из целевых групп воздейст., знакомят с различ. вар. рек. обращений.  После этого тестируемые отвечают на ? о привлекат., поведенческой ценности рек. Оценки даются по вербальной шкале (нравится - не нравится, плохо - хорошо). Избирательность внимания исслед. с пом. пакетного теста. Тестируемому для ознакомления предлаг. набор различ. реш., а спустя какое-то t он должен вспомнить наиболее запомнившиеся. Т. о., оценивается запоминаемость рек. №2 Для измерения инф. насыщ. применяется коммуникативный тест. После ознакомления с тестируемым рек. обращ. субъектам предоставляют возмож. высказаться, задавая конкрет. ?, типа что видел, о чем узнал, как ко всему этому относится. Есть также очень простой тест. Хотите понять, какой из вар. рек. обращ. более эффект.? Опубликуйте оба, но не сразу, а в разных № и обязат. с раз. купонами. Кол-во вернувшихся купонов позволит вам опред. наиболее удачный вар. рек. Недостатки пробн. тестир.: 1) Тестир не дает гарантии, что выбранный вар. действит. лучший. Сначала тестир. нередко оценивают такую рек. негативно. Позже они, возможно, сменят гнев на милость, но вы об этом уже не узнаете. 2) В искусственной обстановке тестирования испытуемые могут вести себя не так, как в обыч. жизни, в связи с нек. дискомфортом с-ции, когда все внимание сосредоточ. на них и их мнении. Соответственно, искажается и р-тат. 3) Трудно оценить эффект от ряда рек- контактов. Общий коммуникативный эффект от продолжит- кампании вообще нельзя оценивать только на основе результатов пробного тестирования. Само по себе пробное тестир. - инструмент крайне полезный, оно может помочь вовремя отследить и остановить неэффект. рек. компанию и т. о. сэкономить массу денег. Т. о., тестир. рек. мат., обычно рек. роликов, перед началом РК позволяет узнать о том, насколько ролик: нрав./не нрав. целевой аудитории; понятен/не понятен ЦА ; соответст./не соответ. продуктовой категории и/или имиджу марки; хорошо запоминается. 2. Посттестирование Если же рк уже в разгаре или даже позади, но есть потребн. в планир. след., для этого наилуч. образом подойдут постисследования, то есть, исслед. эффекта от рек. после ее выхода. Разумеется эффект от рек. и v продаж связаны друг с другом лишь опосредованно. Рек. отвечает, прежде всего, за коммуникативный эффект. Именно он и измеряется посттестированием. Перед исслед-лем в этом случае стоит задача выяснить Ур. извест. рекламируемого тов. Важны 2 - спонтанный и приоритетный. Спонтан. извест. показ., какой % опрашиваемых хотя бы слышали о вашем тов. Приор. извест. определяет, кто из тех, кто его знает, предпочитает этот тов. др. Обычно примен. 2 наиболее распростран. вида посттестир. - тест на запоминание и тест на узнавание. Тест на запомин. провод.с теми потребит., кот. явл. читателями, зрителями или слушат. СМИ, где распростран. ваша рек. Тестир. отвечают на ?, какую рек. они помнят, какие части могут пересказать. Тест на узнав. предполаг., что тестируемый изуч. рек. вместе с интервьюером. При этом тестируемый отвеч. на? , видел ли он эту рек., обратил ли на нее вним., прочитал. Т. о., для оценки причин, обуслав. эффект. рек., обыч. использ. след. критерии, хар-щих отдел. направ. исслед. эффект. рек.: узнаваемость, способность вспомнить рек., Ур. побудительности, влияние на покупательское поведение. Рассмотрим их. Изуч. степени узнаваемости рек. заключ. в опред., в состоянии ли респондент узнать рек., кот. он видел нек. t назад. ПР. 1) Оц. степени узнаваемости теле- или радиорек. можно проводить след. образом: респондентам показ. выжимка рек. сообщ., лишенную индификаторов компании и марки товара, после чего им задаются ? о том, видели (слышали) ли они ранее это рек. сообщ., какая ф. проводит рк, товар, какой марки рекламируется. 2) Оц. степени узнав. печат. рек. - путем опроса читателей печат. издан. после опублик. в нем рек. Использ. пок.: %  читателей, кот. после опублик. рек. могли вспомнить, что видели дан. рек.;  % читателей, кот. обрат. вним. на рекл. тов., его производ. и марку,  % читателей, кот. прочитали более 1/2 рек. сообщ. В кач. промежут. меры эффект. рекл. использ. пок. способн. вспомнить рек., кот. опред. после неск. демонстраций рек. Они измер. через % читателей, кот. способ. заговорить об изуч. тов. и прав. излож. содерж. рек. сообщ., т. е. они подтвержд. реальность своей способности запомнить. Наблюд. различ. в оценках способн. вспомнить рек. могут объясн. привлекат. сообщ., элементом неожиданности, дисгармонич.и оригинал. Изучать Ур. побудительности можно на основе фокус-групп. Здесь респондентам задаются ?, направ. на изуч.: понимания заголовка / содерж. рек.;  поним. вторич. идей рек.;  Ур. исполнен. рек.;  восприят. уникал. марки, ее отлич. от марок др. тов.;  Эл-тов рек., вызыв. неприятие и раздраж.;  степени увлечен. респондента идеей рек. Таким путем можно опред. % респондентов с + эмоц. реакцией на изуч. рек.  Влиян. рек. на покупат. повед., можно изуч., сформировав 2 гр. покупат.: тестир. и контрол.. Первой демонстр. теле-, радиорек., печатная рек., после чего обе гр. получ. купоны, кот. могут быть реализ. в опред. маг-нах. Эффект. продаж опред. как отнош. числа покупок тов. исследуемой марки к общ. числу покупок членов тестир. гр. к подобному отнош. для членов контрол. гр. Недостат. посттестир.; посттестир. дает возмож. оценить лишь общ. эффект от рк, не выделяя ее части. Оно дает мало инф. о том, каким оказался окончат. поведенч. эффект от рекл. На повед. потреб. влияют различ. виды реакций, и прежде всего – познават.. Изучая познават. реакцию, можно оц. Ур. знания потребителей о тов. до и после кампании. Но познават. реакции не всегда приводят к покупке. За это более <ответственны> поведенч. реакции. Нельзя добиться высок. Ур. поведенч. реакции, не пройдя через стадию реакции познават.. Маловероятно, что все потребит., кот. вы относ. к своей целевой гр., увидев вашу рек., кинутся в маг-н. Может быть, у них в дан. момент нет денег, а может, им просто пока не нужен товар, кот. вы предлаг.. Глав. эффект, на кот. вы можете рассчит., заключ. в том, чтобы потребитель узнал о вас, <отразил> ваш товар и при необходимости вспомнил о нем.

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином „актив бренда“.

Определение бренда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин «активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бренда.

То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

75 МАРКЕТИНГОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ Современный мир все в большей степени приобретает облик единого информационного пространства. Экономика и политика, искусство и образование, как и другие сферы общественной жизни, все интенсивнее объединяются в единую информационную систему. Деловая сфера, как никакая другая, испытывает на себе влияние совершающейся сегодня информационной революции.  Базы данных и стратегия рынка Коренные изменения, и нас это интересует в первую очередь, затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". Огромное количество и необъятное разнообразие товаров и услуг на рынке не только не облегчило их путь к потребителю, но создало новые трудности и проблемы. В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок становятся неэффективными, организованная по старинке реклама не дает нужного результата. Устаревают сами представления о массовом покупателе, а такие привычные понятия маркетинговой стратегии, как "усредненный клиент", "стандартный продукт", "массовая реклама", "одностороннее обращение" требуют серьезной корректировки. Главная проблема, с решением которой связано сегодня формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тяжести на индивидуального клиента. Чем отчетливей будет облик каждого отдельного покупателя - тем больше товаров окажется востребованным. Прямой (персональный) маркетинг - это новая форма и, одновременно, новая реальность конкуренции в современном бизнесе: побеждает тот, кто дифференцированно подходит к освоению рынка и действует на основе тактики специальных маркетинговых предложений. Статистические данные свидетельствуют, что объем продаж товаров и услуг через каналы прямого маркетинга, требующие формирования индивидуального облика клиента (торговля по каталогам, прямая торговая реклама, продажи по телефону и т.д.), возрастает быстрыми темпами. Установлено на примере развитых стран, что ежегодный совокупный рост продаж в сфере розничной торговли не превышает 3-4%, в то время как аналогичный показатель в области прямого маркетинга приближается к 7-8%. По существующим данным, в США объем продаж через распространяемые целевым образом каталоги фирм, прямые почтовые и телефонные контакты с клиентами превышает 250 млрд. долларов в год. Около половины сделок приходится на потребительский рынок, но и деловой рынок все чаще прибегает к услугам прямой почтовой рекламы и откликается на иные умело организованные предложения. Базы данных и прямой маркетинг Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и услуг являются сегодня базы данных, в которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация об организациях и частных лицах, включенных в рыночные отношения. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, сегментации общей массы покупателей, разделения ее на группы, которым можно направить конкретные предложения, а также для повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. Мировая практика работы с базами данных, как правило, строится по следующей схеме: накоплением и уточнением информации ведают специальные фирмы, специализирующиеся в сфере создания, обслуживания и поддержки общих баз данных. Компании, работающие в сфере прямого маркетинга и использующие базы данных в своем бизнесе, не занимаются, как правило, их непосредственной разработкой. Следствием этого, имеющего характер тенденции, разделения труда, является то, что компании, заинтересованные в использовании сведений о клиентах, обращаются к разработчикам с запросом на предоставление им в аренду (или реже - с предложением о продаже) общих или созданных по их заказу баз данных. У нас в стране также формируется сеть компаний, работающих в сфере формирования баз данных, хотя до недавнего времени, заинтересованные в их использовании фирмы сами занимались накоплением информации и ее систематизацией. Базу данных не следует путать с рассылочным или телефонным списком (хотя последние могут быть сформированы на ее основе). Помимо названия организации, имени руководителя, ее адреса и телефона она содержит огромное число позиций, без учета которых сегодня немыслимо эффективное продвижение товаров и услуг на рынок. Современный бизнес все чаще требует от участников делового процесса владения самой обширной информацией - как следствие этого, многие организации не могут более обходиться своими силами, и вынуждены все чаще обращаться за помощью к профессионалам. После 17 августа 1998 года эта тенденция стала особенно явной. Свыше 70% фирм изменили свой статус, переехали на новое место или вовсе перестали существовать. Обновление, проверка и уточнение информации требует сегодня, как никогда, концентрированных усилий профессионалов, специализирующихся в области накопления и систематизации данных. Базы данных и ее компоненты Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, работнику службы сбыта компании необходимы следующие сведения о клиентах: товары и услуги, ранее приобретенные этой фирмой, объемы и цены прошлых закупок, работники, с которыми предстоит устанавливать контакт, поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании (покупателя) в ближайшие несколько лет, а также качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же относительно реализации потребительских товаров, то в базе данных такого рода содержатся демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), социально-психологические (сфера деятельности, интересы и приоритеты ценностей), а также сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.  Полнота базы данных и ее насыщенность свежей информацией - залог успеха программ прямого маркетинга. Согласно данным современных исследований, крупные американские компании оперируют сегодня многомиллионными рассылочными списками, в которых информация о каждом участнике рыночных отношений включает до полутора тысяч позиций. Однако объем и качество информации - это лишь пространство, в котором осуществляется эффективное, многофункциональное управление базами данных.

Разрабатывая конкретную программу прямого маркетинга, агентство берет на себя ответственность за предоставление базы данных, которая содержит точную и свежую информацию в полном объеме. Это требует серьезной мобилизации исследовательских ресурсов, так как процент миграции физических лиц достигает 10% в год, а от 10 до 30% юридических лиц меняют свой адрес ежемесячно. Персональная информация, касающаяся сотрудников фирм, включенных в орбиту маркетинговых операций, также требует уточнения. Достаточно отметить, что ежемесячно свыше 15% сотрудников переходят на новое место работы или получают новую должность. Происходят изменения на различных структурных уровнях: изменяются названия организаций, подразделений, отделов, вводятся и упраздняются должности. Источники и каналы, с помощью которых создаются и пополняются базы данных, могут быть различными, более того, их число постоянно увеличивается за счет появления на рынке новых информационных технологий. Важным и непременным условием успешной работы с базами данных является комплексный подход к их обслуживанию. Специализированные агентства сочетают в своей работе традиционные и новейшие технологии: исследование методом телефонного интервью, отслеживание обратной связи, работа с печатными изданиями и мониторинг средств массовой информации, приобретение свежих данных и покупка обновленных баз данных у соответствующих организаций и фирм.

Эффективность и полнота базы данных напрямую связана с эффективностью акций прямого маркетинга. Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. Специалисты отмечают, что при первоначальной рассылке свыше 90% респондентов, как правило, не откликаются на то или иное информационно-коммерческое предложение. Процент откликнувшихся может быть невелик. Если от 0,1 до 10% опрошенных проявили интерес к разосланным предложениям - это может рассматриваться как фактор, подтверждающий эффективность используемой базы данных и заложенных в основу ее обслуживания методик.

В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного исключительно на привлечение покупателей, прямой маркетинг предполагает проработку тонких схем удержания покупателя, создания сети постоянных клиентов. Современные базы данных являются мощным средством развития бизнеса в этом направлении. Благодаря базам данных компании получают возможность значительно повысить свою роль в формировании покупательской заинтересованности. После каждой продажи (спустя некоторое время) покупателю отправляется письмо с благодарностью за покупку, затем новое предложение, а если покупатель не ответил - предложение специальной скидки. Постоянные клиенты получают информационные материалы, купоны, дающие право на скидку, специальные предложения в "мертвый сезон" продаж. Та же база данных позволяет компании выступить с привлекательным предложением о замене или модернизации товара, приобретенного постоянным клиентом. Это лишь некоторые из многочисленных механизмов тактики удержания покупателя, лежащих в основе прямого персонального маркетинга (здесь следует определиться относительно терминов: полное и наиболее точное, хотя и громоздкое, обозначение интересующей нас технологии в международной терминологии звучит как direct personal database marketing).

Маркетинг отношений

    Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ, финансовые операции и сделки, выполняемые посредством сети Интернет и частных сетей связи, в ходе которых совершаются покупки и продажи товаров и услуг, а также переводы денежных средств. Операция в электронной торговле может представлять собой простое подтверждение желания и возможности покупки по кредитной карточке и следующего за этим перевода необходимой суммы с одного счета на другой. Но она может оказаться и очень сложной, когда, например, для выполнения операции передача информации должна выполняться через многие сети.  Историческая справка. Первые примеры электронной торговли корнями уходят в банковские операции и процесс, получивший название «телеграфные переводы». В этом процессе покупатель уполномочивал банк сделать телеграфный перевод на счет в другом банке. Такой процесс включал в себя перемещение денежных средств через страну или на другой край света и обычно использовался крупными предприятиями и другими самостоятельными коммерческими организациями. На смену телеграфным переводам пришли электронные средства передачи финансовой информации – процесс, в ходе которого один банк посылал телекс другому, поручая ему перевести денежные средства. При этом банки уведомляли друг друга о переводе телеграммами, телексами или по электронной почте. Первоначально электронной торговлей пользовались, главным образом, государственные органы, крупные финансовые организации и предприятия. Затем движущей силой формирования области электронной торговли стали компании-эмиттенты кредитных карточек. Такие фирмы, как «Виза Интернэшнл», использовали частные и коммерческие сети связи для санкционирования и обеспечения чистоты финансовых операций с кредитными карточками. С середины 1980-х годов коммерческие оперативные информационные службы, такие, как «Компьюсерв» и «Сорс», разрешили своим пользователям оперативно (в диалоговом режиме) приобретать товары или услуги, а затем вводить стоимость сделанных покупок в свои месячные отчеты, которые часто оплачивались посредством кредитных карточек. Быстро растущий интерес потребителей к сети Интернет, широкое использование программ просмотра (браузеров), в которых предусматривается зашифрованная передача информации о кредитных карточках, и значительное распространение мультимедийных компьютеров – это лишь некоторые из факторов, стимулировавших развитие электронной торговли в 1990-е годы. При электронной торговле персональный компьютер (ПК), подключенный к сети Интернет, или коммерческая оперативная служба используются для взаимодействия с какой-либо финансовой организацией или для покупок товаров и услуг. Сумма продаж товаров и услуг по сети WWW в 1995 составила 436 млн. долл., а в 1998 – около 46 млрд. долл. Как осуществляется электронная торговля. Электронная покупка может быть столь же простым делом, как посещение пользователем ПК коммерческого узла сети WWW и использование кредитной карточки для заказа товаров, которые затем поставщик отправит заказчику. Но она может оказаться и более сложным делом, в которое будут вовлечены не только поставщик товаров и услуг, но также многочисленные агентства, занимающиеся обработкой, выполнением и контролем финансовой операции. В типичном случае пользователь входит в Интернет и соединяется с коммерческим узлом WWW, определяет, что ему надо купить, и заказывает желаемое. Затем пользователь предоставляет поставщику информацию со своей кредитной карточки. После этого поставщик передает информацию, связанную с данной операцией, в финансовый расчетный центр, такой, как у компаний «Виза», «Мастеркард» или «Америкен Экспресс», либо банку, где деньги переводятся с одного счета на другой и регистрируется дебетовая операция. Наконец, данная финансовая операция заносится на кредитный счет пользователя и баланс банка. Один из вариантов этого процесса используется в сочетании с электронными каталогами, распространяемыми на CD-ROM некоторыми компаниями среди владельцев ПК. Пользователь устанавливает такой CD-ROM на CD-плейер своего компьютера и запускает приложения типа браузера или вьюера. Выбрав то, что он желает приобрести, пользователь вводит и передает информацию, необходимую для завершения операции. Первоначально операции покупки выполнялись строго последовательно и только по одному предмету за один раз. Однако позднее работающие оперативно провайдеры (поставщики услуг) и службы, выполняющие услуги на базе CD-ROM, освоили более эффективный процесс, названный «покупкой в тележку для отбора товаров» и отражающий электронными средствами процесс отбора товаров или услуг в магазине. Заложенная в этот процесс программа подсчитывает текущий итог по отобранным товарам или услугам в соответствии с ценами. Такая модель дает пользователю возможность добавлять или убавлять покупки, складываемые в «тележку», как это делают покупатели в обычном магазине самообслуживания. Как только пользователь закончил отбор покупок, программа подсчитывает итоговую стоимость покупок, а финансовая операция регистрируется и передается в соответствующую финансовую организацию. Описанная здесь модель с тележкой для покупок используется в нескольких оперативных службах, выполняющих продажи и поставки бакалейных и других продовольственных товаров.

Электронная торговля и персональный компьютер. Поскольку электронная торговля часто выполняется через Интернет с помощью ПК, она оказала влияние на разработки ПК и технологий операционных систем. Чтобы сделать ПК более подходящим для использования в электронной торговле, разработчики программного обеспечения встроили в свои браузеры или операционные системы такие функции, которые гарантируют целостность и конфиденциальность финансовой информации, посылаемой через Интернет. Самые современные технологии программного обеспечения на коммерческих узлах WWW гарантируют точность передаваемой финансовой информации и безопасность финансовых ресурсов пользователей. Хотя большинство программных средств для шифрования рассчитано на использование в более старых ПК, в конце 20 в. появилось новое поколение продуктов, базирующихся на более сложных технологиях. Эти продукты, предназначенные не только для шифрования финансовой информации, но и для выполнения электронной верификации сигнатур, будут способствовать дальнейшему развитию электронной торговли. Электронная торговля начала также влиять на базовые аппаратные средства ПК. Так, чтобы облегчить пользователям закупки через Интернет, изготовители ПК оснащают свои компьютеры более мощными видеоподсистемами, жесткими дисками большей емкости, микропроцессорами, эффективнее обрабатывающими мультимедиа-информацию, и быстродействующими модемами.

76 Статистическая информация Статистическая информация - это цифровая информация в виде числовых рядов различных показателей, прогнозных моделей и оценок. Данные представлены в виде средних или относительных величин и позволяют выявлять закономерности развития социально-экономических явлений и процессов. Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, фирм, корпораций, банков и других организаций, рынкам , географическим и административным территориям и т.д.  Статистическая информация предоставляется чаще всего государственными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями и разработками, консалтинговыми фирмами.  Одним из важнейших источников информации являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.  В России основным источником статистической информации яляется Государственный комитет по статистике и ряд коммерческих и полукоммерческих структур созданных на его базе. Базы данных статистической информации подразделяются на: - базы данных глобальной статистики - базы данных национальной статистики БД содержат показатели по развитию всего хозяйство в целом, макроэкономические показатели как в мировом масштабе, так и по отдельным регионам или странам, по национальному доходу и валовому продукту с разбивкой по отраслям, данные по занятости населения, денежному обращению, ценах, охватывая статистику производства, финансов, торговли, потребления. Госкомстат осуществляет подготовку, издание и распространение экономико-статистических и информационных материалов, в частности, тематических и отраслевых статистических сборников, бюллетеней и т.д. Издательский центр Госкомстата России реализует также разные тематические сборники за предыдущие годы. Госкомстат имеет возможность предоставлять телекоммуникационный доступ к статистическим базам данных для всех желающих.  Помимо Госкомстата, подготовку, издание и распространение экономико-статистических и информационных материалов осуществляют городские комитеты по статистике. Следует иметь в виду, что: - статистические издания не распространяются через книготорговую сеть; - перечень выпускаемой в течение года литературы может корректироваться; - стоимость информационных услуг зависит от объема подготавливаемой информации и порядка ее подготовки, определяется на момент их предоставления и в течение года изменяется в связи с инфляцией. Другим источником статистической информации является Государственный таможенный комитет (ГТК). ГТК располагает информацией о внешней торговле России и специальной таможенной информацией (таможенных доходах, нарушениях таможенных правил и т.д.) Передача функции сбора всей информации о внешней торговле ГТК РФ была осуществлена в 1995 году. Ранее, эта информация собиралась и представлялась Госкомстатом РФ. На основании действующего в настоящее время Соглашения между Госкомстатом России и ГТК РФ о сотрудничестве и межведомственном информационном обмене, таможенные органы представляют региональным статистическим органам: -ежемесячно нарастающим итогом сводный отчет об экспорте и импорте важнейших товаров;  -ежеквартально отчет об экспорте и импорте по странам-контрагентам нарастающим итогом и данные об экспорте и импорте важнейших товаров ( в группировке товар-страна). Следует отметить, что информация об экспорте и импорте важнейших товаров по видам и странам, в силу специфики её учета и представления, не содержит полных сведений, необходимых для анализа внешнеэкономической деятельности. Поэтому, ряд данных, например по экспорту нефти, уточняется Госкомстатом по данным АК "Транснефть", по газу - Минтопэнерго России т.е. по договорам, заключенным с экспортерами-посредниками и по данным контрактов предприятий с зарубежными фирмами. При публикации уточнённых данных, Госкомстат делает соответствующие ссылки на источник. Часть данных ГТК РФ о внешнеэкономической деятельности не подлежит разглашению. Информация, доступная пользователю, может быть получена в ГНИВЦ ГТК, региональных таможенных управлений, в отделах и подразделениях ГТК, управлений и таможен. В большинстве случаев, её получение требует специального разрешения.  Данные таможенной статистики публикуются в сборниках "Таможенная статистика внешней торговли" - ежеквартальных и годовых. Сборники содержат информацию о географической, товарной структуре экспорта и импорта, направлениях товаропотоков, ценах на товары в привязке к ТН ВЭД. Другие статистические источники информации  Статистическая информация предоставляется также компаниями, занятыми исследованиями и разработками, консалтинговыми фирмами.

77 - Этапы статистического анализа качества производства и реализации продукции

Под качеством продукции в экономико-статистическом аспекте, по нашему мнению, наиболее целесообразно понимать степень удовлетворения потребности конкретного потребителя каждой единицей данной продукции. Причем степень удовлетворения зависит от совокупности свойств этой продукции и проявляется в заданных условиях потребления.  Статистическое измерение качества продукции предполагает определение ее полезного эффекта, то есть меры удовлетворения потребности в данной продукции путем сравнения ее качества с качеством образца-эталона, принятого за базу для сравнения. Поскольку процесс измерения качества освоенной, повседневно выпускаемой продукции имеет вероятностный характер, по нашему мнению, целесообразно применять методы математической статистики в исследовании проблемы измерения и оценки качества продукции.  Качество продукции можно охарактеризовать с двух сторон: производственное качество - это совокупность свойств продукции, произведенной в соответствии с требованиями стандартов, и потребительское качество - это конкретный результат потребления, обусловленный производственным качеством и проявляющийся в неизменных условиях потребления. Зависимость между потребительским и производственным качеством может быть выражена соответствующими корреляционными уравнениями. Использование корреляционных уравнений связи между потребительским и производственным качеством продукции положено в основу совершенствования существующей практики учета качества и создания единой системы экономико-статистического измерения качества продукции диверсифицированного корпоративного объединения.  Для создания такой системы в экономической статистике была разработана "Примерная методика сводной экономико-статистической оценки качества продукции массового производства" и "Методика экономико-статистической оценки качества важнейших видов промышленной продукции", которые интенсивно применялись в доперестроечные времена, но в настоящее время их роль незаслуженно снизилась. Мы считаем, что необходимо возобновить применение указанных методик с учетом специфики диверсифицированных корпоративных объединений, действующих в условиях практически рыночной экономики. Для этого рассмотрим указанные методики подробнее.

Описываемая система оценки и учета качества вызвала необходимость исчислять не только количество изделий, но и количество единиц потребительского эффекта продукции. Для более точного определения этого показателя оценивалась величина показателей качества изделий. В "Методике экономико-статистической оценки качества важнейших видов промышленной продукции" предлагалось оценивать качество продукции исходя из результатов статистического контроля, которые и в настоящее время служат основой для анализа себестоимости и объема реализации продукции с учетом изменения ее качества.  Как известно, экономико-статистическая оценка потребительского качества продукции определяет экономический эффект, вызванный изменением качества продукции и выявленный в процессе ее потребления, с помощью методов математической статистики. Такая оценка качества продукции является обобщающей, так как она характеризует качество не каждого отдельного экземпляра продукта, а среднее качество определенной совокупности экземпляров. При этом оценивается совокупность характеристик качества в целом путем сравнения качества продукции, созданного в процессе производства, и качества, выявленного в процессе ее потребления; с помощью обобщенных показателей оценивается в целом изменение качества различных видов продукции, выпускаемых предприятием и отраслью промышленности.  Когда речь идет об обобщающем показателе динамики качества продукции нескольких видов, мы полагаем, что теоретически наиболее приемлемым представляется вычисление модифицированного сводного индекса качества (IК) по формуле, предложенной проф. А. Я. Боярским:

где  ятые в качестве сопоставимых для оценки каждого вида продукции по всем участникам ДКО;  яемые как отношения фактического уровня качества к уровню, принятому за базу (фактическому в базисном периоде или плановому).

Сводный индекс качества имеет форму взвешенной средней арифметической из индивидуальных индексов. Поэтому для каждого вида продукции можно использовать свои, специфические показатели уровня его качества. В развитие анализа качества, целесообразно рассчитывать индекс динамики объема продукции с учетом изменения ее качества, представляющего собой произведение индекса качества на индекс физического объема продукции

 где   Если предположить, что экономико-статистическое измерение качества продукции целесообразно проводить в различных сферах деятельности ДКО, то появляется возможность разработать программу экономико-статистического исследования качества продукции для большинства сфер его деятельности, которая включает следующие моменты:  Разработка программы статистического наблюдения за качеством продукции в процессе ее производства и потребления с учетом специфики исследуемой продукции.  Организация и проведение статистического наблюдения за производственным качеством.  Организация и проведение статистического наблюдения за потребительским качеством продукции по всем участникам ДКО.  Статистико-математическая обработка полученных результатов наблюдения в целях построения уравнений и коэффициентов корреляции.  Организация периодического учета производственного качества продукции для прогнозирования потребительского качества на основе использования уравнений корреляции между потребительским и производственным качеством продукции.  Разработка рекомендаций по использованию экономических показателей качества в системе экономических расчетов (планирование, материальное стимулирование повышения качества продукции, ценообразование в зависимости от качества, стандартизация качества продукции и т. д.).  Тем не менее, даже с учетом указанных моментов экономико-статистическая оценка качества сложных видов продукции (машины, аппаратура, приборы) связана с целым рядом трудностей. Во-первых, потребительское качество сложной продукции находит свое выражение во многих показателях, что выдвигает вопрос о целесообразности и возможности однозначной его оценки.  Во-вторых, важнейшим показателем потребительского качества сложной продукции является ее долговечность. Для простых изделий сведения о долговечности могут быть получены путем предварительных расчетов при использовании уравнений корреляции между потребительским и производственным качеством, основанных на фактических данных статистического наблюдения. Для сложных изделий получение фактических данных требует десятилетий. Поэтому необход.  разраб. теории прогнозир. долговечности сложных изделий.  В-третьих, качество сложной продукции в целом может быть определено качеством ее отдельных элементов (узлов, деталей, и т. п.), не равнозначных друг другу по влиянию на качество продукции. Поэтому необходимо определение и отражение в общей оценке качества сложной продукции качества ее отдельных элементов, а также составление соответствующих уравнений корреляции между потребительским и производственным качеством сложных изделий. В конечном итоге качество сложной продукции находит выражение в экономическом эффекте потребителя от использования продукции разного качества. Такой эффект зависит от объема выпуска продукции, оцениваемого с помощью единицы данного вида сложной продукции с учетом изменения ее срока службы, затрат, связанных с потреблением единицы данного вида сложной продукции, и от качества продукции или работы, производимой с помощью данного вида сложной продукции. Сведение этих показателей к однозначной оценке качества сложной продукции возможно при условии, когда один ее экземпляр принимается за эталон. Тогда качество остальных экземпляров может быть выражено в единицах эталонного качества; для сложных изделий с длительным сроком службы целесообразно использовать методы демографической статистики.  После определения показателя потребительского эффекта сложной продукции организуется сбор информации о ее производственном качестве. При этом проверка характеристик производственного качества сложных видов продукции осуществляется по отдельным основным узлам, для чего совокупность характеристик разбивается на несколько групп. В каждой группе определяются весовые коэффициенты на основе фактических трудовых и материальных затрат по каждому экземпляру сложной продукции.  Уравнения корреляции между потребительским и производственным качеством различных видов продукции используются, прежде всего, как указывалось выше, для прогноза потребительского эффекта. Такой прогноз необходим для расчета различного рода индексов качества и других, связанных с ними: индекса физического объема без учета и с учетом качества, индекса себестоимости, индекса объема реализации продукции без учета и с учетом качества, которые характеризуют изменение качества сложных видов продукции и изменение показателей, связанных с качеством. Все предприятия в настоящее время стремятся улучшить качество, уменьшить затраты времени, увеличить производительность труда, уменьшить издержки. Тем не менее, чрезмерное внимание к улучшению этих параметров может и не привести к возникновению отличного от др. конкурентоспособ. состояния. До тех пор пока ф. не превзойдет конкурентов по всем показателям, по t, качеству, производительности, издержкам, целесообразно говорить лишь о выживании бизнеса, неспособным перерасти существенное и постоянное превосходство над конкурентами.

Типы статистических шкал

В эмпирическом исследовании могут встречаться, к примеру, следующие переменные (указано их наиболее вероятное кодирование):

Пол

1 = мужской

2 = женский

Семейное положение

1 = холост/не замужем

2 = женат/замужем

3 = вдовец/вдова

4 = разведен(а)

Курение

1 = некурящий

2 = изредка курящий

3 = интенсивно курящий

4 = очень интенсивно курящий

Месячный доход

1 = до 3000 DM

2 = 3001 - 5000 DM

Коэффициент интеллекта (I.Q.)

3 = более 5000 DM

Возраст, лет

Рассмотрим сначала графу Пол. Мы видим, что назначение соответствия цифр 1 и 2 обоим полам абсолютно произвольно, их можно было поменять местами или обозначить другими цифрами

Мы, конечно, не имеем в виду, что женщины стоят на ступеньку ниже мужчин, или :о мужчины значат меньше, чем женщины. Следовательно, отдельным числам не соответствует никакою эмпирического значения. В этом случае говорят о переменных, относящихся к номинальной шкале. В нашем примере рассматривается переменная с номинальной шкалой, имеющая две категории. Такая переменная имеет еще одно название- дихотомическая.

Такая же ситуация и с переменной Семейное положение. Здесь также соответствие -:жду числами и категориями семейного положения не имеет никакого эмпирического значения. Но в отличии от Пола, эта переменная не является дихотомической — у нее четыре категории вместо двух. Возможности обработки переменных, относящихся к номинальной шкале очень ограничены. Собственно говоря, можно провести только частотный анализ таких переменных. К примеру, расчет среднего значения для переменной Семейное положение, совершенно бессмысленен. Переменные, относящиеся к номинальной шкале часто используются для группировки, с помощью которых совокупная выборка разбивается по категориям этих переменных. В частичных выборках проводятся одинаковые статистические тесты, результаты которых затем сравниваются друг с другом.

В качестве следующего примера рассмотрим переменную Курение. Здесь кодовым цифрам присваивается эмпирическое значение в том порядке, в котором они расположены в списке. Переменная Курение, в итоге, сортирована в порядке значимости снизу вверх: умеренный курильщик курит больше, нежели некурящий, а сильно курящий — больше, чем умеренный курильщик и т.д. Такие переменные, для которых используются численные значения, соответствующие постепенному изменению эмпирической значимости, относятся к порядковой шкале.

Однако эмпирическая значимость этих переменных не зависит от разницы между соседними численными значениями. Так, несмотря на то, что разница между значениями кодовых чисел для некурящего и изредка курящего и изредка курящего и интенсивно курящего в обоих случаях равна единице, нельзя утверждать, что фактическое различие между некурящим и изредка курящим и между изредка курящим и интенсивно курящим одинаково. Для этого данные понятия слишком расплывчаты.

К классическими примерами переменных с порядковой шкалой относятся также переменные, полученные в результате объединения величин в классы, как Месячный доход в нашем примере.

Кроме частотного анализа, переменные с порядковой шкалой допускают также вычисление определенных статистических характеристик, таких как медианы. В некоторых случаях возможно вычисление среднего значения. Если должна быть установлена связь (корреляция) с другими переменными такого рода, для этой цели можно использовать коэффициент ранговой корреляции.

Для сравнения различных выборок переменных, относящихся к порядковой шкале, могут применяться непараметрические тесты, формулы которых оперируют рангами.

Рассмотрим теперь коэффициент интеллекта (IQ). Не только его абсолютные значения отображают порядковое отношение между респондентами, но и разница между двумя значениями также имеет эмпирическую значимость. Например, если у Ганса IQ равен 80, у Фрица — 120 и у Отто — 160, можно сказать, что Фриц в сравнении с Гансом настолько же интеллектуальнее насколько Отто в сравнении с Фрицем (а именно — на 40 единиц IQ). Однако, основываясь только на том, что значение IQ у Ганса в два раза меньше, чем у Отто, исходя из определения IQ нельзя сделать вывод, что Отто вдвое умнее Ганса.

Такие переменные, у которых разность (интервал) между двумя значениями имеет эмпирическую значимость, относятся к интервальной шкале. Они могут обрабатываться любыми статистическим методами без ограничений. Так, к примеру, среднее значение является полноценным статистическим показателем для характеристики таких переменных.

Наконец, мы достигли наивысшей статистической шкалы, на которой эмпирическую значимость приобретает и отношение двух значений. Примером переменной, относящейся к такой шкале является возраст: если Максу 30 лет, а Морицу 60, можно сказать, что Мориц вдвое старше Макса. Шкала, к которой относятся данные называется шкалой отношений. К этой шкале относятся все интервальные переменные, которые имеют абсолютную нулевую точку. Поэтому переменные относящиеся к интервальной шкале, как правило, имеют и шкалу отношений.

Подводя итоги, можно сказать, что существует четыре вида статистических шкал, на которых могут сравниваться численные значения:

Статистическая шкала

Эмпирическая значимость

Номинальная

Нет

Порядковая

Порядок чисел

Интервальная

Разность чисел

Шкала отношений

Отношение чисел

На практике, в том числе в SPSS, различие между переменными, относящимися к интервальной шкале и шкале отношений обычно несущественно. То есть в дальнейшем практически всегда речь будет идти о переменных, относящихся к интервальной шкале.

79. собственность, ее формы, эк. и прав. аспекты

Под формой собственности понимаются законодательно урегулированные имущественные отношения, характеризующие закрепление имущества за определенным собственником на праве собственности Практически можно выделить два вида собственности: общественная и частная. В структуре отношений общественной собственности различают государственную (федеральную), муниципальную, коллективную (колхозную, общинную, артельную) и ассоциативную (акционерную и долевую). Разновидностями частной собственности являются: кооперативная, индивидуальная и личная. В РФ признаются: частная, государственная, муниципальная, иные формы собственности. СОБСТВЕННОСТЬ - 1. Как юридическая категория - принадлежность имущества определенным лицам - индивидам или коллективам на определенных условиях и в определенных формах (право собственности в субъективном смысле). 2. Как экономическая категория - общественно-производственное отношение по поводу присвоения лицами - индивидуумами и коллективами - предметов природы, естественных и созданных трудом. /Фактор собственности играет заметную роль в экономической деятельности людей, в организации их сотрудничества.  Во-первых, собственность упорядочивает экономическое взаимодействие в обществе, является важным элементом экономической организации. Собственность устанавливает полномочия на ресурсы, конечные товары, доходы.  Во-вторых, собственность создает, при определенных условиях, конкретную заинтересованность в эффективном использовании ограниченных экономических ресурсов. Все вокруг не может быть общим, права каждого на все объекты не могут быть равными хотя бы потому, что в таких условиях растворяется экономический интерес и ответственность за эффективное использование ресурсов и жизненных благ. Собственность выделяет конкретный экономический интерес, позволяет персонифицировать ответственность за конкретные экономические объекты. Вместе с тем сама по себе она не гарантирует эффективное их использование. Последнее зависит не только от того, есть ли собственники или нет, какая это собственность – частная или государственная, но ещё и от того, какой собственник, насколько способен он эффективно распоряжаться, управлять объектом собственности – сам или через менеджеров.  В-третьих, собственность устанавливает, кому отдаются права определять направление и характер использования предмета, в чьих интересах это должно происходить. Использование объекта собственности не в интересах его владельца – нонсес. Что, впрочем, совершенно не означает, что такого не может быть вообще. В этом случае можно говорить о том, что несовершенен, неналажен должным образом сам механизм осуществления собственником своих полномочий, выполнения контрольных функций.  В-четвертых, частная собственность выступает одним из условий свободного предпринимательства. Люди по своей инициативе, на свой страх и риск возьмутся за организацию предприятий только тогда, когда будут располагать от государства определенными гарантиями. Одна из таких гарантий – частная собственность на капитал, произведенный продукт, предпринимательский доход и ее государственная защита./

80. ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ - движение денег в наличной и безналичной формах, обслуживающее кругооборот товаров, а также нетоварные платежи и расчеты. Имеется два вида Д.о. Во-первых, это обращение наличных денег, т.е. банкнот и монет. Средством платежа в данном случае являются реальные денежные знаки, передаваемые одним субъектом другому за товары, работы и услуги или в других предусмотренных законодательством случаях (напр., штрафы). Во-вторых, это безналичное денежное обращение, состоящее в списании определенной суммы со счета одного субъекта в банковском учреждении и зачислении ее на счет другого субъекта в этом же или ином банковском учреждении либо в иной форме, при которой наличные денежные знаки как средство платежа отсутствуют

ФИНАНСОВАЯ СИСТЕМА РФ - совокупность всех входящих в финансы РФ звеньев в их взаимосвязи. Ф.с. РФ составляют следующие звенья (институты): а) бюджетная система с входящими в нее государственными (федеральным, республиканскими, краевыми, областными) и местными бюджетами; б) внебюджетные целевые фонды; в) финансы предприятий, объединений, организаций, учреждений, экономических отраслей; г) имущественное и личное страхование; д) кредит (государственный и банковский).

Распределительная функцияпроявляется в том, что финансы активно участвуют в распределении и перераспределении внутреннего валового продукта и национального дохода между участниками общественного производства, отраслями хозяйства, регионами, сферой материального производства и социально-культурной сферой.

Распределительная функция проявляется в первичном распределении стоимости созданного экономического продукта и формировании первичных доходов, денежных поступлений в различные сферы и секторы экономики.

Финансовые методы распределения распространяются на физических и юридических лиц, являющихся участниками всего воспроизводственного процесса, на все уровни управления экономикой. Он проявляется на общенациональном уровне, на уровне отдельных регионов, на местном уровне.

Контрольная функцияпроявляется в контроле со стороны общества за производством, распределением и обращением экономического продукта.

Через контрольную функцию можно узнать, как складываются пропорции в распределении денежных средств, насколько своевременно финансовые ресурсы поступают в распоряжение разных субъектов хозяйствования, экономно и эффективно ли они используются. В условиях рыночных отношений финансовый контроль направлен на обеспечение динамичного развития общественного и частного производства.

Кредит в настоящее время имеет огромное значение. Он решает проблемы, стоящие перед всей экономической системой. Так при помощи кредита можно преодолеть трудности, связанные с тем, что на одном участке высвобождаются временно свободные денежные средства, а на других возникает потребность в них. Кредит аккумулирует высвободившийся капитал, тем самым, обслуживает прилив капитала, что обеспечивает нормальный воспроизводственный процесс. Также кредит ускоряет процесс денежного обращения, обеспечивает выполнение целого ряда отношений: страховых, инвестиционных, играет большую роль в регулировании рыночных отношений

Современная рыночная экономика немыслима без разветвленной, гибкой и многообразной системы кредитных отношений, которые наряду с финансами способствуют ускоренной мобилизации средств для осуществления расширенного воспроизводства, ускорения структурной пере- стройки экономики в условиях НТР, повышения ее конкурентоспособности, усиления динамизма всех экономических процессов.

Фискальная политика представляет систему регулирования, связанную с правительственными расходами и налогами. Под правительственными расходами понимаются расходы на содержание института государства, а также государственные закупки товаров и услуг. Это могут быть самые различные виды закупок, например, строительство за счет бюджета дорог, школ, медицинских учреждений, объектов культуры, закупки сельскохозяйственной продукции, внешнеторговые закупки, закупки военной техники и т. д. Главный отличительный признак всех этих закупок заключается в том, что потребителем выступает само государство. Обычно, говоря о государственных закупках, их разделяют на два вида: закупки для собственного потребления государства, которые более или менее стабильны, и закупки для регулирования рынка.

Государственные расходы играют значительную роль в социально-экономическом развитии общества. Сложившийся в России большой дефицит государственного бюджета превышает разумные пределы и приводит к финансовой расбалансированности народного хозяйства. Поэтому весьма актуальным является вопрос о повышении эффективности государственных расходов, придании им регулирующей роли в обеспечении стабильности социально-экономического развития, формировании нового качества экономического роста.

Следует подчеркнуть, что любое государство, независимо от его политического строя, проводит ту или иную фискальную политику, поскольку для своего существования и функционирования оно нуждается в финансовых ресурсах, которые получает за счет налогов. Но главная задача фискальной политики - не столько обеспечить сбалансированность бюджета, сколько сбалансировать макроэкономическую систему. При недостатке частных расходов для поддержания совокупного спроса необходимо увеличение государственных расходов. Потребительские расходы населения, расходы предприятий по инвестициям производятся отдельными субъектами и не всегда взаимосочетаются между собой. Фискальная политика позволяет скорректировать динамику ВНП в желаемом направлении.

Политика государственных расходов и налогов является одним из важнейших инструментов государственного регулирования экономики, направленных на стабилизацию экономического развития. Государственные расходы и налоги оказывают прямое воздействие на уровень совокупных расходов, а следовательно, и на объемы национального производства и занятость населения.  Налоговая система стала превращаться из инструмента повышения государственных доходов в инструмент регулирования спроса, который, по его мнению, является органической потребностью индустриальной системы.

Фискальная политика является довольно сильным инструментом в борьбе с негативными явлениями циклического характера развития экономики. По сути дела главная задача фискальной политики - сгладить недостатки рыночной стихии путем сознательного воздействия на совокупный спрос и совокупное предложение на рынке. Фискально государство воздействует на увеличение или уменьшение национального производства путем варьирования налоговых ставок и осуществления государственных расходов.

81 Основные инструменты государственного регулирования национального хозяйства.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ГОСУДАРСТВЕННОЕ - Вмешательство государства в функционирование рынка, реализуемое через отдельные экономические меры, социально-экономическую, валютно-финансовую, структурно-инвестиционную и научно-техническую политику с целью локального и длительного воздействия на его развитие.

Реализация экономической политики возможна при использовании совокупности мер, образующих механизм государственного воздействия на экономику. По способу функционирования различают методы прямого воздействия - государственное регулирование при котором экономические субъекты экономики вынуждены приходить к решениям, основанным на предписаниях государства. Косвенное воздействие - государство лишь создает предпосылки к тому, чтобы при выборе решений экономические субъекты тяготели к тем вариантам, которые соответствуют целям экономической политики. К экономическим инструментам государства относятся те действия государства, которые носят воздействующий характер, это: финансовая (бюджетная, фискальная) политика, денежно-кредитная политика, прогнозирование. Институциональные меры: - формирование исполнительных структур государственной власти, задача которых - реализация целей правительства, создание и поддержание объектов государственного сектора, подготовка экономических программ, экономического прогноза, поддержка исследовательских центров по экономике, институты экономической информации, экономические советы и союзы, обеспечение функционирования институтов консультантов, экспертов по проблемам экономики, правовая, информационная поддержка предпринимательства, организация международных встреч по экономическим вопросам. Финансовый механизм экономической политики - финансовая политика в области регулирования макроэкономического равновесия, одним из элементов финансовой политики является фискальная политика. Задача финансовой политики: сбор средств для формирования финансового фонда, достижение регулирующего эффекта за счет техники изъятия ресурсов (изменение налоговых ставок). Формы получения государственных доходов - сбор средств принято делить на налоговые и неналоговые доходы (сборы, взносы). Регулирующие возможности налоговой системы зависят от рационально найденного уровня ставок обложения. Кредитный механизм - кредитная политика - совокупность мероприятий ЦБ в области денежного обращения. Совокупность задач ЦБ имеет два направления: обеспечение национальной экономики полноценной валютной системой и влияние на кредитную политику коммерческих банков. Учетная политика ЦБ - выступает в роли кредитора по отношению к коммерческим банкам. ЦБ осуществляет куплю-продажу ценных бумаг, изымая избыточные балансовые резервы коммерческих банков, что приводит к изъятию из оборота определенной массы денежных средств. Покупка ЦБ ценных бумаг способствует образованию у коммерческих банков дополнительных балансовых резервов, что ведет к росту денежной массы в обращении. Создание бюджетов развития в рамках крупных объединений отдельных отраслей и  регионов с участием государственного капитала одна из целевых программ российского правительства. Государственное регулирование экономики направлено на развитие предпринимательства и создание конкурентной среды с целью максимального повышения эффективности производства и потребностями населения. Усилия центральных и местных органов власти концентрируются на развитии реального сектора экономики, призванного обеспечивать страну материальными ресурсами. Государство должно установить такой порядок, при котором предприниматели, действуя в условиях рынка вынуждены и заинтересованы делать именно то, что выгодно не только им самим, но и обществу в целом. Власти должны оперативно вносить изменения в законодательство, регулирующее социально экономические отношения в стране и в отношениях с зарубежными партнерами. Должна быть обеспечена государственная поддержка социально ориентированно бизнеса, отечественного производителя в конкурентной борьбе с иностранными компаниями, глобализация российского бизнеса и выхода его на зарубежные рынки, приоритетности экономических методов управления перед административными методами. Опираясь на собственный опыт и традиции, заимствуя мировые достижения в области государственного регулирования экономики, Россия вырабатывает собственную систему, отвечающую ее конкретным интересам, задачам и реальным возможностям. При отсутствии государственного регулирования экономика страны не в состоянии эффективно развиваться.

82 Рыночное равновесие

Совместим на одном графике линии спроса и предложения.

Рис. 7. Рыночное равновесие

Как видно из рис. 7., линии спроса и предложения пересекаются в точке Е. В этой точке цена, по которой покупатели согласны купить определенное количество товара, равна цене, по которой производители готовы продать это же количество товара. Точка пересечения линий S и D — точка Е, называется точкой равновесия. Когда рынок находится в этой точке, установившаяся цена устраивает как покупателей, так и продавцов и у них нет причин требовать ее изменения. Такое состояние рынка называется рыночным равновесием.

Объем продаж в этой точке называется равновесным объемом рынка (Qе). Цена в этой точке называется равновесной (рыночной) ценой (Pе).

Таким образом, рыночное равновесие — это состояние рынка, при котором объем спроса равен объему предложения.

Если сложившаяся на рынке цена будет отличаться от равновесной, то под действием рыночных механизмов она будет изменяться до тех пор, пока не установится на равновесном уровне и объем спроса не станет равен объему предложения.

Рассмотрим сначала ситуация, когда цена на рынке будет выше равновесной цены. На рис. 3.4. этой цене http://rudiplom.ru/ будет соответствовать Р’ > Ре. При этой цене объем предложения составит Qs’, а объем спроса Qd’. Как видно по графику, объем спроса по этой цене будет меньше объема предложения, и производителям не удастся продать всю свою продукцию. На рынке образуется избыток товаров, который будет равен Qs’ — Qd’.

Производители, обнаружив у себя нераспроданную продукцию, начнут снижать цену своего товара до тех пор, пока объем спроса не станет равным объему предложения, то есть до уровня равновесной цены.

Если установившаяся на рынке цена будет ниже равновесной (Р’’ < Ре), то при этой цене объем спроса будет превышать объем предложения (Qd’’>Qs’’) и на рынке образуется дефицит товара, равный Qd’’ — Qs’’. В этом случае производители начнут повышать цену до уровня Ре.

Формирование равновесной цены в рыночной экономике.  «Крест Маршалла».

Равновесие рыночных цен устанавливается при таких ценах и количествах товаров, при которых покупатели хотят купить, соответствует количеству, которое продавцы хотят продать. Цена равновесия - цена такого уровня, при котором предложение соответствует спросу.

Графическое изображение этого равновесия называется КРЕСТОМ  МАРШАЛЛА. Рассмотрим ценообразование на конкурентном рынке, где действует закон спроса и закон предложения.

(D (спрос), S (предложение), дефицит, избыток)

На графике изображены кривые спроса и предложения на определенный товар. На рынке автоматически установится цена Црын (PE), при которой величина спроса D равна величине предложения S. Если покупатели захотят купить товар по цене P 1, которая ниже PE, то спрос D 1 окажется большим, чем предложение S 1, возникнет дефицит товара, изменяемый разностью Ц1-П1, и цена вследствие этого будет возрастать, пока предложение не уравняется со спросом. Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной PE, то предложение S2 окажется выше спроса D2, образуется избыток товара, равный 1S-D2, и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Смысл равновесия: в точке пересечения (в точке равновесия) совпадает количество, которое потребитель желает купить, а производитель продать. И только при такой цене, когда эти планы продажи и покупок совпадают, цена не имеет тенденции к изменению.

Закон рыночного равновесия: фактор цены на данный товар в ситуации рыночного равновесия не ведет к его нарушению, т.к. избыток предложения и дефицит равны нулю. Стабильное равновесие - состояние, отклонение от которого приводит к возвращению в это же состояние. Конкурентная цена - цена равновесия, образованная на конкурентном рынке.

Таким образом, на конкурентном рынке, при условии зависимости спроса на товар только от его цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения. Рыночная цена называется свободной, то есть она свободна от внешнего диктата, но не свободна от

цены ведет к устойчивому дефициту товара или его перепроизводству. Увеличение налогообложения производителя вызывает сдвиг кривой предложения  от S  до S*. При этом равновесная цена увеличивается от Е до А. Рост цены произойдет частично за счет сокращения производства как реакции на введение налога, частично за счет переложения налогового бремени на потребителя, т.к. частично налог будет включен в цену товара. АВ – это размер налога.

Особенности  макроэкономического  равновесия:

1.     Оно  не  является  стабильным,  а  представляется  как  проблема  равновесия – неравновесия.  Предположим,  что  в  какой-то  момент  имеет  место  равновесие,  но  оно  достаточно  быстро  и  постоянно  нарушается  и  примерно  с  такой  же  скоростью  восстанавливается.  Этот  процесс  можно  представить  как  колебания  вокруг  точки  равновесия.  Тогда  правомерно  говорить  о    равновесии  как  о  чем-то  недостижимом  и  одновременно  имеющим  место.  Это  и  есть  состояние,  которое  называется  «равновесие – неравновесие».

2.     Является  динамическим  состоянием,  поскольку  происходит  отклонение  цен  от  стоимости,  от  равновесной  цены.  Отклоняются  затраты  и  эффективность  использования  ресурсов.

3.     Нарушение  макроэкономического  равновесия  может  иметь  как  позитивные,  положительные  последствия  (стимулирует  экономический  рост),  так  и  негативные  последствия,  когда  субъекты  начинают  действовать  вопреки  своим  экономикам.

4.     Различают  модели  в  конкурентной  совершенной  экономике  и  модели  в  несовершенной  рыночной  экономике.

   В  конкурентной  совершенной  экономике.  А.Маршалл  рассматривал  частичное  равновесие  как  равновесие  по  каждому  отдельному  товару,  на  отдельном  рынке.  Система  этих  равновесий  и  представляет  собой  общее  равновесие.  Сбалансированность  достигается  в  результате  саморегулирования  экономики.  Т.е.  происходит  свободный  перелив  капитала  между  сферами  и  отраслями  производства.

   Модель  Л.Вальраса.  Как  представитель  австрийской  школы  политэкономии  он  рассматривал  макроэкономическое  равновесие  в  рамках  теории  предельной  полезности,  а  именно:  каждый  потребитель  стремится  максимизировать  полезность  на  каждую  денежную  единицу  затрат,  при  этом  максимальная  предельная  полезность  достигается  в  том  случае,  если  предельная  полезность  на  каждую  единицу  затрат  по  различным  товарам  является  одинаковой.  Аналогично  действуют  производители  максимизирующие  прибыль  на  вложенный  капитал.  При  покупке  различных  товаров  потребители  ориентируются  не  только  на  свойство  данного  товара,  но  и  на  возможность  покупки  других  товаров.  Производитель  ориентируется  не  только  на  затраты  в  рамках  данного  производства,  но  и  на  другие  варианты  производства.

   В  соответствии  с  моделью  Вальраса  макроэкономическое  равновесие  представляет  собой  сбалансированность  относительных  цен  товаров.

   Относительная  цена – цена  одного  товара,  выраженная  в  натуральных  единицах  другого  товара.

   В  рамках  бюджетных  ограничений  потребитель  максимизирует  полезность  наборов  товаров,  основываясь  на  сложившихся  соотношениях  относительных  цен.

83. Макроэкономическое равновесие

В разделе "Микроэкономика" рассматривается экономическое равновесие на отдельных рынках и в отдельных фирмах. В основе этого равновесия лежит соотношение спроса и предложения на товарном на рынке, а также на всех взаимосвязанных между собой рынках - товаров, труда, капитала. Оно определяется и регулируется через колебания цен. В масштабе же всей экономики выявляется общее экономическое равновесие между доходами и расходами общества. Макроэкономический анализ, использующий агрегированные показатели, оперирует данными равновесия не на отдельном рынке, а на всех (совокупных) рынках. Равновесие устанавливается между совокупным спросом (AD) и совокупным предложением (AS). Модель AD - AS является базовой для изучения колебаний объема выпуска благ и услуг и уровня цен в экономике в целом.

Совокупный спрос (AD) - суммарное количество товаров и услуг, которые намерены купить домашние хозяйства, фирмы, государство, заграница при различном уровне цен в стране.

AD = C+I+G+X

C - спрос на потребительские товары и услуги (потребительские расходы);

I - спрос на инвестиционные ресурсы (инвестиционные расходы

G - спрос на товары и услуги со стороны государства (государственные расходы);

X - чистый экспорт.

Одни составляющие совокупного спроса относительно постоянны (потребительские расходы), другие более изменчивы (инвестиционные расходы).

Кривая совокупного спроса (AD)

 Кривая совокупного спроса AD подобна кривой спроса на отдельном рынке, только в другой системе координат.

Она иллюстрирует изменение суммарного (совокупного) уровня всех расходов в зависимости от изменения уровня цен: чем ниже общий уровень цен, тем выше совокупный спрос, поэтому его кривая на графике имеет нисходящий характер. Объясняется это следующими причинами:

эффект процентной ставки - при более высоких ценах процентная ставка повышается, что вызывает вымывание денег из сферы производства в финансовую и ведет к сокращению реального объема национального продукта;

эффект богатства - при более высоких ценах реальная стоимость активов с фиксированной стоимостью (например, государственных облигаций) уменьшается, поэтому население воздерживается от приобретения новых материальных ценностей и совокупный спрос снижается;

эффект импортных закупок - при более высоких ценах на отечественные товары спрос на них снижается и потребители приобретают больше импортных товаров.

Под воздействием названных факторов положение самой кривой совокупного спроса не меняется; изменения в объеме спроса отображаются движением соответствующей точки вверх или вниз вдоль кривой.

Совокупный спрос находится под влиянием неценовых факторов, изменение которых приводит к смещению кривой совокупного спроса вправо или влево. Основные из них:

независимое от цен изменение потребительских расходов (рост благосостояния населения, ожидание роста доходов в будущем и др.);

изменение инвестиционных расходов (снижение процентной ставки, сокращение налогов с предприятия и др.);

изменение государственных расходов на покупку товаров и услуг;

вызванное неценовыми факторами увеличение или уменьшение чистого экспорта.

Смещение кривой совокупного спроса оказывает огромное влияние на экономическую конъюнктуру и уровень жизни различных слоев населения.

Совокупное предложение (AS) - объем выпуска, который готовы предложить фирмы при каждом данном уровне цен в стране. По своей экономической характеристике оно отождествляется с реальным объемом произведенного продукта (ВВП).

Чем выше уровень цен, тем больше стимула для увеличения национального производства, и наоборот. Поэтому величина совокупного предложения на графике

Кривая совокупного предложения                                                                                                                                          

представляет собой кривую, отражающую положительную связь между уровнями цен и реальными объемами национального производства. Она состоит из трех характерных отрезков: а) горизонтальный ("кейнсианский") - состояние неполной занятости ресурсов; б) промежуточный (восходящий) - состояние, приближающееся к уровню полной занятости ресурсов; в) вертикальный ("классический") - состояние полной занятости ресурсов. Изменение объемов производства в зависимости от цен при прочих равных условиях отображается перемещением точки на кривой, но само положение кривой при этом не изменяется.

На смещение кривой совокупного предложения влияют неценовые факторы: изменения в предложении ресурсов, изменение производительности труда, изменения в налоговой политике и мерах государственного воздействия на экономику (льготные кредиты и др.).

Равновесное соотношение между совокупным спросом и совокупным предложением определяет макроэкономическое равновесие, то есть такого состояния экономики, когда весь произведенный национальный продукт полностью реализован. Оно обеспечивает стабильность экономики, повышение уровня жизни и высокие темпы экономического роста.

Графически макроэкономическое равновесие означает совмещение кривых AD и AS и пересечение их в некой точке. Возможно пересечение на трех, ранее описанных отрезках . Точка Е1- это равновесие при неполной занятости ресурсов без повышения уровня цен, т.е без инфляции. Точка Е2 - равновесие при небольшом повышении уровня цени состоянии, близком к полной занятости. Точка Е3 - равновесие в условиях полной занятости ресурсов (Y*), но с инфляцией.

Макроэкономическое равновесие

Под влиянием различных факторов равновесие может нарушаться, появляется временное неравновесие и нестабильная экономическая конъюнктура. К таким вариантам относятся:

совокупный спрос превышает совокупное предложение AD>AS. Стабилизировать положение можно либо за счет повышения цен, либо за счет увеличения выпуска продукции предпринимательскими структурами.

совокупный спрос окажется меньше совокупного предложения AD<AS.

Стабилизировать положение можно либо путем сокращения производства благ, либо оставить выпуск продукта стабильным, но понизить цены.

Макроэкономическая стабилизация есть жизненно необходимый этап создания соответствующих условий и предпосылок для оживления экономики и ее структурных преобразований, активизации инвестиционной деятельности, увеличения числа рабочих мест, роста реальных доходов населения. Стабилизационная политика - это прежде всего целенаправленная программа по поддержанию макроэкономического равновесия, по недопущению обвального спада производства и массовой безработицы, обеспечению управляемого уровня инфляции и денежной массы, сохранению платежного баланса.

84. Макроэкономическая нестабильность

Макроэкономическая нестабильность - нарушения макроэкономического равновесия, проявляющиеся: - в безработице; - в инфляции; - в цикличности экономического развития; - в устойчивых дефицитах платежного баланса.

Инфляция - переполнение каналов обращения денежной массы сверх потребностей товарооборота, что вызывает обесценивание денежной единицы и рост цен. Для инфляции характерна постоянная повышательная тенденция в динамике среднего уровня цен.

Пассивный платежный баланс - платежный баланс, в котором платежи превышают поступления. Обычно пассивное сальдо платежного баланса покрывается за счет использования своих валютных резервов, либо с помощью иностранных займов и кредитов или ввоза капитала.

Безработица - социально-экономическая ситуация, при которой часть активного, трудоспособного населения не может найти работу, которую эти люди способны выполнить. Безработица обусловлена превышением количества людей, желающих найти работу, над количеством имеющихся рабочих мест, соответствующих профилю и квалификации претендентов на эти места. Различают фрикционную, структурную, сезонную, циклическую и региональную безработицы.

Экономический цикл - периодически повторяющиеся на протяжении ряда лет подъемы и спады в экономике. Экономический цикл состоит из нескольких фаз: подъем, кризис, депрессия, оживление.

Различают длинные экономические циклы, повторяющиеся каждые 20-25 лет, и короткие циклы, повторяющиеся каждые 5-10 лет.

85. Экономический цикл - периодически повторяющиеся на протяжении ряда лет подъемы и спады в экономике. Экономический цикл состоит из нескольких фаз: подъем, кризис, депрессия, оживление.

Различают длинные экономические циклы, повторяющиеся каждые 20-25 лет, и короткие циклы, повторяющиеся каждые 5-10 лет.

Экономические циклы - термин, обозначающий регулярные колебания уровня деловой активности от экономического бума до экономического спада. В цикле деловой активности выделяются четыре четко различимые фазы: пик, спад, дно, или низшая точка, и подъем. Пик, или вершина цикла деловой активности, является «высшей точкой» экономического подъема. В этой точке безработица теоретически достигает самого низкого уровня либо исчезает совсем, а экономика функционирует с максимальной или близкой к ней нагрузкой, т.е. в производстве задействуются практически все имеющиеся в стране капитальные и трудовые ресурсы. Спадом называют период сокращения объемов производства и снижения деловой активности. Вследствие падения конъюнктуры спад обычно характеризуется ростом безработицы. Дном экономического цикла является «низшая точка» производства и занятости. Считается, что достижение дна предвещает скорый конец спада, так как данная фаза цикла обычно не бывает продолжительной. После достижения низшей точки цикла наступает фаза подъема, которая характеризуется ростом занятости и производства. Экономический цикл часто ассоциируется с изменениями объема производства. Многие экономисты полагают, что объем производства, обычно измеряемый валовым внутренним продуктом (ВВП), является самым надежным показателем состояния экономики. Важно отметить, что экономический цикл в фазе подъема проявляется не в росте ВВП как таковом, а в темпах этого роста. Отрицательные значения темпа роста в течение определенного периода времени, как правило шести и более месяцев, рассматриваются как признак спада в экономике. Напротив, неизменно высокие из месяца в месяц темпы роста свидетельствуют о том, что экономика переживает бум.

Влияние экономических циклов. Из отрасли экономики сфера услуг и отрасли, выпускающие товары кратковременного пользования, в несколько меньшей степени затрагиваются наиболее разрушительными последствиями экономического спада. Наиболее чувствительны к циклическим колебаниям фирмы, выпускающие средства производства и потребительские товары длительного пользования. Эти фирмы не только тяжелее других переносят деловой спад, но и больше всех выигрывают от подъема в экономике. Основные причины – две: возможность откладывания покупок и монополизация рынка. Покупка капитального оборудования чаще всего может быть отложена на будущее; в тяжелые для экономики времена производители склонны воздерживаться от закупок новых машин и оборудования и строительства новых зданий. Хотя объемы продаж продуктов питания и одежды, как правило, также сокращаются, это сокращение обычно меньше по сравнению с падением спроса на товары длительного пользования. Причины циклов. некоторые экономисты связывают периоды процветания с важными изобретениями (такими, как железные дороги или синтетические материалы); нерегулярность таких изобретений обусловливает цикличность экономического развития. Согласно другой точке зрения, причины существования экономического цикла следует искать во внешних событиях, таких, как войны и следующие за ними периоды мирной жизни. Еще одна группа экономистов утверждает, что экономический цикл почти полностью определяется событиями, происходящими в денежно-кредитной сфере. Например, осуществляемое по распоряжению Федеральной резервной системы увеличение объема денежной массы, включающей и наличные деньги, и кредитные инструменты, стимулирует экономику, тогда как сокращение объема денежной массы ее угнетает. История в большинстве случаев подтверждает тесную связь цикла деловой активности с колебаниями в объеме денежной массы. Согласно еще одной теории, циклы деловой активности внутренне присущи экономической системе. Ход рассуждений здесь таков. Когда прибыли высоки, фирмы имеют стимул к расширению производства и найму дополнительного числа работников, и данная тенденция постепенно распространяется на всю экономику. Однако в результате подобных действий фирм сокращается безработица, следствием чего может стать уменьшение их прибылей из-за укрепления позиций рабочих на рынке труда и повышения заработной платы. Когда прибыли падают, компании начинают увольнять рабочих, повышая уровень безработицы в стране и снижая заработную плату, и за счет этого восстанавливают прежний уровень рентабельности. Однако массовые увольнения, в свою очередь, ведут к падению спроса на производимые товары и, соответственно, к спаду в экономике. Затем процесс начинается снова, открывая, таким образом, новый цикл.

86 – Рынок инвестиций

Обзор рынка

Впечатляющая динамика российских финансовых рынков в период с 1999 г. сопровождалась их постоянным развитием. Реструктуризация внешнего долга, о которой Россия договорилась с кредиторами в 2000 году, сделала российские суверенные еврооблигации одним из наиболее ликвидных инструментов развивающихся рынков долга. Общий объем размещенных бумаг, включая деноминированные в иностранной валюте ОВГВЗ, к концу 2003 г. превысил $43 млрд. Присвоение России в октябре 2003 г. инвестиционного рейтинга агентством Moody’s открыло новые возможности для корпоративных эмитентов, как на внутреннем, так и на международных рынках. По состоянию на 2003 г. российские компании разместили еврооблигации на сумму $12,5 млрд. и выпустили рублевые облигации на сумму около $5 млрд., хотя еще в начале десятилетия эти рынки практически не существовали.

Аналогичные тенденции наблюдались и на фондовом рынке: в период с 2000 по 2003 г. оборот дневных торгов на двух ведущих российских площадках — Московской межбанковской валютной бирже (ММВБ) и Российской торговой системе (РТС) — вырос более чем в три раза. Объем сделок с ADR на международных биржах (в основном на Нью-Йоркской и Лондонской фондовых биржах) также увеличился: с учетом внебиржевых торгов совокупный оборот почти удвоился.

Этот рост подкрепляется позитивными изменениями в законодательстве. Первый всеобъемлющий российский закон о рынке ценных бумаг, принятый в 1996 г., предусматривал создание независимого регулирующего органа, призванного следить за выполнением правовых норм в области регистрации, ответственного хранения и эмиссии ценных бумаг, осуществления сделок и расчетов, деятельности посредников, а также коллективных инвестиций. Одновременно местные участники рынка создали саморегулирующуюся организацию, в центре внимания которой находятся вопросы соблюдения установленных правил и риски контрагента. Совершенствование законодательства в области ценных бумаг сопровождалось принятием официального кодекса корпоративного управления и преобразованиями в налоговой сфере, в частности снижением налога на эмиссию ценных бумаг.

Дальнейшему улучшению регулирования рынка должно будет способствовать принятие нового закона об инсайдерской информации, призванного ввести в России лучшие мировые стандарты. Возможна и дальнейшая централизация системы ответственного хранения и расчетов по сделкам, что уже отчасти реализовано на ММВБ. В сочетании с повышением прозрачности операций с ценными бумагами все эти реформы должны стать основой следующего важного шага в развитии финансовых рынков в России — выхода российских компаний на рынки капитала посредством первичного и вторичного размещения акций, что станет логичным продолжением стремительного развития корпоративного сегмента внутреннего рынка долга.

Два подхода к оценке эффективности инвестиционного проекта

В соответствии с общепринятыми стандартами инвестиционного проектирования, инвестиция признается целесообразной, если показатель NPV больше нуля, а внутрен­няя норма доходности выше стоимости капитала. Для того чтобы не допустить ошиб­ки в расчете этих показателей, сформулируем принцип согласования процедуры про­гноза денежного потока и расчетной ставки дисконта. Суть принципа состоит в том, что прогноз денежного потока и оценка стоимости капитала, принимаемая в каче­стве показателя дисконта, должны быть сопряжены в виде единой расчетной схемы. Этот принцип не «открывает Америки», но для новичка в области использования тех­нологии инвестиционного планирования, будет играть роль своеобразного ограничи­теля, который не позволит ему сделать ошибку. В соответствии с этим принципом, в частности, при расчете денежного потока финансовые издержки (процентные платежи) должны игнорироваться, если в качестве стоимости капитала принима­ется взвешенная средняя стоимость капитала.

Представляется целесообразным выделить два подхода к оценке эффективности инвестиций. Первый подход назовем традиционным. В рамках этого подхода будет оцениваться эффективность всего бюджета капитала. Второй подход оценивает эффективность использования собственных денег инвестора и, потому, будет называться методом собственного капитала. В первом случае мы оцениваем денежные потоки для проекта и сравниваем их с общей суммой инвестиций, во втором случае — денежные потоки только для собственника и сопос­тавляем их с суммой собственного капитала, используемого для фи­нансирования инвестиций. На рисунке показаны характерные отли­чия рассматриваемых подходов.

Следует подчеркнуть, что отмеченные различия не являются прин­ципиальными с точки зрения оценки результативности инвестиций в виде операционной прибыли. Речь идет только о согласовании схемы пересчета операционной прибыли в денежный поток, с одной сторо­ны, и расчетной ставки дисконта — с другой. В обоих методах в ка­честве стартовой позиции расчета денежного потока будут приняты прибыль до амортизации, проценты и налог на прибыль (EBITDA).

87. ЭКОНОМИКА МИРОВАЯ - Экономическое единство стран современного мира, функционирование которого связано с наличием международного разделения труда и мировой системы транспорта и связи, мирового рынка товаров, капиталов и рабочей силы, с существованием международной финансовой системы и т.д. Мировое хозяйство представляет собой не простую сумму хозяйств отдельных стран, а качественно новый производственный организм, в котором его отдельные части (национальные хозяйства) находятся в той или иной производственной взаимосвязи. Современное мировое хозяйство развивается не только под влиянием стихийных, рыночных сил, но некоторых элементов регулирования. Формирование мирового хозяйства сопровождалось появлением многих международных экономических организаций, число которых за последнее время возросло. Среди них организации общего, регионального, отраслевого характера. К организациям, оказывающим большое влияние на все мировое хозяйство, относятся Всемирная торговая организация (ВТО), Международный валютный фонд (МВФ), Международный банк реконструкции и развития (МБРР, Мировой банк) и др. Отражением создания мирового хозяйства стало развитие международного права, необходимого для организации нормальных экономических отношений между предпринимателями разных стран и между самими государствами.

Экономический рост - долговременное устойчивое развитие национальной экономики, т. е. процесс поступательного увеличения реального производства товаров и услуг в долгосрочном периоде без нарушений равновесного состояния в краткосрочных периодах. Э. р. является важнейшей целью экономической политики государства. Только на его основе можно достичь экономического и социального прогресса в современных условиях. Критерием экономического прогресса служит увеличение прибавочного продукта как источника развития производства, развития науки и культуры. Высшим критерием социального прогресса является развитие человека как личности, высокий уровень удовлетворения его материальных и духовных потребностей. Прогрессирующая экономика обладает большей способностью удовлетворять новые потребности общества и решать социально-экономические проблемы. Она способна осуществлять новые программы по борьбе с загрязнением окружающей среды без сокращения производства общественных благ. Э. р. выражается непосредственно в количественном увеличении реального валового внутреннего продукта (см.) и его составляющих. На макроэкономическом уровне основными показателями динамики Э. р. являются годовой прирост реального объема ВВП (ВНД), годовые темпы роста реального ВВП (ВНД) в расчете на душу населения и годовые темпы роста производства основных отраслей экономики. В экономической статистике для изучения динамики Э. р. используются коэффициенты роста, темпы роста и темпы прироста.

Э. р. может осуществляться двумя путями: экстенсивным - за счет вовлечения в производство дополнительных ресурсов при сохраняющемся уровне технологии и качестве самих ресурсов - и интенсивным - за счет совершенствования технологий, повышения качества ресурсов, роста производительности труда и т. д. Существуют разнообразные факторы Э. р.,  важнейшими из которых являются факторы предложения, факторы спроса и факторы распределения.

В состав факторов предложения входят: количество и качество природных и трудовых ресурсов; объем и качество основного капитала, используемые технологии и практическое применение научных разработок. К факторам спроса относятся: уровень и структура совокупных доходов и расходов в обществе; наличие свободных капиталов в обществе; развитие системы кредитных отношений и возможность получения кредита потребителями. Факторы распределения включают в себя: рациональное размещение факторов производства и производственных ресурсов; характер распределения доходов в обществе; изменение экономической структуры страны, динамику цен на производимую продукцию и наличие инфляционных тенденций в экономике; эффект от масштаба производства.

факторы торможения. К их числу относится несбалансированность совокупного спроса и предложения, которая возникает в результате несоответствия норм сбережений и накоплений в экономике; потока инвестиций и запаса капитала; темпов роста доходов и численности населения и т. д.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ - Пространственная характеристика интернационализации хозяйственной жизни во второй половине XX века; переход мирового экономического пространства в качественно новое состояние; охватывает все аспекты производства и обмена; качественно новая ступень интернационализации экономических процессов. Растет взаимосвязь экономики всех стран мира, в основе которой - углубление интернационализации производства и капитала. В результате глобализации выравниваются условия хозяйствования, сближаются цены, снимаются барьеры при реализации товаров и услуг, ценных бумаг, в деятельности финансовых и фондовых рынков разных стран.  Впервые в экономической истории степень экономической, научно-технической, правовой и информационной взаимозависимости стран при глобализации достигает такой стадии, когда стали возможны три принципиально новых явления: 1) мировое экономическое сообщество из совокупности взаимосвязанных стран превращается в целостную экономическую систему, где национальные (страновые) социумы оказываются составными элементами единого всемирного хозяйственного организма, а их судьбы в возрастающей мере определяются ходом развития этого организма как целого; 2) в ходе этого процесса национальные и всемирные экономические отношения меняются ролями: глобальная экономическая система постепенно становится сильнее и значимее национальных экономических систем; 3) глобализация объективно ведет к размыванию и обесцениванию регулирующих функций национального государства, которое уже не может, как прежде, защищать национальную экономику от нежелательных внешнеэкономических воздействий.

Лекция 6. Рыночный механизм и элементы его функционирования

1. Сущность и функции рынка

     Рынок - обязательный компонент товарного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, что и товарное производство: развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти условия зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции.      Рынок многолик и столь же разнообразно его определение. В учебнике политэкономии под редакцией В. Медведева и Л. Абалкина дается такое определение рынку: "Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного и денежного обращения". Здесь возникает ряд других вопросов: 1. Что это за законы товарного производства и обращения? 2. Как понимать совокупность отношений товарного и денежного обращения? Есть упрощенное толкование рынка как места продажи, где встречаются продавцы и покупатели.      Рынок - есть тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования, это общественная форма функционирования экономики. Рынок - это форма движения общественного продукта и услуг.      П. Самуэльсон определяет рынок как "процесс конкурентных торгов". Можно (а может быть и лучше) определять рынок как механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Под это определение подходят магазин, закусочная, АЗС, парикмахерская, фондовая и товарная биржи, отдел кадров любого предприятия и т.д.      Рынки принимают самые разные формы. Восточный базар и отечественная "толкучка" представляют собой шумное токовище, где каждый продавец надеется заполучить покупателя на свой товар и по возможности обмануть его. Организаторы аукционов сводят вместе покупателей и продавцов предметов искусства, антикварных ценностей, скаковых лошадей и т.д. Многие развозят или разносят свой товар по домам и квартирам в удобное для хозяев время. Представитель крупной фирмы помогает выпускникам Университета получить работу. Он связывает потенциальных покупателей с потенциальными продавцами рабочей силы. Одни рынки являются локальными, другие носят национальный, международный характер. Рынок возник еще на стадии варварства и на протяжении всей истории выполнял созидательную функцию. Он открывал простор для предпринимательской деятельности, активно воздействовал на формирование производственных и личных потребностей населения. Конкуренция между продавцами вела к тому, что нежизнеспособный предприниматель выбывал из рыночных отношений, разорялся. Преуспевающий становился еще сильнее, еще богаче. Выбрасывался из трудового процесса и опускался на "дно" неумелый, мало знающий или нерадивый работник. Механизм рынка - это механизм прогресса. Его оборотная сторона заключается в его жестокости. Последняя суть всего живущего по законам естественного отбора.      На экономическом рынке постоянно совершаются революции. Выросли цены на мясо и другую продукцию животноводства, - покупатель переключился на картофель и хлеб; выросли цены на картофель, - и теперь уже, не находя подходящей замены, потенциальный покупатель, гонимый нуждой, вернулся в исходное для общества положение - сам добывает себе пропитание на неудобных землях. У потенциального продавца в связи с этим изменяется структура производства. По мере того как изменяются человеческие потребности и желания, технология производства, запасы природных богатств и другие производственные факторы, рынок регистрирует изменение цен, количества реализуемых товаров и производимых услуг.      Рынок выполняет определенные функции:      - выдает сигналы производству по выработке определенных товаров и услуг, их увеличению или сокращению;      - уравновешивает спрос и предложение;      - обеспечивает сбалансированность экономики;      - на основе дифференциации товаропроизводителей ведет к утверждению нового, прогрессивного в жизни общества;      - это своеобразный двигатель научно-технического прогресса;      - объективно формирует корпус умелых предпринимателей, дисциплинирует субъектов рыночных отношений.      Свободный рынок характеризуется следующими чертами:      - неограниченным числом участников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними;      - свободным доступом к любым видам хозяйственной деятельности всех членов общества;      - неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы;      - наличием у каждого участника полной информации о рынке;      - стихийным установлением цен в ходе свободной конкуренции;      - на свободном рынке ни один участник не в состоянии изменить рыночную ситуацию по своему усмотрению.      В известной мере можно говорить, что свободный рынок представляет саморегулирующийся механизм. Однако, любая система наряду с достоинствами имеет и свои недостатки. Применительно к свободному рынку эти недостатки заключаются в следующем:      - Рынок ведет к дифференциации доходов, а следовательно, и уровней жизни населения;      - Не создает условий для реализации права на труд;      - Не гарантирует полную занятость населения;      - Не создает стимулов для производства товаров и услуг коллективного пользования;      - Не создает мотиваций для фундаментальных научных исследований;      - Не защищает среду обитания человека от загрязнения;      - Рынок готов удовлетворить любую потребность, вплоть до патологической.      В чистом виде капитализм и свободный рынок никогда не существовали и, вероятно, никогда не будут существовать. Свобода рынка всегда была относительной. Правительства вмешивались в рыночный механизм и стремились использовать его для достижения определенных конкретных целей. Что-то запрещалось к продаже, что-то облагалось налогом, что-то поощрялось. С развитием общества регулирующая роль государства в организации хозяйственной жизни возрастала. С переходом к машинному производству этот процесс стал протекать особенно заметно. На рубеже XIX и XX столетий стало очевидным, что крупное высококонцентрированное производство стало просто не в состоянии успешно развиваться без прямой поддержки со стороны государства.      В силу этих обстоятельств, - утверждает выдающейся американский экономист и социолог П. Гэлбрейт, сегодня не может быть свободного рынка времен А. Смита - и кто призывает к этому - человек с психическим заболеванием клинического характера.      Ниже мы вернемся к этому вопросу и рассмотрим его в специальном разделе. В этой лекции нам надо уяснить два положения: 1) действие рыночной системы на примере упрощенной модели чистого капитализма и 2) к какой рыночной системе пытаются прийти бывшие республики бывшего СССР.

2. Рыночный механизм и его элементы

     Рынок можно рассматривать по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой), по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля), по товарному ассортименту (рыбный, мясной, рынок одежды, обуви, жилья) и по ряду других признаков. Нас же, прежде всего, интересует деление рынков по видам или объектам производственных ресурсов:      1. Рынок средств производства      Торговля средствами производства - это грандиозный рынок, на котором взаимодействуют между собой непосредственные производители продукции. Все предприятия органически связаны друг с другом как поставщики и потребители машин, оборудования, сырья, топливных ресурсов. Товары производственного назначения покупаются и продаются обычно оптом, большими партиями. Оптовая торговля выступает посредником между предприятиями-производителями и предприятиями-потребителями продукции.      Характерная особенность рыночной экономики состоит в том, что каждый покупатель и продавец находят в этом безбрежном пространстве своего партнера, продукция и цены которого его устраивают. Это торговля по прямым договорным связям. По этой схеме рынок средств производства развивался извечно и объективно вел к прогрессу в производстве.      2. Рынок рабочей силы      Рынок рабочей силы теснейшим образом связан с рынком средств производства. Они возникли и развивались одновременно, параллельно, дополняли друг друга. Рынок рабочей силы является самым сложным из всех существующих в экономике. В течение тысячелетий шла торговля рабами и крепостными, а неизменными спутниками капитализма стали биржи труда.      Рыночный спрос на труд есть сумма спроса фирм. Эластичность спроса на труд зависит от эластичности спроса на продукцию фирмы, от производительности труда и от легкости и эффективности замены живого труда машинами.      3. Рынок капитала и финансов      В движении капитальной стоимости денежная форма ка-питала является наиболее чувствительной ко всем сбоям в процессе реализации и расширенного воспроизводства. Потребность в заемном капитале существовала всегда. Кредит - непременное условие всякой предпринимательской деятельности. В качестве продавцов капитала (дача взаймы на определенный срок за определенную плату - процент) выступали и выступают ростовщики, владельцы крупных капиталов, банки. В XIX столетии получил развитие и ныне процветает рынок ценных бумаг - акций и облигаций. Торговля капиталом обеспечивает постоянное его передвижение между видами предпринимательской деятельности. Тем самым, создается, суживается или расширяется та деятельность или отрасль, где вырабатываются товары или услуги для удовлетворения производственных и личных потребностей. Рынок капиталов придает пропорциональность, сбалансированность всему хозяйству.      4. Рынок потребительских товаров      На нем взаимодействует все население с производителями и продавцами продовольствия, одежды, обуви и других предметов потребления. Без развития этого рынка теряется общественный смысл отношений обмена. От состояния потребительского рынка зависит обеспеченность населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения. Это сосудистая система общества, посредством которой обеспечивается доставка всего необходимого человеку для жизнедеятельности, в соответствии с его покупательской способностью.      5. Рынок информационных материалов и информационных услуг      Для рыночного хозяйства достаточно высокая степень неопределенности. Затраты и выгоды, влияющие на решения, связанные со спросом и предложением, это всегда ожидаемые затраты и выгоды. Производители и потребители, продавцы и покупатели принимают решения, исходя из ожидаемых условий. Качество принимаемого решения тем выше, чем больше информации имеется при принятии решения.      Основной способ избежать ошибочного решения - получить больше информации прежде, чем начать действовать. На рынках, где информации недостаточно, появляются посредники, которые собирают и продают информацию, создаются фирмы, специализирующиеся на сборе информации о спросе и предложении. Информация - это дорогое благо. Вы хотите продать дом по самой высокой цене. Вам надо найти того единственного покупателя, который готов заплатить такую цену. Без посредника не обойтись ни продавцу, ни покупате. В предполагаемой сделке они оба могут выиграть от его услуг. Посредник сведет их, предоставит в их распоряжение необходимую информацию.      Человек оказался без работы. Он может искать ее сам, а может обратиться к посреднику. Работодатели в свою очередь обращаются в агентства. Выгодно обоим сторонам.      Для успешной конкуренции на рынке любой фирме прежде всего необходим точный и тщательный анализ круга покупателей и их потребностей. Надо знать:      - кто готов купить данный товар или услугу;      - почему потребитель будет покупать именно ваш товар или услугу;      - в каком виде потребитель желает получать ваш товар;      - в какое время он намерен покупать ваш товар;      - где он хотел бы покупать ваш товар;      - какими партиями и как часто он готов покупать ваш товар и т.д.      Надо знать емкость рынка и многое другое. Способность рынка дешево производить высококачественную информацию является его важнейшим достоинством. Информация - это сведения о том, что и при каких обстоятельствах хотят делать другие. От услуг посредников в информации зависит благосостояние людей в большей мере, чем мы это полагаем.      В последние десятилетия быстро формируется рынок информации и информационных услуг. Развернулась торговля научно-техническими разработками, программно-математическим обеспечением для ЭВМ, интеллектуальной продукцией.      Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции.      Цена - это язык рынка, его сигнальная система. Система цен в рыночной экономике играет роль основной организующей силы. Цена - это ориентир для продавца (производителя) и покупателя (потребителя). Растет цена - это сигнал к расширению производства, падает - сигнал к сокращению. В цене находят отражение все три подхода к установлению стоимости товара: предельная полезность, издержки производства, спрос и предложение. Стихийное действие предпринимателей приводит к установлению более или менее оптимальных экономических пропорций. Действует регулирующая "невидимая рука", о которой писал еще Адам Смит: " Предприниматель имеет в виду лишь свой собственный интерес, преследует собственную выгоду, причем в этом случае он невидимой рукой направляется к цели, которая совсем не входит в его намерения. Преследуя свои собственные интересы он часто более действенным способом служит интересам общества, чем тогда, когда сознательно стремится служить им".      В современных условиях экономика управляется не только "невидимой рукой", но и государственными рычагами, однако регулирующая роль рынка продолжает сохранятся, во многом определяя сбалансированность народного хозяйства.      Регулирующая функция рынка - самая важная. Она связана с воздействием рынка на все сферы экономики. Рынок дает ответ на вопросы: "Что производить? Как производить. Для кого производить." Рынок немыслим без конкуренции.      Американские профессора экономики Кембелл Р. Макконнелл и Стенли Л. Брю утверждают, что "сущность конкуренции заключается в широком рассредоточении экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей - предприятий и домохозяйств. Когда на конкретном рынке находится большое число покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которого было бы достаточно, чтобы заметно повлиять на цену" ("Экономика, принципы, проблемы и политика". Баку, 1992 г., т. 1, гл.3).      Широкое рассеивание экономической власти, составляющее основу конкуренции, регулирует использование этой власти и ограничивает возможность злоупотребления ею. Экономическое состояние препятствует экономическим единицам причинять друг другу разрушительный ущерб, когда они пытаются увеличить свою личную выгоду. Конкуренция устанавливает пределы для реализации покупателями и продавцами их личного интереса.      Конкуренция предполагает свободу вступления экономических единиц в любую конкретную отрасль и свободу выхода и нее. Эта свобода необходима для того, чтобы экономика могла надлежащим образом адаптироваться к изменениям вкусов потребителей, технологии или предложения ресурсов. Основное экономическое преимущество рыночной системы заключается в ее постоянном стимулировании эффективности производства.      Объектом конкуренции являются цена с ее исходным базисом - издержками производства, качество продукта и дизайн. Конкуренция одновременно имеет и положительные и отрицательные стороны:      1) она способствует развитию научно-технического прогресса, постоянно заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. В ходе ее вымываются экономически неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары;      2) она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению;      3) в известной мере выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики.      К числу негативных сторон можно отнести:      1) придает бизнесу определенную нестабильность, создает условия для безработицы, инфляции и банкротства;      2) ведет к дифференциации доходов и создает условия для их несправедливого распределения;      3) ее следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов.

3. Спрос и факторы, определяющие его величину

     Важнейшим инструментом рыночной экономики являются спрос и предложение. "Научите попугая произносить слова "Спрос и Предложение" - и перед вами экономист!" - такое значение придают этим категориям Кемпбел Р. Макконнелл и Стенли Брю в понимании экономических процессов.      В этой язвительной шутке большая доля правды, так как по существу, эти простейшие экономические рычаги способны дать глубокое представление не только об отдельных экономических проблемах, но также и о функционировании всей экономической системы в целом.      Каждый может убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено, при прочих равных условиях, больше единиц этого товара. Между ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Эта взаимосвязь называется кривой спроса. Количество и цена находятся в обратной зависимости: когда цена падает, количество возрастает, когда цена возрастает до небес, покупать копченную колбасу и сыры в состоянии лишь богатые люди (дорогую сельскохозяйственную технику лишь очень богатые колхозы).      Действует закон постепенного убывания спроса. Покупатель приобретает то количество данного товара, которое ему нужно. За пределами этого количества "ценность" этого товара для него уменьшается. Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара, оказывается меньше полезности предыдущей единицы. Ее называют предельной полезностью. Первые два яблока человек может съесть с аппетитом, третье - с меньшим желанием, а четвертое может вызвать у него неприятные ощущения. С увеличением количества яблок предельная полезность убывает, т.е. каждое дополнительное яблоко все меньше приносит дополнительное удовлетворение. Предположение об убывающей предельной полезности позволяет нам объяснить поведение потребителя, максимизирующего общую полезность и определить тем самым характер зависимости спроса от цены. Потребитель стремится получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность, используя свой ограниченный доход. Если цена какого-либо товара повышается, он старается заменить его другими товарами. Приличная кожаная куртка стоит около 200 долларов. Многие молодые люди хотели бы иметь такой вид одежды, но ограничиваются покупкой более простой и дешевой куртки. Приобретение кожаной связано с ограничением удовлетворения других более насущных потребностей, т.е. с определенными жертвами.      В экономической теории Спросом называется связь между двумя конкретными переменными: ценой и количеством. Спрос определяется комбинацией биологических и психологических факторов, общественных отношений и набором экономических переменных (уровень дохода, наличие заменителей).      К числу факторов, смещающих кривую спроса, относятся: изменение вкусов покупателей, их числа, изменение доходов и цен на сопряженные товары. Например, забота о здоровье привела во многих странах к повышению спроса на кроссовки и велосипеды. Изменение доходов в европейских странах привело к повышению спроса на более ценные и в то же время менее калорийные продукты и снизило спрос на такие товары низшей категории, как картофель, капуста, репа. Перестали пользоваться спросом ношеная одежда, восстановленные шины. В нашей стране резкое повышение цен на авиапассажирские перевозки в начале 1993 года вызвало напряжение в работе пассажирского железнодорожного транспорта, а повышение цен на проезд автобусом пригородного сообщения переместило пассажиров на пригородные электропоезда.      Величина Спроса определяется затратами. Но понятие спроса ни в коей мере не предполагает, что деньги - это единственное, что имеет значение для людей.      В здоровой экономике молоко продается в бутылках и пакетах (предлагается выбор). В пакетах дешевле, так как за бутылку надо платить залоговую сумму. Что предпочтет домохозяйка? Тут надо взвесить все затраты: расстояние до дома, до приемного пункта тары, наличие очереди, мытье посуды, для дома покупка или для дачи, близость мусоропровода и т.д. Весь этот набор затрат при совершении самой обыденной покупки молниеносно просчитывается в нашем сознании, и только тогда принимается решение. Деньги же - это общий знаменатель, и поэтому они удобны как средство для изменения поведения людей. Более высокая цена побуждает людей к нахождению новых решений. Высокая цена на товар А может вести к снижению спроса на товар Б, рост цены на бензин снижает спрос на автомобили. И, наоборот, падение цены на бензин увеличивает спрос на автомобили.      На величину спроса оказывают влияние изменения в ожиданиях будущих цен. Эти ожидания играют важную роль в определении положения линии спроса. Если ожидается увеличение цены на соль и спички, то при прочих равных условиях линия спроса сместится вправо. Если ожидается уменьшение цены, линия спроса сместится влево. А поскольку в "перестроечное время" бывшие советские граждане полностью лишились ожидания уменьшения цен, то величина спроса растет вместе с ростом объема покупок. Из ожидания более высокой цены растут покупки "про запас".      Мы подошли к понятию интенсивности реакции покупателя на изменение цен. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. Но если даже большое изменение цены лишь немного изменяет объем покупок, то спрос неэластичен. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос эластичен. Если предприниматель уверен, что снижение цены не увеличит объема продажи, то он не будет снижать цену. Но он не будет и повышать цену, если это не приведет к росту продажи. Пример с солью является подтверждением не эластичности спроса. У нее мало заменителей, объем потребления постоянен, удельный вес расходов на ее покупку в бюджете семьи малый. А в принципе объем покупок и цена всегда будут двигаться в противоположных направлениях. Люди желают большего или меньшего определенного благ, если оно им обходится дешевле или дороже.

4. Предложение товара и его кривая

     Предложение можно определить как шкалу, показывающую разные количества продукта, которые производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного времени. Проще говоря, под предложением товара экономисты понимают чье-либо желание продать товар, а под объемом предложения - то максимальное количество товара, которое отдельный продавец желал бы продать в единицу времени при данных условиях.      Продавцы всегда находятся в противоречивости. С одной стороны, стремятся продать товар по более высокой цене, с другой - увеличить объем продаж. С повышением цен соответственно возрастает и величина предложения; со снижением цен сокращается также и предложение. Эта специфическая связь называется законом предложения. С точки зрения потребителя, высокая цена выступает как сдерживающий фактор: чем ниже ценовой барьер, тем больше потребитель будет покупать. Для поставщика цена представляет собой выручку за каждую единицу продукта, а поэтому она служит стимулом к тому, чтобы производить и предлагать свой продукт к продаже на рынке.      Можно пойти чуть дальше и сделать предположение о том, что производитель, принимая решение об объеме производства для предложения на рынке будет всякий раз выбирать такой объем производства, который обеспечивает ему наибольшую прибыль. Выпуск дополнительной единицы продукции при данном значении цены товара вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которая называется предельной величиной, и одновременно увеличение общих издержек на величину, которую называют предельными издержками.      Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке величину большую, чем величина, добавляющаяся за счет выпуска этой единицы продукции к общим издержкам (то есть предельная выручка больше предельных издержек), то прибыль производителя увеличивается. В противном случае, когда предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль производителю обеспечит такой объем выпуска, при котором предельные издержки будут равны предельной выручке, то есть цене товара.      Для ясности обратимся к простому примеру. Многие фермеры комплектуют стадо коров с таким расчетом, чтобы надой молока от каждой буренки в год был максимально приближен к 6 тыс.кг. Меньшая величина говорит о недостаточной продуктивности животного, что ведет к росту затрат на каждый литр молока. За пределами 6 тыс. возрастает себестоимость каждого последующего литра в результате меньшей прибавки молока на единицу корма и затрат в целом. Это явление экономисты называют предельной производительностью факторов производства. Убывание предельной производительности означает не что иное, как возрастание предельных издержек. Закон убывающей производительности гласит: если один из факторов производства является переменным, а другие - постоянными, то начиная с некоторого момента предельная производительность каждой следующей единицы переменного фактора уменьшается. Закон убывающей производительности объясняет поведение производителя, максимизирующего прибыль и определяющий характер зависимости предложения от цены.      Кривая предложения любого товара основывается на издержках производства. Они зависят от цены на ресурсы, технологии производства, величины налогов, цен на другие товары, числа продавцов на рынке. Изменение любого из компонентов издержек приведет к смещению предложения продукта либо вправо, либо влево.      Цены на ресурсы. Повышение цен на ресурсы увеличит издержки производства и сократит предложение. В нашей экономике непрерывное повышение цен на энергоносители затронуло все отрасли хозяйства и сделало производство многих видов продукции невыгодным. Высокие цены на готовую продукцию резко уменьшили спрос на нее, в результате чего производство продолжает сокращаться. Снижение ресурсных цен снижает издержки производства и увеличивает предложение.      Технология. Совершенствование технологии означает, что открытие и внедрение новых знаний позволяет производить продукцию с меньшей затратой ресурсов. При данных ценах на них снижаются издержки производства и увеличивается предложение. В настоящее время при передаче электрической энергии по проводам потери составляют около 30 процентов. Недавние мощные прорывы в области сверхпроводимости открывают перспективы для передачи ее почти или вовсе без потерь. Переход к ресурсосберегающим технологиям стал центральной проблемой фирм, отраслей, государств.      Цены на другие товары. Изменение цен на другие товары также способны сместить кривую предложения продукта. Объем предложения данного товара зависит от цен всех других товаров. Товары могут находиться между собой в отношении взаимодополняемости и взаимозаменяемости как в производстве, так и в потреблении. Снижение цены на один товар может побудить производителя производить и предлагать к продаже больше другого товара по каждой из возможных цен.      Налоги. Предприятия рассматривают налоги как издержки производства. Поэтому увеличение налогов на продажи или на собственность увеличивает издержки производства и сокращает предложение. Государство, осуществляя законодательную деятельность, устанавливает тем самым правила поведения экономических агентов. Налоговая политика должна разрабатываться не только исходя из интересов формирования государственного бюджета, но и с целью оказания того или иного влияния на производство товаров.      Число продавцов. При данном объеме производства каждого предприятия чем больше число поставщиков, тем больше рыночное предложение. По мере вступления в отрасль большего количества фирм кривая предложения станет смещаться вправо.      Ожидания. Ожидания изменений цен продукта в будущем также могут повлиять на желание производителя поставлять продукт на рынок в настоящее время: попридержать его или выбросить как можно больше. Это известно каждому нашему человеку.

5. Предложение и спрос: рыночное равновесие

     Для того, чтобы установить, как определяется конкурентная рыночная цена, нужно объединить анализ спроса с анализом предложения, выйти на взаимодействие решений домохозяйств о покупке продукта и решений производителей о его продаже. До сих пор мы рассматривали цены как возможные. Мы говорили: если цена такая-то, то и сумма будет иной. Условно предполагалось, что взаимодействие идет между единичным покупателем и единичным продавцом. Частный собственник предъявляет спрос или предлагает свой товар на продажу в зависимости от структуры цен, структуры имеющихся у него запасов и характера предпочтений. Реализация желаний может натолкнуться на препятствие: то нужного товара нет, то он есть, но в недостаточном количестве, то цена оказывается неподходящей.      На рынке продавцов и покупателей много. Каждый из них имеет определенную кривую спроса или предложения. При совершенной конкуренции ни один из продавцов или покупателей не способен оказать существенного влияния на цену товара. Численность и состав групп продавцов и покупателей изменяется при изменении цены. При высокой относительной цене данного блага на рынке появится множество продавцов; напротив, при падении относительной цены многие решат отказаться от продажи данного блага и, возможно, станут покупателями. Рыночное равновесие устанавливается тогда, когда количества, представленные к продаже, совпадают со спросом при данной цене. Равновесной ценой и называется цена, при которой уравновешиваются спрос и предложение. При любой цене, превышающей равновесную цену, величина предложения окажется больше величины спроса. Этот избыток вызовет конкурентное сбивание цены продавцами, стремящихся избавится от своего излишка. Снижение цены сократит предложение и одновременно побудит покупателей покупать данный продукт в большем количестве. Любая цена ниже равновесной влечет за собой возникновение нехватки продукта.      Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цену на уровне, на котором решения о продаже и купле синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цен. Равновесная цена не оставляет обременительный излишек у продавцов и не создает ощутимых нехваток для потенциальных покупателей. Взаимодействие спроса и предложения представляет собой процесс взаимного приспособления. При изменении цен люди меняют свое поведение.      При достаточно большом числе участников обмена рынок представляет собой на редкость стабильную систему, способную противостоять сильнейшим потрясениям. Важнейшим условием существования такого набора цен, который приводит к установлению состояния равновесия на всех рынках, является выпуклость множества производственных возможностей и множества потребительских предпочтений.      Если в отрасли имеется только один производитель товара или услуг, он может полностью контролировать объем предложения и очень влиять на цены. Сила монополиста тем больше, чем выше входные барьеры в отрасль и чем меньше товарозаменителей у данного товара. В реальной экономике развитых стран нет чистой монополии, как и нет совершенной конкуренции. Наиболее наглядно монополизм проявился в экономике СССР, когда объемы производства и цены диктовались отраслью и находились под контролем государства. При полной негибкости цен колебания спроса и предложения вызывали здесь появление дефицита или затоваривания. У советских людей сложилась психология очередника. То, что за товаром необходимо стоять в очереди, означает, что для потребителя затраты на приобретение товара складываются из денежной цены, которая установлена продавцом, и потерь, связанных со стоянием в очереди. В целях ограничения всевластия монополий в ряде стран еще на рубеже XIX и XX столетий были приняты антитрестовские законы.

90. Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся: - присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей); - возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его; - равным доступом к информации и однородным продуктом.

При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.

Олигополия - тип отраслевого рынка, на котором несколько фирм продают стандартизованный или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены. Доступ на олигополистический рынок для других фирм затруднен. Контроль над ценами на таком рынке ограничен взаимозависимостью фирм (за исключением случая сговора). Обычно на олигополистическом рынке действует сильная неценовая конкуренция.

Различают олигополию с дифференцированным и стандартным товаром.

КОНКУРЕНЦИЯ ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ - Конкуренция, имеющая место на рынке с небольшим количеством крупных продавцов однородного товара, способных оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар.  МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10% общего объема продаж на данном рынке, что больше чем в условиях совершенной конкуренции (до 1 %). Количество продавцов обусловливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объемы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенной конкуренции. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы "Ролекс", ручка "Монт Бланк", духи "Шанель") цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не столь блестяще разрекламированные. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок - вход на данный отраслевой рынок не затруднен такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Примерам* отрасли с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынок женской, мужской или детской одежды, меховых " ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг - парикмахерские, химчистки, прачечные и т.п. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ - положение на рынке товаров и услуг, характеризуемое наличием одного продавца данного вида товара или услуги.

93 маркетинг в условиях турбулентности

Новая макросреда эк.  Новые технологии Ф. все в больш. степени имеют дело с конк-цией в инновации, основ. на технологич. прогрессе, кот. все более использ. как наступат. оружие для завоеван. рынка. Скор. роста в эк. тесно связ. с разраб. нов. технол. и возник. на их базе нов. отраслей. Нов. технол. в заданные промежутки t не появл. В отсутс. важ. инновац. измен. эк. скат. к стагнации. Возник. нов. отрасли, постав. задачу обслуж. благополуч. потребит. предметами роскоши, усл. в обл. туризма.  Новая экономика Европы замедл.рост. эк.; рост Ур.безраб.; дефицит бюдж. Ед. евро. рынок охват. все сообщ. и исключ. все внетариф. барьеры между участв. гос-вами. Создание этого рынка позвол. устран. ряд огранич., влияющих на деят. фя сегодня и  означ. круп. встряску, обусловл. интенсификац. конк-ции. Последств.: Значит. сокращ.е затрат благ. устран. внетариф. барьеров и более эффект. использ. экон. на масш.; Повыш. эффект. внут. деят. ф. и пониж. Ур. цен как след. конк-ции;  Повыш. спроса в силу более низ. цен и дальнейш. эксплуат. экон. на масшт.;  Межотрасл. сдвиги, когда сравнит. преимущ. нек. ф. станов. более очевид. на интегрир. рынке; Поток нововвед, нов. изделий и процессов, обуслов. динамикой внут. рынка. Вост. Европа: нов. граница  Для стран характ. огром. разнообр., как в эк., так и в культ. и соц. планах; Юр. и орг. фундам. в этих странах еще долго будет оставаться незаверш. и нестабил., что увелич. риск прям. инвестиций и потреб. больш. заряда первооткрыв. и предприним.; В долгосроч. перспект. Вост. Евр. даст многим отраслям толчок к возобнов. ЖЦ. Труднее понять, как нужно дейст. в краткосроч. перспект. и какую позицию на рын. след. занять: Делать здесь, продавать там  страт., кот. приходит в голову в связи с отсут. пр-во нек. тов. в  Вост. Евр. Делать там, продавать там Серьез. проб. стоят перед ф., кот. инвест. в Вост. Евр. с целью там производ. и прод. Мест. рынки, кр. России и Украины малы. Делать там, продавать здесь Наилуч. возмож. для многих ф. обеспеч. использ. Вост. Евр. в кач. производ. базы для продаж на Зап. След., что наибольш. знач. для вхождения Вост. Евр. в сист. мир. торг. имеет, по крайней мере в краткосрочн. перспект. появление там конкурентоспособ. отраслей, кот., подобно НИС, смогут состав. конк-цию ф. Зап. Нов. конк-ция  Сокращ. расстояний или сокращ. врем. или трансп. затрат привели к тому, что конк-ция в отнош. рын., тов., труд. затрат и цен ведется в масштаб. всей планеты. Нов. конк-ы След. дан. эволюц. яв. перераспред. сравнит. преимущ. между . рег. и стран. В рез-те у ф. промыш. разв. стран появ. нов. конк-ты: Нов. пром.разв. страны, занимающие ныне важ. позиции в баз. секторах (сталь, химия, текстиль и т.д.), где ранее доминир. зап. страны; Вост.евр.страны, актив. соперн. с зап.ев ф. на рын. баз. пром. прод-ции;  Круп. торг. ф. (Ikea) открывающие для себя страт марк и ведущ тов полит в рамках прям конк-ции с тов. общеизвест. марок. Революция в сист. сбыта Нов. сит-ция связ. с ростом рын. силы торговцев, кот. из пассив. посред. преврат. в предпринимат. Торговцы примен. страт. фирм. наимен., опирающихся на наборы своих же торг. марок, вытесняющих марки производ. Успех этих страт.: Концентрац. круп. сбыт. сетей, на кот. приход. значит. часть продаваемых потреб. тов.;  Разраб. сист. штрих-кодов для расчет. узлов, кот. открыв. торг-цам  эксклюзив.  доступ к Марк. инф.; Значит. сниж. эффект. рек. в сми и возрос. профессионал. потребит. Глоб. конк-ция  есть в ряде обл. Это с относ к тов «глоб природы»- высокотехнол. оборуд. (космич., авиац.) и сырье. В меньш. степе. это присуще «универсал.» потреб. тов. длит. или краткосроч. польз. (высококач. быт. тех., камеры, напитки, джинсы) и еще менее -сфере услуг (кредит. карты, туризм). Причины глоб. конк-ции: В рез-те развит. связи, трансп., туризма много потребит. начин. представ. собой рын. более однород. Все больш. равномер. потребн. и желан. благоприят. для развит. потенц. рын. « глоб.» тов.; Распростран. технич. прогресс. происход. столь стремит., что инновац. надо ввод. на все 3 круп. рын. одноврем;  Стоимость разраб. нек. видов оборуд. столь высока, что окупить ее можно лишь на мир. ур.; «Индустриал. ткань» стала более однород., т.е. 70-80% пр-ва и потребл. многих тов. и ус. осущ. на террито. стран триады. Новый потребитель В эпоху масс. Марк. потребн. покупат. перешли от материалистич. нужды в комфорте и безопасн. к более высок. Ур. личн. удовлет. Покупат. станов. все более треб., они ищут тов. и ус, адаптир. к их особен., добиваются полноты инф. по закупкам,      к потреблен. эколог. чистых прод. Они воздейст. на ф. с пом. консьюмер., оказ. давление на прав-во, побуждая его к усил. контр. и к принят. мер по защите потребит. Конец эры масс. Марк. Наиболее критичными измен. явл.: больш. знач-ть. лич. t в оценке образов. потребит.;  распростран. слабо дифференц. тов. и тов. марок; сниж. эффект. рек.; пониж. Ур. приверженности избранной марке; повыш. затрат на персон. коммуник.; рост n маг-в и торг. центров. Под воздейст. этих перемен традиц. м-ды масс. Марк. начали утрач.ь эффект. Мас.марк. будет эволюционир. к персон. Марк.(«под клиента»). Эволюц. означ. замену рек. монолога диалог. с потребит.(прям. Марк.) Консьюмеризм основ. критич арг-ты консьюм.:  Марк. делает попытку удовлет. краткосроч. потребн. клиентов за счет их долгосроч. благосостояния; Тов. разраб. с целью достиж. прибыли ф., но не с целью удовлет. потребн.; Марк. акцент. символич. ценность тов. (эмоц. и субъектив.) в ущерб их функц. ценности; Сущ. фундамент. несоответствие между юридич. правами покупат. и продавцов. Консьюм. не ставит под сомнение концеп. Марк., но треб. ее полного осуществления. Это движ. знаменует «социализацию» спроса. В результате ф. имеет дело с более сплочен. потребит., реагир. на ее действ. организов. и благодаря союзам потребит., располаг., в доп. к данным, предостав. фи., независ. источ. инф.  Консьюм. способ. повыш. Ур. этики в практике марк. Он способ. формир. гр. давлен., кот. ф. не стоит игнор.  Энвиронментализм – движ. отраж. осознание скудости природ. рес-в и обеспок. воздейст. . на окруж. среду. Логика энвир.: У каж. потребления есть + и – св-ва. В        увелич. потребление Марк. способ. недооц. негатив. последствий. У этих негатив. послед. высок. соц. стоимость, кот. в услов.недостатка рес-в необход. учит. в явной форме. Энвир. не раздел. принц. приор. потребит., если его осущ. влечет разруш. среды обитания. Глав. их забота - защита и улучш. среды чел. обитания, в т. ч. эк. м-дами. Пр. В отсут. цены потребит. и производ. заинтерес. в использ. «бесплат. источ.», кот. явл. среда, даже в том случае, когда соц. издержки такого поведения высоки, т.к. они не оцениваются рын. Получ, что тот, кто причин убытки, не долж их оплач. Реш.-зафиксир. цену среды. Эта цена может = ∑соц. издерж., Ур. кот. могут опред. те, кто ее загряз. При налич. цены загряз-ли будут польз. «природ. источ.» пока получ. ими выгоды превыш. выплач. компенсацию. Т. о., они будут учит. соц. издержки загряз. среды. Эконалог (акцент на предотвращ.) или экопошлина (акцент на возмещен). Эколог. - это нов. фак. среды для ф., указ. на появл. у общ-ва нов. потребн. «Зеленый» Марк.  «Зеленые» осознали возмож. потребления, совместим. с личн. потребн. и треб. защиты окр. среды. «Зелен.» побужд.т пр-лей и торг. переход. на пищ. прод. и быт. тов., менее вред. для здоровья и более эколог. (быт. моющ. ср-ва без фосфатов, натур. пищ. прод., прод. утилиз.: бумага, стекло0), вторич. изделия из бумаги). Удовлет. этих нов. потребн. для мног. ф. преврат. в нов. огранич. Для др. эти потребн. открыв.т нов. возможн. по адаптации тов. к треб. экологич. чистоты для обеспеч. конк. преимущ. От международ. Марк. к Марк. глобал. Новой явл. взаимозавис. рын. как результат глобал. Рын. уже не воспринимаются как отдел. ед-цы, но все более как един. рынок. Стандартизация против адаптации Чтобы выйти на глоб. рын., сохран. устойч. конк. преимущ., ф. может использ. 2 подхода. 1-й, ориентир. на стандарт. Марк. актив. на всех рынках, отдает приоритет пок. эффект. собственного пр-ва. 2-й - делает акцент на адаптацию тов., т.е. на Марк.г специфич. потребн. различ. рынков. Страт. адапт. базир. на сущ. различиях между рын. 3 гр. фак. дифференц. рынков: Различия в поведении покупат., не только в плане соц. демограф., Ур. доходов или жизн. услов., но в плане потребления, привычек, обычаев, культуры;  Различ. в орг-ции рынка, включ. стр-ру сбыт. сетей, доступ. инф., налич. регулир. правил, климатич. условия; Различ. в конк. среде, в степени концентрации конк., в присутствии мест. соперников, в конк. климате. Сущ. важн. различ. между рынками и эти различ. сохран. в будущ. Страт. стандарт., подчерк. преимущ., кот. могут стать следствием страт., основ. на том, что явл. для рынков подоб., а не на том, что их различ. Тезис стандарт. базир. на: мир. потребн. станут более однород. благодаря технологии, транспорту и связи;  потребит. готовы отказ. от специфич. предпочтен. во имя выигрыша от более низ. цены и хорош. кач. тов.; стандарт привносит экономию на масштабах, что позвол. сниз. себестоимость (ПР. McDonalds, Coca-Cola, Kodak). Недостаточность страт. стандарт.: Потребн.  во всем мире станов. более однород., но только в опред. «сегментах», имеющ. во всех странах и характериз. примерно одинак. ожиданиями. Но одноврем. также есть «демассификация» или «персонализац. потреблен.», обуслов. появл. сег-в, все более специализир., кот. существ. разн. от страны к стране в силу растущ. знач. культур. и регион. ценностей; Нет никаких доказ-в того, что потребит. во всем мире станов. все более чувствит. к цене. Такие тов., как часы «Картье» или камеры «Канон», признан. тов. глоб., снискали огром. коммерч. успех, но недор. не считаются; Стандарт. перестала быть обязат. услов. получ. экономии на масштабе. Глав. препят. для стандарт.- пробл. технич. норм. В каж. стране сущ. собств. специфич. нормы, вынужд. ф. производ. один и тот же тов. в многочисл. вар. Пробл. в том, как эти подходы совместить. В больш. провалы на междунар. Ур. явл. рез-том недост. чувствит. к культуре, ценностям и привычек потребит. Различ. междунар. среда Актуал принят ф глоб подхода завис от особен внеш среды. Междунар. сред. оцен. по: глоб. силам, подталк. к стандарт. и обуслов. различ. причинами: поведением покупат., потенц. эконом. на масшт., конк-цией.; 

локал. силы, привлек. вниман. к локал. особ.: разнообр. культур или прав. норм, специфич. сбыт. структ. Для каж. из измер. есть низ. и высок. Ур.  В глоб. среде силы, толк. к стандарт., явл. мощными и не компенсир. локал. силами. Для подоб. рын. предпочтит.  глоб. орг-ция. Этой среде свойств. многочисл. секреты пр-ва, особ. в секторах высок. технол.и, в кот. локал. специф. отсутс. В мультинац. среде в противополож. глоб. доминир. мест. особ., вкусы, традиции поведения и прав. нормы, свойств. только этой стране. Такая среда характ. для пищ. пром., когда вкусы, кулинар. традиц. оказ. сил. влиян. на предпочт. и на покупат. привычки. В подоб. среде ф.         к max адапт. к мест. особ. и к децентр. своей междунар. орг-ции. В нейтрал. междунар. среде и глоб., и локал. силы слабы, так что доминир. формы орг-ции не сущ. Транснац. среда хар-тся и сил. давлен. в сторону стандарт., и налич. замет. локал.сил. Это наиболее слож. сит-ция, треб. одноврем. и опред. централ., и координации, и сохран. сил. локал. орг-ций. Конц-я транснац. Марк. Глоб. Марк. предполаг. двухур. мышл. След. обрат. вним. на сег-ты потребит. со специф. потребн., распред. по всей географ. протяж. рынка. Несмотря на то что эти сег-ты могут быть очень узкими локально, их ∑ v на регю и междунарю урю может оказю значитю, т.е. способ. принести ф. экономию на масштабе. В этом смысле глоб. относ. в основ. к конц-и тов., но необязат. затраг.т др. инструм. Марк. (коммуникац. цена и сбыт, сохран. индивид. адаптац.  к мест. услов. Пр. глоб. тов., адапт. к мест. услов., явл. программ. прод. ф. Microsoft. Не все ф. готовы принять такой взгляд на транснац. Марк., т.к. принц. «мыслить глоб., дейст.ь лок.» предполаг. способ. орг-ции создавать тов., отвлекаясь от рез-тов ан-за лок. потребн., а затем добиваться их принят. во всем мире. Ф. Procter & Gamble исход. в своей глоб. полит. из принц. « мыслить глоб. и лок.», подчерк.я этим необход. разраб. тов. полит. и на лок.м, и на глоб. ур. Такая разраб. включ.: ан-з лок. потребн. в дан. стране; 

глоб. конц-и тов., разраб. локально;  адапт. тов. к каж. конкрет. среде; реализ. выбран. страт. посред. адаптир. операц. марк. Наиболее важ. следств. глоб. явл. необход. опред. географ. целевой рынок в рамках стран и разраб. актив. и оборонит. страт. вар., принимая в расчет нов. взаимозавис. рынков. Мыслить глоб., но исходя из лок. реал. Нов. приор. Марк.  7 нов. приор. страт. Марк.: Реструктурир. портфеля тов.. Чтобы ответить на вызов нов. конк., ф. надо диверсифицир. свои тов. портф. в стор. обеспеч. больш. добавл. стоимости, основ. или на технолог. развит., или на организацион. ноу-хау. Адаптир. марк. В общ-ве изобил. разборч. потребит. рассчит. найти персонифицир. реш. своих пробл., и ф. долж. удовлет. этим ожид. с помощью сег-ции; Ориент. на конк-цию. Ключ. фак. успеха для зрелых и стагнир. рын. явл.способ. спрогноз. действия конк. Такая способ. предполаг. наличие сист. слеж. за конк.; Разраб. прогностич.систем. Традиц. м-ды прогноза продаж в турбулент. среде малоэффект., и ф. след. разраб. сист., основ. на организацион. гибкости и планир. с учетом непредвид. обстоят.;  Глоб. Марк.. Сущ. раст. взаимозавис. среди стран, индустриал. и культ. «ткань» кот. станов. более однород. Появл. наднац. сег-ты, представл. рын. возмож. для ф ;  Ответств. марк. В общ-ве появл. нов. потребн., обуслов. необход. в эколог. чистых прод. Ф. нач. демонстрир. озабоч. как индивид., так и коллектив. благосост. общ-ва, а не просто удовлет. краткосроч. потребн.;  Генерал. менедж., управляемый рынком. Успеш. реализ. конц-и Марк. внутри ф. треб. межфункц. координ. и корпорат. культ., стимулир. восприятие конц-и марк.

94. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара

 Ядерная услуга Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. для часов - измерение времени; обоев - украшение интерьера и т.д. Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется. Периферийные услуги Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и « подкрепляющие». Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). У товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

Добавленные услуга не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации. Некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену. Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя.   Модель мультиатрибутивного товара

Понятие атрибута Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Это «дизайн» часов, «надежность» автомобиля, « бесшумность» принтера, «эффект статуса» для одежды, «чистота сжатого воздуха» компрессора и т.д. Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться по той же цене. Объективные характеристики Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик. Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной « четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т.д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические  характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-новатора. Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке. Значимость атрибутов Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой. Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей. — Фирма «Бэнг энд Олуфсен» предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.  «Флуокарил» (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.  Дизайн часов «Суотч» отвечает вкусам покупателей, любящих следовать последней моде.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может позволить фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов. Воспринимаемое присутствие атрибута Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо. Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают. Ценность, или частная полезность, атрибута Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

95. Уровни реакции рынка

 Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.  Иерархическая модель реакции Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки.  Измерение позновательной реакции Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраняемой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей и от способностей к восприятию. Восприятие может быть определено, как«...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию». Восприятие выполняет регулирующую функцию, поскольку оно осуществляет фильтрацию информации. Некоторые элементы информации удерживаются в памяти либо потому, что отвечают потребностям момента, либо потому, что они вызывают удивление: восприятие селективно. Другие элементы воспринимаются с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представлений применительно к конкретной ситуации: это означает предвзятость восприятия. Наконец, некоторые элементы отбрасываются, потому что являются беспокоящими или тревожащими: это защитное восприятие. Первая задача производителя - преодолеть сопротивление на уровне восприятия и сделать свою продукцию известной потребителю. Эта первая стадия является условием самого существования рыночного спроса. Обычно выделяют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства. Измерение известности Самый простой уровень познавательной реакции - это осознание существования товара или торговой марки. Известность марки определяется следующим образом: «Способность покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать». Таким образом, известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.  Информацию об уровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров. Можно выделить три типа известности.  «Известность-узнавание», когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в мо-мент выбора марки. «Известность-припоминание» подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способность припомнить является более жестким критерием. «Приоритетная» известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя. Информация, которую дает анализ известности торговой марки, используется в следующих целях:  чтобы определить долю марки в сознании покупателей, т.е. долю потенциальных покупателей, называющих определенную торговую марку (или фирму) в качестве первой марки (фирмы), которая приходит в голову в связи с определенной категорией товара; чтобы определить количество раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить марка оказывается на первой, второй или третьей позиции; таким образом устанавливается «тройка» наиболее известных марок, которые являются прямыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей; чтобы сравнить наблюдаемые изменения в тесте сопоставления спонтанной известности и известности с поддержкой; некоторые марки и компании плохо запоминаются; хотя они легко узнаваемы, в тесте на спонтанную способность припомнить они получают необычно низкий балл. Для фирмы высокий показатель известности -это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу.  Способность припомнить рекламу Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.  Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.  Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить. Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. «бета-показатель», или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления». Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что: уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок; некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение; способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев. Запоминание и забывание рекламного сообщения  Темп забывания снижается при возрастании числа повторов. Механизмы забывания весьма мощны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения. Анализ воспринимаемого сходства Многомерный анализ воспринимаемого интегрального сходства особенно эффективен для описания известных наборов марок. Он используется для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам.  Метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах. Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых ищет покупатель. Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор. Отношение и измерение эмоциональной реакции Эмоциональная реакция является оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные или неблагоприятные суждения о марке или об организации. Рассматриваемое множество  Рассматриваемое множество - понятие более узкое, кот. включает только марки, которые, с точки зрения покупателя, имеют ненулевую вероятность приобретения. Различие Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки. В секторе потребительских товаров среднее число известных марок может лежать в интервале от десяти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пяти марок. Производителю важно знать, какие марки находятся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они являются его прямыми конкурентами. Определение отношения Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения: «Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение». В этом определении мы находим три уровня, или компоненты реакции рынка. Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента). Отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента). Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента). Когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования.  Отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам,  По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения. Стратегии изменения отношения Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в некотором сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Могут рассматриваться шесть различных стратегий. Модифицировать товар. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики. Модифицировать веса атрибутов. Убедите рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере. Модифицировать взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в восприятии. Модифицировать взгляды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы. Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом. Модифицировать требуемый уровень атрибута. Возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкретному измерению, является адекватным. Измерение поведенческой реакции Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара. Анализ привычных приемов при покупке Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.  Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.

Вопросы

Поведение приобретения

Поведение использования

Поведение обладания

Что?

· Привычные марки · Последняя купленная марка

· Тип использования продукта · Товар-заменитель

· Реально сохраненные марки

Сколько?

· Объем одной закупки (формат или число единиц)

· Объем недельного потребления

· Количество сохраненного товара

Как?

· Условия приобретения

· Какова форма использования товара?

· Способ хранения

Где?

· Обычные и случайные места закупки

· Места потребления

· Места хранения

Когда?

· Дата последней закупки • Интервал между закупками

· Обычное время использования

· Период и продолжительность обладания

Кто?

· Кто обычно закупает товар?

· Кто потребляет товар чаще всего?

· Кто хранит товар?

Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто. «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители. «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов. «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара. «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара. «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки. «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.

96,Анализ потребностей посредством сегментации рынка Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ Определение базового рынка в терминах «решения» Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на  потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса. Каким бизнесом мы занимаемся? Каким бизнесом нам следует заниматься? Каким бизнесом нам не следует заниматься? Концептуализация базового рынка базовый рынок может быть определен по трем измерениям. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что?»). Каковы  различные  группы  потребителей,  которых  нужно удовлетворить? («кого?»). Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как?»). Следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения. Функции или комбинации функций Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика. Группы потребителей семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта. На  уровне макросегментации учитываются   только   общие характеристики. Технологии «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции  непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики. Построение сетки сегментации После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты. Чтобы  проверить  работоспособность  сетки  сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Стратегии охвата базового рынка Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка. Стратегия концентрации, или фокуса:  фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара,  функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает  специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на  определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая  своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации. Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент,  удовлетворяющий все группы потребителей. Эволюции базового рынка Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров. которые объединяют ранее различавшиеся функции. например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик. Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку печатных материалов. АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Сегментация и дифференциация товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем. дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса. Этапы микросегментации Анализ сегментации:  разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. социально-демографическая, или описательная, сегментация  Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых  достоинствах и в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс. Полезность социально-демографической сегментации  легкость измерения социально-демографических переменных. Экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования. Существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные. В последние годы произошли существенные социально-демографические изменения: снижение уровня рождаемости,  увеличение числа работающих женщин,  рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Поведенческая сегментация Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными   пользователями, непользователями,   впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Активность  личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в  окружающей среде. Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д. СЕГМЕНТАЦИЯ РынКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ Сегментация по выгодам  она непосредственно опирается на специфичные  потребности  промышленного  покупателя,  которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. Описательная  сегментация Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. • Среда Сектора промышленности Размер фирмы  Географическое положение • Рабочие характеристики  Применяемая технология  Использование данного товара  Технические и финансовые ресурсы • Метод совершения закупки  Наличие центра закупки Иерархическая структура  Отношения покупатель – продавец  Общая политика закупок  Критерии закупки • Ситуационные факторы  Срочность выполнения заказа  Применение товара  Размер заказа • Личные качества покупателя = Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам.  Осуществление стратегии сегментации Правила эффективной сегментации Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности. Дифференцированная реакция Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами, минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента . Достаточная величина  сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования.  Измеримость   нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.  Доступность сегменты должны быть доступны. После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Гиперсегментация и контрсегментация Стратегия «гиперсегментации» приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия «контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого « украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Стратегии позиционирования После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов». Основания для позиционирования шесть альтернативных типов позиционирования марки: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на выгодах или на решении проблемы, на особом способе использования, позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей, позиционирование по отношению к конкурирующей марке, позиционирование,  основанное  на  разрыве  с  определенной категорией товаров. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

97.  МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

По  мере  глобализации  мировой  экономики  увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы. Идентификация наднациональных сегментов Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром Сегментировать международный рынок по группе стран Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями. Данному подходу присущи три существенных ограничения: он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям; он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран. Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах.  Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Адресоваться к различным сегментам в каждой стране Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. В качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы « Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга глобальный подход к рынкам имеет целью найти сходство между странами в отличие от традиционного мультинационального подхода международных компаний, в котором акцент делается на различиях между странами. Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д., в то время как мультинациональный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Однако главная цель заключается в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна. В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности, делающие полную стандартизацию невозможной. Покупатели  обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов. Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий: универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации; модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов; специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны. Потенциал глобализации товаров и рынков Не каждый товар может стать привлекательным в мировом масштабе; некоторые товары более пригодны для реализации международной стратегии. Среди марок, принятых в качестве глобальных, можно назвать,  например, «Мальборо», «Кодак», «Хонда», «Мерседес», «Кока-Кола», «МакДональдс», «Боинг), «Адидас» , «Полароид» . Интересно отметить, что популярность этих глобальных марок, как правило, не зависит от политического отношения к стране их происхождения. Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услугой или выполняемой функцией. При условии, что данный товар или услуга эффективно удовлетворяют потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого же успеха у такой же группы людей в другой стране, если, конечно, товар адаптирован к местным особенностям потребления и законодательным нормам.

98 Анализ привлекательности рынка

Фирма долж. оценить привлекательность эк. возможностей для бизнеса в каждом  сегменте, чтобы выбрать целевой. Объектом такого анализа явл. измерение и прогнозирование объема продаж, ЖЦ и потенциала прибыли для каж. сегмента или тов. рынка. 7.1 БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА  спрос на тов. или услугу = объему продаж в данном месте и в данный период. Спрос бывает: Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Это  «первичный спрос». Спросом на продукцию фирмы называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос Разрыв между min уровнем первичного спроса и его max  характеризует масштаб рыночных возможностей. Спрос называют расширяемым, т.к. на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности. Нерасширяемый спрос- рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка. 7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка  АПР соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка,  характ. объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар предлагался бы по 0 цене.  АПР следует понимать как предел, к кот. стремится спрос на рынке. АПР позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете АПР делаются три предположения: Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем. Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения. Кол-во потенциал.потребляющих единиц: Любое лицо старше 5 лет явл.потенц. потреби.Это 90% населен. Для США это 222 млн чел. Число потреб.: 90% (222 млн) = 200 млн Кол-во использ. в год: 2 р. в день для каж. польз. Кол-во использ. в год: 200 млн чел х 2 р в день х 365 дней = 146 млрд использ за год. Уровень потребления при каж. использ: Нормальное разовое использование -1 унция след. АПР: 146 млрд унций в год. 1 флакон содер. 16 унций след.: 9125 млрд флаконов в год. 7.1.4. Детерминанты спроса рын. спрос - функция ряда переменных, т.н. детерминант спроса. Контролируемые факторы - это «Четыре Р » товар, сбыт, цена, продвижение. Они явл. средствами Марк. давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы. Неконтролируемые факторы- ограничения, с кот. фирма сталкивается на рынке: ограничения со стороны покупателей: ф. долж. понимать и предвидеть их потреб. и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекат. для них программы; Огранич. со стороны конкурентов: ф. не явл. Единств. на рынке и долж. определить свое конкурентное преимущество, кот. она способна защитить; огранич. со стороны сбыт. сетей: сбыт. сети - это независ. посредники, кот. имеют свои цели, но тем не менее явл. Необход. Партнерами; огранич. со стороны самой компании: ф. долж. принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами. Ситуационные огранич.: совокуп. факторов внеш. среды, эк., эколог., климатич., кот. влияют на Ур. спроса. 7.2. СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА 7.2.1. Спрос на потребит. Тов.  Кол-во потребляющих ед.(n) и кол-во товара, потребляемого единицей (q). Q = n х q, Q - первичный спрос в штуках. Первич. спрос в деньгах: R = n х q х p, R-общий товарооборот, р -цена. Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары Спрос на потреб. Тов., не связанные с применением тов. длительного пользования. определяется из: n потенц. Потреб. Ед.; доли реальных польз. среди потенц. Потреб. единиц (уровень охвата); Ур. единичного потребления на одного реал. покупателя (уровень проникновения). Если  потреб. Тов. Связ. с использ. Тов. длительного польз. (стиральный порошок и стиральная машина), ур. охвата потребит. меняется на Ур. охвата .тов. длит. польз. показатели: потенц кол-во ед. расходуемого тов.; Ур. охвата тов. Длит. Польз.; частота обращения к тов. Длит. Польз.; объем потреблен. Расход. Тов. на единичное обращение к тов. Длит. Польз. Спрос на тов. Длит. Польз. есть первичный спрос и спрос на замену. Первичный спрос на товар длит. Польз. Опред. на основе след. Пок.: число реал. Потреб. единиц и прирост Ур. их оснащенности тов. Длит. Польз.; число новых потреб. единиц и Ур. их оснащенности тов. Длит. Польз.  Спрос на замену: объем имеющегося парка предметов длит. Польз., распределение этого парка по сроку службы, распределение тов. по сроку службы (физич., экономич. или психологич.старение), темп замены тов., эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии), эффект исчезновения потребляющих единиц. Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы тов. Длите. Польз.. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под кот. понимается доля товаров длит.  польз., кот. перестает существовать. Благо может устареть, т.к. его эк.  пок. стали неудовлетворительными или мнению польз, оно вышло из моды. 7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе Спрос на потреб. услуги опред.: За основу принимается кол-во потенц. Ед. потребления на уровне или на частоте пользования услугой. Неосязаемость услуг они сущ.т только в процессе их оказания и потребления. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет. Потенц. пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением. Услуга предстает как обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Несохраняемость услуг фирма, оказ. услуги, и пользователь не могут создавать запасы услуг. Предложение означает способность производить, кот. нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Неразделимость услуг Предоставлен. услуги предполаг. прямой контакт с оказывающим услугу. 7.2.3. Спрос на тов. пром. Назнач. (ТПН) спрос в пром. секторе - это производный спрос. Он возникает у ф., кот. Использ. приобретенные тов. в своей собственной системе пр-ва, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос др. ф. и конечных пользователей. Необход. знать и предвидеть спрос своих прямых клиентов и клиентов прямых клиентов. Спрос на расход. Материалы используемые ф. в своем производ. процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, кот. Нужны:  число потенциал. ф-пользователей; число реал. Польз.; уровень единичного потребления на единицу активности. Спрос на компоненты  спрос зависит от объема пр-ва ф. и имеет след. компоненты: число потенц.  ф-потребителей; доля реал. ф-потреб.; объем пр-ва на 1 польз1; Ур. единичного применения на единицу конечной продукции (Колебания спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного изготовителям деталей). Спрос на пром. Оборудование - станки, прокатные станы, компьютеры и др. ср-ва, нуж. для производ.  деят. Первич. спрос на оборуд. Опред.след. факт.: числом ф, оснащенных оборудованием, ростом производ. мощностей, числом новых пользователей, производ. мощностями этих ф. Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену: размер сущ. парка, возрастное распределение парка и его технологический Ур., распределение срока службы продукции, темп замены, эффект замещения продукции, эффект снижения производ. мощностей. Спрос на пром. Оборуд. зависит от производ. мощностей ф-клиентов. 7.2.4. Поиск возможностей роста Разрыв между тек. и абсолют. Ур. первичного спроса указ. на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот. Разность между абсолют. потенциалом и реал. полным спросом обусловлена 3 группами причин:. Слабости сбыт. Сети  недостаточное покрытии рынка сбыт. Сетью: сбыт тов. производ. не  во всех желательных географ. Рег.;  тов. имеется в сети, но в малом количестве тор. Точек;  тов. плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.  Недостаточный уровень охвата или проникновения- слишком низкий Ур. Использ. тов.: многие потенц. Польз. не явл. польз.; Реал. Польз. применяют тов. нерегулярно или не во всех возможных случаях применения; Реал. Польз. применяют тов. в недостаточных кол-вах в единичном акте использования. Неадаптированность товаров  к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. Неадаптированность по размерам: «количество» содержимого для таких потреб. Това., как напитки или моющие ср-ва; «емкость» для тов. типа холодильников или комп. и «мощность» для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления. Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Ф. может предлож. Допо. варианты, расширяющие рынок за счет  приспосабливания тов. к требованиям опред. групп покупателей (применяется на рынке автомобилей.) Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов) 7.3. МОДЕЛЬ ЖЦТ 7.3.1. Детерминанты ЖТЦ /ЖЦ рынка товара Для рынка тов. движущей силой явл. первичный спрос, основные детерминанты которого - неконтрол. переменные среды и  Марк. давление отрасли. Главными из неконтрол. факторов явл. эволюция технологии, кот. Способ. разработке новых тов. и делает устарев. Сущ. Тов., и  эволюция устойчивых навыков потребления или про-ва, кот. обусловливает несоответствие нек. Тов.в треб. рынка и треб. Появ. новых тов.. Марк. давление влияет на первич. спрос, когда он явл. расширяемым. ЖЦ торговой марки глав. Движ. силой явл. селективный спрос. Он определяется развитием базового рынка+ фактор конкуренции: соотнош. между ∑ Марк. усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке есть  марки в стадии упадка, и наоборот. ЖЦ марки определяется факторами, находящимися под контролем ф: принятой Марк. стратегией и масштабом усилий по ее поддержке. 7.3.2. Стратегические следствия ЖЦ: эк. и конкурент. среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;  для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель; структура издержек и прибыли различна для каждой фазы;  марке. Прог. Долж. быть адаптирована к каждой фазе. Фаза введения товара на рынок медленные продажи тов. из-за  проблем технологии, кот. на этой стадии еще недостаточно освоена, может сохраняться неопределенность в выборе производ. процесса. Сбыт. сети прояв. осторожность к тов., кот. еще не доказал своей эффектив. Потенц. Покупат. медлят с изменением привычек потребления; только наиболее восприимчив. к инновации, постепенно принимают тов. по мере получения инф. о сущ. новинки. Конкуренция ф-новатор в отсутствие прямой конкуренции явл. Единств.,  в течение опред. времени, длит. зависит от степени патентной защищенности инновации, тов.-заменители могут составить очень сильную конкурен. и замедлить развитие спроса. Расходы, направ. на стимулир. сбыта и инф. рынка, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки пр-ва очень высоки из-за малым объемом выпуска. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Надо быстро форм. Первич. спроса, чтобы выйти из этой фазы: добиться известности сущ. Тов.; инф. рынок о выгодах, кот. несет инновация; побудить покупателей испытать тов.; ввести товар в сбытовые сети. Цен. полит.: Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок». Фаза роста быстрое развитие продаж. Рост обуслов.: Первые удовлет. Польз. повторяют свои покупки и влияют на др. потенц. Польз.; Наличие тов. в местах продаж обеспеч. его хорошую заметность; Выход на рынок  приводит к усилению ∑ Марк. Давлен. на спрос в момент, когда он явл. расширяемым. Снижение производ. Издерж. Из-за роста объема выпуска и эффектф опыта Цены сниж., что позволяет постепенно охватить весь потенц. рынок.  Период турбулентности темп роста первич. спроса замедляется. Спрос возрастает в замедляющемся темпе, цель захвата основной части рынка, самые слабые конкуренты уходят с рынка из-за сниж. цен.  Задача - max своей доли на рынке. Тов. полит. Опред. Сегмент. и выбором целевых сегментов с целью дифференцир. свои тов. от конкуренции. Цели: творчески подойти к сегмент. рынка и опред. приоритетные целевые сегменты; max долю рынка в этих приор. сег-тах; четко позиционировать марку в сознании пок.; инф. рынок о заявленной позиции.  Фаза зрелости  обычно явл. самой продолжите. Причины стабилизации первичн. спроса:  ур. охвата и проникновения на рынок высоки, и их рост маловероятен; покрытие рынка сбыт. сетями интенсивно и не увелич.далее; Тех. стабилизир.; модификаций тов. незначит.; рынок сильно сегментир.; ф. стараются удовлетворить все множество потребностей. Вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, т. к. надо продлить жизнь тов. Цель-сохран. и, если возмож., расшир. свою долю рынка и добиться устойч. конкурентн. преимущ. перед прям. конкурент.  Фаза упадка сниж. спроса из-за: под влиян. технологич. прогресса появл. более совершен. тов., кот. вытесняют сущ. тов. с той же функцией; предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицир., и товары выходят из моды; Соц., эк. полит. измен. среды, делают тов. устаревшими или запрещенными. Ограничения модели ЖЦ Не сущ. единств. универсал. модели и не всегда легко определить фазу, в которой находится товар. Продолжит. фаз варьирует от тов. к тов., а для одного и того же тов. - от страны к стране. Ф. может влиять на  ход крив.роста.(инновации,изменен.позиционир.модификац.), способств. его движен. к др. групп. покупат.

99 МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

7.4.1. Типология методов прогнозирования Методы прогнозир. можно классифицировать по 2 измерениям: степень свободы процесса прогнозир. от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся след. методы: Субъективные методы. предполаг., что процессы, использ. для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз. Объектив. методы. Процессы прогноз. четко сформулир. и могут быть воспроизведены др. лицами, кот. неизбежно придут к формулировке такого же прогноза. Наивные методы. Прогноз формулир. на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (пр. уровень первичного спроса), без учета в явной форме основ.движ. факторов. Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария. 7.4.2. Экспертные суждения  когда прогноз опирается на мнение менеджера или потребит., говорят об экспертных суждениях. Предполаг., что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса. В основе этого подхода лежит нек. казуал.  структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или неск. сценариев. При этом данная казуал. структура неразрывно связ. с личностью эксперта, так что др. эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, использ. ту же инф., прийти к др. выводам. Суждения менеджеров Прогноз основ. на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Ценность этого метода завис. от опыта и интуиции лица, формулир. прогноз. Глав. недостатком явл. трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьш. риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, кот. обсуждают свои т.з. и стремятся прийти к консенсусу(метод Дельфи.) Оценки торг. персонала  торг. персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, кот. обеспечивают их клиенты и имеет возмож. дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, кот. он обслуж. Проще всего попросить торг. раб. дать оценки по каж.тов. После этого менеджеры службы сбыта формулир. итог. оценки, суммируя оценки всех работников. Недостаток метода - опасность систематич. занижения оценок со стороны сбытовиков, кот. заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значит. превышения план. пок. Вар. коррекции таких оценок, сниж. риск систематической погрешности: просить торг. работ. самостоятельно определить степень погрешности их оценок, Скорректир. оценки торг. работ. с помощью региональн. менеджера по продажам, кот. может иметь более широкий взгляд. Изучение намерений покупателей заключ. в прямом опросе покупат. об их планах на покупки в течение определ. периода. Намерения соверш. покупку могут рассматр. на двух Ур.: на общ. и на Ур. опред. тов. категории. На общ. Ур. оцен. настроение или степень уверенности покупат., их представления о благосостоянии и их намер. соверш. покупку тов. длит. польз. На более конкрет.ур. категорий тов. ф.регуляр. организуют опросы относит. вероят. совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие нов. концеп. тов. Частота позитив. ответов может быть полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозир. долей рынка для различ. марок.7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы Если аналитич. структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объектив. Марк.инф., применяются т.н. эвристические методы. Это простые методы, основ. на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.Метод цепочки отношений  явл. методом оценки абсолют. потенц. рынка, кот. исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимал.ур. (q) использ. тов. каж. потребляющей ед. Метод цепочки отношений предполаг. послед. декомпозицию абсолют. потенц. рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный тов. или марку. Пр.потреб. воды ф., имеющими котельные: 7 500 000 гл; норма расхода ср-ва смягчения на литр воды: 1%;  доля ф., применяющих это ср-во: 72%; норма расхода добавки на литр ср-ва: 9%; тек. потенц. рынка: 7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л; доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;  тек. Ур. первич. спроса:7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л. Если цель ф.- добиться доли рынка 40%, продажи тов. в дан. рег. долж. быть доведены до 105000 л. Индикатор покупательной способности  метод использ. при оценке потенц. территорий, зон, рег. или стран. Цель – измерить привлекат. рынка по средневзвешенному знач. 3 ключ. компонентов:  кол-ва потреб.х единиц,  их покупат. способ., их готов. к расходам. Стат. индикаторы этих 3 перемен. опред-ся для выбранной территор.базы , после чего опред-ся средневзвешенный индекс для каж. зоны. Сущ. 2 подхода: использ. стандартный индекс покупат. способ.(ИПС), кот. предлагают ф. по изуч. рынка, или построить индекс спец. для анализируемого сектора или гаммы товаров.Стандартные ИПС обычно основ. на 3 индикаторах: ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi) где N - % общ. числа жителей зоны i, R - % общ. дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i. Анализ и декомпозиция трендов Целью анализа тренда явл. разложение временного ряда продаж на глав. ком-ты, измер. эволюции каж. составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использ. экстраполяции. Метод состоит в разложении врем. ряда на 5 компонент: структурная ком-та, или долгосрочный тренд, связанный с жц рынка товара;  циклическая ком-та, соответствующая колебаниям относит. долгосроч. тренда под дейст. среднесроч. флуктуаций эк. активности; сезонная ком-та, или краткосроч. периодич.флуктуации, обуслов. различ. причинами (климат, соц.-псих. факторы, структура нераб. дней); Марк. ком-та, связ. с действиями по продвиж. тов., временными сниж. цен и т.п.; случайная ком-та, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в колич. форме. Для каждой ком-ты рассчитывается параметр, основ. на наблюдавшихся закономерностях: долгосроч. темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэф., специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стим. сбыта). Затем эти параметры использ. для составления прогноза. 7.4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели С науч. т. з., « объективные» и « аналитические» методы являются самыми мощными. Они основ. на создании экспликативных математ. моделей, кот. позволяют имитировать рын. ситуации в рамках альтернатив. сценариев. Надо установить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каж. отобранного сценария вывести оценку вероятного спроса. Причинная структура устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Определение причинной структуры  исслед. явления - исходная точка математ. моделир. Пр. торг. ф., кот. хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффект. ср-ва для достижения этого результата. Возникают след. ?: Каковы факторы, опред. имидж торг. марки продавца? Какое влияние оказ. этот имидж на частоту посещения маг.? Какие еще факторы определяют удовлетворенность клиентов? В какой степени Ур. удовлет. влечет долгосрочную приверженность к марке? Мы имеем здесь последовательность причинных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (частота и удовлетворенность), кот. опред. долгосрочную приверженность. Речь идет о наборе гипотез, основ. на понимании поведения потреб. при покупке и априори вытекающих из теории поведения. Этот набор гипотез должен затем быть принят (или отвергнут) аналитиком на основе наблюдений. В случае подтверждения модель может применяться для целей управления. 7.4.5. Необход. интегрального подхода: метод сценариев Метод сценариев - это хорошее сре-во для орг-ции взаимодействия колич. и кач. подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий опред-ся след. образом: представление ключ. причин. факторов, кот. долж. быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первич. спрос.Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, кот. стремится « предсказать» специфич. ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий - это инструмент, кот. разрабат. с целью заставить размышлять для того, чтобы:  лучше понять рын. сит-ю и ее эволюцию в прошлом, повысить чувствительность к взаимодействию ф. со средой, оценить ее чувствит. к угрозам,  выявить возмож. направ. своих действий.Благодаря повышению чувствит. к внеш. факторам метод позволяет повысить способ. к предвидению и развить гибкость и адаптивность ф. Сценарий следует рассматривать совместно с др. сценар., один из кот. явл. базовым, а др. – альтернативными. Этот подход, кот. исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с т.з. управления, рядом достоинств: он заостряет внимание ф. на неопределенность, кот. хар-ет любую рын. сит-ю; управлен. в турбулентной среде подразумевает способ-ь предвидеть эволюцию среды; Метод сцен. облегчает интеграцию данных, полученных кач. или колич. методами. Реализация этого подхода вносит в управ. доп. гибкость и способ. разработке альтернатив. планов и системы быстрого реагирования.

100.Анализ  конкурентоспособности  фирмы

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации. на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

8.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

                Провал         себестоимость

               

                                      стратегии

                                        дифференциации

лидер по издержкам                            мах цена

                                          идеал.  зона

    Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно. Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам. Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации. Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене.  РАСШИРЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВА Угроза прихода новых конкурентов Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя. создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа; фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии; клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад» Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы. Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам. Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между фирмами «Кодак» и « Полароид» (Polaroid). Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы. Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу. Издержки перехода. т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка. Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта. Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда. Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов: прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам; степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы; доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности: возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы. Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.

Угроза товаров-заменителей Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара. Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене. Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию.  Возможность давления со стороны клиентов Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов. группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбыто вых сетей и больших торговых центров; товары, приобретаемые клиентом,  составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно; товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков; издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиент. незначительны; клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок; клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика. Эти условия применимы к продукции как потребительского, так и производственного назначения; к розничным торговцам по отношению к оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям. Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит .в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей. Возможность давления со стороны поставщиков Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки. снизить качество товаров или ограничить их объем. поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров. Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам: группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставляет; поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей; фирма не является для поставщика важным клиентом; товар является для клиента важным средством производства; группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента. Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.

101 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ

Конкурентная ситуация описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Чистая, или совершенная, конкуренция  характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно .отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены. В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемость или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки. Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым. Механизм ценовой войны  В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом: снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка; доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен; равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне: поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка. На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка. Варианты конкурентного поведения  Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы;  Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Их товары дифференцированы. Монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе. Условия успешной дифференциации Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя. Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования. Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену. Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации,  чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести. Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности. Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Монополия На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Если монополия существует, фирма владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями.

102. Выбор стратегии маркетинга

АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Матрица «рост-доля рынка» В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Типология рынков товара «Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая». «Собаки» или "мертвый груз" («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование. «Знаки вопроса» или "проблемные дети" («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». «Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста.  благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».  Диагноз товарного портфеля В данном методе важно четко определить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определен слишком узко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как слишком слабая. Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы. Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» - сохранение лидерства; для «собак» - уход с рынка или низкая активность; для «знаков вопроса» - инвестирование и селективное развитие; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли. Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка. По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если текущие результаты представляются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Представлены две успешные и две неуспешные траектории, которые можно наблюдать в динамическом анализе портфеля. «Траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих «звезд». «Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», входит с товаром- "знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка. «Траектория неудачи». Как следствие недостаточного инвестирования «звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в «знак вопроса».  «Траектория перманентной посредственности». «Знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант «собак».  Матрица «привлекательность-конкурентоспособность» Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др. Для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов. Разработка многокригериальной матрицы Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается не абстрактно, а по сравнению с самым опасным конкурентом. По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке. Интерпретация многокритериальной матрицы Мы получаем в итоге двумерную систему классификации, аналогичную матрице БКГ. Принято выделять по каждому измерению три уровня (низкий, средний, высокий), что дает девять комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Зона С  соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация - агрессивный рост. Данный случай аналогичен «звездам» в матрице БКГ.

В зоне А привлекательность и преимущества находятся на низком уровне; стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае « собак». Зона В является промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Это типичная ситуация «знака вопроса». Стратегия - селективный рост. В зоне D ситуация обратная. Конкурентное преимущество значительное, но привлекательность рынка мала. Стратегия «низкой активности» заключается в защите своего положения без существенных затрат. Это эквивалент «дойной коровы». Выбор стратегии  мы получили визуальное представление потенциала развития фирмы. Инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка. Инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности. Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средняя или слабая. Снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай». Это означает размен позиции на денежные средства, например путем продажи бизнеса. Деинвестировать и уйти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоянии добиться надежного конкурентного преимущества. Полезность /портфельного анализа направлений деятельности  - это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга. анализ основывается на: четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам; индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений; связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями. Матричное представление позволяет обобщить результаты стратегического мышления и представить их в наглядной и выразительной форме. Кажущаяся простота этих методов обманчива: они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, о сильных и слабых сторонах фирмы и ее конкурентов. Более конкретно проведение такого анализа означает:  большую работу по сегментации базового рынка, качество выполнения которой существенно влияет на надежность итоговых выводов; тщательный и  систематический сбор подробных данных, которые обычно отсутствуют в явном виде и должны извлекаться из самых различных источников; качество этого процесса также влияет на конечный результат. он помогает: умерить внимание только к краткосрочным целям, добиваться равновесия между направлениями с немедленной отдачей и направлениями, подготавливающими будущее; побудить фирму одновременно учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал конкурентоспособности; установить приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов; найти общий язык в масштабах всей фирмы и сформулировать ясные цели, усиливающие мотивацию и облегчающие контроль. Главная слабость портфельного анализа - в получении картины настоящего (или даже недавнего прошлого), которую опасно экстраполировать. рассмотренные матрицы можно использовать в динамическом режиме, например сравнивая текущие позиции на каждом рынке товара с позициями, которых нужно достичь в следующем периоде.

103.  БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против конкурентных сил: Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек. Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей. Лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы. Стратегии дифференциации Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация защищает фирму от конкурентных сил. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.

Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. Стратегии специализации Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Риски, связанные с базовыми стратегиями Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкам  Неспособность вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам. Инфляция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации. Риски стратегии, основанной на дифференциации Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным. Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным. Риски стратегии концентрации Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим. Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются. Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство. Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау. Стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту. 2 СТРАТЕГИИ РОСТА Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта. Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях: рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом; рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это интегративный рост; рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации. 2,1Интенсивный рост Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы. 2,1,1Стратегии проникновения на рынок Нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования. Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка. Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например: улучшить товар или оказываемые услуги; изменить позиционирование марки;  пойти на значительное снижение цены; укрепить сбытовую сеть; провести мероприятия по стимулированию сбыта. Приобретение рынков, например путем: покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка. Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж):небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта. Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например: сфокусироваться на самых рентабельных сегментах; обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа;  уйти из некоторых сегментов. Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например: пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке; заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.2,1,2 Стратегии развития рынков Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например: предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку: изменив позиционирование товара, продавать его другои группе покупателей; предложить товар в другом секторе промышленности. Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах); продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня; в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз. Территориальная экспансия: внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например: поставлять товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы; создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов; приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе. 2,1,3Стратегии развития через товары Направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности. Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например: — повысить универсальность товара за счет новых функций; повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара; повысить безопасность или удобство пользования товаром. Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпустить товар в новых расфасовках; увеличить набор вкусов, запахов, окраски; предложить тот же товар в различных формах и составах. Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически. Например: внедрить новое поколение более мощных моделей; внедрить экологически чистые модификации товаров; улучшить эстетические свойства товаров. Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например: определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей; установить четкие нормы качества по каждому свойству; реализовать программу полного контроля качества. Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например: приобрести фирму, выпускающую дополняющие товары; заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой; создать совместное предприятие для разработки и производства нового товара. Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например: стандартизировать гамму товаров; не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары; модифицировать концепцию товара. 2,2 Интегративная стратегия Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Стратегии интеграции «назад» Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией. Стратегии интеграции «вперед» Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм «Ив Роше». На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Вот почему некоторые базовые отрасли активно участвуют в развитии фирм, осуществляющих дальнейшее преобразование их продукции. Стратегии горизонтальной интеграции Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель -усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополнительности гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей. 2,3Стратегия роста через диверсификацию Оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую. Стратегия концентрической диверсификации При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы. Стратегия чистой диверсификации  В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля. Стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят фирму в новые для нее области. Идейные основы стратегии диверсификации Диверсификация может быть средством как защитным (заместить слабеющее направление), так и наступательным (захватить новые позиции). «Экспансия»: фирма стремится усилить свою деятельность (наступательная цель), полностью реализуя свое ноу-хау (согласованность). Этому варианту диверсификации следует, например, фирма «Саломон» (Salomon), мировой лидер по лыжным креплениям, которая пришла на рынок лыжной обуви, а затем и лыж и клюшек для гольфа. «Замена»: цель состоит в замещении вида деятельности, идущего на спад (оборонительная цель) при использовании кадровых ресурсов высокого уровня (согласованность). Такой стратегии следовала фирма «Фраматом» (Framatome) в конце 70-х годов, когда наметилось сокращение рынка АЭС.«Развертывание» - это наступательная стратегия, ориентированная на высокие экономические показатели. Пример: диверсификация фирмы « Тайтинжер» (Taittinger) в сектор гостиниц высшего класса. «Свертывание» - в сущности оборонительная стратегия, направленная на поиск нового направления для роста. Такова была стратегия фирмы «Лафарг», которая в связи со спадом в строительной промышленности пришла в сектор биотехнологии путем слияния с фирмой «Коппе» (Coppee).

104 КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

9.4.1. Стратегии лидера Фирма-лидер» рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его. В категорию лидеров попадают наиболее известные фирмы или марки: «Проктер энд Гэмбл», АйБиЭм, «Кодак», «Рэнк Ксерокс». В распоряжении фирмы-лидера широкий выбор стратегий. Расширение первичного спроса стратегия расширения глобального спроса, направленная на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товара. Мы находим здесь компоненты стратегии интенсивного роста. Оборонительная стратегия Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. Возможны различные оборонительные стратегии: инновации и технологического совершенствования с целью усложнить задачу конкурентов; конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой воины или рекламной борьбы. Подобные ситуации возникали, например, между фирмами «Кока-Кола» и «Пепси-Кола», «Кодак» и «Полароид». Наступательная стратегия. Цель состоит в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным. Еще одна опасность слишком большой доли рынка состоит в привлечении внимания органов, контролирующих сбалансированность конкурентной среды. Стратегия демаркетинга  сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме. Один из многих возможных путей - это применить принципы демаркетинга с целью снижения уровня спроса в некоторых сегментах за счет повышения цены, сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса. Альтернативой является стратегия диверсификации на новые рынки, где фирма не занимает доминирующего положения. 9.4.2. Стратегии «бросающего вызов» Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. Цель агрессивной стратегии « бросающего вызов» - занять место лидера. При выборе плацдарма учитываются альтернативы фронтальной или фланговой атаки. Фронтальная атака заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Она может быть, например, направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован. Классическая стратегия «бросающего вызов» - атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене. Именно так действовали многочисленные японские фирмы на рынках электроники и автомобилей. Эта стратегия тем более эффективна, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, бросающая вызов, потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Риск стратегии, основанной исключительно на «воинственном маркетинге» в том, что, уделяя слишком много сил борьбе с конкурентами, можно потерять из виду цель удовлетворения потребностей покупателей. 9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»  « следующий за лидером» - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.  Подобное поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка усиливает значение четких стратегических целей, адаптированных к возможностям и устремлениям фирмы. В исследовании стратегий фирм, владеющих малой долей рынка, было установлено, что они способны преодолеть трудности, связанные с их небольшой величиной, и в некоторых случаях добиваются более высоких показателей, чем доминирующие конкуренты. Сущ. 4 главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка. Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может лучше реализовать свою специфичную компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Эффективно использовать НИОКР. Небольшие фирмы не могут состязаться с крупными фирмами в области фундаментальных исследований; они должны ориентировать НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек. Оставаться малыми. Успешно действующие малые фирмы концентрируют свое внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доле рынка; они стремятся к специализации, а не к диверсификации. Сильный руководитель. Влияние руководителя в таких фирмах выходит за рамки формулирования стратегии и доведения ее до сотрудников; оно охватывает также управление текущей деятельностью фирмы. 9.4.4. Стратегии специалиста Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке. Такая конкурентная стратегия совпадает с одной из базовых стратегий, рассмотренных ранее, а именно со стратегией концентрации. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять пяти условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

105 СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО РАЗВИТИЯ

Цели международного развития: Увеличить потенциальный спрос и, значит, расширить объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе. Распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях. Продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости. Защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках. Снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран. Формы международного развития Переход на международный уровень - это не мгновенный скачок, а результат сложного процесса, в котором можно выделить шесть стадии. Самой распространенной формой является экспорт. Часто он возникает в связи с появлением избытка продукции; затем он становится регулярным, но возобновляемым ежегодно без каких-либо средне- или долгосрочных обязательств. Отношения с иностранными партнерами чисто коммерческие. На второй, контрактной стадии фирма стремится к более прочным связям, чтобы стабилизировать сбыт, особенно в том случае, если ее производственные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером или на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма). Чтобы контролировать партнера или финансировать его расширение, фирма может перейти к прямому инвестированию; это стадия участия, которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного предприятия.

Через несколько лет долевое участие может стать абсолютным: фирма владеет 100% капитала иностранного филиала - это стадия прямого инвестирования в контролируемый филиал. Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Это стадия автономного филиала. Если у материнской фирмы несколько таких филиалов, она превращается в мультинациональную или, точнее, в « множественнонациональную» компанию. Этапы организационного развития  формам международного развития часто соответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рынку. 4 различные ориентации. Национальная организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе. Международная организация. Процесс интернационализации идет более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения, и базовой стратегией является стратегия «расширения»: национальный рынок «расширяется» до интернационального без какой-либо модификации товаров. «Множественно-национальная» организация. Через некоторое время фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать свой маркетинг к местным условиям. Видение фирмы становится многонациональным (в противоположность национальному), а ее ориентация полицентричной, т.е. исходящей из того, что каждый рынок уникален и условием успеха является максимальная адаптация к национальным особенностям. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Глобальная, или транснациональная, организация. Глобальный рынок - это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобальную стратегию, основанную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные особенности, и в то же время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнее называть транснациональной, а не глобальной.

106 ОЦЕНКА РИСКА ИННОВАЦИИ

1.1. Комп-ты нововвед. 3 составляющие: потребность, подлеж. удовлетвор., т. е. функция или набор функций, кот. надо выполнить; концепция объекта или совокуп. объектов, способ. удовлет. потребность, т.е. новая идея; ком-ты, представляющие совокуп. имеющихся знаний, материалов и доступ. технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния. ПР. Отцепляемый захват и горные лыжи. Потреб: избежать утомительного подъема на лыжах по снежному склону. Концепция: подъем с помощью зажима, подцепляемого к движущемуся тросу.Технология: механ. След., Ур. риска, ассоциированного с нововвед., будет, зависеть от: степени оригинал. и сложн. концепции, опред. восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск); Ур. технологич. инновации, необход. для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововвед. (технологический риск).  Классиф. нововвед: (а) степень новизны для ф., (б) характер концепции, на кот. основано нововвед., и (в) интенсив. нововвед. Степень новизны для ф. от новизны завис. конк.-способ. нововвед. Чем дальше ф. углуб. в новые обл, тем выше становится стратег. риск. 4 градации риска: рынок и технология известны; риск min, т.к. ф. опирается на свою особ. компетентность; новый рынок, но известн. технолог.; риск коммерч., и успех опред. Марк-ым ноу-хау ф.; рынок извест., но технолог. нова; риск технич., и успех завис. от технологич. ноу-хау ф.; нов. рынок и нов. технолог.; риски суммир, и обнаруживаются основ. для страт. диверсификации. Класс-ция, основ. на природе изменений физ.или восприним. хар-ик нов. тов.: Оригинал.тов. хар-ки опис. в нов. терминах. Обновлен. тов. Физ. хар-ки измен., базовые восприним. хар-ки неизмен. Тов. с нов. позиционир-. Измен. только восприним. хар-ки, благодаря чему покупатель оцен. эти тов. по-нов. Природа и происхождение нововвед. Инновация технологич. или коммерч. Нововвед. с технол. доминантой измен. физ. св-ва тов. на Ур. пр-ва, применен. нов. комп-ты или нов. мат., создания принцип. нов. прод., нов. издел. (ТВ высокой четкости), нов.  физ.  состоян. (раствор. кофе) или нов. компл. сист. (скоростной поезд). Нововвед. с коммерч, или марк, доминантой касается вар. управ., сбыта и коммуникации как состав. процесса коммерч. реализации тов. или услуги. ПР: нов. презентация тов. (карманное издание), нов. форма торг. (« кэш энд керри»), нов. вид рек. (плакаты останов.), нов. ср-во платежа (кредит. карт.). Коммерч. нововвед. касаются любой деят., связ. с доведением тов. от изготов. до конеч. польз-ля. Нововвед, идущ. из лаборат. или от рынка Есть тов. на «втяг. спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталк. лаб-рией», т.е. основ. на фундамент. исслед. и возмож. технологии. Фундамент. и приклад. исслед. Инновац. страт., основ. на фундамент. исслед., более риск. в краткосроч. перспект., имеет больше шансов привести к технологич. прорыву, дающ. ф. преимущ., кот. трудно повторить конк-там. 1.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УСПЕШ. НОВОВВЕД.  Ан-з ключ. фак. успеха Купер  выявил 3 ключ. фак.: Превосход. тов. над конк-тами, т. е. налич. у него отличит. св-в, способс. лучш. восприят. со стороны потребит.; Марк. ноу-хау ф., т. е. лучш. понимание рынка, повед. покупат., темпов принятия новинки, длит. ЖЦТ и размеров потенц. рынка; налич. технологич. ноу-хау. 1.3. ОРГ-ЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ  Необход. в спец. орг-ции надо иметь на ф. спец. стр-ру, координ. процесс инновации в целом. Стр-ры межфункц. координац. Ком. по нов. тов. раб. на постоян. основе, собираясь, пр, раз в месяц. Включ. ответств. за различ. ф-ции: НИОКР, пр-во, Марк., фин., кадры. Его задача – обеспеч. диалог между ф-циями и руководить процессом разработки на всем его протяж. «Венчурная команда» - это гр., спец. созданная под опред. проект. Ее участники на время проекта выводятся из состава соответств. подраздел., чтобы сконцентр. на проекте. Послед. процесс разработ.  развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опыт. образца, испытания рынком и коммерциализации. Достоинство - в возмож. оценивать осуществим. проекта до перевода его на след. стадию, обычно связ. с большими затратами. Это сниж. Ур. риска. Недостат.: Он не облегчает интеграцию различ. ф-ций, т. к. они включ. в работу др. за др. Переход на след. стадию происход., когда реш. все проблемы на предыдущей; задержка на любой стадии влечет задержку всего послед. процесса. Процесс развив. так медленно, что за это время мож. измен. технол. Параллел. процесс разработ.  Упор делается на самоорганиз. команды, действ. на протяжении всего пр. Пр. разраб. развив. в результате спонтан. взаимодейст. членов гр.: вся команда задейств. одноврем. Преимущ.: Луч. межфункц. координац.; Возмож. ускорен. пр. за счет одноврем. осущ. неск. действий; Эффект. контроль за всеми видами деят., т.к. все они непосред. связ. между собой. Выигрыш во врем. благодаря интенсификации и луч. координ. раб. Генерация идей нов. тов.  Пр. разраб. нововвед. нач. с поиска идей, отвечающих принятой страт. развит. Для сбора идей можно примен. различ. методы, способ. предвидеть эволюцию потребн., а не просто реагир. на треб. рынка. Творч. идея - это неожид. комбин. 2 к более концеп. Методы функц. анализа Опираются на систематич. ан-з сит-ции использ. тов. или его хар-тик. Ан-з проб. нач.с наблюд. поведен. пользоват. Каж. выявленная проб., связ. с применен.тов., мож. привести к идее усовершенств. Метод инвентаризации хар-тик имеет ту же цель, но исходит из св-в самого тов. Предусмат. составл. перечня глав. хар-тик и их варьир. с целью выявл. нов. комб-ции, ведущ. к улучш. Морфологич. ан-з предусмат. выявлен. основ. структур. измерен. тов. с послед. попарным ан-зом связей между измерениями с целью выявлен. нов. интере. комб-ций. ПР. ср-во для чистки. 6 глав. измер.: на что наносится (щетка, тряпка, губка, ингредиенты (спирт, аммиак), объекты чистки (стекла, ковры, удаляемые в-ва (жир, пыль, кровь), текстура (крем, пудра), тара (коробка, бутылка). Попар. соч. измер. на каж. Ур. оцен. с т.з. их потенц. цен. как нов.тов. Поиск идей творч. метод. Основ. на воображ. и интуиции. «Мозг. атака» - самый поп. метод, т.к. его легко осущ. Сеанс «мозг. атаки» провод. с ед. целью собрать как можно больше идей. Прав. проведен.: Говор. все, что придет в голову, поощряется фантазия. Чем бол. идей, тем луч.: среди них легче найти полез.; Люб. Крит. или огранич. запрещ.; оценка идей дается потом. Синектика Гипотеза о том, что приобрет. привыч. меш. подлинно свеж. взгляду на проб. Чтобы разбудить воображ, надо создать «творч. круг», начав сначала двиг. в др. направ. После того как проб. перенесена в др., хотя и взаимосвяз., измерен., можно приступить к поиску аналогии и идей, у кот. бол. шансов оказ. действит. нов. Использ. клиент как источ идей  Фильтрация идей - Цель профильтр. предлож. идеи нов. тов., исключ. те, кот. несовместимы с ресурсами или задачами ф. или непривлекат. Производ оценка предлож подразум сущ критериев отбора. На этой стадии углуб ан-з не провод.; надо быстро и с мал. затрат. выделить проекты, заслуж. дальнейш. рассмот., и отбросить те, кот. для ф. непригод. Прост. и эффект. мет. явл. оцен. сетка, глав. принц. кот.: Создается полн. перечень ключ. фак. успеха по каж. ф-ции(Марк., фин., пр-во, НИОКР); Каж. фак. или гр. фак. придается вес с учетом его относит. важ.; Каж. идее нов. тов. эксперты из Ком. по нов. тов. припис. баллы по каж. из фак.; На базе этих оцен. рассчит. свод. индекс кач-ва. М-д обеспеч. прост. и систем. учет всех важ. фак. и исход. из интерес. и возмож. ф. Разраб. конц-и тов. На этой стадии осущ. переход от «идей», прошед. предвар. оценку, к конц-и тов.: письм. опис. физ. и восприн. конеч. хар-к тов. и набора выгод, кот. он обещ. опред. гр. пользов. Иметь ясное и точ. опред. конц-и важно по причинам: для рук. ф. конц-я тов. опис. его желат. позиционир. и указ. на характер ср-в, кот. надо выделить на достиж. ожид. рез-та; Конц-я тов. - это перечень треб. для службы НИОКР, кот. долж. оцен. тех. осущ. конц-и; Опис. обещ., т. е. выгод, принос. польз-лю, служ. перечнем треб. к рекл. агентс, кот. будет поруч. довести до свед. рынка притяз. нов. тов. Разраб. конц-и «зелен.» тов. Сегодня эколог. относ. к числу неконтролир. перемен., поэтому важ. учит. эколог.аспект уже на стадии разраб.: уменьш. расходы сырья и упаковки(исключ. или облегчить тару, примен. более круп. расфас.); Использо. втор. мат.; Уменьш. расход дефицит. природ. рес-в; Обеспеч. сбор использ. тов. для перераб. Провер. конц-и тов. Она предусмат. оценку восприят. конц-и гр. отобр. польз-лей, кот. передается ее описание. Это опис. конц-и мож. состав. в форме нейтрал. текста или рек. сообщен., представл. конц-ю как уже сущ. тов. Орг-ция проверки конц-и Для оцен. восприят. конц-и приглаш. 20-50 чел. из целевой гр. покупат. Им представ. идеи тов. и просят прояв. реакцию на глобал. конц-ю и ее св-ва, использ. навод. ?: Видите у тов. достоин. по срав. с тов.-конк.? Верите в реал. этих достоин.? Предпочтете этот то. тов.-конк.? Куп. вы  тов.?Провер. долж. выяв.: меру интереса респонд. к конц-и с объясн. интер.; предпочтит. и менее предпочтит. св-ва; цену, кот. респ. готов плат. за нов. тов.; степень готов. куп. по опред. цене; Результ. пров. след. восприн. с осторож., особ. когда конц-я нова. Потребит.выраж. интерес к тов., кот. они ранш. не видел и не использ. Часто он не мож.предвид.понрав.тов.или нет. Пров. конц-и, с кот. потребит. знакомы, обыч. дает завыш. одобрит. оц. Привлечен. совмест. ан-а М-д позвол. оцен., какое влияние оказ. на предпочтен. нов. тов. его основ. хар-ки.  Совмест. ан-з дает 4 полез. рез-та: Выяв. луч. конц-и тов, т. е. такой комб. хар-тик, кот. облад. наивыс. полез. из всех возмож.; Инф. о полез. или вред. любых измен. в луч. конц-и, что важ. для выбора оптимал. компромисс. между комп-тами конц-и; Инф. об относит. важн. каж. хар-тики; Возмож. опред. сегменты, основ. на сходстве наблюд. реакций на провер. конц-и. Пр. совм. ан-а тов. - это лак для волос. дизайн: рассмат.2 вар. – стар. и нов.; образ тов.: «силь. спрэй», «особо силь. спрэй» и «фиксир. спрэй»; цена: 109, 129 и 149 руб; тов. может предлаг. отдел. или в наборе, включ. гель, мусс; марка: 3 возмож. А, В, С. Число возмож. комб.=108.

107 ПРОЦЕСС  ВВЕДЕНИЯ  НОВОГО  ПРОДУКТА  НА  РЫНОК

Прогноз продаж НТ На 1-м этапе оцен. v прод. в теч.1-х 3-х лет после выпуска. Мож. примен. эксперт. исслед. м-ды и м-ды, основ. на прод. на контр. рынке. Эксперт. оц. базир. на свед., собр. на стадии предварит. ан-за и учит. данне о прод. конк-тов, размере потенц. рынка, глоб. спросе, долях различ. марок на рынке, доступ. сбыт. сетей. Исслед. возмож. ставят целью актив. сбор недостающ. инф. путем прямых опрос. потенц. польз., торговцев, поставщиков и конк-тов. Провер. рын., или контр. прод., в ходе кот. наблюд. реал. рын. поведен. покупат., позвол. оц. Ур. проб. и повтор. закупок и v  потенц.  продаж НТ. Использ. любой из подходов надо установ. цел. v прод. Профили кривых проникновения

Для однократ. приобрет. тов. ожид.v  прод. снач. стабил. растет, достиг. max, затем стабил. падает, пока не остан. потенц. покупат. Спрос на тов. длите. польз. распад. на спрос 1-ой и повтор. покуп. Спрос на тов. повседнев. спроса мож. разлож. на 1-ю и повтор. покуп. Число людей, покуп. тов. вперв, сначала раст., после сниж., т.к. больш. покупат. уже испыт. тов. Важ. пок.-ур. повтор. закуп., т.к. именно он опред. покупат., верных тов. В кон. кон. v прод. достиг. постоян. ур. Для тов. дан. типа луч. пок. удовлет  - частота покуп. Долю рын. мож. разлож. на 3 состав.: Ур. проник. марки – общ. доля покупат., совершив. проб. покуп. в период t. Снач. он растет, а затем, по мере истощен. «запаса» покупат., стабилизир.; Ур. повтор. покуп. - % от общ. v прод., приходящ. на покупат., уже совершив. проб. покуп. Через неск. периодов закуп. этот Ур.ь достиг. равновес. Ур. интенсив. – сравнен. сред. кол-в, приобрет. покупат. тов., со сред. кол-ми, закуп. одним покупат.в данной категор. тов. Произведение этих составл. дает оц. ожид. доли рынка. Разработка плана Марк. НТ Ур. продаж НТ будет завис. от интенсив. и длит. поддержки со стор. операц. марк. Нужно четко излож. Марк. прог. в рамках общ. плана запуска НТ и произвести предварит. расчет расходов. Анализ динамических хар-к выпуск НТ затраг. все ф-ции ф. и успех в больш. мере завис. от синхрониз. и координ. раб. различ. служб. Большое знач. приобрет. фактор t, кот.   непосред. влияет на рентаб. тов. Чтобы обеспеч. координ., надо располаг. инструментом ан-за, позвол. постоянно следить за реализ. различ. стадий проекта и измерять степень его соответствия поставл. задачам по срокам и рентаб. Стр-ра фин. потоков При анализе успеш. освоен. тов. после его введ. на рын. обыч. рассматр. 3 критич. точки, кот. аналитик долж. распределить во t, исходя из принятой страт.:  Точка прост. безубыт. (ТПБ): момент, когда процесс выпуска НТ покидает зону убытков и начинает приносить приб.; Т. глоб. безубыт. (ТГБ): момент, когда приведенная общ. выручка превысит приведенные ∑ затраты; ф. вернула свои инвестиции; Т. накоплен. продуктив. капитала (ТНПК): момент, когда НТ принес ср-ва, достат. для инвестир. в проект с целью продлен. ЖЦТ или в др. проекты ф. В идеале ТНК  долж. располаг. перед т. max на кривой ЖЦТ, чтобы у ф. было t подготов. к выпуску в нуж. момент улучш. или НТ в ответ на давление рынка и конк-и. Критерии отбора приор. проектов  полезно дать ясное представл. об оц. риска и кач. критер. проекта. Для этого есть матр. оц. проектов НТ. 

          вероят.успеха

                    высок.

тарелки           жемчуж.

с кашей                        привлека

                                      для ф.

низ.                                 высок.

     проигран.   почки

    дела

низкая

 Проекты в матр ранжир. по: привлекат. проек. для ф., вероятн. технологич. и коммер. успеха проек. по оц. рук. ф. в конце фазы исслед. и ан-а. «почки», или потенц. жемчуж., - проекты, привлекат. для ф., но еще с малой вероят. успеха. «тарелки с кашей» - с мал. риском, но представл. слаб. интерес для ф. Проекты малопривлек., но все же заслуж. рассмотр. Ан-з портф. проек. позвол. отобр. проек. и намет. приор. действ, пр: сосредоточ. ресурсы на разраб. и запуске проек. - «жемчуж.», повыс. конк.сп-ть проек.-«почек», углубив предварит. исслед.; сократить число «тарелок с кашей», кот. часто отнимают много врем. и ресурсов; исключ из портф проек. - «проигр. дела». СТРАТ. КАЧЕСТВА Ф-ция контр. кач. традиц. рассматр. как чисто защит. мера, имеющ. целью предотврат. дефекты изготов. и отбрак. дефект. тов. Она считал. продолж. ф-ции «пр-во». Сегодня управ. кач. все в больш. степени станов. важ. страт. оружием в конк-ной борьбе, актив. примен. для увелич. доли рын. Поэт. страт. кач. треб., чтобы Марк. опред. ожид. Ур. совершен. для каж. производ. тов. Кач. с т. з. покупат. Для покупат. кач. тов. это необязат. тов. высшего класса. Это просто тов., кот. нрав., т.е. отвеч. потреб. и ожид. целев. гр. Кач. можно опред., как степень соответ. совокуп. хар-тик и св-тв тов. совокуп. потреб. и ожид. покупат. с учетом цены, кот. он готов заплатить. Покупат. диктует ф. треб. степень совершенства, опред. его собств. потребн. Управ.  кач. треб. хорош. знания ожидан. и мотивации на покуп. со стороны целевой гр.  Покупат. «Москвича» не ждет от машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не мен. оба авто могут быть кач. в той мере, в какой они соответст. степени совершенс., ожид. от них с учетом их цены. Как след. разнообраз. потребн. степень совершенс. каж. тов. долж. задаваться для каж. сегмента. Это означ., что каж. ожид. Ур.  кач. и приемл. диапазону цен соответст. различн. набор выгод.Составл. кач. для покупат.  Составл. кач. тов.: Функц. соответств.- способ. тов. прав. выполнять баз. ф-цию; Доп. ф-ции- диапазон возмож. тов., помимо баз. ф-ции; Соответс.- соблюд. норм и стандарт. на заявл. Ур. совершенс.; Надеж.- отсутств. поломок или дефект. в раб. в теч.е заданного срока; Долговеч.- полез. срок служб. тов. или частота его использ. до выхода из строя; Сервис- диапазон, скорость и эффектив. услуг, обеспеч. до, во время и после продажи; Эстетич.- дизайн, «вид», цвет, вкус; Воспринимаемое кач.- репутация, имидж тов. или марки. Прогр. контр. кач. долж. состоять в установлен. норм по каж. составл. и в разраб. индикаторов, позвол. следить за соблюд. этих норм. Каж. составл. представл. возмож. направ. дифференц. тов. по отнош. к конк-там. Составл. кач. услуги: Компетент.- ф. облад. треб. навыками и знан., чтобы оказ. ус.; Надеж.- ф. раб. стабил., треб. Ур. обеспеч. всегда и всюду; принятые обязат. выполняются; Отзывч.- сотруд. стремятся быстро, всегда и везде отвеч. на запросы клиента; Доступ.- физ и психологич. - контакт с сотруд. ф. долж. быть легким и приятным; Понимание- ф. стремится как можно лучше понять специфич. потребн. клиента и приспособ. к ним;  Коммуникация- ф. инф. клиентов о предлаг. ус. на понят. им языке, адаптиров. к особ. целевой гр.; Доверие- опред. репутацией ф., ее честностью, гарантиями серьезного отношен. к клиентам; Безопасн.- клиенты защищ. от риска, физ., фин. и морального; Обходит.- вежливость, уважит., внимат. и дружелюб. персонала; Осязаемость: мат. подтвержден. оказ. ус. - помещения, персонал.  Ф. долж. сама адаптир. эти составл. к конкрет. ситуации и установ. нормы кач., представл. собой ее обязат. перед клиентами.

108. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий: транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления; «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования; сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей; информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена. Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуга. Потоки распределения Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Обоснование использования посредников  Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами. Сокращение числа контактов Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников. Пример: если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то общее число контактов равно 15. Если же производители торгуют через оптового торговца, число необходимых контактов сокращается до 8.  Экономия на масштабе Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель., Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал. Уменьшение функционального несоответствия  Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими порциями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществлять по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.  Улучшение ассортимента Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большой мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами. Улучшение обслуживания Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Сбытовик сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации. ВЕРТИКАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СБЫТОВОГО КАНАЛА Типы посредников Оптовые торговцы Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например   розничным   торговцам   или   клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки.  Независимые розничные торговцы Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают.  Агенты и брокеры Это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента.  Компании по обслуживанию Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей. Конфигурации канала сбыта Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.  В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Критерии выбора канала сбыта Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами. Характеристики рынка Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если нет, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Чем больше пространственная протяженность рынка, тем вероятнее  привлечение посредников для сокращения издержек на обслуживание удаленных клиентов. Характеристики товаров Товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к мин.. И в этом случае канал должен быть коротким. На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу. Характеристики фирмы Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. К услугам посредников чаще прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено. Вертикальные маркетинговые системы В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться.  СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА Интенсивный сбыт При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Избирательный сбыт В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж.  Эксклюзивное распределение Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.  КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В КАНАЛЕ СБЫТА Стратегии вталкивания Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.   Стратегии втягивания Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.  Фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени.  Применяются бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама.  Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

109. АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.

Торговые наценки  Наценка дистрибьютора МD=цена продаж-цена покупки. Задача изготовителя установить тарифную (т. е. рекомендуемую конечную) цену становится тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Сравнение сбытовых издержек

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. НО в этом случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечных покупателей.

В непрямом коротком канале, основную часть расходов составляют постоянные издержки. Изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

         Выручка - Сбытовые издержки

R = ———————————————  .

                 Сбытовые издержки

110. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ

Стратегии дифференциации дистрибьютора Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Концепция магазина как совокупности свойств С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп покупателей. Эти свойства могут рассматриваться и в качестве активных переменных для торговца, позволяющих ему сформулировать «концепцию магазина». «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами. «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и полноты (выбора моделей для той же функции). Уровень «цен» в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки. «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды). «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя. «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д. Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек. Стратегии позиционирования торговой точки Возможные для торговца стратегии дифференциации зависят от сектора, в котором он работает. Торговые точки можно классифицировать по двум измерениям: размер наценки и характер главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое). Четыре различные ситуации; для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации. Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами. Среди функциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура. В число символических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные изделия. Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием. В зависимости от уровня и характера дополнительных услуг многие виды товаров могут продаваться в магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка продовольственного товара может быть куплена: (а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания, (б) в супермаркете, в более комфортных условиях, с минимумом услуг, (в) в специализированном магазине, в особо комфортных условиях, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.

                    Размер наценки

                             высок

            престиж.тов.          функ. Спец.тов.

аудио,видео, комп.

                                                  Роль товара

Функцион.                      Марочные тов.

после уценки                  Символич.

Продукты питания,

гигиены                      низкая

Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии: стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

стратегию индивидуального обслуживания, согласно которой магазин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;

стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам. При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в терминах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целям и позволяющий добиться устойчивого конкурентного преимущества. Разработка марок торговых фирм Ранее функции закупочного центра ограничивались переговорами с изготовителем, который затем сам осуществлял поставку на различные склады. По мере совершенствования управления операциями и усиления централизации центр стал получать товары прямо у изготовителя и теперь именно он распределяет купленные товары по магазинам с учетом их потребностей. Производитель теперь не знает точного распределения поставок и не может оценить роль своих кампаний по рекламе и продвижению товаров. До освоения систем оптического считывания торговец располагал лишь неполной и труднодоступной информацией об эффективности различных марок. Он был вынужден пользоваться данными, сообщаемыми изготовителями. Сегодня ситуация обратная: закупочные центры могут с большой точностью отслеживать продажи интересующих товаров. Теперь торговцы имеют больше данных, чем раньше, а изготовители - меньше.

Возросшая за счет этого рыночная сила торговли подтолкнула ее к политике собственных марок с целью отобрать у изготовителя часть прибыли. Можно выделить торговые марки четырех типов. Фирменные наименования. Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с ними свое имя.

Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для товаров среднего качества.    Контрмарки. Представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но имеются только в ее магазинах.    Новинки по низким ценам. Это дешевые товары, вводимые как реакция на торговлю со скидками, без заботы о фирменной марке. Стоит отметить, что развитие фирменных торговых марок - это прежде всего реакция на распространение новинок по низким ценам, поддерживаемых новым поколением фирм, торгующих со скидкой через магазины-склады. Наступление торговых марок принесло свои плоды: повсюду наблюдается снижение приверженности маркам изготовителей, которые вынуждены реагировать снижением своих цен. Таким образом, торговцы совершенствуют свои методы маркетинга. Не ограничиваясь простым копированием существующих товаров, они, основываясь на анализе рынка, формулируют концепции товаров, для которых затем ищут изготовителя. Возрастает также роль ценового давления. Крупные торговые фирмы все в большей степени эволюционируют в направлении трех рынков: рынок марок изготовителей (марок А), которые являются лидерами в своей категории и должны стать объектами крупных инвестиций в маркетинг и рекламу; рынок фирменных торговых марок и марок-флагов (марок В), создаваемых торговцами для повышения рентабельности и реализации фирменной стратегии; рынок новинок со скидкой (марок С), т.е. товаров, противостоящих товарам магазинов, торгующих со скидкой, и повышающих приверженность клиентов. В этой борьбе более слабыми и обреченными на исчезновение являются марки изготовителей. Розничный торговец может использовать собственные марки по трем назначениям. Как средство конкурентной борьбы с изготовителями, позволяющее уменьшить зависимость торговца от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается. Как средство повышения рентабельности: собственные марки обеспечивают наценки, на 10-15% более высокие, чем у известных марок. Как средство дифференциации фирменной марки и создания имиджа магазина. Именно последняя функция играет все более важную роль в стратегиях наиболее динамичных торговцев. Торговый маркетинг Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые рассматриваются как единственные клиенты. Торговый маркетинг включает четыре основных этапа: анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожидания; сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями; выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя; разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам). Торговый маркетинг представляет приемлемое решение для малых и средних фирм или фирм, вновь пришедших на рынок.

111. стратегии выхода на зарубежные рынки

СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТА Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. “Нерегулярный экспорт – не пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке” Применяя стратегию экспорта фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит экспортные операции самостоятельно. Косвенный экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые. Совместная предпринимательская деятельность Данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности. 4 вида СПД: а) лицензирование; б) подрядное производство; в) управление по контракту; г) предприятия совместного владения. Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. “Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя” Фирма “Кока-кола” , которая предоставляет лицензии различным предприятиям в разных частях света, точнее, предоставляет им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама. Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента. Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. Ещё одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Такой метод использовала фирма “Хилтон” , организуя работу отелей в разных частях света. Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие. Ещё одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения – иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств. Характеризуемый способ, как и другие, не лишён недостатков. Партнёры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.  Стратегия прямого инвестирования Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нём, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объёме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счёт более дешевой рабочей силы или более дешёвого сырья за счёт льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнёре, фирма обеспечивает, тем самым себе более благоприятный образ в этой стране. Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это даёт возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Важное свойство прямого инвестирования в том, что осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать её долговременным задачам в международном масштабе. Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и на основе прямого экспорта. Косвенный экспорт может осуществляться:

112.Виды ценовых стратегий Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.  Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.  Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен: - высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;  - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;  - непривлекательность высокой начальной цены для  фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;  - восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;  - относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании. Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.   Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:  - чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;  - непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;  - сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.  Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: - легко сегментируемом рынке;  - наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;  - невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;  - невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; - учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни; - непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; - покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.  Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или " наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.  Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.  Льготные цены - это наиболее низкие цены , по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д. Стратегия дискриминационных цен. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.  Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.  Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.  Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.  Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

113. ПРИРОДА И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

Средства маркетинговой коммуникации Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми « коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.Процесс коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Процесс состоит из 8 элементов: передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения; кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.; сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику; декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика; приемник - целевая аудитория; отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением; обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.Ключевые условия эффективной коммуникации. Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории. Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств. Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.Стратегии личной и безличной коммуникации Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы.  Выводы. Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время. Когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.Новые коммуникационные технологии В связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь. Развитие новых технических средств приведет также к изменению целей и содержания рекламных сообщений. Многие из этих изменений уже можно предвидеть. Прежде всего следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а также  посылать ответные сообщения. Мы, таким образом, движемся в направлении рекламы по запросу. Далее, новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областях, например о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате фирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будет становиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю, чем средством продажи. Еще одним следствием развития телекоммуникации станет значительно более высокая селективность. Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации. В некоторых секторах, например при продаже автомобилей, персонализированные сообщения уже находят применение. Доступ к центральной базе данных Бюро дорожного движения позволяет идентифицировать, например, всех тех, кто пять лет назад приобрел автомашину определенной модели и, следовательно, склонен к покупке новой Машины в ближайшем будущем. Всем им, скажем, посредством прямой рассылки, могут быть направлены индивидуальные предложения. Развитие регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков. Наконец, расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок. Как следствие всех этих изменений возрастающая часть функций, ранее выполняемых торговым персоналом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации. Правильно адресованное сообщение, телефон, каталог, доступные через экран телевизора или компьютера, способны быстрее донести более точные и полные сведения, чем рассказ торгового агента. В этом причина быстрого развития прямого диалога между фирмой и рынком . Развитие телемаркетинга не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контакт остается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктивным. ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Поэтому, по мере того, как более рутинные задачи будут передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается. Цели и задачи торгового персонала Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:

собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.; сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров. Стратегия использования торгового персонала Региональная организация Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности. Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента. Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфичного обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру. Достоинства подхода в возможной специализации и, значит, в хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большого географического рассеяния клиентов этот вариант может стать очень дорогим. Многоуровневая продажа «Многоуровневый сбыт - это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо от производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки прав». Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах, характеризуется следующими элементами: прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети,  конечная цена одинакова для всех клиентов,  продавцы - это официально независимые лица,  товарные запасы продавца ограничены, гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.

114. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль.  Внутренний бюджет Остаточный бюджет Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Технический бюджет Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара: Дополнительный объем продаж = S / (Р - С) .  Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на постоянные издержки. Бюджет в процентах от выручки Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть. Бюджет влияния на восприятие Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). На каком уровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель «знание характеристик товара» или « убежденность в превосходстве товара», например, для 60% потенциальных покупателей целевой группы? Данный метод соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка. Метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рекламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства. Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими заменителями измерителей связи реклама-продажи. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли. Определение оптимального бюджета Цена продаж для рассматриваемой марки равна 6 фр.; предельная прибыль равна 3, 30 фр., или 55% от цены. Эластичность продаж по рекламе равна 0, 190. Рекламные расходы в расчете на 1000 жителей равняются в среднем 3440 фр., а объем продаж равен 4060 единицам. Доля рекламных расходов в выручке составляет таким образом: a = S/ (Р) x (Q) = 3440 / (6) х (4060) = 14, 4 % . Оптимальное значение соответствует a = (е) x ((Р-С)/ Р) = (0, 190) х (0, 55) = 10, 4 % . Если учитывать только краткосрочные эффекты рекламы, рекламный бюджет представляется завышенным. Его оптимальный уровень может быть рассчитан следующим образом:

Текущий бюджет превосходит оптимальный уровень на 45%. При оптимизации рекламного бюджета объем продаж снизится до 3783 единиц (-6, 8%), а прибыль составит 10112 фр. на 1000 жителей вместо нынешних 9958 фр.: рост на 1, 6%. У фирмы, следовательно, есть выбор между ростом прибыли и потерей части рынка. Мера эластичности не является абсолютно точной. Если принять, что погрешность оценки составляет я ячу жителей. Отметим, что даже верхняя граница оценки лежит существенно ниже реального бюджета. В проведенном анализе учитывались только краткосрочные эффекта рекламы. В то же время по аналогии с примером, представленным на рис. 13.4, можно ожидать наличия эффектов запаздывания. Если и в рассматриваемом примере уровень ( запоминания рекламы выразить через коэффициент 0, 565 при зависимой переменой Qt-1 запаздывания продаж и принять коэффициент (r) приведения равным 10%, то приведенное значение общей эластичности по рекламе составит:

Если фирма исходит из долгосрочной перспективы, оптимальный рекламный бюджет составит 4877 фр., что на 42% превосходит текущий бюджет. В этом случае детерминирующим фактором при принятии решения является стратегическая ориентация. Модель Видэйла и Волфа Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:

предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (я); уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект). Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению. Проиллюстрируем это следующим примером. Выручка от продажи марки Х равна 40000 долларам; уровень насыщения соответствует 100000 долларов; предельная прибыль равна 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. Установив рекламный бюджет в размере 10000 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 20000: ds/dt = 4 • (10000) • [(100000 - 40000) / 100000] - 0, 10 • (40000) = 20000.  Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон: не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта; игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам; лишь косвенно учитывает качество рекламы предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы; оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам. Модель ADBUDG ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает: минимальную долю рынка Pdm(min), т е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения): плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции); при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0). Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинства заключаются в следующем. Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании.  Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами. Данные по рекламному давлению могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значением и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие индексы могут строиться на основе результатов предварительных тестов или измерении коммуникационной эффективности. В принципе возможно введение и других маркетинговых переменных, но это существенно усложняет модель. В подобных ситуациях переходят к модели BRANDAID. Первоначально модель ADBUDG была создана для использования в интерактивном режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных. Модель, напротив, оказалась весьма полезной для интегрирования всех имеющихся объективных данных из различных источников и для моделирования влияния различных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль.Определение бюджета на торговый персонал Проще всего исходить из «загрузки» работников. Расчет проводят следующим образом: сначала массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением или сектором; определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории; после этого рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый работник должен нанести клиентам определенной категории. Зная реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать требуемое количество торговых работников (КТР): 

       (Количество потенциальных клиентов) x (Частота визитов)

КТР =——————————————————————— •

         (Среднее количество визитов для одного работника)

Этот расчет выполняется для каждой категории клиентов. Он, таким образом, исходит из числа контактов, которые нужно установить.  В основе других методов лежат измерения реакции рынка на повышение частоты контактов с торговым персоналом. Метод использует оценки потенциальных рынков с разбивкой по территориям, например индексы доходов, индексы возможности или желания совершить. На рынках промышленных товаров осуществить прямые измерения влияния частоты визитов торгового работника на объем продаж обычно легче, чем на рынках потребительских товаров. В результате эконометрического исследования такого типа достигнуто значительное улучшение распределения торговой активности по различным территориям

115 План стратегического маркетинга 1.1. обоснование роли страт.план. Назначение плана страт. Марк. - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии. 1.1.1. Общая структура плана страт. Марк.  процесс . марке. связан с 6 ключевыми ?. Ответы на эти ? опред. цели фирмы и структуру плана: В каком бизнесе мы находимся ( какой рынок явл. для фирмы базовым) , какова страт.  миссия ф. на этом рынке? Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках? Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними? В чем отличительные особенности ф.  по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество? Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень страт.  притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы? Как выбранные страт.  цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация? После того как страт.  анализ рынка даст ответы на 6 ключевых ?, на завершающем этапе надо согласовать избранные цели, ср-ва, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по ф.  в целом. План страт.  Марк. - это финансовый план, но обогащенный инф. об источниках и назначении фин.  потоков. Фактически он определяет всю эк. активность ф. и влияет на все остальные ее функции: НИОКР, пр-во и управление финансами: НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары. Финансы: программа Марк. должна учитывать фин.  ограничения и доступность ресурсов. Пр-во: объемы продаж имеют ограничения по производ. возможностям и скорости доставки. Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала. Задача страт.  Марк. - постоянно ориентировать и переориентировать все виды деят. ф. в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. 1.1.2. Значение страт. плана Любой руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы как min по 3 направ.: инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара; производ. программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.; оборотные ср-ва, кот. будут необход. для выполнения фин. обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов. План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства ф., его видение будущего, кот. помогает сориентировать персонал ф.  в нужном направлении. План есть инструмент координации, кот. обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку  компромиссов на базе объективных критериев. План облегчает слежение за деят. ф. и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами. План повышает готовность ф. реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования. План способствует более жесткому управлению ф., основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках. 1.1.3. Возражения против формального планирования Есть недостатки  процесса планирования: Недостаточность инф.  надо располагать всеми данными, относящимися к отрасли, тенденциям рынка, намерениям конкурентов, долям рынка, рождающимся технологическим новшествам и т.д. Реальность далека от идеала. Тем не менее углубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы связаны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом имеющейся инф. Наличие систем Марк. инф., слежения за конкуренцией и технологич. средой составляет сегодня условие, критичное для успеха и даже для самого существования ф. Затраты на системы необходимы независимо от сущ. формального планир.. Тщетность прогнозирования Какой смысл имеют в турбулентной среде прогнозы и планы, если они будут опровергнуты будущими событиями? Подобная позиция свидетельствует о непонимании роли прогнозир., кот. ошибочно отождествляется с прорицанием. предвидение -это сценарии, ср-во побудить к размышлению о том, что может произойти в среде и к каким последствиям для ф. это приведет. Предвидение повышает бдительность и способность реагировать. Жесткость плана План способствует бюрократизации, очерчивает границы деят., тогда как среда требует быть «готовым ко всему». Это возражение более серьезно, но оно направлено  против авторитарного и формального понимания плана, а не самого принципа планирования. План долж. увелич. гибкость реакции благодаря быстрой интерпретации и наблюдаемых изменений на базе проведенного систематического анализа возможных ситуаций. . план надо своеврем. пересматривать.

116 СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТ. ПЛАН. МАРК.

1.2.1. Изложение стратег. миссии-это основополагающий док-те, в кот. ф. описывает областьдеят,базовый рынок,  излаг. руководящие принципы в отнош. эк. и неэк. пок. и постулирует сист. ценностей. Внутри ф. он дает персоналу понимание целей ф. и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению ф. культуры. Во внеш. сфере он способствует созданию цельного образа ф, объясняя, какую эк. и соц. роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается. Опред. миссии ф. долж. вкл.4 элемента:История ф. Краткое сообщение о происхождении ф. и ее послед. развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения, кот. придается опред. внеэк. целям В поисках новых направ. развит.ф.долж.заботиться об их  согласов. с ее прошлыми достижен. и отличительными особенностями. Опред.области деят.Чтобы избеж. «близорукого» производ.подхода, ф. долж. опред. бизнес не в технологич. терминах, а через основ. ф-ции или потребности. Ф. долж. описывать область деят. и выгоды, приносимой покупателю. Определяя свой базовый рынок через потреб., ф. способствует принятию концепции, ориентир. на нужды покупателя. Приоритетные цели и ограничения Приор. цели, сформулир. руковод. ф. и/или ее владельцами, явл. общими указаниями и ограничениями кот. надо учитывать в страт. план. Эти цели могут иметь как эк так внеэк характер. Пр.: увелич. доли рынка, сохранение численности персонала. Чтобы избеж. одобрения непосильных целей, в число указываемых ограничений вкл. описание имеющихся ресурсов (капитал, производ. возмож., кадры). Постулир. этич. и моральные ценности, кот. учитываются ф. в отношениях с клиентами, сбытовиками, поставщиками и конкурентами. 1.2.2. Анализ внеш. факторов: привлекательность среды Решения по охвату базового рынка связ. с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и с глав. тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возмож. или угроз для действ. здесь ф. Эти возмож. и угрозы могут быть обусловл. факторами, неподконтрольными ф. Надо изучить: тенденции рынка, поведение покупателей, конкуренцию. Не сущ. рецептов поведения; можно лишь думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло. Для этого нуж. сист. Марк. инф. и наблюд. за средой. По каждой исслед. обл. надо иметь вопросники. Их содер. должно определяться особенностями рынка. Анализ рын. тенденций надо опред. перспективы измен. глоб. спроса на базовом рынке в течение ближайших 3-5 лет. Задача - установить профиль ЖЦ рынка товара и на этой основе дать колич. оценку емкости рынка. /Вопросник 1: Тенденции эволюции глобальною рынка Какова емкость глоб. рынка, Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)? Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента? Имеют ли продажи сезон. структуру?Каковы заменители, выполняющие ту же ф-цию? Анализ поведения покупателей Необход. описать поведен. потреб. при закупке, пользовании и обладании. /Вопросник 2: Анализ поведения покупателя/ Каков соц.-дем. профиль покупат. в дан. сегменте? Кто явл. покупат., польз., лицом, принимающим решен, советчиком? Каков процесс принят. реш.о покупке? Каковы ожидания и потреб. покупат.? Какова частота или периодичность закупок? К каким факторам цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели чувствит.? Анализ структуры сбыта Надо оцен. возмож. эволюцию разных сбыт. каналов и понять мотивацию и ожидан. торг. посред. по отношен. к ф. /Вопросник 3: Структура и мотивации сбытовой сети/ Какова доля рынка для каж. ск? Явл. сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным? Какие сегменты покупат. обслуж. данный канал?Анализ сист. сбыта позволяет оценить степень автономности или зависимости ф. по отношению к своим торг.посред.Анализ структуры конкуренции Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри кот. ф. долж. добиваться своих целей роста и рентабельности./Вопросник 4: Анализ конкурентных сил в секторе/Сколько имеется прям. конк.? Какой долей рынка владеют крупнейш. конк.?Каков тип конк. поведения (независ., «след. за лидером», «брос. вызов)?Анализ эк., соц. и полит. среды  /Вопр.5а: Эк.среда/Каков ожидаемый рост цен?Какое измен. в эк. способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса?Вопр5б: Соц.-дем. и культ. среда Какие соц-дем измен затрагивают бизнес? Полит. среда Какой зако, способ. повлиять на бизнес, могут быть приняты в ближ. буд? Что тогда дел.?Какие фин. или налог. инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?Междунар среда  Явл. ли мы импортерами сырьевых мат. или комп.?какова эк. стабильность в странах-эксп.? Эколог. среда Какие использ. нами процессы и сырьевые мат. создают угрозу для здоровья или окр. среды? Может ли наша отрасль стать мишенью для эколог. движ.?Эти свед., характ. среду, полезны для проработки сценариев развития рынка: не только баз.. но и альтернат. сценариев, учит. наиболее критичные факторы среды.1.2.3. Анализ конк-ти объект анализа –внут. факторы, наход. в опред.степени под контролем ф. Сильные стороны - это достоинства и отличит. особенности, кот. покупат. считают важ. и кот. долж.быть акцентир. в страт.и позиционир. и коммуникации. Слабые стороны ф. долж. быть усилены. /возмож. сил. стор. комп:извест. марки и ее имидж тов. высок. кач; компетен. и актив. дилеры; отлич. послепродаж. обслуж., быстрая реакция на треб. клиентов и дилеров.Слаб. стор.: кач. дисплея, игр. реш. роль при выборе марки, не явл. существ. лучшим, чем у конк.; рекл. бюдж.-5% от выручки, у  конк. в2р. больше; при отсут. разн. по восприн. кач. цена выше, чем у конк./«Силь. стор» определят тип конк. преимущ. ф., на кот. будет основ. ее страт. «Слаб. стор.» опред. уязвимость ф. и треб. коррекции. Анализ тек. рын. ситуации для ф. цель - описать положен. каж. тов. или марки на рынке. /Вопр. 6: Анализ портфеля тов./Каковы тенденции продаж в физ. и ден. выраж. (по тов, сегментам, кс)?Как измен. доля р. (по тов, сегментам, кс и рег.)?Каковы отличит. хар-ки тов.?Насколько силен имидж марки у тов.ф?Анализ приоритетных конкурентов Для каж. рынка тов. долж. быть идентифицир. самые опасные (приоритетные) конк.. По этим конк. производ. сравнит. анализ данных. Вопр 7: Анализ приор.конк-тов: Какова относит. доля рынка? Обладает ли конк-т преимущ. по издерж?Каково поведение приор. конк-та?Насколько сильный имидж имеет марка конк-та? Анализ проникновения в систему сбыта Торг. ф., партнеры по реализ. тов., контролир. доступ к рынкам конечных польз. и играют важную роль в успехе разрабатываемой Марк. программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Их, наряду с конеч. польз., надо рассмат. в кач-ве клиентов. Задача - основе анализа потребностей этих « промежут. клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.Вопрос 8: Отношения с торговлей Сколько опт. и розн. ф. торг. нашим тов. в каж. из действ. сбыт. сетей?Каковы объемы сбыта в физ. и ден. выраж.? Анализ программы коммуникации Реклама - это рычаг конкурент. борьбы, кот. приобрет. особ. знач. на тех рынках, где возмож. дифференциации огранич. Вопр 9: Оценка действенности коммуникации: Какова интенсив. нашей рек. по сравнению с конк-тами? Какова коммуникац. эффектив. рекламы (запоминание, узнавание)? Как рек. влияла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физ. выраж? 14.3. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГ. ОРИЕНТАЦИИ 14.3.1. Формирование целей Многочис. цели ф. могут быть объед. в 2 гр: Цели внеэк. характера связ. с личными интересами руковод. и Влад. ф. или с соц. задачами. Цели Марк. могут быть заданы относит. Ур. продаж, прибыли, или покупат. Цели по Ур. продаж –это  колич. мера влияния, кот. ф. план. оказать на конкрет. рынок тов. Это конкрет. величина, к кот. долж. активно стремиться ф. Пр. Достичь к концу Х г. объема продаж в размере 1, 5 млрд руб. в У регионе в сегменте торговцев красками для населения. Достичь к концу Х г. доли рынка 20% в том же рег. и в том же сегменте. Довести к Х+1. год. объем продаж продукции до 10000 тонн. Цели по прибыли Пр.Получ. к концу Х г. прибыль до выплаты налогов = 120 млн руб. В течение двух ближ. лет достичь уровня возврата на влож. капитал= 18%. Получ. к концу Х г. валовую прибыль = 120 млн. Цели в отношен. потребит.  Они опред. тот тип отношения и поведения, кот. ф. стремится добиться от покупат. для своей марки или для услуг. ПР К концу Х г. добиться для марки А Ур. спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет= 40%. К концу Х г. увелич. Ур. повтор. закупок марки А в возрастной гр. 15-25 лет на 20%. Позиционир. марку А в сознании покупат. из сред. класса, как относящ. к продукции высшей категории Хар-ки правильно выбранных целей: долж.быть четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений; представ. в письменной форме; опред. во врем. и по территории; выражены в колич. форме, поддающейся измерен; реализуемыми, что означает наличие ср-в, необход. для их достиж. 14.3.2. Выбор стратег. пути  Одна и та же цель может быть достигнута различ. способ: Увелич. выручки на 10% может быть обеспеч. повышен. ср. цены, расширен. глоб. спроса благодаря сниж. цены или увелич. доли рынка без измен. цены путем интенсив. рек. и мер по стимулир. сбыта. Эти вар. неравноценны, их эффектив. будет зависеть от особенностей рынка и конк-тной ситуац. Если цель состоит в том, чтобы, используя страт. проник. без измен. содерж. портфеля тов., увелич. выручку на конкрет. рынке тов. на 10%, ф. может рассмотр. след. вар. страт. пути: применяя меры по стимулир. сбыта, воздейств. на тех, кто еще не пользуется тов., чтобы добиться пробной закупки; побудить нерегуляр.польз. стать приверженцами тов., предложив им абонемент, дающий право на скидку; увелич. разовое потребление тов., предложив более крупную расфасовку. Если цель – страт. расшир. гаммы тов, то след. пути заполнить пробелы в сущ. гамме; создать нов. тов. для сегментов, принадлеж. смеж, еще не охвач. секторам; систематич. увелич. кол-во марок, чтобы охватить весь рынок. Если цель- увелич. объем продаж по страт. развит. рынков, без измен. содерж. портфеля тов, то  след.страт. пути: расшир. тер-ю продаж, создав коммерч. сеть в др. стране, где потреблен.тов. ниже, чем на нац. рынке; повысить интенсив. сбыта; увелич. заметность тов. на полках круп. маг. Избранный путь следует трансформир. в прог. конкрет. действ. с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов. Изложение страт.- это обобщающий док-т, кот. долж. уточнить способ достиж. постав. целей. Док-т служит базой на всех послед. этапах процесса планир. Излож. страт. долж. содер. след. Эл-ты:  опред. одного или неск. цел. сег-тов; кс; цены и услов. продаж; рек. и стим. сбыта; послепродаж. обслуж; 14.3.3. Бюджет маркетинга После того как направ. действий опред, должно быть подготов. детал. описан. необход. ср-в по каж. комп-ту комп. марк. Достиж. цели предполаг. налич. компетент. кадровых ресурсов. Плана позволяет предусмот. набор недостающего персонала или повыш. квал-ции сотруд. Прог. дейст. содерж. подроб. опис. всех мероприят,  кот. надо  вып, чтобы осущ. избранную стратегию. Она доп. календар. планом и док-том, фиксир. распред. ответств. и обязан. между исполнит. прог. Эта прог. служ. основ. для разраб. бюдж. марк, кот. после его одобрения станов. ведомостью доход. и расход. 

117 АНАЛИЗ РИСКА И ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ

14.4.1. Проверка страт. плана на устойчивость проверка долж. вкл. 7 след. ?: Целесообразность. Представляет ли план реал. и устойч. конкурент. преимущ.? Обоснованность. Явл. ли гипотезы, полож. в основу плана, реалистич. каково кач.  исход. инф? Осуществим. Облад.мы необход. ресурсами и целеустремленностью? Согласов. Согласов. ли элементы плана между собой и соответст. они хар-тикам среды? Уязвимость. Каков Ур. риска и какие факторы опред. успех или поражение? Гибкость. Насколько мы связ. в наших решениях? Можем ли мы отсрочить выбор, сократить наши обязат, провести преобразования, диверсификацию, деинвестир? Рентабельность. Какова реал. фин. привлекат. проекта? Совместима ли ожидаемая рентаб. с приор. целями фирмы? Принимая во внимание скор. измен. среды, проверку на устойчивость надо проводить периодически, чтобы облегчить пересмотр плана. Полезно привлечь лиц, не участвующих в проекте, чтобы объективно оценить его обоснованность. 14.4.2. Анализ уязвимости Уязвимость страт. плана завис. от 2  фак: масштаба риска и степени контроля этого риска со стороны ф. Масштаб риска есть функция: (а) чувствит. план. пок. к отступлению знач. ключ. факторов от предсказанных знач. и (б) вероят. того, что такое отступлен. произойдет. В кв, для кот. риск и степень его контроля высоки, наход. страт. фак, контролир. ф., кот. долж. располаг. сист. постоян. слежения и выработки корректир. воздействий. Там, где риск высок при низкой степени или отсутствии контроля, располаг. зона уязвимости. Здесь требуется разработка антикриз. планов.   Когда риск незначит., а контролир. высока, имеем зону операционных проблем, для кот. не требуется особых процедур управления. Для фак., располож. в зоне низ. риска и низкой степени контроля, достаточно сформулир. различ. гипотезы и выбрать наиболее правдоподобную. Т.о. наибольшее внимание должно быть уделено зоне уязвимости, т.к. отсюда исходят опасности, кот. труднее всего предвидеть; их внезапное появлен. означает «кризис» для ф. Именно для таких ситуаций ф. следует разработать резервные страт., кот. могут быть оперативно введены в действие.

риск                высок.

                            фак.страт.                                             

                          важ.                                                                                             зона уязвим.                 высок.

низ.                                    контроль

правдопод.         операционные

гипотеза         пробл.

низ.

14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций Даже при самом тщательном планир. во внеш. среде ф. возник. неожид. проб. или изменен, кот. провоцир. «кризисы» или «страт. сюрпризы». Эл-ты криз: возник. внезапно, непредвиденно; ставит проб, в отнош. кот. у ф. нет никакого предыдущ. опыта; неспособ. к быстрой реакции ведет к фин. потерям или упущенной возмож; необход. экстренная реакция, кот. не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур. Для того чтобы потребовать немедленного внимания и корректир. воздействий, кризис на ф. не должен приобретать масштаба катастроф. Любое резкое измен., создающее угрозу для ее развития, требует введения в действие плана восстановления или переориент. Цель сист. экстренного планир. - обеспечить быструю реакцию на непредвид. события, кот. могут иметь серьезные последствия. Для создания сист. управ. в чрезвычайных ситуациях необход: по результатам анализа уязвимости выявить чувствительные места и зоны опасности; построить систему слежения и выработки сигналов тревоги, в max степени использующую предварительные индикаторы; разработать план реакции или переориентации, кот. опирается на заранее выработанную резервную страт. и может быть оперативно введен в действие; адаптировать описанную процедуру к главным рискам. Чтобы противостоять криз, ф. нуждается в плане выхода из него, т.к. обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возник. дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации.

138. Кодексы Международной Торговой Палаты (далее МТП), регулирующие маркетинговую деятельность:

1. Кодекс рекламной деятельности;

2. Кодекс маркетинговых исследований; 3. Кодекс деятельности по стимулированию продаж; 4. Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам; 5. Кодекс непосредственных (прямых) продаж.

1. Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой Палаты.

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

2. Международный кодекс маркетинговых исследований

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциациями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем исследованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты.

В кодексе раскрываются такие понятия как: маркетинговое исследование, клиент, исследователь, респондент и др. Также он закрепляет основные права респондента, права и обязанности исследователя.

Приложение.

1. Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой Палаты (кодекс МТП)

Введение

Настоящая редакция Международного Кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права. Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

Пределы действия кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: Кодекс маркетинговых исследований; Кодекс деятельности по стимулированию продаж; Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам; Кодекс непосредственных (прямых) продаж.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

Интерпретация Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого. Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

Определения В рамках настоящего кодекса:

термин "реклама" должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек. термин "изделие" включает также услуги и оборудование. термин "потребитель" означает любое лицо, к которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Правила Пристойность

Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

Честность

Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.

Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2. Реклама не должна играть на суевериях. 3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия. 4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

Достоверное представление

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к: а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; в) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; с) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит; d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию; е) гарантийным условиям ; f) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования; g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов; h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений. 2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применения жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения

Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства

Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Клевета

Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Защита тайн

Статья 8

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации

Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. 2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

Имитация

Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу. 2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

Идентификация рекламы

Статья 11

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию, как рекламы.

Отношение к безопасности

Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

Дети и молодежь

Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувствам преданности. 2. Реклама, предназначенная детям или молодежи, или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.

Ответственность

Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик. а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. б) Компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей. в) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. 2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные свыше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передачи рекламы, несут ответственность в соответствие с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17

Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, пускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемые с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.

Специальные положения

Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.

Гарантии

Положение а

Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова "гарантия", "гарантируется", а так же слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а так же меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции

Положение б

1) Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других условий продажи. 2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат. 3) Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Продажа товаров не на основании заказа

Положение в

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа "по инерции").

Франчайзинговые системы

Положение г

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Параллельный импорт

Положение д

Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в особенности - если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами.

Ядовитая и огнеопасная продукция

Положение е

Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.

Нормы для рекламы, адресованной детям

Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно: 1) предназначенной для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством; 2) в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством). Нормы Норма 1: идентификация Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности Статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть Четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом. Норма 2: насилие При применении Статьи 13.2 Кодекса следует иметь ввиду, что реклама не должна восприниматься, как оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны. Норма 3: общественные ценности Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности. Норма 4: безопасность В целях обеспечения действенности Статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места. Норма 5: убеждение Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других купить ему рекламируемую продукцию. Норма 6: достоверное представление В целях обеспечения действенности статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция. Норма 7: цена Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

2. Международный Кодекс Маркетинговых исследований ICC/ESOMAR

Перевод сделан в Агенстве "Деловые коммуникации".

Введение

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Растущие международные связи делают эту связь ещё более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг. Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в частных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной. Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований. Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 году). Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. Другие аспекты маркетинга - Прямой Маркетинг и Реклама - рассматриваются отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском секретариате ICC.

Международный Кодекс

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу. Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR. В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциациями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем исследованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставят Вам информацию об этих дополнительных требованиях. Частные лица должны удостовериться, что люди в их организациях, которые, по их информации, имеют отношение к маркетинговым исследованиям, знают и понимают принципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить все усилия для того, чтобы организации в целом соответствовали Кодексу. Признание Международного Кодекса является условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организациях, официально принявших Кодекс. Членам также следует ознакомиться с Замечаниями и Инструкциями, прилагаемыми ESOMAR для облегчения толкования и применения правил Кодекса.

Определения

(a) "Маркетинговое исследование" (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий. МИ определяет требующуюся для этого информацию; разрабатывает метод ее сбора; управляет процессом сбора информации; анализирует результаты и передает их для непосредственного применения. МИ включает такие мероприятия, как количественные исследования, качественные исследования, анализ средств массовой информации и рекламы, деловые (business-to-business) и промышленные исследования, исследования среди особых социальных групп и меньшинств, опросы общественного мнения и "кабинетные" исследования. В контексте данного Кодекса термин МИ включает социальное исследование там, где используются аналогичные подходы и технологии решения вопросов, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные общественные науки одинаково зависят от таких методов эмпирического исследования для разработки и проверки своих гипотез, для понимания, предсказания и обеспечения управления исследованиями внутри общества в интересах правительства, науки и т.д. МИ отличается от других форм сбора информации тем, что источник информации не раскрывается. Маркетинг с использованием баз данных и любое другое мероприятие, в котором необходимо использовать имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальных продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не связанных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, так как последнее основано на сохранении полной анонимности респондентов. (b) Термином "Исследователь" определяется как любое частное лицо, исследовательское агентство, организация, отдел или филиал, выполняющий МИ, проводящий консультации по ним или предлагающий такие услуги. Этот термин также включает в себя любой отдел данной организации, т.е. организации клиента. Исследователь, связанный с клиентом подобным образом, согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственность в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него. Термин "Исследователь" также предполагает ответственность за деятельность любого субподрядчика, которому исследователь поручает любую работу (сбор или анализ информации, печать, профессиональные консультации и т.д.), составляющую часть проекта МИ. В этом случае исследователь должен убедиться, что любой такой субподрядчик действует в соответствии с условиями Кодекса. (c) Термином "Клиент" определяется любое частное лицо, организация, отдел или филиал (в том числе принадлежащий той же организации, что и исследователь), которые запрашивают, поручают или подписываются на весь или на любую часть проекта МИ. (d) Под термином "Респондент" понимается любое лицо или организация, от которой исследователем получена информация для целей проекта МИ. Этот термин включает случаи, когда информация получена путем устного опроса, заполнения анкеты, с использованием электронного или механического оборудования, наблюдения или любым другим методом, позволяющим проследить происхождение информации. (e) Термин "Интервью" определяет любую форму прямого или косвенного контакта с респондентами при помощи вышеперечисленных средств получения информации, которая может быть использована в целях проекта МИ. (f) Под термином "Запись" понимается любое резюме, предложение, анкета, описание респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио- и видеозапись или фильм, таблица или компьютерная распечатка, диск EDP или другой носитель информации, формула, диаграмма, отчет и т.д., полностью или частично относящиеся к теме данного проекта МИ. Сюда также входят записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

ПРАВИЛА

Общие правила

1. Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами. 2. МИ всегда должно соответствовать национальному и международному законодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект.

Права респондентов

3. Участие респондентов в проекте МИ на любой его стадии осуществляется только на добровольной основе. При просьбах о сотрудничестве они не должны вводиться в заблуждение. 4. Респонденты должны остаться полностью анонимными. Если респондент дал исследователю согласие на передачу информации, которая может привести к потере его анонимности, то: (a) респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и для каких целей она будет использована; (b) исследователь должен убедиться в том, что эта информация не будет использована для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием, а также в том, что получатель информации согласен действовать в соответствии с требованиями данного Кодекса. 5. Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать респондентов от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в проекте МИ. 6. Исследователь должен с особой осторожностью опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса сначала должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц. 7. В начале интервью респонденты должны быть предупреждены об использовании какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры, за исключением случаев, когда это происходит в публичных местах. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться. Анонимность респондента не должна нарушаться при использовании таких методик. 8. Респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты исследователя.

Профессиональные обязанности исследователей

9. Исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней. 10. Исследователи не должны делать ложных заявлений о своих (своей организации) навыках и опыте. 11. Исследователи не должны необоснованно критиковать или дискредитировать других исследователей. 12. Исследователи должны всегда стремиться к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам и учитывать это в договорах с клиентами. 13. Исследователи должны гарантировать сохранность всех относящихся к исследованию записей, находящихся в их распоряжении. 14. Исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всегда должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых: опубликованных сведений. 15. Действуя в роли исследователя, необходимо исключить любую другую деятельность, такую, как маркетинг с использованием баз данных (database marketing), включая персональные сведения частных лиц, которые могут быть использованы для прямого маркетинга и рекламной деятельности. Подобные действия при их организации и проведении всегда должны дифференцироваться от действий в рамках МИ.

Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов

16. Такие права и обязанности обычно оговариваются письменным контрактом между исследователем и клиентом. Стороны могут изменить условия нижеприведенных правил с 19 по 23. если они заблаговременно согласовали их в письменной форме, но другие требования данного Кодекса не могут быть изменены таким образом. МИ всегда должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции. 17. Исследователь должен проинформировать клиента, если работа, которая должна быть выполнена для этого клиента, частично или полностью объединяется в этом же проекте с работой для других клиентов, "анонимность" которых должна быть сохранена. 18. Исследователь должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать клиента в случае, если любая часть работы для этого клиента должна быть передана субподрядчику вне организации исследователя (включая использование консультантов). По требованию клиента ему должны быть сообщены реквизиты такого субподрядчика. 19. Без предварительного договора клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя или его организации, полностью или частично. Тем не менее, проводя работы для разных клиентов, исследователь должен попытаться избежать возможных столкновений интересов между услугами, предоставляемыми этим клиентам. 20. Следующие записи остаются собственностью клиента и не должны быть представлены третьей стороне без согласия клиента: (a) резюме маркетингового исследования, спецификации и другая информация, представленная клиентом; (b) данные исследования и сведения проекта МИ (за исключением тех проектов, в которые принимало участие несколько клиентов или услуг, при осуществлении которых одни и те же данные становились доступными более чем одному клиенту). Тем не менее, клиент не имеет права знать имена и адреса респондентов, если у последних не было получено исследователем явное разрешение на это (данное требование не может быть изменено, как указано в правиле 16). 21. Если это особо не оговорено контрактом, следующие записи остаются собственностью исследователя: (а) рекомендации МИ и размер их оплаты (если они были оплачены не клиентом). Они не должны быть раскрыты клиентом третьей стороне, кроме консультанта, работающего на клиента над этим проектом (за исключением любого консультанта, работающего также на конкурента исследователя). Короче говоря, они не должны быть использованы клиентом с целью оказать влияние на рекомендации и расценки других исследователей; (b) содержимое отчета в случае объединенных и/или проектов или услуг с участием нескольких клиентов, где одни и те же данные становились доступными нескольким клиентам и где было ясно, что конечные отчеты общедоступны для покупки или подписки. Клиент не может раскрывать сведения такого исследования третьей стороне (кроме его собственных консультантов и советников для использования в его бизнесе) без разрешения исследователя; (с) все другие записи, подготовленные исследователем во время осуществления проекта. Исключение составляет случай, когда разработку исследования и анкеты оплачивал клиент. 22. Действия исследователя должны соответствовать общепринятой на тот момент профессиональной практике хранения таких записей на определенный период времени после окончания проекта. По требованию клиента исследователь должен представить ему дубликаты записей при условии, что они не противоречат требованиям анонимности и конфиденциальности (правило 4), что требование было предъявлено в оговоренный срок хранения записей и что клиент в разумных пределах оплачивает расходы на изготовление и доставку дубликатов. 23. Исследователь не должен раскрывать имя клиента или название его организации (если это не требуется по закону), любую конфиденциальную информацию о деятельности последнего любой третьей стороне без согласия клиента. 24. Исследователь должен позволять клиенту устраивать проверки качества работ и подготовки данных при условии, что последний оплачивает дополнительные расходы на это. Эти проверки должны удовлетворять требованиям правила 4. 25. Исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими деталями любого исследовательского проекта, осуществляемого для этого клиента. 26. Отчитываясь о результатах проекта МИ, исследователь должен четко разделить сведения как таковые, их интерпретацию именованные на них рекомендации.  27. При публикации сведений проекта исследований клиент несет ответственность за правдивость их содержания. Форма и содержание публикации должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах. 28. Исследователи не должны допускать использования их имен или названий организаций в связи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного Кодекса, если они в этом не уверены. 29. Исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о необходимости соответствовать его требованиям.

Реализация Кодекса  Запросы об интерпретации данного Кодекса и о его применимости к особым задачам следует направлять в международные секретариаты ICC или ESOMAR. Информация о любом явном нарушении, относящемся исключительно к мероприятиям внутри данного государства, в первую очередь должна быть доведена до сведения соответствующего органа (органов) этого государства. Список органов, утвердивших данный Кодекс, приводится в Приложениях. Он в свою очередь проведет расследование и примет соответствующие меры, сообщив ICC/ESOMAR о результатах в случае явного нарушения. О явных нарушениях следует сообщать непосредственно в секретариаты ICC или ESOMAR в случае, если: (а) не существует соответствующего национального органа; (b) национальный орган не может принять меры или предпочитает, чтобы с нарушением разбирался международный орган;  (с) нарушение задевает интересы нескольких государств (в международных проектах).  Один или оба международных органа расследуют жалобу и примут соответствующие меры, которые предполагают приостановку или прекращение членства в соответствующей профессиональной или торговой ассоциации, либо исключение организации-нарушителя из реестра членов этих ассоциаций.  Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям, Амстердам, 1995.

136. Федеральные законы РФ, регулирующие рыночные отношения в области рынка ценных бумаг.

Фондовый рынок – институт или механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов фондовых ценностей, т.е. ценных бумаг. Рынок ценных бумаг позволяет правительствам и предприятиям расширять круг источников финансирования, не ограничиваясь самофинансированием и банковскими кредитами. Цель функционирования рынка ценных бумаг – обеспечивать наличие механизма для привлечения инвестиций в экономику путем установления необходимых контактов между теми, кто нуждается в средствах, и теми, кто хотел бы инвестировать избыточный доход.

Государство на российском рынке ценных бумаг вы­ступает в качестве:

·    эмитента при выпуске государственных ценных бумаг;

·    инвестора при управлении крупными портфелями акций промышлен­ных предприятий.

·    профессионального участника при торговле акциями в ходе привати­зационных аукционов;

·    регулятора при написании законодательства и подзаконных актов;

·    верховного арбитра в спорах между участниками рынка через систе­му судебных органов.

Государственное регулирование рынка ценных бумаг — это регулирова­ние со стороны общественных органов государственной власти. Система государственного регулирования рынка включает:

·          государственные и иные нормативные акты;

·          государственные органы регулирования и контроля.

Формы государственного управления рынком можно разделить на:

·          прямое, или административное, управление;

·          косвенное, или экономическое, управление.

Прямое, или административное, управление рынком ценных бумаг со стороны государства осуществляется путем:

·          установления обязательных требований ко всем участникам рынка ценных бумаг;

·          регистрации участников рынка и ценных бумаг, эмитируемых ими;

·          лицензирования профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг;

·          обеспечения гласности и равной информированности всех участников рынка;

·          поддержания правопорядка на рынке.

Косвенное, или экономическое, управление рынком ценных бумаг осу­ществляется государством через находящиеся в его распоряжении экономи­ческие рычаги и капиталы;

·    систему налогообложения (ставки налогов, льготы и освобожденные от них);

·    денежную политику (процентные ставки, минимальный размер зара­ботной платы и др.);

·    государственные капиталы (государственный бюджет, внебюджетные фонды финансовых ресурсов и др.);

·    государственную собственность и ресурсы  (государственные пред­приятия, природные ресурсы и земли).

Структура органов государственного регулирования российского рынка ценных бумаг в настоящее время еще не сложилась.

Ее сейчас составляют:

Высшие органы государственной власти:

Государственная Дума издает законы, регулирующие рынок ценных бумаг;

Президент издает указы, поскольку законы принимаются довольно мед­ленно и развитие рынка ценных бумаг в России осуществляется в основном в соответствии с этими указами; главная их цель — осуществление и ускорение процесса приватизации и экономической реформы;

Правительство — выпускает постановления, обычно в развитие указов президента.

Государственные органы регулирования рынка ценных бумаг мини­стерского уровня:

Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг;

Министерство финансов РФ;

Центральный банк РФ;

Государственный комитет по антимонопольной политике;

Госстрахнадзор.

Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг имеет много полномочий в области координации, разработки стандартов, лицензирования, установ­ления квалификационных требований и т.д. Реально пока занимается толь­ко лицензированием деятельности реестродержателей и регулированием их деятельности, а также заканчивает разработку системы регулирования па­евых инвестиционных фондов — разновидности фондов коллективного инвестирования.  По мере создания организационной структуры может взять на себя основную нормотворческую и контрольную работу по регу­лированию рынка ценных бумаг.

Министерство финансов РФ — министерство в составе Правительства — регистрирует выпуски ценных бумаг корпораций (кроме кредитных организаций), субъектов федерации и органов местного самоуправления, лицензирует фондовые биржи, инвестиционные компании, инвестиционные фонды, устанавливает правила бухгалтерского учета операций с ценными бумагами, осуществляет выпуск государственных ценных бумаг и регулиру­ет их обращение.

Центральный банк РФ — федеральный орган, действующий на основа­нии закона, регистрирует выпуски ценных бумаг кредитных организаций, осуществляет операции и регулирует порядок осуществления кредитными организациями операций на открытом рынке ценных бумаг, ломбардного кредитования и переучета векселей, устанавливает и контролирует антимо­нопольные требования к операциям на рынке ценных бумаг кредитных организаций, регулирует дятельность на рынке ценных бумаг клиринговых организаций и организаций, производящих безналичные расчеты по сдел­кам с ценными бумагами (в том числе депозитариев), контролирует экспорт и импорт капитала.

Государственный комитет по антимонопольной политике устанавливает антимонопольные правила и осуществляет контроль за их исполнением.

Госстрахнадзор регулирует особенности деятельности на рынке ценных бумаг страховых компаний.

Основные законодательные акты, которыми регулируется российский рынок ценных бумаг:

·    Гражданский кодекс РФ, части I и II (1995—1996 гг.);

·    Закон «О банках и банковской деятельности» (1990 г.);

·    Закон «О Центральном банке Российской Федерации» (1995 г.);

·    Закон «О приватизации государственных и муниципальных предпри­ятий в РСФСР» (1991 г.);

·    Закон «О товарных биржах и биржевой торговле» (1992 г.);

·    Закон «О валютном регулировании и валютном контроле» (1992 г.);

·        Закон «О государственном внутреннем долге Российской Федерации» (1992 г.);

·    Закон об акционерных обществах (1996 г.)

·    Закон о рынке ценных бумаг (1996 г.);

·    Указы Президента по развитию рынка ценных бумаг; за период с 1992 г.  выпущено порядка пятидесяти указов, которыми в основном и регулируется российский рынок ценных бумаг;

·    постановления Правительства Российской Федерации в основном касаются регулирования и развития рынка государственных ценных бумаг во всех их разновидностях.

Вопрос129. Федеральные законы РФ, регулирующие рыночные отношения в области конкуренции. Антимонопольное законодательство, регулирующее рыночные отношения в области конкуренции основывается на Конституции Российской Федерации и состоит из  Федерального закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» , федеральных законов, регулирующих отношения, влияющие на конкуренцию на товарных рынках на всей территории Российской Федерации. Отношения, настоящего Закона, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, которые не должны противоречить настоящему Закону и федеральным законам. На основании и во исполнение настоящего Закона, федеральных законов, указов Президента Российской Федерации Правительство Российской Федерации вправе принимать постановления, регулирующие данные отношения. Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках   определяет организационные и правовые основы предупреждения и пресечения: монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на товарных рынках в Российской Федерации; ограничения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными наделенными функциями или правами указанных органов власти органами или организациями. Закон направлен на обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, поддержки конкуренции, свободы экономической деятельности на территории Российской Федерации и на создание условий для эффективного функционирования товарных рынков. Закон о конкуренции действует на всей территории Российской Федерации и распространяется на отношения, влияющие на конкуренцию на товарных рынках в Российской Федерации, в которых участвуют российские и иностранные юридические лица, федеральные органы исполнительной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации, а также физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели.   Закон о конкуренции применяется и в тех случаях, когда действия и соглашения, соответственно совершаемые либо заключаемые указанными лицами за пределами территории Российской Федерации, приводят или могут привести к ограничению конкуренции или влекут за собой другие отрицательные последствия на рынках в Российской Федерации. Закон не распространяется на отношения, связанные с объектами исключительных прав, за исключением случаев, если соглашения, связанные с их использованием, направлены на ограничение конкуренции либо приобретение, использование и нарушение исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности могут привести к недобросовестной конкуренции. Отношения, связанные с монополистической деятельностью и недобросовестной конкуренцией на рынках финансовых услуг, за исключением случаев, когда складывающиеся на этих рынках отношения оказывают влияние на конкуренцию на товарных рынках, регулируются федеральными законами.

Вопрос №129.Федеральные законы, регулирующие рыночные отношения в области конкуренции.

Одним из основных законов, регулирующие рыночные отношения в области конкуренции, является Конституция РФ (ст.8.34),которая гарантирует единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, обеспечивает поддержку конкуренции и предоставляет свободу экономической деятельности. Вместе с тем не допускается экономическая деятельность, направлена на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. Согласно Гражданскому кодексу РФ не допускается ограничение конкуренции, а также злоупотребление доминирующим положением на рынке. На защите права конкуренции стоит и уголовный кодекс РФ, согласно которому за ограничение и устранении конкуренции предусматриваются различного рода штрафы либо лишние свободы сроком до 7 лет от степени тяжести. Отношения в области конкуренции регулируются не только законами РФ, но и совместными усилиями многих стран. Для этого создаются международные конвенции, которые  пресекают недобросовестную ,нечестную конкуренцию. Актом недобросовестной конкуренции считается противоречащие честным правилам обычаям в промышленных, торговых, финансовых делах и т.п. Наиболее известным конвенциями считаются конвенциями по охране промышленной собственности и конвенция по интеллектуальной собственности. В РФ создан Федеральный антимонопольный орган, который следит за рыночными отношениями и соблюдением правил здоровой конкуренции. Одним из удачных законов для поддержки  и развития здоровой конкуренции в России были созданы такие законы как «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности», «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ».

143. Процесс принятия решения о покупке.

Этапы,  которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы;  2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку. Процесс покупки начался за долго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после совершения покупки. Все это нацеливает внимание служб маркетинга к процессу в целом, а не только к этапу принятия решений. 1 этап: службе маркетинга необходимо выявить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы; следует выяснить: какие именно ощутимые нужды возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар - , собирая такую информацию маркетологи могут выявить раздражитель, который чаще других привлекает интерес индивида к товарам. Это позволяет разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. 2 этап потребитель обращается к следующим источникам: личным источникам, коммерческие источники информации, общедоступные СМИ, источники имперического опыта. Относительное влияние 4-х источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателей. Каждый вид источников может по разному влиять на представление о покупке; коммерческие источники обычно управляемы маркетинговыми службами; личные узаконивают информацию или дают оценку, являясь самыми эффективными. Источники информации, которыми пользуются потребители, должны быть тщательно выявлены службой маркетинга, которая должна определить их информационную ценность. У потребителей надо узнать, как они узнали о марке, какой информацией еще обладают, какое значение придают источникам информации, которые были использованы. Все это имеет решающее значение при разработке мероприятий формирования спроса . 3 этап: при оценке вариантов используют понятия: 1. О свойствах (каждый человек обращает внимание на свойства, имеющие отношение к его нуждам); 2. Понятие весовых показателей значимости свойств, которые потребитель считает актуальными для себя, поэтому маркетинг не должен считать, что именно эти свойства обязательно являлся самыми важными, весомыми, т.к. товар может обладать более важными свойствами; 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товаре, о марках, образе марки 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. Степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, но на окончательное решение покупки может повлиять еще 2 фактора: 1. Отношение других людей, т.е. чем острее настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение купить, в ту или иную сторону; 2. На решение о покупки влияет непредвиденный фактор обстановки, который может возникнуть внезапно и изменить намерения о покупки. 4 этап: купив товар у потребителя проявляется ряд реакции на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им.  Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами, чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя, поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы вероятно эксплуатационные с-ва, и даже занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого, все это отразится на последующем его поведении; в случае удовлетворения он может еще купить товар; у неудовлетворенного потребителя будет свой выбор действия: он может отказаться от товара, возвратить его назад, перестать приобретать этот товар в будущем. Во всех этих случаях продавец, который не удовлетворил клиента, что то теряет. В поведении покупателя после покупки должно интересовать что потребитель сделает с этим товаром, если потребитель использует товар для исполнения в новых целях, продавец должен заинтересоваться т.к. эти цели можно обыграть в рекламе. Если товар откладывается про запас или выбрасывается, то это означает, что он не удовлетворяет покупателей. Так же интересно как потребитель избавился от товара: если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

144 Консьюмеризм

Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

— Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

— Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

— Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

— Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 2.1).

· На приведенном чиже графике представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

· Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

· Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

— стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

— число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

— число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

· Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

· Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.

· Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.

Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

Врезка 2.1. 'Экономический анализ движения консьюмеристов.

Источник: Lepage H. (1982).

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. Например, юристы Международной конфедерации обществ потребителей, в которую входят общества потребителей России и других стран бывших республик СССР, возбудили судебный иск к фирме «Сони» в связи с нарушением ею требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств перед покупателями своей продукции («Известия. Экспертиза», N 47, 15 марта 1995 г.). При этом цели консьюмеризма также эволюционируют под воздействием перемен в общей экономической ситуации.

149.Основными средствами рекламы являются:

 рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки Реклама наружная Реклама прямая Реклама в прессе Реклама экранная

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

50 Области применения маркетинговых исследований. Последовательность проведения маркетинговых исследований.

Целью маркетинговых исследований являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Таким образом, областью применения маркетинговых исследований является процесс принятие эффективных управленческих решений. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий: определение проблемы и целей исследования, опред. объектов исследования, разработка плана исследования, сбор информации, анализ информации, представление результатов. PRIVATE "TYPE=PICT;ALT="Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, или симптомом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Определение объектов исследования Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных. Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является возможно самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -– это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования. Кроме того при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (Подробнее см. в конце данного раздела). Анализ данных Анализ данных начинается с преобразованием исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.). Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

72 Маркетинговые исследования деятельности предприятий оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле. Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги. Классификация предприятий оптовой торговли:

1.оптовики-купцы независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3. конторы производителя эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.4. специализированные оптовики - оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней. Маркетинговые решения оптовика: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия. Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Классификация предприятий розничной торговли:

1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные);б) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);д) комбинированные.3) подразделяются по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины);в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому.

94. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара.

Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик.При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней (рис.). Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя. Рис. Мультиатрибутивная модель товара

PRIVATE "TYPE=PICT;ALT="1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон. 2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина. 4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д.

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий. Концепция мультиатрибутивного товара разработана Ж.-Ж. Ламбеном. Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками.

92. Характеристика автомобильного рынка России.

В последние годы в экономике России произошли кардинальные изменения: переход на рыночные отношения, рост инфляции и т. д. Все это не могло не отразится на автомобильной промышленности, а тем более на рынке автомобилей. В этих условиях многие автомобильные заводы пришли в критическое состояние: ЗИЛ, АЗЛК, ВАЗ... Ах, как сладко жилось промышленности в незабвенные времена плановой экономики! Всемогущий ЦК всезнающей партии совместно с некоторыми другими «директивными органами» принимали очередное историческое решение, открывалось бюджетное финансирование, вырастал новый промышленный гигант, и потребитель получал товар. Страна всегда была огромная, и покупателей неизбежно оказывалось больше, чем товара. Почесав затылок в поиске ожидаемых потребительских качеств, невзыскательный наш потребитель со вздохом удовлетворялся их отсутствием. Отпущенные цены сделали автомобиль недоступным для многих, отсекли «массового» покупателя. А оставшийся стал требовать к себе уважения со стороны производителя. Оказалось, и у наших людей весьма разные вкусы и потребности. Отдавая миллионы за «базовое изделие», им вовсе не хочется тратить время и силы, переделывая автомобиль под собственные конкретные нужды. К сожалению, бракованные «Жигули» теперь ни у кого не вызывают удивления- это стало скорее закономерностью, чем исключением из правил.Конечно, каждый автозавод стремится перейти на выпуск новой модели. Но государство теперь субсидированием не занимается, новые банкиры пока не рискуют инвестировать промышленность, у самих же заводов нет на это ни средств, ни сил, ни умения. Вот почему так медленно идет выдача новинок. Капризы же покупателя стремятся выполнять малой кровью - модернизацией. Немало упреков можно услышать и в адрес наших моторных заводов, которые делают все те же конструкции, что и десять лет назад. Самое значимое из того, что освоено ими за последнее время, если судить по рыночному предложению, - это тольяттинский двигатель 1,7 литра для «Нивы» и уфимский того же литража для «Москвича». О других пока больше разговоров. Тем временем на рынке появляются иномарки в полной мере отвечающие, а то и превосходящие потребительские запросы рядового российского покупателя. Соотношение качество-цена складывается не в пользу российских автомобилей. Уже ни у кого не возникает желание томится в длинных очередях за детищем российской автомобильной промышленности. Покупатель становится более требователен. Предложение огромно, но и спрос велик. Рынок автомобилей продолжает расти и приобретает все более цивилизованные черты.  

Состояние рынка  отечественных автомобилей  в целом можно признать удовлетворительным. Для продажи предлагается достаточно широкий ассортимент автомобилей. Рынок  автомобилей  зарубежного производства в последнее время имеет тенденцию к увеличению объемов реализации. Пройден первоначальный этап налаживания торговых связей с зарубежными поставщиками. Можно утверждать, что в настоящее время рынок  этих автомобилей  развивается более быстрыми темпами, чем рынок  отечественных. Отрицательные моменты развития потребительского рынка  легковых автомобилей  можно подразделить на две группы: внешние и внутренние (региональные). К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегося в процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют – 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину. К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития потребительского рынка  легковых автомобилей  можно отнести: 1) слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые в большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о приобретаемом автомобиле; 2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей); 3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг.

147. Реклама. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе.

Реклама — это оплаченное распространение информа­ции о товарах и услугах с помощью различных коммуника­ционных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

Умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия.  Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Направления рекламной деятельности: товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ста­вят следующие цели:

¨ информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

¨ заставить думать о приобретении товара;

¨ побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

· создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотруд­ников;

· формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производи­мыми ею товарами;

· выделение преимуществ фирмы по сравнению с кон­курентами и информирование о них потенциальных поку­пателей.

Задачи:

Для достижения своей основной цели — быстрой и вы­годной продажи товаров — реклама должна одновременно решать три задачи.

1. Аттрактивную (от франц. attractif/ — эффектный) — привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услу­гам.

2.       Доверительно-имиджевую — вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я — свой, я Вас люблю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения.

3.       Аргументационно-гарантийную - приводить убеди­тельные доводы в пользу необходимости и избранности дан­ных товаров и услуг.

Требования:

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

"Международный кодекс рекламной практики" содержит сведения о понятиях и терминах, имеющих отношение к рекламе (такие, как благопристойность, честность, справдивость, очернение, имитация, безопасность, защита прав личности и т.д.). Основой государственного регулирования рекламной де­ятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. Разумеется, центральное место в регулировании принадлежит Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе". Закон ус­танавливает общие и частные требования к рекламе. Пять статей Закона посвящены ее правовому регулированию. Здесь, в частности, регламентируются порядок и допусти­мый объем рекламной информации в радио- и телепрограм­мах, рассматриваются особенности регулирования рекламы в периодических печатных изданиях, на транспортных сред­ствах и почтовых отправлениях. Законом определяются осо­бенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе реклама четырех из них регламентируется особенно жестко (табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие).

38. Товарная реклама, цели, средства и особенности на разных этапах ЖЦТ.

Среди принципов классификации са­мым существенным является выделение таких видов рекла­мы, как товарная и фирменная.

Рекламируя товар, как правило, фирмы ста­вят следующие цели:

¨ информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

¨ заставить думать о приобретении товара;

¨ побудить приобрести товар.

фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, рост прибыли.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструк­туру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а так­же ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Средства: 1. Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.

2.Печатная реклама. Включает в себя каталоги, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.

3.Радио- и телереклама.

4.Прямая почтовая реклама (Direct male) — пред­ставляет рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров.

5.Выставки и ярмарки. Предоставляют возможности демонстрации рекламируемых изделий, работ, услуг для уста­новления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

6.Рекламные сувениры. Ими могут быть фирменные, подарочные либо серийные изделия, используемые в ходе деловых встреч.

7.Наружная реклама. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персонала и т.д.

8. Мероприятия, связанные с формированием благопри­ятного общественного мнения, которые включают:

а)  спонсорство — долевое участие в финансирова­нии общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных реклам­ных услуг;

б) финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

51. Основные принципы организации маркетинговых исследований.

Маркетинговое   исследования   является   составной    частью    общей информационной   системы.   Сведения,   факты,   данные,   собираемые    для маркетинговых    целей,    образуют    самостоятельный    сектор     единого информационного  поля.  Поэтому  маркетинговое  исследование  базируется  на общих требованиях и принципах информатики и при  его  проведении  необходимо соблюдать следующие принципы: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений  и  объективно  полученных  данных,  а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; системность,   т.е.   выделение   отдельных   структурных   элементов, составляющих     явление,     обнаружение     иерархической     связи      и взаимоподчиненности; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей  их  полноте, взаимосвязи и развитии; достоверность, т.е. получение адекватных данных  за  счет  обеспечения научных  принципов  их  сбора  и  обработки,  исключение  тенденциозности  в оценках,   тщательный   контроль,   использование    научных    инструментов исследования; объективность,  т.е.  требование   учитывать   возможные   погрешности измерителя  того  или  иного  явления,  не  подгонять  факты   под   заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; эффективность,   т.е.   достижение   выдвинутых   целей,   соизмерение результатов с затратами.

7. Иерархии человеческих потребностей, их применение в маркетинге. А.Маслоу (бихевиорист)- чел. потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке. Как только удовлетворяются физиологические потребности, человек стремиться удовлетворить свои приобретённые потребности. Физиол. потребности (пища, вода, воздух, половое влечение) составляют основу жизнедеятельности, поэтому они должны удовлетворяться в 1 очередь. Реклама сочного гамбургера McDonald’s направлена на стимулирование потребности в пище. Потребности в безопасности - стремление к самосохранению и физическому благополучию (физическая и финансовая защищенность). На удовлетворении этих потребностей сосредотачивают свои усилия производители детекторов дыма и охранных сигнализаций. Социальные потребности выражены в чувстве дружбы, любви, привязанности и общении – к возбуждению этих потребностей стремятся службы знакомств и парфюмерные компании. Личные потребности - преуспевание, общественный статус, престиж и самоуважение («золотые карты» фирмы American Express). Иногда компании пытаются пробудить в покупателе сразу несколько уровней потребностей. Так, компания Michelin связала потребность в безопасности с потребностью родительской любви, чтобы побудить потребителей сменить шины на своих авто. Потребности самореализации - стремление человека к личному самовыражению (президентская программа подготовки управленческих кадров для предприятий народного хозяйства РФ («Ельцинская инициатива», 1997), которая призывает: «Воспользуйся шансом быть полезным России!»). Какабадзе, Людлов и Винникомб, занимавшиеся динамикой групп, утверждают, что индивид испытывает потребность во власти, и удовлетворение этой потребности облегчается посредством членства в группе. Они пишут следующее: «К потребностям, названным Маслоу, следовало бы добавить еще одну. Потребность во власти… может быть удовлетворена только в условиях группы: либо благодаря обретению непосредственной власти над другими членами группы, либо благодаря использованию силового потенциала группы для осуществления изменений в организации, реализация которых была бы невозможна для самого индивида». Маслоу пишет прежде всего о поведенческих паттернах, шаблонах, которые были присущи представителям американского среднего класса в середине двадцатого столетия.

8. Теории человеческих потребностей и их использование в процессе управления на основе маркетинга. Т.к. основным объектом внимания в концепции маркетинга являются нужды потребителей, маркетологи пытаются активизировать эти потребности. Идея иерархии потребностей позволяет лучше понять мотивацию человека.  ТО ЖЕ, ЧТО И В № 7 Маркетологи, используя знания о поведении потребителя, могут активнее влиять на совершение индивидуальных и семейных покупок.

118.Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выра­зиться в том, что другие службы будут подчинены службе марке­тинга или служба маркетинга получит право давать советы остальным службам. Эта концепция иногда реализуется, если к руководству пред­приятием приходит «человек маркетинга».По существу большинство предприятий находятся на третьей ступени развития. Итак, маркетинг может быть интегрирован в деятельность пред­приятия частично и полностью.Частичная интеграция озна­чает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная интеграция-маркетинг является главной функцией. На практике частичная интеграция наблюдается на небольших предприятиях и в сфере инвестиционных товаров, полная интеграция-преимущественно на американских предприятиях в сфере товаров массового спроса. Возможно выделить ряд факторов, влияющих на организацию маркетинга.Оптимальная структура и форма организации маркетинга за­висят от различных факторов и условий ситуации, в которой на­ходится предприятие.Определяющими факторами являются: а) цели предприятия:с технико- экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство пред­приятием, минимизировать координационные проблемы; должна быть обеспечена мобильность организации, мотиви­рованность работников и реализация их творческого потен­циала б) условия среды:внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта;число и величина рынков;число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы;политические и общественные отношения;внутренние, условия: величина предприятия и его возраст;число и разнородность продуктов; квалификация сотрудни­ков; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.В реальной жизни имеется множество различных форм органи­зации службы маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

Вопрос   141: "Внутренние факторы поведения потребителей"

Структура памяти и ее роль в обработки информации. Маркетологи делят память на 3 компонента: 1. сенсорная память (хранение информации временное - длиться не более чем 2 секунды) Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. 2. краткосрочная память (30 секунд) - хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущей момент времени. Обработка образной информации - это воспоминание и манипулирование сенсорными образами, включая образы: зрительные, запаховые, вкусовые и тактильные. 3. долгосрочная память Ассоциативная сеть. Потребитель всегда имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам.Обучение потребителя  и его влияние на решения о покупке. Обучение - любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребители меняются его значение, отношения и поведения. Теории обучения используемые маркетологами: 1. условная рефлексия (рефлекс-реакция) 2. метод проб и ошибок 3. заучивание (зубрежка) 4. замещение (моделирование) 5. рассуждение. На силу обучения влияют следующие факторы: 1. значимость - ценность учебной информации для потребителя 2. разработка информации - отражает степень интеграции потребительского стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула 3. подкрепление (усиление) - результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. 4. повторение - увеличивает силу и скорость обучения. 5. образность информации. Слова - марочное название или корпоративный слоган - создают конкретные образы или имидж. Потребительская мотивация и основные теории мотивации. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотив - неявная сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Основные элементы мотивации: 1. осознание потребности 2. состояние возбуждения 3. целенаправленное поведение 4. стимульные объекты и эмоции. Стимул может возникнуть: - в самом потребителе (голод) - может иметь внешнее происхождение (наблюдение, слушание, обоняние продукта индивидуума) Теории мотивации: 1. теория МакКлелланда. Поведение людей мотивируется 3 базовыми, обучаемыми потребностями: - потребность в достижении - потребность в присоединении или принадлежности - потребность во власти. 2. Иерархия потребностей Маслоу.  Личность потребителя, педставляет собой набор характеристики, значимых для формирования рыночных сегментов. В потребительских исследованиях личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других, личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - значимые критерии дифференциации потребителя, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Эмоции. Эмоции - сильные, относительной неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение, они часто являются реакцией на внешние события. Эмоции часто сопровождаются мыслями, маркетологи пытаются управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли (внушая чувство гордости, уверенности,  желание купить какой-либо продукт).Эмоции предполагают субъективные чувства.Эмоциональная категория: страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление. Эмоции могут быть позитивными и негативными, потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции, многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Эмоции в рекламе. Рекламные сообщения, вызывают эмоциональные реакции, привлекают наше внимание более, чем нейтральные сообщения. Потребителю больше нравится реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, если нравиться реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама запоминается лучше, чем нейтральная в силу большей проработки сообщения. Персональные ценности потребителя. Персональные ценности отражают выбор индивида тех  ценностных систем, к которым он представлен. Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке на стадии осознания потребления (для меня ли эта марка?). Маркетологи часто представляют людям средства достижения своих жизненных целей, так как ценностные ориентиры могут оказывать влияние на спрос.  

Вопрос   53: "Выборочное наблюдение в маркетинговых исследованиях". Выборочным называется такое исследование, в ходе которого исследованию подвергаются не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, отобранная на основании определенных принципов. Применение выборочного наблюдения обусловлено следующими весомыми преимуществами: 1. Значительной экономией средств. Очевидно, что дешевле опросить часть респондентов, которые представляют целевой рынок, чем всех членов целевого рынка. 2. Сбережением времени. Для опрашивания тысячи респондентов необходимо меньше времени, чем для опрашивания одного миллиона респондентов. 3. Повышенным качеством информации. Выборочное исследование снижает риск появления ошибок в ходе проведения интервью. 4. Экономным расходованием исследуемого продукта в случаях, когда невозможно его повторное использование. Этот метод позволяет дешево и эффективно собрать необходимую информацию. 5. Возможностью получить оценку состояния маркетинговой среды в определенный момент времени. Выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при первичных исследованиях. Формирование и отбор выборочной совокупности состоит из следующих этапов: 1. Определение генеральной совокупности. 2. Установление границ выборки. 3. Определение процедуры отбора единиц выборочного наблюдения. 4. Определение методов доступа к респондентам. 5. Определение размера выборки. 6. Определение процедуры отбора элементов наблюдения. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.Различают два подхода к структуре выборки:   вероятностный;   невероятностный (детерминированный), Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем невероятностная. Невероятностный подход также довольно часто используется в практике маркетинговых исследований. Основной его характерной чертой является детерминированный (неслучайный) характер выбора элементов. Невероятностный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах Определение объема выборки. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее исследования. На практике размер выборки определяется требованиями к точности результатов и реальными возможностями фирмы. Последнее зависит от бюджета на проведение выборочного исследования и периода времени, за который оно должно быть сделано. Маркетологи используют следующие методы для определения размера выборочной совокупности: 1. Исследователь может произвольно установить размер выборки. Например, 1 или 5% от генеральной совокупности. Этот метод прост, но не гарантирует точности полученных результатов. При этом при значительном объеме генеральной совокупности этот метод тоже требует значительных средств. 2. Размер выборки может быть установлен на базе существующего опыта проведения маркетинговых исследований. 3. В ряде случаев размер выборки определяется остаточным методом, то есть выходя из бюджета на проведение исследования.  4. Размер выборки может быть рассчитан на основе статистических методов. Однако в связи с отсутствием возможности подсчитать характеристики генеральной совокупности маркетологи редко обращаются к этому методу.

Вопрос   75:Маркетинговые базы данных Базы данных для директ-маркетинга, телемаркетинга, электронного маркетинга. Поиск, сбор, составление, выборки маркетинговых баз данных предприятий по: - видам деятельности; - территориальному расположению; - телефонным кодам; - производимым товарам. Маркетинговых баз данных предприятий содержат множество полей: - фирма, фио, телефон, факс, адрес, индекс, email, www, вид деятельности, товары и др.  Огромное количество зарубежных справочников (РФ, СНГ, Европа, Азия, США и др.), а также: - базы данных прайс-листов компаний; - базы данных электронных адресов предприятий; - базы данных объявлений из более чем 100 досок интернет в таблицах; - базы статистики ( юр. лица - 2.2 - 3.3 млн предприятий) Электронная торговля в Интернет В Интернете ищут партнеров или клиентов, создают решения поддержки собственного бизнеса, автоматизируют операции с партнерами и дилерами, создают и развивают розничные Интернет-магазины. Web-сайт содержит электронную витрину, на которой представлены каталог товаров (с возможностью поиска) и необходимые интерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения платежей через Интернет, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и on-line помощи. Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу. В торговой системе осущест-вляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутст-вии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки. Основные проблемы электронной коммерции лежат на стыках Интернета и реальной деятельности. В обычной торговле покупатель привык к тому, что есть возможность оценить товар визуально, определить его качество и характеристики. В электронной торговле он такой возможности лишен. Максимум, на что он может рассчитывать, это фотография товара и перечисление его характеристик. Зачастую этой информации достаточно, но здесь вступают в действие эмоциональные и психологические факторы. Большинство электронных магазинов имеют проблемы с доставкой товаров, особенно если цена товара невелика. Проблемы также возникают при необходимости оплатить товар в электронном магазине. Тому есть множество причин: недоверие граждан по отношению к банковской системе, в целом, и безналичным платежам, в частности. Системы оплаты. Оплата наличными Производится курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин. Оплата банковским переводом. Этот способ оплаты довольно прост и привычен для покупателя, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он не имеет альтернатив. Оплата наложенным платежом. Покупатель оплачивает заказ в момент получения товара на почте. При этом ему придется дополнительно заплатить почтовой службе до 20% от стоимости заказа - точная величина процента неизвестна, так как она зависит от местных почтовых правил. Платежеспособный спрос на услуги электронной торговли в данный момент весьма низок. Спрос будет расти, если Интернет-магазины предложат действительно более качественное обслуживание по сравнению с традиционной торговлей - выгодные цены, дополнительные услуги, надежную и систему оплаты покупки, быструю и недорогую систему доставки товара. Большую роль в привлечении покупателей должны сыграть различные маркетинговые и рекламные мероприятия. Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

78  Типы шкал:

1.    Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенному признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.

2.    Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана).

 Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.

3.   Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.

4.   Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

17 Анализ возможностей рынка и анализ возможностей хозяйственной единицы. Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые пять лет назад не производили и не продавали. Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок 2) расширения границ рынка 3) разработки товаров 4) диверсификации. Многие предприятия успешно отыскивают новые рынки, используя формальные приемы. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств. Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения к-л изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличения расходов на рекламу, распространение через большее число магазинов. Речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов. Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать можно ли их привлечь в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить можно ли их освоить.Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами.   Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салон красоты. Многие предприятия стремятся выявить новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности. Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить , какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

18 Специфика изучения рынка с позиции маркетинга: существующие и потенциальные покупатели, возможности расширения рынка. Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинг взаимоотношений с покупателями (МВП) – это эффективное использование информации о выгодных, индивидуальных клиентах для высококачественного обслуживания в реальном времени. На основе данных о покупателях компании могут кастомизировать свои предложения, услуги программы, сообщения и средства массовой информации. Идея маркетинга взаимоотношений с покупателями состоит в том, что основным фактором эффективности компании является агрегированная доходность ее клиентуры. Лучшие компании наиболее продуктивны в отношении приобретения, удержания и повышения статуса покупателей. Для увеличения доходности своей клиентуры они мастерски пользуются следующими стратегиями: снижают темпы оттока покупателей, увеличивают длительность отношений с покупателями, развивают потенциал прибыли от каждого покупателя посредством «доли кошелька», кросс-торговли и повышающей торговли, делают низкоприбыльных покупателей высокоприбыльными или отказываются от их обслуживания, основные усилия направляют на обслуживание наиболее ценных клиентов. Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пеппрсом и М. Роджерс. Авторы называют следующие четыре принципа МВП:

  1. Определение существующих и потенциальных покупателей. Не стоит гнаться за всеми.
  2. Дифференциация покупателей по : 1) потребностям и 2) прибыльности для вашей компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей (НПП) фирма должна тратить в пропорции больше денег. Прибыльность покупателя определяется как чистая приведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций минус издержки на обслуживание.
  3.  Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений.
  4. Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя.

(Кастомизация-производство индивидуальных вариантов товара по личным, онлайновым заказам)

Вопрос120. Конкурентные преимущества предприятия Компании должны создавать абсолютно высокое преимущество, которое требует значительно меньших издержек. Под конкурентным преимуществом понимается способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровням создаваемой ею ценности и издержек.

Редкое преимущество можно назвать по настоящему устойчивым, в лучшем случае – развиваемым. Развиваемое преимущество – преимущество, которое обеспечивает большой потенциал продуктам компании. В целом, если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна непрерывно изобретать новые преимущества.

Конкурентное преимущество для компании должно одновременно быть преимуществом для покупателя и восприниматься как таковое. Например, если компания осуществляет поставки быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет решающего значения для покупателей, для них это не будет преимуществом. Предоставление потребителям более высокой ценности, чем та, которая удовлетворяет их, обуславливает совершение повторных покупок и, следовательно, более высокую прибыль компании.

Современные менеджеры рассматривают задачи улучшения качества продукции и повышения уровня сервиса как приоритетные. Если компания стремиться «остаться на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, у нее не останется выбора – производитель обязан принять систему управления тотальным качеством. Тотальное управление качеством  - общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса. Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции. Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворенности потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижение издержек. Качество -  единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. В основе определения лежат – интересы потребителей. Если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит , производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества. Тотальное качество – ключ к созданию стоимости и удовлетворению заказчика.

142 Модели поведения потребителей

Модель поведения покупателей- это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.  Тип покупательского поведения определяет принятие решения о приобретении товара. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Четыре типа покупательского поведения

Высокая степень вовлеченности

Низкая степень вовлеченности

Значительные различия между марками

1. Комплексное покупательское поведение 

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Незначительные различия между марками

2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

3. Привычное покупательское поведение

1.Комплексное пп – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек совершает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и при создании им значительных различий в марках.  Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров, таких как автомобили.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности  потребителя, должны осознавать, насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о предлагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого воздействия на окончательный выбор товара.

2. Сглаживающее диссонанс пп.

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение. Обычно при отсутствии значительных отличий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлеченности потребителя низка. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская приверженность в данном случае скорее исключение. Т.о. при приобретении товаров каждодневного потребления степень вовлеченности покупателя находится на относительно низком уровне. Здесь  пп не вписывается в обычную схему «убеждение-установка-поведение». Потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. Т.о. процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:

  1. Связывают использование продукта с решением к-л проблемы
  2. Продукт привязывается к некой индивидуально-личностной ситуации
  3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя
  4. Осуществляется усовершенствование товара (Простой прохладительный напиток обогащается витаминами)                      4. Покупательское поведение, ориентированное на расширенный поиск товаров.

Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на к-л определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую – широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддерживать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярно интенсивную рекламу. А компании –последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

67 .Развитие маркетингового комплекса на основе сегментирования рынка. Развитие маркетингового комплекса на основе сегментирования происходит по средствам того что, компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся по ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.Сегментация рынка дает нам множество разнообразных покупателей, которых различают по географическим (страны, регионы, города) , демографическим (пол, возраст, уровень, дохода, образование), психографическим (общественные классы, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления) признакам. На основое анализа, как я уже говорил(а) ранее, выбираются наиболее перспективные и уже относительно выбранной цели разрабатывается маркетинговый комплекс:

Товар представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда слуг, которые компания предлагает целевому рынку (Ассортимент, качество, дизайн, свойства, торговая марка, упаковка, обслуживание гарантии.). Пример автомобиль-это товар. В тоже время он состоит из множества деталей и они тоже являются товаром.Цена-это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар (цена по прейскуранту, скидки, срока платежа, условия кредита) . Зачастую редко взимается полная цена. То есть идут на уступки, применяются кредитные программы, Trade in. Все это осуществляется для того, чтобы подстроиться под текущее состояние рынка, стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности.

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей (каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение, складские запасы, транспортировка). Если брать к примеру автомобильный гигант, как Бмв, то компания держит большой штат независимых дилеров, которые продают различные автомобили компании. Дилеры тщательно отбираются и им осуществляется постоянная поддержка. В работу дилеров непосредственно входит демонстрация автомобилей потенциальным покупателям, обсуждение цен, совершение сделок и конечно же послепродажное обслуживание. Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его.(реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью). Таким образом преуспевать буду те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

“ЧЕТЫРЕ Р”(4 Пи) МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА.

 

 

43. Определение целей маркетинговой деятельности и выбор стратегий.

1.Цели.Понятие “Цель” является  основополагающим. 90 процентов ошибок маркетинговой деятельности проистекают из-за отсутствия или ошибок в формулировке целей. Определить цель важно уже потому, что эта цель лежит в основе множества решений, затрагивающих будущее. Рассуждая о постановлении целей , я выделяю следующее: Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются  процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: 1. достижение максимально возможного высокого потребления; 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;3. предоставление максимально широкого выбора;4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

2.Выбор стратегий

Рассматривая вопрос на основе данных компании Daimler-benz, отвечу я на вопрос следующим образом.

В 1993 году компания понесла убытки в размере 1.8 миллиардов немецких марок. Были поставлены цели по возврату этих средства по средствам следующих стратегий:

Углубление  рынка, расширение рынка, диверсификация, развитие товара. Углубление рынка. Новая модель С класса (замена устаревшего 190 кузова) помогла компании увеличить уровень своих продаж на 23% в 1994 году. В западной Европе уровень продаж поднялся на 40%, в США на 34%  и в Японии на 30%, 38 процентный уровень подъема продаж в Германии позволил увелить долю рынка на 2%.Расширение рынка.Первоночально модель 190 предназначалась для высокопаставленных административных лиц. Однако с автомобилями серии А, Мерседес планировал выйти на рынок семейных автомобилей. Объединение Германии сущственно повысило уровень продаж компании. Задействование новых целевых сегментов рынков прошло более чем успешно и рынок сбыта автомобилей Мерседес поулчил существенное расширение.

Диверсификация.Этот шаг приняла материнская компания Daimler-benz. Очень быстро компания попала в аэрокосмическую отрасль, купив компании Dornier(дорниер), Motoren Turbinen Union(моторен,турбинэн юнион) и Messerschmit(мессершмит)(это все авиционные гиганты).Созданая новая организация Deutsche Aerospace(дойче аэроспэйс) стала самой крупной аэрокосмической группой. Была намерения исполозьвать высокие технологии в производстве легковых и грузовых авто.

89. Модель спроса и предложения. Функции спроса, дохода  и эластичность.

Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение — совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, Цена спроса — максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.Величины спроса должны иметь определенное значение и относится к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.Существование закона спроса подтверждают некоторые факты:1. Обычно люди действительно покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Уже тот факт, что фирмы устраивают “ распродажи “, служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.2. В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности — то есть принципа, согласно которому последующая единица данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, — потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается.

3. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене, человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. То есть, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффект дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителя возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене.

Спрос и предложение.

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция делает неустойчивой.

Избыточный спрос или дефицит сопутствующий ценам ниже цены равновесия свидетельствует, что покупателям необходимо платить более высокую цену, чтобы не остаться без продукта. Растущая цена будет 1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производсьва данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Избыточное предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут 1) подсказывать фирмам, что необходимо сократить ресурсы затрачиваемые на производство данной продукции и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей.Доход. Воздействие спроса, изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, омары, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, восстановленные шипы и ношенная одежда

Эластичность спроса Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса. Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может зачительно варьироваться от продукта к продукту. Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным. Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью. Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такоцй спрос является совершенно неэластичным. Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.1. Эластичный спрос (Ed>1). Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос (Ed<1). Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно,

Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

5.   Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной

33.Взаимосвязьконкурентоспособности товара и имиджа предприятия.

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак. Имидж является важным фактором экономического и социального успеха любого предприятия, организации, политического движения, целой страны или отдельной личности.

При условии наличия на рынке двух товаров- аналогов, выпускаемых различными

предприятиями-конкурентами и определённом престиже каждого (конкурентоспособности предприятия) доля каждого товара на рынке в зависимости

от конкурентоспособности изменяется в соответствии с S - образной кривой.

В случае изменения престижа (например, уменьшения) кривая перемещается в сторону: при уменьшении - в зону монополизации рынка своей продукции. В этом случае для завоевания той же доли рынка (того же объёма выпуска) предприятию потребуется

выпускать уже более конкурентоспособную продукцию. При одинаковом престиже -

чем выше конкурентоспособность, тем больше доля рынка и объём сбыта и

производства.

34. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров и услуг. Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощённые методы.Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений:1. продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;2. продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;3. продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

84. Макроэкономическая нестабильность и ее основные формы.

Экономическая нестабильность и безработица. Проблемы занятости рабочей силы в России. Безработица - это социально-экономическое явление, при котором часть рабочей силы (экономически активного населения) не занята в производстве товаров и услуг. В реальной экономической жизни безработица выступает как превышение предложения рабочей силы над спросом на нее. Существует несколько концепций, трактующих причины возникновения безработицы. У Маркса она связана с процессом накопления капитала, при котором потребность в живом труде растет медленнее, чем в машинах и оборудовании. Доказано, что рынок труда не является частным случаем закона спроса и предложения, т.к. согласно статистическим исследованиям Филлипса на примере Англии почти за столетний период наименьшей была безработица в периоды наибольших темпов прироста зарплаты. Причины безработицы:

законы рынка, неизбежно разоряющие часть предприятий;

накопление капитала в условиях технического и научного прогресса;

технический прогресс, который при накоплении капитала ведет к замене живого труда машинным; циклический характер производства; несовершенство конкуренции на современном рынке в целом и прежде всего не рынке труда;  эффект замещения на рынке труда(увеличение роста з/п на первом этапе вызывает рост предложения труда, т.к. каждый час свободного времени работник воспринимает как упущенную выгоду. Свободное время он превращает в рабочее и замещает его товарами приобретенными на повышенную з/п), но потом начинает срабатывать эффект дохода (свободное время уже не кажется упущенной выгодой, он сокращает предложение труда как бы покупая свободное время); прочее (миграция населения из других стран и т.п.).Типы безработицы: Естественный уровень безработицы (спроса на труд и предложение труда совпадают): Фрикционная безработица: связанную с поисками или ожиданиями лучшей работы в лучших условиях, она предполагает перемещение рабочей силы по отраслям, регионам, в связи с возрастом, переменой професии. Ее иногда называют текучей безработицей. Структурная безработица: вызвана несоответствием структуры спроса и предложения рабочей силы, что связано с изменением спроса на различные виды профессий.  Технологическая  безработица: результат влияния НТР, когда отдельные профессии уже не нужны, а новые еще не укомплектованы нужным колличеством работников; Циклическая безработица: вызвана сменой фоз в промышленном цикле. Кроме того, выделяют скрытую, застойную безработицу и «дно жизни» (люди, навсегда потерявшие надежду и желание работать).

Последствия безработицы: 1.Естественный уровень безработицы позволяет определить потенциальный ВНП. Фактический уровень ВНП ниже его потенциального уровня, а фактический уровень безработицы выше естественного уровня безработицы.

{Закон Оукена: если фактический уровень безработицы превышает естественный уровень на 1%, то отставание объема ВНП составляет 2%.}

2.Безработица сковывает требования профсоюзов о повышении з/п.

3. При длительной безработице работник терякт квалификацию.

4. Прямое падение ранее достигнутого уровня жизни.

5. Тяжелейшая психологическая травма.

Полная занятость: состояние экономики, при котором уровень безработицы равен сумме уровней фрикционной и структурной безработицы или когда циклическая безработица равна нулю.

Уровень безработицы =    безработица  * 100%;

           рабочая сила

            где рабочая сила - это люди, которые могут и хотят работать.

Макроэкономическая нестабильность и инфляция.

Одной из важнейших форм проявления макроэкономической нестабильности является инфляция

Инфляция - это переполнение канала товарно-денежного обращения излишним количеством неполноценных денег и как следствие - нарушение закона спроса и предложения на товарно-денежном рынке.

По своей сути инфляция - это обесценивание денег, по форме - это рост цен.

Причины инфляции: общее расстройтво хозяйства на макроэкономическом уровне (несоответствие денежного спроса и товарной массы, чрезмерное инвестирование - объем инвестиций превышает возможности экономики, опережающий рост зарплаты по сравнению с ростом производства и производительности труда, произвольное установление государственных цен - происходят перекосы в величине и структуре спроса и др.) и три вида монополии - государства (кот. позволяет себе иметь несбалансированные расходы и доходы бюджета, покрывать дефицит бюджета за стет печатного станка), профсоюзов (кот. требуют повышения зарабатной платы в условиях когда само правительство дало начало гонке цен на потребительские и производственные товары), и корпоративной( на современном рынке господствуют олигополии и монополии, кот. получили возможность предопределять издержки и рыночные цены). Их взаимодействие порождает инфляционную спираль.

Форма проявления инфляции: рост цен (однако не всякий рост цен является инфляцией).

Виды инфляции:

1.    С точки зрения факторов образования инфляции:

·      инфляция спроса (нарушение равновесия между совокупным спросом и совокупным предложением со стороны спроса, а следовательно- избыток денежных средств у покупателей);

·      инфляция издержек (нарушение равновесия между совокупным спосом и совокупным предложением со стороны предложения на основе увеличения цен из-за роста производственных издержек; инфляция издержек порождает тенденцию к сокращению предложения, а в конечном счете реальный спад производства);

2.    С точки зрения темпов динамики:

·      умеренная(рост цен на 10-12% в год);

·      галопирующая (20-200% в год);

·      гиперинфляция (в 3 и более раз);

3.    С точки зрения распространенности роста цен на всю товарную массу или на отдельные группы товаров:

·      сбалансированную (одновременный и равномерный рост цен по всем основным группам товаров);

·      несбалансированную (различные темпы роста цен на разные товары);

4.    С точки зрения прогнозов:

·      предсказуемую;

·      непредсказуемую.

Последствия инфляции: падение уровня жизни значительной части населения, перераспределение доходов в пользу небольшой группы лиц, ускоренная материализация денег, торможение и подрывание стимулов к вложению, обесценение сбережений, скрытая конфискация денежных средств, падение реального процента по вкладам, подрывание стимулов роста производства, искажение всех экономических расчетов. Вместе с тем, имеются экономические агенты, которым выгодна инфляция (взять кредит).

Мероприятия по борьбе с инфляцией:

1.    Адаптивные меры (смягчают социальную напряженность): индексация доходов, компенсация потерь;

2.    Кардинальные меры (искореняют причины): денежная реформа, преодоление спада производства и т.д.

 Кейнсианское направление антиинфляционной политики основное внимание уделяет регулированию совокупного спроса, полагая что эффективный спросвызовет стимулы роста предложения. Факторы эффективного спроса-увеличение государственных расходов и дешевый кредит.

  Монетаристское направление в центр своего внимания ставит регулирование совокупного предложения. Они предлагают комплекс мер по сокращению спроса: это денежная реформа, удорожание кредита, сокращение бюджетного дефицита, налоговых ставок. Эти мероприятия должны вызвать уменьшение потребительского и инвестиционного спроса, банкротство неэффективного произвидства, спад производства, что в свою очередб освободит рыночные ниши от разорившихся производителей , но сохранит их для сильных. Сокращение налоговых ставок вызовет рост инвестиций, рост товарного предложения и в конечном счете снизит цены.

  На практике многие страны применяют компромисную политику, используя и кейнсианский и монетаристский подходы. 

36. Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая  изменить  цену,  должна  думать  о  реакциях  не  только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут  реагировать  в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой,  а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции). Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если  у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на  изменение  цен  всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно  предугадать.  Но  существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый  вызов себе и реагирует в  зависимости  от  своих  сиюминутных  интересов.  В  этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие,  как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При  наличии  нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную  реакцию  каждого  из них. Все конкурента могут вести себя либо одинаково,  либо  по-разному,  так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями  занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них  откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать,  что  так же поступят и остальные. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами Для определения реакции  фирмы  на  изменение  цен  конкурентами  необходимо ответить на несколько вопросов: 1) почему конкурент изменил  цену  -  для завоевания рынка, использования  недогруженных  производственных  мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы  положить  начало  изменению цен в отрасли в целом; 2) планирует ли конкурент изменение цен на время  или навсегда; 3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если  она  не примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;  4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм  на  каждую  из  возможных ответных реакций. Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий  анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные  с  этапом  жизненного  цикла  своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры,  изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и  чувствительность  рынка с  точки  зрения  ценностной  значимости   товара,   динамику   издержек   в зависимости от  объема  производства  и  прочие  возможности,  открывающиеся перед фирмой. Фирма не  всегда  в  состоянии  провести  анализ  вариантов  своих  действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно,  готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг  надо  через несколько часов или дней. Практически  единственный  способ  сократить  срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые  маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Вопрос 4. Маркетинг как сбытовая политика удовлетворения индивидуальных, социальных и общественных потребностей.  Традиционная концепция сбыта характеризуется следующими чертами.  Узкая направленность исключительно на реализацию готовой, имеющейся продукции отделом сбыта производителя или торгового посредника.  Отдел сбыта не имеет возможности влиять на вид продукции или услуги, на их качество и характеристики.  Персонал отдела сбыта не ориентирован на обязательное установление обратной информационной связи с потребителем.  Если брать отдел сбыта советских предприятий, то его функции больше заключались в том, чтобы вести документацию на отпускаемую продукцию, а не искать новых потребителей или каналы реализации.  Маркетинг как сбытовая система- ориентация на продажи. Организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Предполагается, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление. Поэтому у компании в наличие должны быть методы продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта. Задача компании- продавать больше товаров, большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать  больше денег. Этой концепции придерживаются производители, рынок сбыта которых ограничен и покупатель не задумывается или не знает об этих товарах. (например, страхование). Также распространена в некоммерческой сфере (политические партии, благотворительные фонды).  Этой концепцией пользуются, когда появл. проблемы со сбытом и есть угроза перепроизводства.  В современной системе ориентации предприятия на рынок структурное подразделение сбыта является составной частью службы маркетинга. Но в этом случае сбыт становится живым организмом, чутко взаимодействующим со всей системой бизнеса. Специалисты отдела сбыта участвуют в разработке концепции товара, поскольку им вменяется в обязанность налаживать и поддерживать обратную связь с потребителями. Продавцы и агенты, непосредственно ведущие работу с покупателями, собирают их отзывы не только о своих, но и о конкурирующих товарах и услугах. Поэтому они обладают ценнейшей информацией, которую при надлежащей постановке дела должны от них получать разработчики и сотрудники производственного отдела. Таким образом, работники сбыта активно влияют на весь цикл, начиная от проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием.

69. Цели предприятия: направление движения Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.  Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.  Систему целей предприятия можно изобразить в виде т.н. "дерева целей". Вершина - это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае - год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия - цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая "ветвь" этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником.  Установление целей может происходить в следующих направлениях:

                     Например, фирма, занимающаяся продажей бильярдного оборудования, может развиваться в нескольких направлениях:  увеличение своей доли на рынке бильярдного оборудования в том регионе, где она уже работает (старый товар - старый рынок);

предложение новых товаров и услуг на рынке данного региона, например, открытие собственных бильярдных (новый товар - старый рынок);  поиск новых рынков: продажа бильярдного оборудования в других регионах либо другим группам покупателей, нежели те, с которыми компания работает сейчас (старый товар - новый рынок);

предложение новых товаров и услуг на новых рынках; к примеру, открытие бильярдных клубов в других регионах (новый товар - новый рынок).  Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям. Цели должны быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.  Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы иметь возможность проверить, насколько Вы продвинулись в достижении цели.  Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей Вы должны чувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.  Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.  Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных. Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.  Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.  При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. Он может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но при этом решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности его первого лица.  При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и пути их решения. Достоинством этого метода, помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтерес. лиц, является также и то, что при участии в определении целей устраняются возмож. конфликты между руководящими сотрудниками и повышается их мотивация на достижение поставленных целей.  большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению, во всяком случае, процесс постановки целей в этом

Вопрос 91. особенности маркетинга на промышленных предприятиях.

По виду товара маркетинг делится на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя. Ещё один главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.  В связи с вышеизложенным, предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. Наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный.

Типология продукции производственно-технического назначения

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствии спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.  Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении. Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

Вопрос 25 Особенности позиционирования товаров разных групп на рынке

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

После того, как компания определила на каком сегменте она сосредоточит свои усилия, ей понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от ее товара потребители, составляющие этот сегмент. Маркетолог должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Маркетолог вносит результаты сравнения в схему позиционирования товара. Из этой схемы можно получить все необходимые данные о свойствах товара, какие именно из них являются самыми важными по мнению потребителя. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений. Чем ближе на схеме расположены две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. поэтому позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их  действительным свойствам. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме, только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. Затем маркетолог объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему.

Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают наиболее оптимальным. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее. В итоге компания для позиционирования своего товара может принять различные решения: либо воспользоваться возможностью производства отличительно нового товара, либо попробовать угнаться за конкурентом. Во втором случае, компания может позиционировать свою марку, как обладающую большей эффективностью, чем товар-конкурент, и установить на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Стратегии                         внедрение                      рост                                       зрелость               спад

Продукт

Предлагается базовый продукт

Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии

Диверсифицируются торговые марки и модели

Постепенно прекращается выпуск «слабых моделей»

Цена    

Цена назначается по формуле «издержки + фиксированная прибыль»

Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок

Цена назначается с учетом цен конкурентов

Цена снижается

Распространение

  Выборочное

  Интенсивное

  Еще более интенсивное

Прекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точками

Реклама

Информирует первых пользователей и дилеров о продукте

Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес

Подчеркивает отличия и выгоды марки

Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки

Стимулирование сбыта

Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке

Умеренное, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса

Усиливается, для того, чтобы «переманить» приверженцев других марок

Сводится к минимуму

1.Цена продажи одного изделия 10 руб ., переменные затраты на производство составляют 8 руб ./шт ., условно постоянные затраты составили 140 тыс . руб . Какое минимальное количество изделий необходимо продать , чтобы предприятие не имело убытков ?

2.Значение коэффициента абсолютной ликвидности (LR) равно 0,2. Каким будет это значение, если сумма дебиторской задолженности увеличится на 15% (её доля в текущих активах составляет 50%)

LR=НЛА/ ПVI =0,2*(0,5+1,15*0,5)=0,215

3.Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета» будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал. что ежемесячные постоянные затраты составляют 18 тыс. дол. США, а средняя цена одного посещения будет равна 9 дол. США, при этом переменные затраты составляют примерно 5 дол. США. для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы. Сколько человек должен ежемесячно обслуживать ресторан, чтобы компенсировать все затраты, обусловленные его работой.

4.Обосновать решение : стоит ли вкладывать деньги в проект (ставка дисконтирования с учетом рисков равна 20%):

Кэш-фло (год)

0

1

2

3

4

По операционной деятельности

-50

100

300

300

По инвестиционной деятельности

-300

Кэш-фло (год)

0

1

2

3

4

По операционной деятельности

-50

100

300

300

По инвестиционной деятельности

-300

Дисконтированный доход

-300

-41,67

69,44

173,61

144,68

  NPV = 46

PI = 387,73/341,68=1,13

5.На сколько изменится маржинальная прибыль на единицу

продукта, если увеличить постоянные затраты на 20 %?

  Маржинальная прибыль единицы продукта = Цена – Прямые затраты

6.  Цена краски для волос А; в магазине    Светлана; составляет 30 руб. за упаковку. В магазине    конкурента цена на аналогичный товар – 50 руб. За месяц магазин    Светлана; продал 320 упаковок краски, а конкуренту удалось    реализовать 200. Рассчитайте коэффициент эластичности спроса по цене.

Так как разрыв между количеством проданного товара велик, рассчитаем дуговую эластичность

7.Определите приоритетные позиции по продуктам для увеличения объема производства , если

Показатели

Продукт

а

б

В

выручка

2000

3000

7500

Переменные издержки

850

2300

5800

Постоянные издержки в целом по предприятию составляют 3200.

Показатели

Продукт

Всего

а

б

В

выручка

2000

3000

7500

12500

Переменные издержки

850

2300

5800

8950

Сумма покрытия

1150

700

1700

3550

Сумма покрытия в % от выручки

57,5

23,3333

22,6667

28,4

Ряд ранжирования 1

1

2

3

Сумма покрытия в % от всего покрытия

32,3943662

19,7183

47,8873

100

Ряд ранжирования 2

2

3

1

Ряд ранжирования 1 показывает доходность каждого продукта, ряд ранжирования 2 – приоритеты в изменении ассортиментной политики.

8.Первоначальная сумма инвестиций в проект равна 450 млн . руб .Ежегодный прирост наличности в течение трех лет составляет 160 млн . руб . Процентная ставка 10% (i). Выгоден ли рассмотренный проект

Кэш-фло (год)

0

1

2

3

По операционной деятельности

160

160

160

По инвестиционной деятельности

-450

Дисконтированный доход

-450

145,454545

132,231405

120,210368

  NPV = 397,89-450=-52,1  PI=397,89/450=0,88

9.Производитель стиральных порошков решает осуществить    продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий    момент объем продаж составляет 15000 пачек порошка по цене 38,5 руб.    Скидка может составить 10 %. На какой процент должны увеличиться    продажи, чтобы оборот остался таким же?

1-й способ. Выручка=Р*Q  Выручка1=15000*38,5=577500 р

х*(38,5-3,85)=577500   х=577500/34,65=16667 пачек

(16667-15000)*100/15000=11 %

2-й способ. Выручка1=15000*38,5=577500 р

15000*х*38,5*0,9=577500

Х*0,9=1    х=1/0,9    х=1,11

10.   Проранжируйте продукцию по доходности

Показатели

Продукт

а

б

В

выручка

2000

3000

7500

Переменные издержки

850

2300

5800

Постоянные издержки в целом по предприятию составляют 3200.

Показатели

Продукт

Всего

а

б

В

выручка

2000

3000

7500

12500

Переменные издержки

850

2300

5800

8950

Сумма покрытия

1150

700

1700

3550

Сумма покрытия в % от выручки

57,5

23,3333

22,6667

28,4

Ряд ранжирования 1

1

2

3

Сумма покрытия в % от всего покрытия

32,3943662

19,7183

47,8873

100

Ряд ранжирования 2

2

3

1

Ряд ранжирования 1 показывает доходность каждого продукта, ряд ранжирования 2 – приоритеты в изменении ассортиментной политики.

11.    Определите точку ВЕР

Показатели

Продукт

а

б

В

выручка

2000

3000

7500

Переменные издержки

850

2300

5800

Постоянные издержки в целом по предприятию составляют 3200.

Показатели

Продукт

Всего

а

б

В

выручка

2000

3000

7500

12500

Переменные издержки

850

2300

5800

8950

Сумма покрытия

1150

700

1700

3550

Сумма покрытия в % от выручки

57,5

23,3333

22,6667

28,4

ВЕР=3200/28,4*100 %=11267,6 р

12.Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Прибыль фабрики составляет 50000 тыс. руб. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс, р. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики. На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается, что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8 % от себестоимости и вырастет на 2 %. Емкость второго сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Доля фабрики на этом сегмента равна 15% в следующем году фабрика планирует увеличить его до 17 %. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 р. В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс, пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 р. Трёбуется определить: Какой сегмент рынка является наиболее предпочтительным и почему?

Параметр

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Базовый период

Рыночная доля (%)

14

15

10

Емкость сегмента (млн. пар)

2,8

1,8

2,2

Прибыль от продажи 1 пары обуви

8%

120 р

30

Объем продаж, Q1 (тыс.пар)

140*2,8=392

150*1,8=270

220

Прибыль от продаж

11000

32400

6600

Плановый период

Рыночная доля

19%

17%

10 % -110 тыс.пар

Емкость сегмента (млн. пар)

2,8

1,8

2,2

Прибыль от продажи 1 пары обуви

10%

120 р

30

Объем продаж Q2 (тыс.пар)

532

306

110

Прибыль от продаж

18660,71

36720

3300

0,08с/с*Q1 =11000

c/c=11000/(0,08*Q1)=350,77

Прибыль 2= Q2*0,1с/с=532*350,77*0,1=18660,71

13.Определите, как изменится уровень эффективности производства, если себестоимость продукции снизилась в абсолютном выражении на 750 тыс . рублей и составила 136240 тыс . рублей , а объем реализации продукции снизился на 10 %, при этом цены на готовую продукцию возросли на 7,5 %.

Результат1=Q*p           Результат2=0,9Q*1,075p=0,9675*Q*p

Затраты1=136240+750=136990           Затраты2=136240

∆затрат=0,55%    Затраты 2=0,9945Затрат1

Отношение эффективности= 0,9675/0,9945=0,9728       ∆эффективности=-2,72 %

14.Проведите анализ многоступенчатого покрытия издержек на основании следующих данных:

Показатель

Группа 1

Группа 2

Сумма

а

Б

в

г

Выручка

2000

3000

4000

5000

Переменные издержки

750

2300

2700

4200

Постоянные издержки, отнесенные к продукту

250

280

650

300

Постоянные издержки, отнесенные к группе продукта

1280

300

Постоянные издержки предприятия

250

Показатель

Группа 1

Группа 2

Сумма

а

Б

в

г

Выручка

2000

3000

4000

5000

14000

Переменные издержки

750

2300

2700

4200

9950

Доля покрытия 1

1250

700

1300

800

4050

Фактор покрытия (%)

62,5

23,3333

32,5

16

28,9286

Постоянные издержки, отнесенные к продукту

250

280

650

300

1480

Доля покрытия 2

1000

420

650

500

2570

Постоянные издержки, отнесенные к группе продукта

1280

300

1580

Доля покрытия 3

140

850

990

Постоянные издержки предприятия

250

Прибыль

740

Таблица показывает, что товары в и г являются весьма доходными, хотя самым доходным можно считать товар а, однако по доле покрытия 3 видно, что группа 2 является приоритетной для предприятия, несмотря на то, что товары в и г уступают по доходности товару а. Прибыль предприятия составляет 740 единиц стоимости.

15.Магазин обуви получает продаваемые им изделия с оптовой базы. Наценка оптовика (базы) составляет 15% к оптовой цене обувной фабрики без учета НДС. В  свою очередь наценка в розничной торговле составляет 20%  к закупочной цене оптовика без НДС. Зная, что себестоимость одной пары женских модельных туфель равна 1200 р., а прибыль обувной фабрики от реализации такой пары обуви составляет 360 р., необходимо определить розничную цену одной пары женских модельных туфель и установить удельный вес в розничной цене себестоимости, прибыли, НДС и торговой наценки.

Цоптфабр=1200+360=1560

Цоптбазы=1560*1,15=1794

Торговая наценка=1794*0,2=358,8

Розничная цена=2152,8*1,18=2540,30 р

Удельный вес с/с в цене=1200*100/2540,30=47,24%

Удельный вес прибыли фабрики в цене = 360*100/2540,3=14,17%

Удельный вес прибыли оптовика в цене=234*100/2540,3=9,21%

Удельный вес торговой наценки=358,8*100/2540,3=14,12

Удельный вес НДС=384,5*100/2540,3=15,25

16.В экономике имеется 15 вакансий инженеров и 40 вакансий рабочих промышленных предприятий. Определите, к какому типу безработицы относится следующий случай:

Структура безработных

Повара

Учителя

Рабочие

Инженеры

5

10

37

1

 Всего безработных 53 а вакансий 55 следовательно циклической безработицы не наблюдается, вакансий рабочих и инженеров больше чем соответствующих безработных значит налицо структурная безработица, а так как есть безработные по предлагаемым специальностям, значит имеется и фрикционная безработица.

17.Уровень безработицы равен 16 %. За год численность рабочей силы увеличилась на 7 %, численность безработных на 2 %. Найдите новый уровень безработицы

Уровень безработицы2=102 Численность безработных/107численность рабочей силы*100%=1,02/1,07*16=15,25

18.Мебельная фабрика изготавливает мягкие комплекты мебели, спрос на которые имеет высокий уровень эластичности. Объем продаж составляет 10 000 комплектов в год. Комплект мебели стоит 600 дол. США, при этом прибыль фабрики от реализации одного комплекта мебели составляет 180 дол. США. При общих затратах на один комплект мебели, равных 420 дол. США, постоянные затраты составляют примерно 140 дол. США. Фабрика решила увеличить объем продаж комплектов мебели на 2000 единиц, предусмотрев направить 180 тыс. дол. США на коммуникационную политику, реализация которой обеспечивает достижение данной цели. Каким может быть минимальное повышение цены на один комплект мебели, при котором общая прибыль фабрики останется неизменной?

Прибыль1=10000*180=1800000 дол.

TC1=420*10000=4200000 дол.

FC=140*10000=1400000 дол

VC=420-140=280 дол./шт.

FC2=1400+180=1580 тыс.дол.

Q=10000+2000=12000

TC2=FC2+Q*VC=1580000+280*12000=4940000

Выручка2=4940000+1800000=6740000

P=6740000/12000=561,7

19.Найдите уровень безработицы, если безработных - 50, работающих – 120, взрослых – 200.

Уровень безработицы = 50/(50+120)*100%=29,41

20.Найдите уровень безработицы, если уровень занятости – 60 %, взрослых- 100, работающих – 20.

 Уровень безработицы=100%-60%=40%

21.Определить цену потребления легкового автомобиля «Жигули» ВА3-2106, исходя из10-летнего срока эксплуатации, если Цт (продажная цена) - 1630000 р.; Р1 (предпродажный сервис, доставка нa дом) - 8 000 р.;     Р2 (обучение вождению, получение удостоверения) -12 000 р.; Рз (эксплуатация) - 480000р.; Р4 (техническое обслуживание и ремонт) -1270000 р.; Р5 (страховка, налоги, сборы) - 130 000 р.; Р6(хранение, поддержание внешнего вида) - 86000 р.; Р7 (непредвиденные расходы столкновения или нарушения правил дорожного движения)-740000 р.

Цена потребления=1630000+8000+12000+480000+1270000+130000+

+86000+740000=4356000

22.В экономике имеется 15 вакансий инженеров и 40 вакансий рабочих промышленных предприятий. Определите, к какому типу безработицы относится следующий случай:

Структура безработных

Повара

Учителя

Рабочие

Инженеры

0

0

39

12

Всего безработных 51, а вакансий 55 следовательно циклической безработицы не наблюдается, вакансий рабочих и инженеров больше чем соответствующих безработных значит налицо фрикционная безработица.

23.Уровень безработицы равен 18 %. За год численность рабочей силы увеличилась на 2 %, численность безработных на 15 %. Найдите новый уровень безработицы.

Уровень безработицы2=115*Численность безработных/102*численность рабочей силы*100%=1,15/1,02*18=20,29

24.Рыночный спрос на труд имеет вид: w=100-L. Какую ставку заработной платы установит профсоюз, максимизирующий общий фонд заработной платы своих членов?

 Фонд заработной платы F=w*L=(100-L)*L=100L-L2 найдем экстремум функции, для этого найдем частную производную  и приравняем её к нулю 100-2L=0 → L=50→ F=2500

25.Найдите уровень занятости, если безработных - 50, работающих – 120, взрослых – 200.

Уровень занятости = 120/(50+120)*100%=70,59

26.Найдите численность безработных, если уровень безработицы – 21%, работающих – 350.

 Уровень безработицы = Численность безработных/численность рабочей силы*100%

27. Товар Х приобретается потребителями, принадлежащими к двум различным группам. Численность первой группы 100 человек, а второй 200 человек. Спрос типичного потребителя, принадлежащего к первой группе описывается уравнением qi = 50 - P, а для второй группы это выражение имеет вид qi = 60 - 2P. Величина рыночного спроса при значении цены, равном 32 составляет?

 Для первой группы qi=50-32=18 Q=qi*N=1800, для второй группы  qi=60-64<0 Q=0, Q∑=1800

28.В экономике имеется 15 вакансий инженеров и 40 вакансий рабочих промышленных предприятий. Определите, к какому типу безработицы относится следующий случай:

Структура безработных

Повара

Учителя

Рабочие

Инженеры

7

8

49

19

Всего безработных 83, а вакансий 55 следовательно наличие циклической безработицы очевидно, имеются вакансии рабочих и инженеров, а также соответствующие безработные значит налицо фрикционная  безработица, а так как есть безработные по иным специальностям, значит имеется структурная и безработица.

29.Уровень безработицы равен 30 %. За год численность рабочей силы увеличилась на 10 %, численность безработных уменьшилась на 3 %. Найдите новый уровень безработицы

Уровень безработицы2=97*Численность безработных/110*численность рабочей силы*100%=97/110*30=26,46

30.Для учителя Ивановой существует два магазина, где она может покупать свой любимый сорт сыра. В дорогом магазине - по 125 руб./кг без очереди, в другом - по Х руб./кг, но необходимо отстоять 0,75 часа в очереди. Известно, что ей нужно купить 1,8 кг сыра. Ставка почасовой оплаты труда ее труда составляет 60 руб./час. Значение цены в дешевом магазине, при котором ей не невыгодно выбрать дорогой магазин, должна составлять

  60*0,75=45 – издержки очереди

(125*1,8-45)/1,8=100 – цена безразличия

31.Естественный уровень безработицы равен 5 %, фактический – 10%. Фактический ВВП равен 80 трлн. Руб. Используя закон Оукена , определите, на какую величину фактический ВВП меньше своего максимально возможного значения. Американский экономист Артур Оукен определил вероятное соотношение между ростом безработицы и сокращением реального объема производства. Согласно его расчетам это соотношение постоянно и равно коэффициенту 3, т. е. увеличение безработицы на 1% ведет к потере 3% реального объема производства. Следовательно, превышение безработицы на 5 % своего естественного уровня ведет к снижению фактического ВВП на 15 %. Х=80*15/85=14,12

32.Рыночный спрос на труд имеет вид: w=100-0,5L. Какую ставку заработной платы установит профсоюз, максимизирующий общий фонд заработной платы своих членов?

Решение: Фонд заработной платы F=w*L=(100-0,5L)*L=100L-0,5L2 найдем экстремум функции, для этого найдем частную производную  и приравняем её к нулю 100-L=0 → L=100→ F=5000

33.Рыночный спрос на труд имеет вид: w = 100 - L. Определить, при какой ставке заработной платы эластичность данного спроса на труд по зарплате составляет 3

, соответственно  

34.Найдите численность безработных, если уровень безработицы – 20%, экономически активное население – 350.

35.В экономике имеется 15 вакансий инженеров и 40 вакансий рабочих промышленных предприятий. Определите, к какому типу безработицы относится следующий случай:

Структура безработных

Повара

Учителя

Рабочие

Инженеры

20

30

1

1

Всего безработных 52, а вакансий 55, следовательно,  циклической безработицы нет, имеются вакансии рабочих и инженеров, а безработные, в основном, по иным специальностям, значит, имеется структурная  безработица.

36.Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Прибыль фабрики составляет 50000 тыс. руб. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс, р. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики. На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается, что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8 % от себестоимости и вырастет на 2 %. Емкость второго сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Доля фабрики на этом сегмента равна 15% в следующем году фабрика планирует увеличить его до 17 %. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 р. В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс, пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 р. Трёбуется определить: Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка?

Параметр

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Базовый период

Рыночная доля (%)

14

15

10

Емкость сегмента (млн. пар)

2,8

1,8

2,2

Прибыль от продажи 1 пары обуви

8%

120 р

30

Объем продаж, Q1 (тыс.пар)

140*2,8=392

150*1,8=270

220

Прибыль от продаж тыс.р

11000

32400

6600

Плановый период

Рыночная доля

19%

17%

10 % -110 тыс.пар

Емкость сегмента (млн. пар)

2,8

1,8

2,2

Прибыль от продажи 1 пары обуви

10%

120 р

30

Объем продаж Q2 (тыс.пар)

532

306

110

Прибыль от продаж тыс.р

18660,71

36720

3300

0,08с/с*Q1 =11000

c/c=11000/(0,08*Q1)=350,77

Прибыль 2= Q2*0,1с/с=532*350,77*0,1=18660,71 тыс.р

37.Уровень безработицы равен 15%. За год численность рабочей силы увеличилась на 3 %, численность безработных на 10 %. Найдите новый уровень безработицы.

Уровень безработицы2=110*Численность безработных/103*численность рабочей силы*100%=110*15/103=16,02

38.Найдите уровень безработицы, если безработных – 100, работающих – 110, взрослых – 220.

Уровень безработицы = 100/(100+110)*100%=47,62

39.Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Прибыль фабрики составляет 50000 тыс. руб. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс, р. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики. На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается, что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8 % от себестоимости и вырастет на 2 %. Емкость второго сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Доля фабрики на этом сегмента равна 15% в следующем году фабрика планирует увеличить его до 17 %. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 р. В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на 110 тыс, пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 р. Трёбуется определить: Какую прибыль получит фабрика на каждом из сегментов и какова будет общая прибыль на целевом рынке?

Параметр

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Базовый период

Рыночная доля (%)

14

15

10

Емкость сегмента (млн. пар)

2,8

1,8

2,2

Прибыль от продажи 1 пары обуви

8%

120 р

30

Объем продаж, Q1 (тыс.пар)

140*2,8=392

150*1,8=270

220

Прибыль от продаж тыс.р

11000

32400

6600

Плановый период

Рыночная доля

19%

17%

10 % -110 тыс.пар

Емкость сегмента (млн. пар)

2,8

1,8

2,2

Прибыль от продажи 1 пары обуви

10%

120 р

30

Объем продаж Q2 (тыс.пар)

532

306

110

Прибыль от продаж тыс.р

18660,71

36720

3300

0,08с/с*Q1 =11000

c/c=11000/(0,08*Q1)=350,77

Прибыль 2= Q2*0,1с/с=532*350,77*0,1=18660,71 тыс.р

Общая прибыль=18660,71+36720+3300=58680,71

40.Товар Х приобретается потребителями, принадлежащими к двум различным группам. Численность первой группы 100 человек, а второй 200 человек. Спрос типичного потребителя, принадлежащего к первой группе описывается уравнением qi = 50 - P, а для второй группы это выражение имеет вид qi = 60 - 2P. Величина рыночного спроса при значении цены, равном 10 составляет?

 Для первой группы qi=50-10=40 Q=qi*N=4000, для второй группы  qi=60-20=40 Q=40*200=8000, Q∑=12000

41.В экономике имеется 17 вакансий поваров и 40 вакансий рабочих промышленных предприятий. Определите, к какому типу безработицы относится следующий случай:Структура безработных

Повара

Учителя

Рабочие

Инженеры

20

30

1

1

 Всего безработных 52, а вакансий 57, следовательно,  циклической безработицы нет, имеются вакансии рабочих и поваров, а безработные,  по всем специальностям, значит, имеется структурная и фрикционная  безработица.

42. Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета2 будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал. что ежемесячные постоянные затраты составляют 18 тыс. дол. США, а средняя цена одного посещения будет равна 9 дол. США, при этом переменные затраты составляют примерно 5 дол. США. для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы.• Сколько посетителей необходимо ежемесячно обслуживать ресторану, чтобы его годовая прибыль составляла 60 тыс. дол. США?

Q*P- TC=Q*P-(VC*Q+FC)=60*103                  9*x-5*x-18*103=60*103

4x=78*103              x=19500 человек/месяц

43.Уровень безработицы равен 20 %. За год численность рабочей силы увеличилась на 15 %, численность безработных уменьшилась на 8 %. Найдите новый уровень безработицы.

Уровень безработицы2=92*Численность безработных/115*численность рабочей силы*100%=92*20/115=16

44.Естественный уровень безработицы равен 7 %, фактический – 9%. Фактический ВВП равен 95 трлн. Руб. Используя закон Оукена , определите, на какую величину фактический ВВП меньше своего максимально возможного значения.

Решение: Американский экономист Артур Оукен определил вероятное соотношение между ростом безработицы и сокращением реального объема производства. Согласно его расчетам это соотношение постоянно и равно коэффициенту 3, т. е. увеличение безработицы на 1% ведет к потере 3% реального объема производства. Следовательно, превышение безработицы на 2 % своего естественного уровня ведет к снижению фактического ВВП на 6 %. Х=95*6/94=6,06 %

45.Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета2 будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал. что ежемесячные постоянные затраты составляют 18 тыс. дол. США, а средняя цена одного посещения будет равна 9 дол. США, при этом переменные затраты составляют примерно 5 дол. США. для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы.

Если возрастет в ближайшее время арендная плата и другие постоянные расходы на 15 %, а переменные затраты на 5 %, то какой должна быть цена одного посещения или насколько следует увеличить посещаемость ресторана, чтобы сохранить годовую прибыль в размере 60 тыс, дол, США?

FC2=18000*1,15=20700

VC2=5*1,05=5,25

9*Q-5,25*Q-20700=60000      3,75Q=80700           Q=21520 чел/мес однако это более чем 270 чел в день.

Х*270*30-5,25*8100-20700=60000   х=15,22 дол/чел

46. Найдите численность безработных, если уровень безработицы – 10%, работающих – 360.

47. В экономике имеется 12 вакансий учителей и 40 вакансий рабочих промышленных предприятий. Определите, к какому типу безработицы относится следующий случай:

Структура безработных

Повара

Учителя

Рабочие

Инженеры

2

10

37

1

Всего безработных 50, а вакансий 52, следовательно,  циклической безработицы нет, имеются вакансии рабочих и учителей, а безработные,  по всем специальностям, значит, имеется структурная и фрикционная  безработица.

48. Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета2 будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал. что ежемесячные постоянные затраты составляют 18 тыс. дол. США, а средняя цена одного посещения будет равна 9 дол. США, при этом переменные затраты составляют примерно 5 дол. США. для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы.

Сколько посетителей необходимо ежемесячно обслуживать ресторану, чтобы его годовая прибыль составляла 60 тыс. дол. США?

Как изменится прибыль ресторана, если конкуренты смогут увеличить число своих клиентов за счет сокращения клиентов ресторана «Планета» на 15 % по сравнению их с числом, найденным в соответствии с пунктом 1?

49. Уровень безработицы равен 8 %. За год численность рабочей силы увеличилась на 9 %, численность безработных на 3 %. Найдите новый уровень безработицы.

50. Естественный уровень безработицы равен 6 %, фактический – 10 %. Максимально расчетный ВВП равен 90 трлн. руб. Используя закон Оукена , определите, на какую величину фактический ВВП меньше своего максимально возможного значения.

51. В течение рабочего дня две швеи Маша и Даша шьют пальто и куртки. Маша может сшить 5 пальто или 8 курток, а Даша - 6 пальто или 9 курток. Они решают объединит усилия. Альтернативные затраты производства третьего пальто и пятой куртки равны, соответственно

52. Найдите численность безработных, если уровень безработицы – 20 %, работающих – 200.

53.Пусть имеется проект со следующими потоками денег :

С 0

С 1

С 2

С 3

-250

180

170

-150

Если приемлемая ставка дисконта составляет величину r=14%, то чему равна чистая приведенная стоимость данного проекта ?

54.Два студента, Саша и Паша, готовятся к экзамену по экономической теории. Саша может прочитать за день 50 страниц учебника по микроэкономике или 40 страниц по макроэкономике, а Паша - 60 страниц по микроэкономике кии 80 по макроэкономике. Они решают объединить усилия: готовиться вместе, а потом помочь друг другу на экзамене. Альтернативные затраты изучения тридцатой н пятидесятой страниц по макроэкономике равны, соответственно?

55.Фирма инвестирует в проект 100 тыс . рублей и ожидает , что через год она получит 112 тыс . рублей . Если приемлемая ставка дисконта составляет r=15%, то оправдана ли такая инвестиция с точки зрения правила NPV?

56.Пусть фирма оценивает 2 проекта со следующими данными :

Проект

С 0

С 1

С 2

С 3

F

-100

40

50

30

B

-150

40

50

90

Если приемлемая ставка дисконта r=10%, а срок окончания любого проекта фирма определила в 3 года , то какой из проектов может быть принят на основании дисконтированного срока окупаемости ?

57.Предприятие выпустило основной продукции на сумму 325,6 тыс.руб. Стоимость работ промышленного характера, выполненных на сторону, составила 41,15 тыс. руб. Полуфабрикатов собственного производства изготовлено на 23,7 тыс. руб., из них 80% потреблено в своем производстве. Размер незавершенного производства увеличился на конец года на 5,0 тыс. руб. Материальные затраты составляют 40 % от стоимости товарной продукции. Определите размер реализованной, валовой и чистой продукции.

58.Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100руб., среднедневная продажа составляла 500руб.; после увеличения – 400руб.

59.Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара  Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: 1 – доход (средний доход равен 2000 руб./чел.);х2 –цена товара (средняя цена равна 200 руб./ед.) Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.

60.Имеются следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции предприятия за отчетный период:

Изделия

Выпуск, тыс.руб.

план

Факт

А

81,45

80,23

Б

92,73

93,5

В

44,8

44,8

Г

-

20,32

Д

31,6

-

Е

26,85

47,34

Определите процент выполнения плана по объему продукции и по ассортименту

61.На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000рую./ ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности доя потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Балльная оценка свойств товаров

Свойства товаров

А

Б

С

Д

Ранг важности

1

2

3

4

Оценка товаров в баллах

Товара Х

4

2

4

4

Товара У

4

4

3

5

62.Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб./шт., товара Б – 12 руб. / шт., товара С – 30 руб. / кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг. Общие транспортные расходы – 2 тыс.Общие транспортные расходы  - 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

63..В прошлом году валовой доход Петра составил 48 000 руб. Он оплатил налоги в размере 6000 руб. Его затраты на питание, одежду, оплату жилья составили 27 250 руб. Какую сумму составляет его дискреционный доход?

64. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного  магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода. Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

65.По следующим данным определите эффективность рекламы.Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складыва­лись следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной пло­щади - 250 у.е.: объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листо­вок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

66.При цене в $3,00 за экземпляр, издательство продает 3 млн копий своего журнала, посвященного загадкам природы. Если цена возрастет до $3,25 за экземпляр, будет продано только 2,5 млн копий. Постоянные издержки издательства составляют $1 млн, а удельные переменные издержки – $0,50 за экземпляр. На основе вышеприведенной информации рассчитайте маржинальный доход для одного экземпляра журнала, продаваемого по более высокой цене.

Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров

Раздел I.ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ

Глава 1. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

2. Право на товарный знак охраняется законом.

3. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

1. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

2. Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Статья 5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

не обладающих различительной способностью;

представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы;

официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;

являющихся общепринятыми символами и терминами;

указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и б настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации;

с наименованиями мест происхождения Товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;

с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Глава 2. Регистрация товарного знака

Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака

1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее - заявка) подается юридическим или физическим лицом (далее - заявитель) в Государственное патентное ведомство Российской Федерации (далее - Патентное ведомство).

2. Заявка может быть подана через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве.Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами Российской Федерации физические лица либо их патентные поверенные ведут дела, связанные с регистрацией товарных знаков, через патентных поверенных, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем.Требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации определяются Положением о патентных поверенных, утверждаемым постановлением Правительства Российской Федерации.

3. Заявка должна относиться к одному товарному знаку.

4. Заявка должна содержать:

заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

заявляемое обозначение и его описание;

перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Заявка представляется на русском языке.

5. К заявке должны быть приложены:

документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;

устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем в течение двух месяцев после поступления в Патентное ведомство заявки, содержащей документы на другом языке.

6. Требования к документам заявки устанавливаются Патентным ведомством.

Статья 9. Приоритет товарного знака

1. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4 статьи 8 настоящего Закона.

2. Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки в государстве

3. участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Патентное ведомство заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

4. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одного из государств

5. участников Парижской конвенции по охране промышленной собственности, может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке (выставочный приоритет), если в Патентное ведомство заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

6. Заявитель, желающий воспользоваться правом конвенционного или выставочного приоритета, обязан указать это при подаче заявки на товарный знак или в течение двух месяцев с даты поступления заявки в Патентное ведомство и приложить необходимые документы, подтверждающие правомерность такого требования, либо представить эти документы не позднее трех месяцев с даты поступления заявки в Патентное ведомство.

7. Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами Российской Федерации.

Статья 10. Экспертиза заявки на товарный знак

1. Экспертиза заявки осуществляется Патентным ведомством и включает предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.

2. В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки. Если дополнительные материалы изменяют заявку по существу, эти материалы не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены заявителем в качестве самостоятельной заявки.

3. В период проведения экспертизы Патентное ведомство вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно. Дополнительные материалы по запросу экспертизы должны быть представлены в течение двух месяцев с даты получения запроса. По просьбе заявителя данный срок может быть продлен при условии, что просьба поступила до истечения этого срока. Если заявитель нарушил указанный срок или оставил запрос экспертизы без ответа, заявка считается отозванной.

4. Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.

Статья 11. Предварительная экспертиза

1. Предварительная экспертиза заявки проводится в месячный срок с даты ее поступления в Патентное ведомство.

2. В ходе проведения предварительной экспертизы проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению.

3. При принятии заявки к рассмотрению заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака, за исключением случаев, когда он испрашивает конвенционный или выставочный приоритет, но на момент принятия заявки к рассмотрению не представил необходимых документов, подтверждающих правомерность этого требования.

Статья 12. Экспертиза заявленного обозначения

1. Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении предварительной экспертизы. В ходе экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям, установленным статьями 1, б и пунктом 1 статьи 7 настоящего Закона, и устанавливается приоритет товарного знака, если он не был установлен при проведении предварительной экспертизы.

2. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

3. Решение экспертизы о регистрации товарного знака может быть пересмотрено в связи с поступлением заявки, пользующейся более ранним приоритетом в соответствии со статьей 9 настоящего Закона.

Статья 13. Обжалование решения по заявке и восстановление пропущенных сроков

1. При несогласии заявителя с решением предварительной экспертизы или с решением экспертизы заявленного обозначения он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Патентного ведомства (далее - Апелляционная палата). Возражение должно быть рассмотрено Апелляционной палатой в течение четырех месяцев с даты его поступления.

2. При несогласии заявителя с решением Апелляционной палаты он может в течение шести месяцев с даты его получения обратиться с жалобой в Высшую патентную палату Российской Федерации (далее - Высшая патентная палата). Решение Высшей патентной палаты является окончательным.

3. Заявитель вправе знакомиться с материалами, указанными в решении экспертизы. В течение месяца после получения решения по заявке заявитель может запросить копии этих материалов.

4. Сроки, предусмотренные пунктом 3 статьи 10 настоящего Закона и пунктами 1 и 3 настоящей статьи, пропущенные заявителем, могут быть восстановлены Патентным ведомством по ходатайству заявителя, поданному не позднее двух месяцев по их истечении, при условии подтверждения уважительных причин и уплаты пошлины.

Статья 14. Регистрация товарного знака

На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (далее - Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.

Статья 15. Выдача свидетельства на товарный знак

1. Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трех месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре.

2. Форма свидетельства и состав указываемых в нем сведений устанавливаются Патентным ведомством.

Статья 16. Срок действия регистрации

1. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство.

2. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. По ходатайству владельца для продления срока действия регистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестимесячный срок после истечения срока действия регистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.

3. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится Патентным ведомством в Реестр и свидетельство на товарный знак.

Статья 17. Внесение изменений в регистрацию

Владелец товарного знака уведомляет Патентное ведомство об изменении своего наименования, фамилии, имени или отчества, сокращении перечня товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, изменении отдельных элементов товарного знака, не меняющем его существа, других изменениях, относящихся к регистрации товарного знака.

Изменения вносятся в Реестр и свидетельство на товарный знак при условии уплаты пошлины.

Статья 18. Публикация сведений о регистрации

Сведения, относящиеся к регистрации товарного знака и внесенные в Реестр в соответствии со статьей 14 настоящего Закона, публикуются Патентным ведомством в официальном бюллетене в течение шести месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре или с даты внесения в Реестр изменений в регистрацию товарного знака.

Статья 19. Регистрация товарного знака в зарубежных странах

Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию.

Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Патентное ведомство.

Глава 3. Коллективный знак

Статья 20. Право на коллективный знак

1. Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий (далее - объединение), предназначенный для обозначения выпускаемых и(или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

2. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Статья 21. Регистрация коллективного знака

1. К заявке на регистрацию коллективного знака прилагается устав коллективного знака, который содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое имя, перечень предприятий, имеющих право пользования этим знаком, цель его регистрации, перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, условия его использования, порядок контроля за его использованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака.

2. В Реестр и свидетельство на коллективный знак в дополнение к сведениям, предусмотренным статьей 14 настоящего Закона, вносятся сведения о предприятиях, имеющих право пользования коллективным знаком. Эти сведения, а также выписка из устава коллективного знака о единых качественных или иных общих характеристиках товаров, для которых этот знак зарегистрирован, публикуются Патентным ведомством в официальном бюллетене. Владелец коллективного знака уведомляет Патентное ведомство об изменениях в уставе коллективного знака.

3. В случае использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками, действие регистрации может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица.

Глава 4. Использование товарного знака

Статья 22. Использование товарного знака и последствия его неиспользования

1. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.

2. Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

3. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. При решении вопроса о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по не зависящим от него обстоятельствам.

Статья 23. Исчерпание прав, основанных на регистрации товарного знака

Регистрация товарного знака не дает права его владельцу запретить использование этого товарного знака другим лицам в отношении товаров, которые были введены в хозяйственный оборот непосредственно владельцем товарного знака или с его согласия.

Статья 24. Предупредительная маркировка

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской федерации.

Глава 5. Передача товарного знака

Статья 25. Уступка товарного знака

Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Статья 26. Предоставление лицензии на использование товарного знака

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия.

Статья 27. Регистрация договора об уступке товарного знака и лицензионного договора

Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в Патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.

Глава 6. Прекращение правовой охраны товарного знака

Статья 28. Признание регистрации товарного знака недействительной

1. Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных пунктом 3 статьи 2 и статьей 6 настоящего Закона, или в течение пяти лет с даты публикации сведений о регистрации товарного знака в официальном бюллетене

2. по основаниям, установленным статьей 7 настоящего Закона.

3. Любое лицо может подать в сроки, предусмотренные пунктом 1 настоящей статьи, возражение против регистрации товарного знака в Апелляционную палату. Возражение против регистрации товарного знака должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев с даты его поступления.

4. Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату в течение шести месяцев с даты его принятия. Решение Высшей патентной палаты является окончательным.

Статья 29. Аннулирование регистрации товарного знака

Регистрация товарного знака аннулируется Патентным ведомством:

в связи с прекращением срока ее действия, предусмотренного статьей 16 настоящего Закона;

на основании решения Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками, в соответствии с пунктом 3 статьи 21 настоящего Закона;

на основании решения Высшей патентной палаты о досрочном прекращении ее действия по причине неиспользования товарного знака в соответствии с пунктом 3 статьи 22 настоящего Закона;

в случае признания ее недействительной в соответствии со статьей 28 настоящего Закона;

при ликвидации юридического лица владельца товарного знака;

на основании решения Высшей патентной палаты в случае превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

в случае отказа от нее владельца товарного знака.

Раздел III.ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Статья 43. Государственное патентное ведомство Российской Федерации

Государственное патентное ведомство Российской Федерации в соответствии с настоящим Законом осуществляет единую политику в области охраны товарных знаков и наименований мест происхождения товаров в Российской Федерации, принимает к рассмотрению заявки на регистрацию товарных знаков, а также заявки на регистрацию и предоставление права пользования наименованием места происхождения товаров, проводит по ним экспертизу, осуществляет их государственную регистрацию, выдает свидетельства, публикует официальные сведения, издает правила и разъяснения по применению настоящего Закона, выполняет другие функции, относящиеся к товарным знакам и наименованиям мест происхождения товаров, в соответствии с положением о Патентном ведомстве, утверждаемым Президентом Российской Федерации.

Статья 44. Пошлины

За совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака, регистрацией и предоставлением права пользования наименованием места происхождения товара, взимаются пошлины. Пошлины уплачиваются в Патентное ведомство. Перечень действий, за совершение которых взимаются пошлины, их размеры и сроки уплаты, а также основания возврата пошлин устанавливаются Правительством Российской Федерации.

Статья 45. Рассмотрение споров, связанных с применением настоящего Закона

1. Споры, связанные с применением настоящего Закона, рассматриваются в порядке, установленном законодательством Российской федерации, судом, арбитражным судом или третейским судом, включая споры:

о нарушении исключительного права на товарный знак;

о заключении и исполнении лицензионного договора и договора об уступке товарного знака;

о незаконном использовании наименования места происхождения товара.

2. Высшая патентная палата рассматривает споры, отнесенные к ее компетенции в соответствии со статьями 13, 21, 22, 28, 29, 34,42 настоящего Закона.

Статья 46. Ответственность за незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара

1. Использование товарного знака и наименования места происхождения товара или сходного с товарным знаком или наименованием места происхождения товара обозначения для однородных товаров, противоречащее положениям пункта 2 статьи 4 и пункта 2 статьи 40 настоящего Закона, влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:

публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированное наименование места происхождения товара или сходное с таким наименованием обозначение, обязано по требованию обладателя свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара, общественной организации или прокурора:

прекратить его использование, а также возместить всем потерпевшим причиненные убытки, а также внести в доход местного бюджета сумму полученной при незаконном использовании наименования места происхождения товара прибыли, превышающую возмещенные убытки;

опубликовать судебное решение в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

удалить с товара или его упаковки незаконно используемое наименование места происхождения товара или обозначение, сходное с ним до степени смешения, или уничтожить изготовленные изображения наименования места происхождения товара или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

4. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку или наименованию места происхождения товара, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Статья 47. Права иностранных юридических и физических лиц

Иностранные юридические и физические лица пользуются правами, предусмотренными настоящим Законом, наравне с юридическими и физическими лицами Российской Федерации в силу международных договоров Российской Федерации или на основе принципа взаимности.

Право на регистрацию в Российской Федерации наименований мест происхождения товаров предоставляется юридическим и физическим лицам государств, предоставляющих аналогичное право юридическим и физическим лицам Российской Федерации.

Статья 48. Международные договоры

Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые содержатся в настоящем Законе, то применяются правила международного договора.

Президент Российской Федерации Б.ЕЛЬЦИН Москва, Дом Советов России 23 сентября 1992 года №3520-1

ПОСТАНОВЛЕНИЕ

Верховного Совета Российской Федерации О введении в действие Закона Российской Федерации "О товарных знаках,знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

Верховный Совет Российской Федерации постановляет:

1. Ввести в действие Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" с даты его опубликования.

2. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" применяется к право отношениям, возникающим после введения в действие указанного Закона.

3. Установить, что пошлины за совершение юридических значимых действий, связанных с регистрацией и предоставлением права пользование наименованиями мест происхождения товаров, поступают непосредственно в бюджет Государственного патентного ведомства Российской Федерации.

4. Признать действие на территории Российской Федерации произведенной ранее в бывшем СССР регистрации товарных знаков и знаков обслуживания. Действие на территории Российской Федерации произведенной в СССР регистрации товарных знаков и знаков обслуживания может быть прекращено в случае нарушения предусмотренных действовавшим на дату подачи заявки законодательством условий регистрации в порядке, установленном пунктами 2 и 3 статьи 28 указанного Закона, а также в случаях и в порядке, установленных абзацами первым - четвертым и шестым - восьмым статьи 29 указанного Закона.

5. По заявкам на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания, по которым на момент введения в действие указанного Закона делопроизводство не завершено и не выданы свидетельства, заявителям предоставляется право ходатайствовать о регистрации товарных знаков и знаков обслуживания в Российской Федерации с сохранением приоритета по первоначально поданным заявкам. Ходатайства подаются в Государственное патентное ведомство Российской Федерации не позднее 30 июня 1993 года. Заявки, по которым в указанный срок поданы ходатайства, рассматриваются в порядке, установленном Законом Российской Федерации " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров ", при этом к заявленным на регистрацию обозначениям применяются требования, предусмотренные законодательством, действовавшим на дату подачи заявки.

6. Комитету Верховного Совета Российской Федерации по науке и народному образованию и Комитету Верховного Совета Российской Федерации по законодательству с участием Государственного патентного ведомства Российской Федерации: подготовить и внести на рассмотрение Верховного Совета Российской Федерации предложения об административной и уголовной ответственности за нарушение законодательства о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; обобщить практику применения Закона и доложить о результатах до 1 января 1994 года.

7. Правительству Российской Федерации :

представить в установленном порядке в Верховный Совет Российской Федерации до 31 декабря 1992 года предложения о внесении изменений в законодательные акты в связи с принятием Закона Российской Федерации " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров ";

обеспечить принятие нормативных актов, предусмотренных Законом Российской Федерации " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров " до 31 декабря 1992 года;

определить государственные органы, на которые будет возложен контроль за производством и реализацией товаров, обозначенных зарегистрированными наименованиями мест происхождения товаров;

принять необходимые меры по упорядочению использования географических указаний с целью прекращения их применения в отношении товаров , место изготовления которых не соответствует таким указаниям.

8. Комитету Верховного Совета Российской Федерации по науке и народному образованию осуществлять контроль за исполнением настоящего Постановления.

Председатель Верховного Совета Российской Федерации Р.И.Хасбулатов Москва, Дом Советов России 23 сентября 1992 года N 3521-1

Концепция ответственного маркетинга 4

Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудили некоторых теоретиков маркетинга расширить концепцию классического маркетинга с целью акцентирования необходимости обеспечения внутри фирмы высокого уровня осознания побочных социально-культурных последствий экономической и в особенности маркетинговой деятельности. Так, Котлер (Kotler, 1979, р.7б-Зб) предложил концепцию общественного маркетинга.

«Концепция общественного маркетинга предполагает, что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем, более эффективным и экономичным по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей» (Kotler, 1991, р23).

Указанная концепция базируется на трех исходных гипотезах:

— желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом;

— потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинную заботу об их удовлетворенности и благополучии и благополучии общества в целом;

— наиболее важная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам таким образом, чтобы обеспечивать не только удовлетворенность, но также индивидуальное и коллективное благополучие с тем, чтобы привлечь и сохранить покупателей.

Две ключевые идеи отличают концепцию ответственного маркетинга от концепции маркетинга классического: (а) маркетинг заботится о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей; (б) фирма должна обращать внимание на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей. Восприятие этого широкого мировоззрения способствует достижению фирмой целей роста и получения прибыли. 0 приверженности концепции ответственного маркетинга заявляет крупнейший корейский производитель электроники фирма «Самсунг Электроникс», активно действующая на российском рынке. Главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, является, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой, абсолютная безопасность для здоровья, особенно если товар предназначен для детей («Известия», 17 марта 1995 г.).

Эластичность спроса по цене - безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар в результате однопроцентного изменения цены этого товара, отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.

Формула Fp = (P1 x ∆Q) / (Q1 x ∆P) - позволяет рассчитать точечную эластичность, которая представляет собой эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса. Однако для каждой точки кривой спроса коэффициент точечной эластичности различен и будет изменяться по мере движения по кривой. Поэтому, когда имеют место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:

Fp = ((Q2 – Q1) / (P2 – P1)) x ((Q1 + Q2) / (P1 + P2))

Где

Fp - эластичность спроса по цене. P1 P2 - цены продаж в первом и во втором случаях. Q1 Q2 - количества купленного товара при цене P1 и P2 соответственно.

Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли

Значение эластичности

Харак-теристика спроса

Увеличение цены

Уменьшение цены

Поведение покупателей

Валовая прибыль

Поведение покупателей

Валовая прибыль

Fp<–1

Эластичный

Уменьшают закупки быстрее чем растет цена

Падает

Повышают закупки быстрее чем растет цена

Растет

Fp=–1

Единичный

Спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена

Не изменяется

Спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена

Не изменяется

0>Fp>–1

Неэластичный

Уменьшают закупки медленнее чем растет цена

Растет

Повышают закупки медленнее чем падает цена

Падает

Fp=0

Постоянный

Спрос не меняется

Спрос не меняется

Fp>0

Аномальный

Увеличивают закупки с увеличением цен

Уменьшают закупки с уменьшением цен

Анализ издержек

Издержки играют ключевую роль в разработке стратегии ценообразования. Издержки определяют (за исключением специальных случаев) минимальную цену, которую фирма может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто Анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования, для определения точки безубыточности.

В краткосрочном периоде, когда производственные мощности остаются практически неизменными, существуют следующие виды издержек:

Постоянные издержки (Накладные издержки) [Fixed cost – FC] – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием фирмы и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки [Variable cost – VC] = издержки, величина которых зависит от объемов выпуска. В основном это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки [Total cost – TC] – сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства.

TC = FC + VC

Средние постоянные издержки [Average fixed cost – AFC] – Постоянные издержки отнесенные на единицу продукции.

AFC = FC / Q

Где: Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки [Average variable cost – AVC] – Переменные издержки отнесенные на единицу продукции.

AVC = VC / Q

Средние общие издержки [Average total cost – ATC] – Общие издержки на единицу продукции.

ATC = TC / Q или ATC = AFC + AVC

При расчете краткосрочных средних издержек образуется U-образная кривая, показывающая, что при увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукцию сначала снижаются до достижения некоторого объема производства. Если попытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования, нарушением ритма и т.п. Средние издержки начнут возрастать.

Предельные издержки [Marginal cost – MC] – дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции.

MC = ∆TC / ∆Q

Где: ∆TC – изменение объемов производства. ∆Q – изменение объемов производства.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированно имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек.

Эластичность спроса и предложения и ее значение для предпринимательской деятельности.

         В экономике «эластичночть» используется для измерения степени влияния ценовой политики на объем продаж товаров и торговую выручку.

      Единицей измерения эластичности выступает процент. В предпринимательской практике чаще всего используют изменение в процентах одной переменной в результате однопроцентного изменения другой.

Показатель ценовой эластичности спроса применяют для того, чтобы выяснить , насколько процентов изменился объем продаж вследствие 1%-ого изменения цены за единицу товара.

Ценовая                           изменение объема продаж товаров ,%

      ЭР =    

спроса                                         изменение цены, %

Существуют пять вариантов ценовой эластичности спроса:

1).Спрос считается эластичным, если при уменьшении цены на единицу (1) спрос возрастает более чем на 1, при этом снижение цены компенсируется ростом объема продаж и выручка возрастает.

2).Спрос считается неэластичным, если при уменьшении цены на 1, спрос возрастает но менее чем на 1, выручка снижается.

3).Спрос имеет единичную эластичность, если при снижении цены на 1 спрос возрастает на 1, а выручка остается неизменной.

      Единичная эластичность показывает границу снижения цены.

4).Различают абсолютно неэластичный спрос. Неизменное количество товаров продается при любой цене (лекарства).

5).Абсолютно эластичный спрос – любое понижение цены приводит к многократному росту объема продаж. (обычно это дорогие товары).

Варианты эластичности спроса:                      Варианты эластичности предложения:

Одно и тоже изменение цены вызывает

разное изменение объема продаж.

Эластичность предложения характеризует относительное изменение цен товаров и их продаваемого количества.

1).Предложение эластично, если при увеличении цены на 1 предложение возрастает более чем на 1.

2).Предложение неэластично, если при увеличении цены на 1 предложение возрастает, но менее чем на 1.

3).При единичной эластичности изменение цены на 1 вызывает увеличение предложения на 1. Имеет место равновеликое изменение цен и кол-ва предлагаемых товаров. При наличии спроса предложение и выручка растут при любом росте цены.

4).Товар может быть абсолютно неэластичен по предложению – если прилюбом изменении цены предлагается неизменное кол-во товара (уникальные, антикварные товары).

5) Товар может быть абсолютно эластичным по предложению, если при любом повышении цены предложение растет (хлеб).

5. Теория производства. Издержки производства. Их структура и виды.

Производство- это процесс трансформации ресурсов в товары и услуги.

Издержки производства – это затраты на производство товаров и оказание услуг.

Цель деятельности любой фирмы в рыночных условиях – максимизация прибыли, она ограничивается издержками производства и спросом на выпускаемую продукцию.

      Издержки производства: явные и неявные.

Неявные ИП – это вмененные издержки или альтернативные издержки упущенных возможностей (стоимость которую можно было получить посредством иного альтернативного производства, от которого пришлось отказаться)

Явные издержки – это бухгалтерские издержки – это затраты, которые фактически несет фирма.

Классификация явных издержек:

FC – постоянные издержки, не зависят от объема производства (арендная плата, з/п адм.-хоз. персонала).

VC – переменные издержки, зависят от объема производства (сырье, материалы, з/п рабочих)

TC – валовые издержки  TC= FC + VC

AFC – средние постоянные издержки – это постоянные издержки на единицу продукции  AFC= FC/Q ,   Q – объем производства

AVC – средние переменные издержки –переменные издержки на единицу продукции AVC= VC/Q

ATC – средние валовые издержки - валовые издержки на единицу продукции ATC = TC/Q = AFC + AVC

MC – предельные издержки – дополнительные издержки, связанные с увеличением объема производства на единицу. MC = rTC / rQ

При анализе деятельности фирмы наиболее важны характеристики на единицу продукции, т.е. средние издержки.

1).AFC – убывающая кривая

2).Соотношение МС  и АТС  и  МС и АVC

- Если МС ниже средних АТС и АVC, , т.е. каждая новая единица продукции стоит дешевле, чем предыдущая, то АТС и АVC имеют тенденцию к снижению.

- Если МС выше средних АТС и АVC, т.е. каждая новая единица продукции дороже чем предыдущая, то АТС и АVC имеют тенденцию к росту.

3).Кривая МС пересекает АТС и АVC в точках минимального значения АТС и АVC.

4)На первом этапе АVC уменьшаются –сказывается эффект масштаба производства (увеличение объема производства), затем АVC начинают расти –вступает в силу закон убывающей отдачи.

            Различают: краткосрочный период – фирма несет постоянные издержки; и долгосрочный период – постоянных издержек нет, фирма меняет условия производства.

            Динамика ТС: - при небольших объемах производства в структуре ТС преобладают постоянные издержки FC, при увеличении объема производства – переменные издержки VC.

  Утверждение 3 является важным для решения вопроса о минимизации издержек фирмы в краткосрочном периоде.

В краткосрочном периоде фирма стремится к выбору такого объема производства, при котором минимизируются издержки и максимизируется прибыль.

В долгосрочном периоде фирма решает вопрос об изменении условий производства с целью максимизации прибыли.

Традиционные методы определения рекламного бюджета и их применение

 Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны — как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа. В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для Украины. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях Украины часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?  Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.  Метод остаточного бюджета Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта"). Метод установления фиксированного процента к объему продаж Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот. Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него. Метод технического бюджета Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как: Q=S/(P—C), где Q — дополнительный объем продаж; S — расходы на рекламу; P — цена единицы товара; C — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара; (P—C) — предельная прибыль на единицу товара. Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P). Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли: % роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%, где S — рассматриваемое изменение бюджета; F — постоянные расходы. Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки. Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения — свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.  Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены — это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов. Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется. Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка. Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в Украине. В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко. Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно. Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы) В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю. Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество. Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной. Например: На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат (табл. 1, сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок). В среднем на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, а Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной "средней температуры по больнице". Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники "Семь Дней" и "ТВ Парк" (22% и 10% бюджета соответственно), т. е. сам рынок опытным путем признает их эффективность (табл. 2). Недостаток метода можно увидеть, рассматривая рекламные кампании на радио. Из радиостанций наиболее популярными в среде рекламодателей были (табл. 3) "Русское Радио" и "Европа Плюс" (28% и 26% всех радиобюджетов) и относительно слабо пользовалась спросом "Радио 7 на семи холмах" (менее 9%), которая являлась третьей по популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве (по данным исследовательских организаций КОМКОН-Медиа и Gallup Media). В этом случае рекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность станции, хотя можно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большей степени "Радио 7 на семи холмах". Метод заданий При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Как было показано выше, для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией. В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период (табл. 4).

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой. Выводы Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет сказать, что использование "Открытого Радио" в 1999 году (3% бюджета рекламы на радио) было завышено, а "Радио 7" оказалось недооцененным. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода: возможность установления конкурентного рекламного бюджета; возможность реагирования на изменения в конкурентной среде; бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения; возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта; возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Мотивация потребителей

Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией.

В рамках работы хотелось бы рассмотреть основные теории мотивации и то, как они находят свое применение в рекламе, объясняя поведение потребителей.

Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины наших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих описать различные аспекты и нюансы мотивации.

Мотивация - это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдывают.

Мотив - это соображение, по которому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллектуального порядка.

Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось.

Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем-то ином [3].

Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий [2].

Теория биологических побуждений - это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности.

Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного <лихорадкой> творчества.

Когнитивные теории мотивации. Для когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать.

Мотивация рассматривается скорее как <механизм выбора> какой-то формы поведения. Это механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то че6ловека или предмета в непосредственной близости.

Теория аттрибуции. В основе этой теории лежит принцип, согласно которому люди, анализируя мотивы своих поступков, объясняют их либо влиянием внешних обстоятельств, либо своими личными особенностями, в частности внутренней мотивацией.

Иерархия потребностей. Выбор когнитивной деятельности может быть адекватно осуществлен только тогда, когда организм в оптимальной степени активирован и его элементарные потребности удовлетворены.

Таким образом, существует иерархия различных потребностей от самых примитивных до самых утонченных. Это уже попытался показать Абрахам Маслоу в своей иерархической теории потребностей. Им была совершена попытка создать какую-то единую схему иерархии мотивов в поведении человека, осознать, почему человек, ощущая сразу несколько потребностей, удовлетворяет их в определенной последовательности.

Сама иерархия потребностей чаще всего представляется в виде пирамиды, А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка - в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть) [4].

Фрейдистская интерпретация мотивации. 3. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: id (Оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний; ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; и superego (Сверх-Я), моральной и критической части личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничивает эти уровни личности как три источника мотивации.

Эмоциональное и алогичное, id действует по Принципу Удовольствия, согласно которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное вознаграждение.

Принцип Реальности - тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую, с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы.

Третий компонент личности по Фрейду - superego, которое можно назвать социально-определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказаниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля.

Из этой структуры гипотетических влияний на действительное поведение некоторые авторы выводят базовые человеческие мотивы, которые, по их мнению, вторгаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теория ожиданий

Теория ожиданий базируется на положении о том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека на достижение определенной цели.

Поведение человека постоянно связано с выбором из двух или нескольких альтернатив. От того, чему человек отдает то или иное предпочтение, зависит, что и как он делает, как он себя ведет и каких результатов он добивается. Теория ожидания разработана для того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или иной выбор, сталкиваясь с несколькими альтернативами, и насколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором.

Процесс мотивации по теории ожидания складывается как бы из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнение, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и какие усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в будущем, если он произведет определенные затраты усилий [7].

Мотивация в рекламе.

Людьми, совершающими покупки, подчас руководит ряд личных мотивов - потребность исполнять роль покупателя, разнообразить времяпрепровождение, награждать себя, потребность в ознакомлении с чем-то новым, в физической активности и в сенсорной стимуляции. У покупателей есть и социальные потребности: в социальном опыте за пределами дома, в общении с подобными себе людьми, в привлечении внимания людей своего уровня, в определенном статусе и авторитете, в удовольствии, доставляемом торгом.

Выявление же фундаментальных мотивов, направляющих и формирующих поведение потребителя, со всех точек зрения намного более сложное дело.

Люди выбирают автомобили не просто как удобное средство передвижения, но и исходя из социального статуса или престижа, приобретаемого их владельцами, наш внешний вид говорит о том, что мы относимся к одежде не только как способу прикрыть наготу, согреться или защитить тело: ее фасон, цвет и качество отражают статус человека, его социальную принадлежность, самовосприятие и отношения, а также может быть довольно точным показателем возраста, стиля жизни и характера.

Поскольку любое единичное действие человека может быть вызвано множеством причин, необходимо установить, какие из них играют решающую роль.

Для этого остановимся подробнее на таких понятиях, как <потребности> и <желания>.

Потребности - это способ, с помощью которого мы описываем основные повышенно активные состояния потребителей. Желания относятся к конкретному выражению абстрактных мотивов.

Наконец, выгоды - это все то, что продукты дают потребителям, к тому же они представляют собой причины, по которым люди их желают.

Специалисту по маркетингу необходимо понимать, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Больше того, если потребности покупателя можно обосновать с точки зрения наблюдателя (например, понятно, что все люди нуждаются в пище), то его желания могут не встретить одобрения (наблюдатель может не согласиться с тем, какое блюдо потребитель выбрал для удовлетворения потребности в пище).

Использование иерархи потребностей Маслоу в рекламе. Хотя маркетингу принадлежит очень серьезная роль в распределении продуктов, удовлетворяющих базовые потребности, например продуктов питания; существование социальных мотивов - это важный аспект для менеджеров по маркетингу всех продуктов и услуг. Фирмы могут легко привлекать свободный доход потребителей с помощью самых нефункциональных товарных характеристик, если реклама и другие маркетинговые инструменты стимулируют социально-психологи-ческие желания, так же как и чисто физиологические потребности. И если данная классификация потребностей не является открытием, то во всяком случае напоминает о том, чего должен добиваться менеджер по маркетингу, и подтверждает основные принципы современной маркетинговой мысли [4].

Фрейдизм в рекламе. Первой крупной теорией личности, оказавшей влияние на маркетинг, была именно теория 3. Фрейда. Для маркетинга имел значение ее ключевой аспект - роль бессознательных желаний в формировании поведения. Человеческое поведение рассматривается как результат бессознательных попыток контролировать внутренние импульсы - сексуальные, голода и агрессии.

Идеи 3. Фрейда могут оказывать особенное влияние на рекламу, предлагая ориентировать ее на id и использовать игру воображения, темы исполнения желаний, побега от реальности в рекламных объявлениях, призывающих читателей сбежать от повседневной суеты и погрузиться в мир фантазий. Апеллирование к традициям, социальным нормам и обязанностям могут быть особенно убедительными для superego.

Тем не менее доказано, что когда тема секса не связана с продуктом, эффективность применения ее в рекламе нельзя предугадать: потребители могут вместо самой марки запомнить сексуальные аллюзии.

Теория <тройного апеллирования>. Его идея состоит в том, что успех любой пропаганды зиждется на обращении к трем элементам психического; если она апеллирует только к id, к примеру, то superego тотчас аннулирует ее эффект.

В середине 50-х гг. были популярны рекламные объявления, изображающие романтические и сексуальные последствия использования продуктов вроде шампуня или туалетного мыла, которые нередко завершались женитьбой рекламных персонажей. Но с переменой общественных нравов попытки притянуть в маркетинг влияние трех элементов личности по 3. Фрейду безнадежно устарели. Многие современные рекламные объявления содержат сексуальные образы и намеки, которые являются не чем иным, как откровенными воззваниями к id.

Сейчас применение идей 3. Фрейда ограничено, их влияние ослабевает. В исследованиях потребления его концепциям трудно найти широкое применение.

Теории 3. Фрейда можно использовать для изучения отдельного потребителя, но в применении к массовому рынку и стратегиям это весьма затруднительно. Однако важность фундаментальных мотивов, ценностей и стиля жизни потребителей доказана. Непосредственное наблюдение и косвенные методы получения информации дополняют друг друга и позволяют классифицировать сегменты потребителей, исходя из их стиля жизни.

Стиль жизни потребителя

В стиле (образе) жизни потребителя отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющие реальность его жизни: стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами.

Стиль жизни отражает самовосприятие и другие аспекты мотивации потребителя, чувства и убеждения, не поддающиеся описанию в чисто демографических терминах.

Стиль жизни потребителя измеряется с помощью метода, который называют <психографикой> или <исследованиями АIO> (Activities, Interests, Opinions - Деятельность, Интересы, Мнения). Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, имеющуюся литературу и собственное воображение, исследователи составляют множество утверждений, отражающих АIO потребителей. Потребителей из больших репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением, для чего используются 5-7-пунктовые шкалы Р. Лайкерта. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследователя.

Гибкие, относительно легко собираемые и интерпретируемые психографические данные могут обеспечить богатую информацию о потребителях, недоступную для получения из любых иных источников. В дополнение к своему потенциалу как способу сегментирования потребительских рынков психографика может раскрыть мотивы потребителей.

Многомерный подход к мотивации потребителя. Согласно данному подходу, товары и услуги, которые потребители выбирают и покупают, удовлетворяют одновременно многие потребности и желания. Тот или иной продукт покупается по множеству причин, поскольку потребитель преследует сразу несколько целей. Большинство теорий мотивации применительно к поведению потребителя предполагает, что некий продукт должен отвечать одной-единственной потребности. Однако многомерная перспектива с самого начала исходит из того, что нет никакой иерархии желаний, а одна покупка может отвечать, причем одновременно, многим желаниям. С этой точки зрения желания потребителя и то, как продукты их удовлетворяют, нельзя априори типизировать или строго классифицировать.

Категории потребностей покупателей.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей покупателей:

Физиологические потребности.Согласно терминологии А. Маслоу, они могут отвечать физиологическим потребностям и потребности в безопасности. Это свидетельствует о том, что потребителям необходимы прежде всего пища, кров, транспорт и т. д.

Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми.

Символические потребности.Продукты выступают символами самооценки и личности их обладателей и тем самым отвечают потребности демонстрации успеха, достижений, власти или других сторон личности.

Гедонические потребности.Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам - т. е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают. Ни одна из мотивационных теорий поведения человека не объясняет, почему потребители любят мороженое. Однако для самих потребителей, не обремененных теоретическими категориями, это не загадка. Они скажут, что любят мороженое потому, что оно вкусное.

Когнитивные потребности. Исходя из них многие продукты удовлетворяют потребность человека в знании.

Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определенные чувства. Например, посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, поскольку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.

Для менеджера по маркетингу основной урок изучения мотивации состоит в том, что маркетинг должен <настраиваться> на потребности и желания покупателей. Многомерный подход дает ориентиры для создания и реализации маркетинговых стратегий, выделяя базовый набор мотивов потребителей и показывая, как они могут взаимодействовать в конкретных ситуациях мотивированного поведения потребителя [4].

Методы исследования мотивации. 50-60 гг. XX века модно справедливо назвать эрой вторжения фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характеризовался широким применением всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Среди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты (тестируемый отвечает на вопросы от третьего лица).

Так же для анализа мотивации широко используются и другие общеизвестные методы - Метод фокус-групп, качественные исследования, этнографические наблюдения (наблюдением за поведением человека).

Хотя мотивы потребителя могут быть просты и понятны, анализ мотивации осложняют взаимосвязи определяющих ее переменных. Мотивы обычно выводятся из предшествующего поведения, но перед практическим исследователем поведения стоит следующая задача - суметь предсказать будущее поведение, исходя из имеющихся условий. Знание мотивов поведения потребителей широко используется при разработке рекламной концепции товара, а, следовательно, является существенной составляющей любой рекламной кампании.

Изучение мотивации потребителя вращается вокруг двух основных проблем. Первая - это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая - необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя, достаточно полного, чтобы объять все огромное многообразие движущих сил, которые вызывают и формируют поведение.

Психология рекламы: структура мотивации потребителей.

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - "Оно", в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - "сверх Я", а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - "Я". Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа "6ыть не хуже других" иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного "Я", поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. ...... Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention) Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы "мыльных опер", обращаются к юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest) Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для "идеальной" покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire) Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап - А(action), действие переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа "Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то" (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа "Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности". Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают "страшные" рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа "без боли", "на новейшем оборудовании", "всего за один сеанс". Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу. Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора. Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале. Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект "заражения"). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов. Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору. В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, "одного из нас". Это позволяет добиться эффекта соучастия. Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: "Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!" Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники - залог успешной рекламы.

основные модели поведения потребителя: 1. Эмоциональная 2. Инертная 3. Рациональная Наиболее лояльны те клиенты, которые привержены компании или предприятию в силу эмоциональных мотивов. Они считают, что их выбор оптимальный, даже если предлагаемая стоимость продукции или услуг выше, чем у конкурентов. Клиенты в эмоциональной группе редко переоценивают свои нужды и придерживаются своих убеждений и привязанностей довольно долго. Инертные потребители также редко переоценивают свои потребности, но по другой причине: переориентация на другую компанию сопряжена с ненужными осложнениями, заботами. Эти клиенты часто покупают «по привычке». Нужно заметить, что инертные потребители по своей сути не являются лояльными – им, по большому счету, все равно у кого покупать. Рациональные клиенты являются наиболее массовой потребительской группой, которая составляет около 40% всех потребителей в любой отрасли. «Рационалисты» склонны часто переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев как цена, качество продукта и уровень сервисного обслуживания. Они, как правило, всегда хотят получить больше за меньшие или за те же деньги. На остроконкурентных рынках товаров широкого потребления, как правило, ставку делают на рациональную модель поведения потребителей, поэтому строят программы лояльности на ценовом факторе. Рынки B2B (business-to-business) стремятся учитывать не только ценовые, но и неценовые факторы лояльности, особенно на специализированных рынках и в сфере услуг. Рынки VIP-продукции и VIP-услуг приоритетное внимание уделяют эмоциональным мотивам, сопряженным с престижностью и атмосферой покупки. В любом случае, всех клиентов нужно оценить и разделить на группы, по степени важности для компании (АВС-сегментация). После чего сконцентрировать свои усилия на группе А, средние или минимальные усилия прилагать к клиентам группы В, а на группу С тратить минимальные усилия либо не тратить их вовсе. Все программы лояльности можно разделить на 2 категории: ценовые и неценовые. Ценовые разделяются на дисконтные и бонусные, существуют также и комбинированные программы – дисконтно-бонусные. При всем многообразии схем, все ценовые программы сходны в том, что действуют на рациональную модель поведения. Дисконтные системы предоставляют в том или ином виде скидку на приобретение продукции или услуг, исходя из определенных параметров: это может быть сумма первой покупки или сумма покупки за месяц, частота покупок или время совершения покупок. Ценовые программы лояльности, построенные на скидках, преследуют 2 цели: 1. «Привязать» клиента к компании (здесь он получает гарантированную скидку) 2. Увеличить объем и/или частоту покупок (покупает только здесь, покупает больше, из-за того, что получает скидку). На первый взгляд, скидки кажутся наиболее эффективным способом воспитать лояльность потребителя, но на деле это, мягко говоря, не совсем так. Во-первых, рациональные потребители мобильны и оценивают прежде всего соотношение цена/качество/услуги, часто с акцентом на цену. Лояльность таких потребителей быстро улетучится, как только им предложат чуть более выгодные условия в другом месте. Во-вторых, предоставление скидок уменьшает прибыль компании (хотя в тактических целях многие компании сегодня готовы сознательно идти на уменьшение маржи для постоянных клиентов, ради того, чтобы сохранить или расширить долю рынка). В-третьих, предоставляя скидку, компания заботится не о будущих продажах, а о вчерашнем дне. Именно поэтому бонусные программы лояльности становятся все более популярными. В таких программах, потребители накапливают бонусы (поинты, мили, очки и т.д.), которые затем дают им право на дополнительное материальное поощрение. Например, накопив 100 очков, потребитель получает подарок, или бесплатный сервис, или бесплатную продукцию, или может обменять свои очки на несколько подарков, по своему выбору. В качестве призового бонуса может выступать и скидка на все последующие покупки. При внешнем отличии бонусной системы от дисконтной, они являются аналогами – ведь клиент поощряется с помощью ценовых факторов, и получает в итоге что-либо материальное. В последнее время ценовые программы вызывают большую критику в свой адрес – их даже называют «убийцами лояльности». Дело в том, что рыночная ситуация стремительно меняется. И если 10 лет назад можно было раздать тысячу карточек со скидками и получить тысячу лояльных клиентов, то сегодня это уже невозможно. В кошельке среднего потребителя сегодня находится минимум с десяток различных карточек – речь идет не о странах Западной Европы, а о наших соседях - России или Польше. Но чем больше у человека карточек, тем меньше его лояльность. Многие потребители участвуют в 5-7 бонусных программах лояльности одновременно. В России скидку в рамках некоторых программ сегодня можно… купить, что само по себе парадоксально. Реакция потребителя в этом случае логична: «Я не хочу платить компании за свою же дозатор лояльность». По некоторым оценкам, если бы все обладатели бесплатных миль (а это более 100 млн. человек) захотели использовать их для бесплатного полета одновременно, то в мире обанкротилось бы все крупные авиакомпании. За рубежом уже образовался целый рынок по продаже бесплатных авиа-миль, их обмену на деньги, товары или услуги других компаний. Таким образом, программы лояльности уже не создают лояльность, а становятся чуть ли не отдельным обслуживающим бизнесом. В рамках ценовых программ зачастую поощряются вовсе не те потребители, которые являются ценными, и вовсе не то поведение, которое наиболее выгодно компании. Является ли лояльным клиент, который набирает бонусы исключительно ради получения бесплатного? В глобальном смысле – нет, поскольку он, по сути, использует компанию и его лояльность краткосрочна – до момента получения вознаграждения. Многие ценовые программы очень похожи на взятку клиенту, а некоторые даже вступают в противоречие с этикой – например, это касается программ стимулирования для врачей и провизоров аптек. Но настоящая причина снижения эффективности ценовых программ лояльности намного глубже, и ее можно понять, если посмотреть на понятие «лояльность» с точки зрения PR-специалистов. Потребитель уже давно покупает не цену, а ценность. Он не платит деньги за те объективные выгоды, которые дает ему обладание товаром или услугой, он платит за воспринимаемые выгоды. И разница между реальным и воспринимаемым может быть очень существенной. Именно поэтому так важно изучить ценности, которыми обладают продукция, услуга, брэнд в глазах потребителей, после чего соотнести такую «карту ценностей» с целями самой компании. Это делается в ходе SWOT-анализа: сильных и слабых сторон (своих и конкурентов) – как с точки зрения представителей компании, так и с точки зрения клиентов. Также проводится анализ открывающихся в связи с этим возможностей и угроз. Компания должна сконцентрироваться на своих сильных сторонах (или сформировать их) и нивелировать слабые (или усилить их). Предлагая потребителям ценности, которые для них наиболее важны, компания и будет формирует лояльность. «Лояльность» является одним из ключевых понятий в области PR после репутации и доверия. PR-специалисты исходят из того, что лояльность состоит из двух частей - «материальной» и «психологической», причем психологический аспект лояльности превалирует над материальным. То есть, речь идет об эмоциональной модели поведения потребителя. Лояльность – это состояние души, которое нельзя впрямую купить, а только сформировать, путем построения определенных отношений с клиентами. Отношения нематериальны, они строятся на доверии, вот почему неценовые программы лояльности в будущем займут главенствующее положение в «маркетинге отношений». Лояльный клиент, который привязан к компании эмоционально, доверяет компании и ее продукту, уважает компанию, ее историю, ее сотрудников и гордится тем, что является клиентом этой компании. В такой ситуации рациональные мотивы (цена, прямая вигода) отходят на второй план. Настоящая лояльность позволяет добиться того, что клиент остается с Вами на долгие годы, хотя покупает по более высокой цене и в это время за ним охотятся Ваши конкуренты. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется не на пустом месте, а нарабатывается в течение определенного времени и имеет под собой веские основания. Лояльный потребитель, который руководствуется эмоциональной моделью поведения, все равно обращает внимание и на качество, и на сервис, и на конкурентную среду. Но при этом, его отношение к компании базируется на более глубоких убеждениях, к которым он пришел самостоятельно. Именно поэтому разрушить такое доверие довольно трудно, и тут конкурентам не помогут банальные вещи вроде увеличения скидки или подарка. Естественно, лояльность потребителя формируется под воздействием самой компании, но это воздействие включает в себя неценовые факторы. Узкое понимание «клиента» начинает уходить в прошлое. Клиент в обычном понимании слова – это тот, кто приобретает товары или услуги предприятия, и больше никто. Однако, на рыночные позиции компании оказывают серьезное влияние не только покупатели, но и другие виды общественности: партнеры по бизнесу, акционеры, инвесторы, собственный персонал, широкие круги населения, государственные органы, общественные организации… Их лояльность безусловно способствует процветанию предприятия, и именно поэтому разрабатываются и внедряются PR-программы для формирования прочных связей с различными видами общественности. Что касается неценовых программ лояльности, то специалисты тоже различают не «клиентов», а «общественности» - то есть, более широкие группы, которые могут и не покупать продукцию предприятия непосредственно. К таким группам прежде всего относятся: партнеры по бизнесу (в том числе зарубежные), сотрудники предприятия, акционеры и инвесторы. Кстати, по последним тенденциям к «внутренней общественности» относят не только сотрудников предприятия, но и дилеров, и даже розничных торговцев – это позволяет включать в сферу PR-влияния предприятия всю цепочку, которая ведет от производителя до конечного потребителя. И если ценовую программу лояльности можно разработать только для тех, кто покупает, то неценовую – еще и для указанных групп «потребителей». Ведь сотрудники по сути «покупают» свою компанию, ее область деятельности и продукцию, личность своих руководителей, когда устраиваются на работу. Дальше они по сути ничем не отличаются в своем поведении от приведенных выше моделей, поскольку могут быть лояльными и нелояльными, руководствоваться эмоциональными, рациональными или инертными мотивами по отношению к компании. Аналогично, партнеры (дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы) своей лояльностью или нелояльностью к предприятию могут либо увеличивать его прибыль и стабильность, либо подрывать его рыночные позиции. Поэтому производитель продукции или поставщик сырья точно также как розничный продавец или продавец услуг может и должен удерживать своих ценных клиентов и партнеров, превращая их в постоянных и лояльных. Сегодня к разработке и внедрению программ лояльности для своих партнеров уже приступили нефтепереработчики, крупные зернотрейдеры, украинские производители продуктов питания и автомобилей. Какие программы лояльности можно считать неценовыми? Неценовая программа лояльности – это документ, который отражает стратегию по формированию и поддержке неценовой лояльности различных групп общественности. Разработка неценовой программы лояльности предусматривает следующие шаги: • Оценка уровня лояльности клиентов/партнеров компании (на основе SWОT- анализа и выборочного опроса) • Оценка уровня лояльности сотрудников компании (на основе SWОT-анализа и выборочного опроса) • АВС-сегментация «внутренней» общественности • АВС-сегментация внешней общественности • План мероприятий неценовой программы лояльности – для внутренней и внешней общественности • Гармонизация ценовой и неценовой программ лояльности Содержание пакета «Лояльность», разработанного PublicityCreating: Основной пакет: • Разработка неценовой Программы лояльности • Проведение тренинга «Управление лояльностью клиентов» (3 дня) • Консалтинг (15 часов) Опции к пакету «Лояльность»: • Мастер-класс «PR-мероприятие как инструмент поддержки лояльности» (8 часов). • Тренинг «Работа с VIP-клиентами» (2 дня). Неценовые программы подразумевают, что потребитель получает вознаграждение за свое сотрудничество с компанией, предприятием или организацией в виде нематериальных выгод. Наиболее распространенный тип таких выгод – это различного рода «привилегии». Например, во многих авиакомпаниях некоторые клиенты размещаются в отдельных залах ожидания и обслуживаются за специальными регистрационными стойками (по принципу «без очереди»). Другая разновидность привилегий – клуб лояльных потребителей. Вхождение в клуб может предусматривать определенные ценовые выгоды (например, получение той же фиксированной скидки с вручением соответствующей карточки), но обязательно присутствие и неценовых факторов. Например, члены клуба могут получать именные приглашения на специальные мероприятия (в зависимости от рынка - тест-драйвы новых моделей автомобилей, показы новых коллекций одежды или обуви, мероприятия с участием знаменитостей – дизайнеров, актеров, певцов и т.д.) Членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования). Клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами – например, доставкой товара по указанному адресу. Привилегии также выражаются и в особом внимании к клиентам. Например, таким клиентов бесплатно угощают напитками, выделяют персонального менеджера, бесплатно консультируют, организовывают присмотр за детьми, пока взрослые делают покупку и т.д. Например, при покупке дорогих часов определенную группу клиентов обслуживают в отдельных дорого обставленных и уютных комнатах, а покупателей одежды в бутиках – в отдельных примерочных комнатах. Неценовые стимулы лояльности часто не зависят от факта покупки впрямую, тогда как большинство ценовых факторов направлены на совершение покупки. Если клиент «уже купил» многие компании, особенно в сегменте товаров длительного пользования (автомобили, сантехника, мебель, фасовщик, кондиционирование и т.д.), не видят смысла «ухаживать» за ним . Чаще всего это проявляется на уровне среднего менеджмента, хотя многие руководители тоже страдают такой недальновидностью: «В следующий раз он купит через года 3, и неизвестно, буду ли я вообще здесь работать в то время». Но именно внимание к клиенту является благодарностью за его покупку и воспитывает его доверие. Поэтому есть смысл стимулировать клиентов, совершивших покупку даже один раз. В воспитании лояльности неценовыми методами есть еще один важный момент: распространение информации лояльным клиентом. Рассмотрим 2 варианта. Клиент сделал покупку на определенную сумму, чтобы получить скидку и сэкономить. Будет ли он рассказывать об этом всем своим знакомым, друзьям, партнерам? Второй вариант: клиент совершил покупку, через месяц-два после этого его пригласили на мероприятие или вручили подарок в честь дня рождения компании «просто так, из хорошего отношения». Потребитель обязательно поделиться этой информацией с близкими, более того, лояльный клиент будет рекомендовать компанию и ее продукцию, а это – верный путь к получению новых клиентов. Таким образом, лояльный клиент, который доверяет компании, является каналом распространения позитивной информации и каналом привлечения новых клиентов, которых, как уже говорилось, привлекать намного сложнее, чем сохранять старых клиентов. Если ценовые программы лояльности стремятся во что бы то ни стало изменить поведение клиентов (совершать покупки, совершать покупки чаще, совершать покупки на большую сумму), то неценовые программы ставят своей целью изменить отношение клиентов (от равнодушия к сопричастности, от недоверия к доверию, от скепсиса к уважению, от безразличия к гордости и т.д.). А сформированное и позитивное отношение, в свою очередь, изменит поведение клиента. Такой «непрямой» путь очень характерен для Public Relations и, как известно, результаты достигнутые с помощью PR, являются наиболее долгосрочными и стабильными. Вот почему дополнение ценовых программ неценовыми во много раз повысит эффективность работы программ лояльности, обеспечит возврат вложенных средств и создание действительно лояльных, долгосрочных отношений предприятия с клиентами и другими ключевыми группами общественности.

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ - социологическое понятие, обозначающее: структуру общества и отдельных его слоев; систему признаков социальной дифференциации; отрасль социологии. В теориях социальной стратификации на основе таких признаков как образование, бытовые условия, занятие, доходы, психология, религия и т. п., общество делится на "высшие", "средние" и "низшие" классы и страты. Некоторые концепции социальной стратификации различных типов опираются на марксистскую теорию общественных классов.

Социальная стратификация

- понятие, обозначающее основные социальные различия и признаки социального неравенства, дифференциации общества по определенным критериям. Теории С. с. базируются на представлении, что страта, социальная группа, является реальной, эмпирически фиксируемой общностью, объединяющей людей на каких-то общих позициях или имеющих общее дело, которое приводит к конституированию данной общности в социальной структуре общества и противопоставлению др. социальным общностям. В основе теорий стратификации лежит объединение людей в группы и противопоставление их др. группам по статусным признакам, властным, имущественным, профессиональным, образовательным и т. д. Американский социолог Б. Барбер провел стратификацию общества по 6 показателям: 1) престиж, профессия, власть и могущество; 2) доход или богатство; 3) образование или знания; 4) религиозная или ритуальная чистота; 5) положение родственников; 6) этническая принадлежность. Если не абсолютизировать критерии, источники и факторы С. с., то стратификационные модели могут оказаться полезными при более детальном и углубленном анализе социальной структуры общества, его социального расслоения.

Эластичность спроса по цене - безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар в результате однопроцентного изменения цены этого товара, отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.

Формула Fp = (P1 x ∆Q) / (Q1 x ∆P) - позволяет рассчитать точечную эластичность, которая представляет собой эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса. Однако для каждой точки кривой спроса коэффициент точечной эластичности различен и будет изменяться по мере движения по кривой. Поэтому, когда имеют место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:

Fp = ((Q2 – Q1) / (P2 – P1)) x ((Q1 + Q2) / (P1 + P2))

Где

Fp - эластичность спроса по цене. P1 P2 - цены продаж в первом и во втором случаях. Q1 Q2 - количества купленного товара при цене P1 и P2 соответственно.

Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли

Значение эластичности

Харак-теристика спроса

Увеличение цены

Уменьшение цены

Поведение покупателей

Валовая прибыль

Поведение покупателей

Валовая прибыль

Fp<–1

Эластичный

Уменьшают закупки быстрее чем растет цена

Падает

Повышают закупки быстрее чем растет цена

Растет

Fp=–1

Единичный

Спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена

Не изменяется

Спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена

Не изменяется

0>Fp>–1

Неэластичный

Уменьшают закупки медленнее чем растет цена

Растет

Повышают закупки медленнее чем падает цена

Падает

Fp=0

Постоянный

Спрос не меняется

Спрос не меняется

Fp>0

Аномальный

Увеличивают закупки с увеличением цен

Уменьшают закупки с уменьшением цен

Анализ издержек

Издержки играют ключевую роль в разработке стратегии ценообразования. Издержки определяют (за исключением специальных случаев) минимальную цену, которую фирма может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто Анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования, для определения точки безубыточности.

В краткосрочном периоде, когда производственные мощности остаются практически неизменными, существуют следующие виды издержек:

Постоянные издержки (Накладные издержки) [Fixed cost – FC] – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием фирмы и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки [Variable cost – VC] = издержки, величина которых зависит от объемов выпуска. В основном это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки [Total cost – TC] – сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства.

TC = FC + VC

Средние постоянные издержки [Average fixed cost – AFC] – Постоянные издержки отнесенные на единицу продукции.

AFC = FC / Q

Где: Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки [Average variable cost – AVC] – Переменные издержки отнесенные на единицу продукции.

AVC = VC / Q

Средние общие издержки [Average total cost – ATC] – Общие издержки на единицу продукции.

ATC = TC / Q или ATC = AFC + AVC

При расчете краткосрочных средних издержек образуется U-образная кривая, показывающая, что при увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукцию сначала снижаются до достижения некоторого объема производства. Если попытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования, нарушением ритма и т.п. Средние издержки начнут возрастать.

Предельные издержки [Marginal cost – MC] – дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции.

MC = ∆TC / ∆Q

Где: ∆TC – изменение объемов производства. ∆Q – изменение объемов производства.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированно имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек.

Эластичность спроса и предложения и ее значение для предпринимательской деятельности.

         В экономике «эластичночть» используется для измерения степени влияния ценовой политики на объем продаж товаров и торговую выручку.

      Единицей измерения эластичности выступает процент. В предпринимательской практике чаще всего используют изменение в процентах одной переменной в результате однопроцентного изменения другой.

Показатель ценовой эластичности спроса применяют для того, чтобы выяснить , насколько процентов изменился объем продаж вследствие 1%-ого изменения цены за единицу товара.

Ценовая                           изменение объема продаж товаров ,%

      ЭР =    

спроса                                         изменение цены, %

Существуют пять вариантов ценовой эластичности спроса:

1).Спрос считается эластичным, если при уменьшении цены на единицу (1) спрос возрастает более чем на 1, при этом снижение цены компенсируется ростом объема продаж и выручка возрастает.

2).Спрос считается неэластичным, если при уменьшении цены на 1, спрос возрастает но менее чем на 1, выручка снижается.

3).Спрос имеет единичную эластичность, если при снижении цены на 1 спрос возрастает на 1, а выручка остается неизменной.

      Единичная эластичность показывает границу снижения цены.

4).Различают абсолютно неэластичный спрос. Неизменное количество товаров продается при любой цене (лекарства).

5).Абсолютно эластичный спрос – любое понижение цены приводит к многократному росту объема продаж. (обычно это дорогие товары).

Варианты эластичности спроса:                      Варианты эластичности предложения:

Одно и тоже изменение цены вызывает

разное изменение объема продаж.

Эластичность предложения характеризует относительное изменение цен товаров и их продаваемого количества.

1).Предложение эластично, если при увеличении цены на 1 предложение возрастает более чем на 1.

2).Предложение неэластично, если при увеличении цены на 1 предложение возрастает, но менее чем на 1.

3).При единичной эластичности изменение цены на 1 вызывает увеличение предложения на 1. Имеет место равновеликое изменение цен и кол-ва предлагаемых товаров. При наличии спроса предложение и выручка растут при любом росте цены.

4).Товар может быть абсолютно неэластичен по предложению – если прилюбом изменении цены предлагается неизменное кол-во товара (уникальные, антикварные товары).

5) Товар может быть абсолютно эластичным по предложению, если при любом повышении цены предложение растет (хлеб).

5. Теория производства. Издержки производства. Их структура и виды.

Производство- это процесс трансформации ресурсов в товары и услуги.

Издержки производства – это затраты на производство товаров и оказание услуг.

Цель деятельности любой фирмы в рыночных условиях – максимизация прибыли, она ограничивается издержками производства и спросом на выпускаемую продукцию.

      Издержки производства: явные и неявные.

Неявные ИП – это вмененные издержки или альтернативные издержки упущенных возможностей (стоимость которую можно было получить посредством иного альтернативного производства, от которого пришлось отказаться)

Явные издержки – это бухгалтерские издержки – это затраты, которые фактически несет фирма.

Классификация явных издержек:

FC – постоянные издержки, не зависят от объема производства (арендная плата, з/п адм.-хоз. персонала).

VC – переменные издержки, зависят от объема производства (сырье, материалы, з/п рабочих)

TC – валовые издержки  TC= FC + VC

AFC – средние постоянные издержки – это постоянные издержки на единицу продукции  AFC= FC/Q ,   Q – объем производства

AVC – средние переменные издержки –переменные издержки на единицу продукции AVC= VC/Q

ATC – средние валовые издержки - валовые издержки на единицу продукции ATC = TC/Q = AFC + AVC

MC – предельные издержки – дополнительные издержки, связанные с увеличением объема производства на единицу. MC = rTC / rQ

При анализе деятельности фирмы наиболее важны характеристики на единицу продукции, т.е. средние издержки.

1).AFC – убывающая кривая

2).Соотношение МС  и АТС  и  МС и АVC

- Если МС ниже средних АТС и АVC, , т.е. каждая новая единица продукции стоит дешевле, чем предыдущая, то АТС и АVC имеют тенденцию к снижению.

- Если МС выше средних АТС и АVC, т.е. каждая новая единица продукции дороже чем предыдущая, то АТС и АVC имеют тенденцию к росту.

3).Кривая МС пересекает АТС и АVC в точках минимального значения АТС и АVC.

4)На первом этапе АVC уменьшаются –сказывается эффект масштаба производства (увеличение объема производства), затем АVC начинают расти –вступает в силу закон убывающей отдачи.

            Различают: краткосрочный период – фирма несет постоянные издержки; и долгосрочный период – постоянных издержек нет, фирма меняет условия производства.

            Динамика ТС: - при небольших объемах производства в структуре ТС преобладают постоянные издержки FC, при увеличении объема производства – переменные издержки VC.

  Утверждение 3 является важным для решения вопроса о минимизации издержек фирмы в краткосрочном периоде.

В краткосрочном периоде фирма стремится к выбору такого объема производства, при котором минимизируются издержки и максимизируется прибыль.

В долгосрочном периоде фирма решает вопрос об изменении условий производства с целью максимизации прибыли.