Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия.

1. 1. Основные понятия теории сбыта

Сбыт изготовленной продукции является неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке «производство – распределение – обмен – потребление» на долю сбытовой деятельности приходятся три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия на ценовую политику.

В основе организации распределения продукта предприятия лежит ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя и совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

·     транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

·     доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

·        хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

·     контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности «сбыта». Согласно первому, сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия непосредственно с предприятия и заканчиваются передачей товара покупателю. Сбыт, в широком смысле данного понятия представляет собой процесс реализации производственной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Специфика сбыта в узком понимании охватывает только заключительную фазу воспроизводственного процесса – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относят к товародвижению. Это связано с тем, что сделка при непосредственном общении продавцов с покупателями подвержена влиянию множества факторов, связанных с внешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершается.

Логический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определенные цели, предметы, субъекты, объекты, характер и содержание сбыта.

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность)

Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи, аренды)

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

§  увеличить число покупателей;

§  увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Классификация основных целей стимулирования потребителей представлена в таблице 1.1

Таблица 1.1.

Основная задача в сфере сбыта – определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

·   установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;

·   разработка сбытовой программы;

·   составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;

·   ведение расчетов за проданную продукцию;

·   контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

Таким образом, сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия.

1. 2.Элементы сбытовой политики предприятия.

1.2.1. Цели сбытовой политики предприятия.

Главными задачами в разработке сбытовой политики являются выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Он представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения (рисунок 1).

Рис. 1. Каналы распределения потребительских товаров

Широко распространены следующие типы посредников:

·        зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

·        дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры;

·        дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

·        договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

·        корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

·        управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка.

Однако влияние на торговых посредников затруднено в значительной степени тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности. Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен.

Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями:

·        Маркетинговые исследования;

·        Участие в ценообразовании;

·        Продвижение товара на рынок;

·        Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;

·        Создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;

·        Проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

1.2.2. Роль маркетинговых исследований и ценообразование в стратегии сбыта.

Одной из важнейших функций канала распределения являются маркетинговые исследования, которые представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 С помощью маркетинга решаются следующие задачи:

§  изучение характеристик рынка;

§  замеры потенциальных возможностей рынка;

§  анализ распределения долей рынка между фирмами;

§  анализ сбыта;

§  изучение тенденций деловой активности;

§  изучение товаров конкурентов;

§  краткосрочное прогнозирование;

§  изучение реакций на новый товар и его потенциала;

§  долгосрочное прогнозирование;

§  изучение политики цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В течение всей сбытовой деятельности предприятие должно заниматься ценообразованием своей продукции. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.

Затратный метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящей от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Ориентация на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.

Комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.

Метод на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

 На основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие предприятия обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб предприятию.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

·        единые и гибкие;

·        стандартные и меняющиеся (сезонные);

·        неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);

·        ценовые линии (различные цены в зависимости от технологического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявления соответствующих целевых сегментов. Выбрав ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цен под воздействием внешней среды.

1.2.3.Методы продвижения продукции на рынке.

Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

·        Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, необращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

·        Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

·        Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).

• Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

Одни формы являются более важными при продаже товаров потребительского назначения (реклама), другие – для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).

Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят в выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфике данного предприятия и реализуемых им продуктов; определение характера взаимосвязи форм и методов продвижения продуктов с другими элементами маркетинга, учет, прежде всего выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.

А) Реклама.

В первую очередь руководство предприятия или фирм должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы.

Принято выделять следующие виды рекламы:

§  имидж-реклама;

§  стимулирующая;

§  поддерживающая реклама (реклама стабильности).

Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы. Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

§  формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

§  формирование у потребителя определенного образа фирмы;

§  формирование рынка – потребности в данном продукте; формирование благожелательного отношения к фирме;

§  побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

§  побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

§  стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);

§  ускорение товарооборота;

§  стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

§  формирование у других фирм образа надежного партнера;

§  другие.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, – с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную компанию, извещая, что с такого то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными, в зависимости от размаха вашей рекламной компании, что на прямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно принимаются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу:

§  в процентах от общего оборота предприятия;

§  в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);

§  путем рыночных обследований.

При определении расходов на рекламу предстоит также принимать в расчет конкурентов. Обычно уровень расходов на рекламу предприятия или фирмы сопоставляется с уровнем этих затрат у тех конкурентов, которые имеют аналогичную или близкую долю рынка (на сегменте или регионе сбыта). При определении расходов на рекламу следует также предусматривать резервные средства. В этом случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий.

После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме нужно принять решение о разработке рекламы, и формах и содержании.

Основные этапы разработки рекламы:

§ первый – при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;

§ второй – затем анализируется рекламная практика конкурентов;

§ третий – после этого выбираются вид и средства рекламы;

§ четвертый – далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна и формулируется идея рекламного сообщения).

§ пятый – наконец осуществляется разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего, она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресована рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем не ожидание рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше её эмоциональный эффект и действенность.

Иногда бывает полезнее отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимание, над важностью которых для себя часто не задумывается.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующее:

§  передача информации о товаре;

§  знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;

§  умение убеждать в необходимости приобретения товара.

Оценка эффективности рекламы с позиции стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения т т.п.

Б) Стимулирование сбыта.

 Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта -разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

§  предоставление бесплатных образцов товаров;

§  свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

§  непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

§  рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

§  распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

§  объявления о гарантиях возврата денег;

§  снабжение покупки мелким подарком;

§  образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

§  организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

§  демонстрация товаров в точки реализации.

Наилучшими методами рекламного маркетинга при выпуске новых изделий являются: предоставление дилерам и отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования товара; демонстрация продукта, его возможностей; предоставление льгот и скидок с цены при использовании определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиента).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В РФ и других странах с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

1.3. Стратегия формирования сбытовой политики предприятия.

1.3.1.Критерии выбора канала распределения.

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы-изготовителя. К внутренней среде фирмы относятся:

§   Особенности товара

§   Цели и стратегия фирмы

§   Производственные ресурсы фирмы

Особенность этих факторов – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими. Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам. При этом каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики.

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

К внешним факторам среды фирмы относятся:

§ Потребители

§ Конкуренты

§ Посредники

§ Макросреда

 Особенность данных факторов – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого-либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товара, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо, принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

§ кто является конкурентом;

§ какие каналы сбыта используют конкуренты;

§ каковы их сильные и слабые стороны;

§ какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение.

Особенностью факторов макросферы – макрополитических условий (уровень инфляции, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны), социально-культурных особенностей, демографической ситуации, состояния политико-правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии сбытовой политики).

1.3.2. Этапы формирования сбытовой политики.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников, способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

1.3.3. Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

При оценке имеющейся сбытовой деятельности и объемов сбыта продукции предприятию, прежде всего, следует дать оценку производимому продукту, включая обеспечение его конкурентоспособности, качества, оптимизацию товарного ассортимента; анализ жизненного цикла продукта; создание эффективной упаковки; ценовую политику.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании). Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

§  технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара;

§  технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость);

§  организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень предпродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);