Курносова В.Л.

Менеджмент маркетинговых коммуникаций в Украине

Одной из насущных проблем сегодня является отсутствие научно обоснованных подходов к вопросам управления маркетинговыми коммуникациями. Парадоксально, но при возрастании значимости маркетинга как функции управления бизнесом и усилении влияния коммуникаций на экономические и социальные процессы в современном обществе, вопросам управления маркетинговыми коммуникациями предприятия уделяется слишком мало внимания.

На фоне стабилизационных процессов в экономике Украине темпы формирования рыночных отношений еще невелики. Одной из причин этого является недостаточно эффективность использование маркетингового механизма вообще и безсистемное использование маркетинговых коммуникаций в хозяйственной деятельности отечественных предприятий в частности. Как правило, маркетинговые коммуникации воспринимаются как чисто функциональная деятельность, что является причиной управленческих конфликтов и затрудняет интеграцию коммуникаций в систему управления предприятием. Недооценка важности маркетинговых коммуникаций отсутствие методологического аппарата их реализации приводит к нерациональному использованию ресурсов, затрачиваемых на коммуникации с внешней средой и, как следствие, к неэффективному менеджменту.

Причиной выше сказанного, является то, что к сожалению, далеко не все запросы предпринимателей отражены в научных исследованиях:

• отсутствует научно обоснованный инструментарий управления маркетинговыми коммуникациями, вследствие чего предприниматели не владеют маркетинговыми коммуникациями как инструментом управления рыночной деятельностью;
• практически во всех публикациях маркетинговые коммуникации рассматриваются с позиций создания сообщения и организации процесса его передачи, при этом совершенно не акцентируется внимание на тесной взаимосвязи системы маркетинговый коммуникаций с маркетинговым управлениям и системой управления предприятием управлением в целом;
• сложные и логически не структурированные описания процессов маркетинговых коммуникаций, имеющие место в многочисленных публикациях, не дают возможности руководителям предприятий, не владеющим фундаментальными знаниями в этой области, осознавать суть этих процессов и эффективно увязывать их с контекстом менеджмента всего предприятия.

При этом, рынок маркетинговых коммуникаций в Украине более развивается, заполняется западными технологиями. В Украине сегодня более 10000 предприятий, основным видом деятельности которых является производство продукции и услуг, которые тем или иным образом имеют отношения к маркетинговым коммуникация. Наиболее распространены виды деятельности, такие как: дизайнерские услуги, рекламно-издательское дело; полиграфические услуги; оформительские услуги; посреднические услуги по продаже рекламных площадей в СМИ, производство наружной рекламы, и заполнения эфирного времени на радио и телевидении. Например, в ТОП-10 украинских каналов, в прайм-тайме, на которые стремятся попасть компании входят телеканалы: Интер, 1+1, ICTV, NEW CHANNEL, CHANNEL UKRAINE, STB, NTN, TET, 2+2, CHANNEL 1 Rus. (Таб. 1)

Таблица 1

ТОП-10 украинских каналов за 9.12.10 в прайм-тайме (19.00-23.00), вся Украина

INTER	20.13%
1+1	14,29%
ICTV	11,81%
NEW CHANNEL	8,80%
CHANNEL UKRAINE	7,54%
STB	6,14%
NTN	4,12%
TET	2,27%
2+2	2,13%
CHANNEL 1 RUS	1,83%

Начинают развиваться такие специфические виды маркетинговых коммуникационных услуг как: рекламный консалтинг; PR-менеджер; директ-маркетинг; мониторинг рынка маркетинговых коммуникаций и пр. Обозначился вторичный рынок услуг по перепродаже времени теле- и радио-эфира. Параллельно с рынок маркетинговых коммуникационных услуг активно развивается сопутствующий ему рынок маркетинговых исследований. Все больше социологических служб предлагает рынку свои услуги по проведению исследований в области маркетинговых коммуникаций. Создаются специализированные социологические фирмы для обслуживания этого рынка. Разрабатываются новые и совершенствуются существующие методические инструментарии для исследований, которые призваны удовлетворять запросы активно развивающегося рынка маркетинговых коммуникаций.

В этих условиях объективно необходимым становится решение проблемы разработки теоретико-практических основ применения маркетинговых коммуникаций в системе управления рыночной деятельностью предприятия в условиях отечественной экономики. Нуждаются в анализе: способы принятия решений в сфере коммуникаций; критерии и методики оценки их эффективности; организационные подходы к управлению коммуникациями.

Комплексность подхода, углубление сущностных характеристик маркетинговых коммуникаций, роль и место последних в организации бизнеса предприятий – все это поможет существенно сократить трансформационный период и позволит перейти к цивилизованным, эффективным формам организации партнерских отношений между рыночными субъектами.