Буданов Г.С.

Вирусный маркетинг

Рекламисты давно столкнулись с проблемой пресытившегося стандартными рекламными инструментами потребителя. Получая тысячами рекламные сообщения, к большинству из них целевые аудитории уже выработали стойкий иммунитет, отсюда и вытекает актуальность выбранной темы. Но творчеству, как известно, предела нет, поэтому проворные креаторы рекламного рынка выдумывают свое бактериологическое оружие, против которого пока еще не придумано вакцины, - вирусный маркетинг.

Целью вирусного маркетинга является попытка вписать маркетинговые акции в социальный и культурный контекст, предварительно их замаскировав. Определение, которое дают этому инструменту многие исследователи звучит так: вирусный маркетинг - это способ продвижения бренда через Интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.

Вирусный маркетинг – стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным рекламоносителем. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет.

Вирусный маркетинг – один из самых эффективных способов рекламы, основанный на привычке людей делиться с ближними и знакомыми забавной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть в создании таких условий, при которых товар или услуги активно рекомендовались бы самими клиентами или людьми, обратившими внимание на рекламу.

Вирусный маркетинг используют практически все крупнейшие корпорации (IBM, Volvo, Microsoft, Procter & Gamble, Nissan и т.д.).

Вирусная реклама распространяется людьми добровольно. Человеку самому хочется рассказать и поделиться полученной информацией.

Простой пример, вы получаете от знакомого ссылку на видео файл или флеш-ролик с интересным содержанием, в котором на второстепенном плане фигурирует реклама определенной компании либо сам ролик располагается на сервере рекламодателя.

Вирусная реклама заинтересовывает и заставляет непроизвольно делиться ею с родными, друзьями, коллегами и т.д. Наиболее удобная плантация для инфекции это Интернет. По сетевым каналам проходит бесчисленное множество картинок, открыток, анкет, игр, видео, квестов, которые содержат в себе информацию о конкретном бренде.

Главной отличительной чертой вирусного маркетинга является восприимчивость потребителя к информации. Если, к примеру, просмотр видео пробуждает желание поделиться им с товарищами, даже если мнение о нем отрицательное, - значит, «вирус» работает.

Самой приятной чертой вирусного маркетинга является его экономность и охват целевой аудитории. Один человек придумал вирус и отослал его 5 другим, каждый из которых отослал его еще 5, и так далее:

5 * 5 = 25

25 * 5 = 125

125 * 5 = 625

Таким образом, очевидна масштабность и скорость распространения информации, но необходимо понимать, что далеко не все поймут смысл, второй фон рекламного ролика, так же понятно, что скорость распространения вирусной волны может быть меньше, потому что основной множитель может быть меньше пяти. Понятно также, что среди получателей от этапа к этапу могут оказываться одни и те же люди, потому что информация в сообществах распространяется вихреобразно. Тем не менее нарастание мощи вирусной волны не может не впечатлять.

Главные составляющие вирусной компании:

1. Идея - оригинальная, актуальная, цепляющая – залог «заразности» вируса.
2. Желание делиться - любой человек, имевший контакт с вирусным сообщением, должен захотеть поделиться им с друзьями.
3. Легкость вирусного сообщения. Посыл должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше.
4. Оригинальность – вирус должен отличаться от собратьев и быть пионером.
5. Тема - вирус должен быть «в тему», актуальным в определенном промежутке времени. Можно подбирать сообщение под определенные события.
6. Подача - вирусное сообщение должно выглядеть естественно и не вызывать подозрений в том, что это - спланированная акция.

На сегодняшний день, к сожалению, не приходится говорить о повсеместном развитии вирусного маркетинга в Украине. Но равнение на передовой зарубежный опыт скажется в скором времени - волны вирусных коммуникаций уже начинают биться о борт нашего корабля. В более развитых странах, зачастую формирующих рекламную школу для наших территорий, вирусный маркетинг уже давно воспринят на равных с остальными маркетинговыми коммуникациями.

Нет единого правила, что можно делать в вирусных коммуникациях, а что нельзя. Все хорошо в меру. Назойливость - большой недостаток любого рекламного продукта. Реклама не должна быть слишком явной и обременять аудиторию. Вирусный ролик должен быть ярким и необычным. О нем должны говорить. Говорят - следовательно, кампания оказалась эффективной. Так же вирусный маркетинг может использоваться как антиреклама.

Главное для вирусного маркетинга не переборщить: ни с эпатажностью, ни с ожидаемыми результатами.

Нужно учитывать, что вирусный ролик интересен, если он экстраордиранрый и максимально креативный. И вот здесь можно переборщить - сделать рекламный продукт слишком откровенным, страшным, вульгарным, чем вызвать негативные эмоции и соответственное отношение к бренду.

Итак, можно сделать вывод, что хорошо продуманная рекламная кампания, построенная на вирусных технологиях, гораздо дешевле и привлекательнее дляпотребителя, нежели привычная реклама на стандартных площадках. Вирус работает эффективно. А значит, вирусы не заставят себя ждать, за ними большое будущее и на отечественном рекламном рынке.

В завершение хотелось бы отметить, что вирусный маркетинг — это очень узкий канал коммуникации. Создавать узкоспециализированные «вирусные» агентства - неоправданно. Если это ролик, который будет перемещаться в Интернете, любоеATL-агентство и многие BTL могут заниматься вирусным маркетингом; уличные флешмобы - это специализация BTL-агентств, но специализированных агентств нет. Многие агентства сегодня предлагают «вирус» клиенту: это необычно и модно. Другое дело - не все еще готовы воспринимать новинки. Для запуска вирусной кампании нужен хороший креатив, что имеется во многих агентствах, нужны общее понимание клиента и того, насколько адекватным будет использование такого канала, а также неплохое изготовление. Поэтому путь к успеху через вирусный маркетинг открыт для всех.