Хуан Липин

Одесского национального политехнического университета

Планирование процессов функционирования маркетинговых коммуникаций

В качестве методологической основы планирования процессов функционирования маркетинговых коммуникаций, может быть рассмотрен проектный подход, позволяющий на стадии формирования проектов разработать достаточно детализированные и обоснованные планы перспективных действий.

Основным организационным мероприятием по реализации проектного планирования комплекса маркетинговых коммуникаций является создание рабочей группы, обеспечивающей функционирование системы управления проектами, в состав которой должны входить руководители подразделений предприятия, специалисты по маркетингу. Основными задачами рабочей группы является разработка нормативных документов системы управления проектами и принятие решений по ключевым моментам ее функционирования. В последующем рабочая группа может быть трансформирована в команду проекта, действующую под управлением менеджер проекта.

Проектная организация коммуникативной деятельности может быть распространена на процессы планирования и управления всей маркетинговой деятельности предприятия, которая в данном случае будет рассматриваться как совокупность выполняемых маркетинговых проектов (каждый из которых основывается на возведении отдельного объекта), выходящих за рамки собственно проектов и охватывающих весь жизненный цикл продукции. Каждый проект наделяется маркетинговыми ресурсами, которыми распоряжается руководитель проекта. Подобные структуры могут функционировать в рамках компании, как на постоянной, так и на временной (проектной) основе.

На первом этапе преобразований проектная структура может быть реализована в сфере формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, что предполагает соответствующие изменение иерархического строения предприятия и развития проектных и проектно - целевых способов организации. Базовые принципы проектной организации маркетинговой деятельности предприятия следующие.

Основным принципом построения проектной структуры является концепция маркетингового проекта, а деятельность предприятия рассматривается как совокупность выполняемых маркетинговых проектов, выходящих за рамки собственно производственно - технологических процессов выпуска продукции, каждый из которых имеет фиксированное начало и окончание. Каждый проект наделяется маркетинговыми ресурсами, которыми распоряжается руководитель проекта. Каждый маркетинговый проект имеет свою структуру, а управление проектом включает определение его целей, формирование структуры, планирование и организацию работ, координацию действий исполнителей. После выполнения проекта структура проекта распадается, ее компоненты, включая сотрудников, переходят в новый проект или увольняются, если они работали на контрактной основе.

При проектном подходе система управления предприятием трансформируется в дивизиональную структуру, в которой определенный дивизион отделение существует не постоянно, а на срок выполнения проекта. Преимуществами данной структуры управления по проектам являются высокая гибкость и сокращение численности управленческого персонала по сравнению с иерархическими структурами.

Использование проектного подхода предполагает кардинальное изменение организации деятельности маркетинговых служб, преобразования систем управления на предприятиях. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Использование системы маркетинговых коммуникаций может принести реальную пользу лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Развитие систем маркетинговых коммуникаций сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к отраслевым условиям. Внедрение предлагаемого подхода по проектному обеспечению маркетинговой деятельности должно позволить разработать и проводить организационно - управленческие мероприятия по совершенствованию рыночной деятельности, освоению современных приемов и методов управления в существующих условиях хозяйствования.

Следует отметить, что само радикальное изменение системы организации маркетинговой деятельности требует осуществления специального проекта (программы), реализующего собственно процесс перехода к системе управления проектами. В рамках такого проекта надлежит решить задачи создания новых или модернизации существующих организационных структур: наряду с традиционными, как правило, функционально – ориентированными (производство, планирование, финансирование, контроль, учет, кадры и др.) подразделениями предприятий могут быть созданы новые – проектно - ориентированные структурные образования. Новые подразделения могут функционировать как на постоянной, так и на временной (проектной) основе. Наиболее важным вопросом механизма функционирования проектно ориентированных структур является их статус, то есть мера ответственности за результаты своей деятельности.

Реализация проектного подхода в маркетинговой деятельности предприятия позволит, как более полно использовать имеющийся кадровый потенциал, так и эффективно использовать услуги сторонних специализированных организаций, производящих управленческое консультирование. Более того, при определенных вариантах развития и освоения концепции маркетинга в целом по предприятию можно не выделять отдельную крупную структурную единицу, а использовать сетевую организацию маркетинга по проектам, когда каждый проект наделяется собственными ресурсами маркетингового обеспечения, а центральная служба будет выполнять координирующую роль.

Выбор подобной или другой структуры проектной организации маркетинговой деятельности должно основываться на определении эффективности маркетинговых усилий по каждому проекту. Поэтому оценка результативности проектной организации маркетинговых коммуникаций требует формирования специальных методик, разработка которых является значимой научной проблемой и предполагает дальнейшее развитии теоретических основ оценки результативности маркетинговой деятельности, сопоставления эффективности различных способов ее организации.