Алексеева Н. И.
Гутченко А. В.

Донецкий Национальный университет экномики и торговли имени М.И Туган-Барановского

Стратегия развития на новых рынках

В условиях рыночной экономики, которые характеризуются беспрерывным расширением и возобновлением ассортимента товара, возрастанием требований покупателей к ассортименту и качеству, вопросы выбора и разработки стратегии развития приобретают особую актуальность.

Действительно «новые» рынки появляются в результате внедрения новых технологий производства, серьезных изменений в инфраструктурных отраслях экономики или в результате усиления влияния иностранных рынков (которое, в свою очередь, приводит либо к изменениям в инфраструктурных отраслях экономики, либо к активизации сбыта товаров и услуг, произведенных на базе новых технологий).

Алгоритмы развития новых рынков не такие уж единообразные, какими бы хотелось их видеть. Где-то цена на новый продукт оказалась настолько низкой, что число потребителей возросло в разы, а старые продукты-аналоги очень быстро были вымещены. На других рынках напротив, изменения происходили поступательно, в рамках одной и той же клиентской аудитории, но масштабно – с явным влиянием на изменения смежных рынков.

Такая низкая степень прогнозируемости характера развития новых рынков определяет необходимость выработки специализированных подходов к стратегическому планированию.

Если менеджмент компании понимает, что находится на пороге создания нового рынка, то прежде всего ему хотелось бы определиться с тем, сколько средств в этот рынок можно и нужно инвестировать. Без оценки коммерческого потенциала будущего рынка это не возможно.

Возникновение новых рынков стимулируется, как правило, со стороны предложения, т.е. производителей и поставщиков новых продуктов и услуг, а не со стороны спроса. То есть, какими бы новыми рынки ни были, совокупность потребителей остается относительно предсказуемой и не является источником инновационного рыночного поведения.

Принципиальным в определении скорости разворачивания нового рынка является определение скорости, с которой будут разворачиваться смежные рынки. Т.к. смежные рынки, как правило, уже существуют, то их тренды являются более предсказуемыми и подвергаются уверенному анализу.

Вторым вопросом становится определение стратегии освоения рыночного потенциала. Как правило, сначала происходит внедрение нового продукта или сервиса, появляется достаточное число игроков-производителей и только потом, спустя несколько лет появляются принципиально новые механизмы сбыта. Нередко представители нового рынка вынуждены убеждать представителей уже существующих каналов в перспективности сбыта нового продукта.

Но что мешает поступить иначе и одновременно, к примеру, выводить на рынок новый продукт и сразу же стимулировать организацию ранее не существовавшего канала сбыта. Или даже создать компанию нового поколения, осуществляющую и консолидацию, и растаможку, и хранение, и сортировку и распределение грузов по регионам.

То есть этапы развития нового рынка являются скорее не прогнозируемыми, а управляемыми. Скорость охвата потребительской аудитории зависит не только от интенсивности и содержания программ продвижения, но и от скорости охвата каналов сбыта, и создание новых каналов сбыта для новых рынков имеет с этой точки зрения существенное преимущество.

Круг конкурентов на новом рынке шире, чем о нем думается в рамках логики работы на традиционных рынках. Рынки обновляются быстрее, чем меняется структура потребностей юридических лиц, которая, в свою очередь, меняется быстрее, чем структура потребностей населения. Поэтому производитель/поставщик любого новшества конкурирует не только с аналогичными компаниями, но и с теми, кто на других рынках ранее боролся за возможность удовлетворения той же самой, относительно неизменной потребности.

Несмотря на то, что у конкурентов всегда найдутся основания для борьбы, на новых рынках, особенно на начальной стадии их развития, особо важны зоны их дружеской кооперации.

Важнейшей коллективной маркетинговой задачей на новых рынках становится информирование аудитории о самом рынке и о категории товара – о факте ее появления.

И только, конечно, качество реализации этого этапа позволит организовать эффективное продвижение уже отдельных игроков. Иначе разрозненные голоса не будут услышаны и не сформируют у потребителей массовый интерес к новым продуктам.

Таким образом, новый рынок возникает благодаря различным инновациям, к которым относятся: новые товары или услуги, превосходящие своим качеством продукты-предшественники; новые маркетинговые идеи, способствующие появлению новых групп покупателей; внедрение различных новшеств, резко сокращающих стоимость товара или увеличивающих его доступность.

Если менеджмент компании понимает, что находится на пороге создания нового рынка, то, прежде всего ему необходимо определиться с тем, сколько средств в этот рынок можно и нужно инвестировать, проанализировать данные за прошлые периоды, определиться с категорией товара, местом расположения, потребительской аудиторией, изучить конкурентные рынки, также необходимо проинформировать аудиторию о самом рынке и о категории товара.

Литература

1. Особенности управления инновационным процессом на предприятии / Джарты В.Г. // Вестник Дон ДУЭТ. – 2003. – № 4.– с. 27–33.
2. Популярная экономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.