Логвина Ю. М.

Маркетенговый анализ инвестиционных проектов

Под инвестиционным проектом в современных рыночных условиях прийнято понимать инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты).

Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

1 этап – прединвестиционный. Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта и реализация таких функций стратегического маркетинга:

• проведение маркетинговых исследований,
• сегментирование потребителей,
• разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга.

Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия прединвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.

Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.

2 этап – инвестиционный. Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию и реализация функций оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:

• товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.;
• цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;
• распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.;
• стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций .

3 этап – эксплутационный. Непосредственная эксплуатация предприятия и реализация функций оперативного маркетинга через выполнения мероприятий комплекса маркетинга.

Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований. Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия. Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко. Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.

В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.

Сегментирование потребителей. Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка с тем, чтобы сосредоточить на них маркетинговые усилия предприятия.

Задачи маркетологов в области сегментации рынка :

1. Определить целевые сегменты рынка.
2. Выявить потребности этих целевых сегментов.
3. Определить какие сегменты рынка могут принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей предприятия.
4. Разработать товары, которые будут удовлетворять потребности целевых сегментов (рынков), устанавливать на них приемлемые цены провести мероприятия относительно стимулирования сбыта, выбирать эффективные методы и формы продажи, устанавливать обратные связи с целевым сегментом (рынком).

Разработка маркетинговых стратегий. В рамках данной функции маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии.

После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.

Так как маркетинговый анализ инвестиционного проекта является стратегическим элементом управления предприятием, то инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.

Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.

Таким образом, в связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.

Литература:

1. Бочаров В.В. Инвестиционный менеджмент. – СПб., Питер, 2000.
2. Финансовый менеджмент/под ред. Е.С.Стояновой – М.: Перспектива, – 2004 г.
3. Г.В. Савицкая Экономический анализ: учебник, – М.: ООО Новое знание – 2004 г.