Зражевская Д.С.

Синергетические эффекты в маркетинговой деятельности: методология интегрированных коммуникаций

Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике. В книге «Новая парадигма маркетинга» (1993 г.) они так определяют понятие ИМК:

«Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников».

Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения ИМК «...мир рекламы кардинально изменился». А именно, появилось концепция интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы.

Философия планирования медиа-микс аналогична философии маркетинга-микс, поскольку мультимедийная реклама также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, Интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании.

Усиление телевизионной рекламы с помощью радио. По результатам исследования, проведенного группой Statistical Research Inc. (SRI), радиореклама может усилить влияние телевизионных рекламных роликов, виденных ими прежде. Постоянные контакты с телерекламой создают ассоциации между ее визуальными и музыкальными элементами. Когда потребитель слышит на радио повторение музыкального фрагмента, использованного в телерекламе, он мысленно воспроизводит образы, изначально содержавшиеся в визуальной части телевизионных роликов. Результаты исследований подтвердили, что рекламодатели, которые хотят увеличить объем сбыта своей продукции, могут сделать это при помощи радио гораздо дешевле.

Множественное воздействие медиа. Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печатные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. Правильное сочетание различных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности потребителей о том или ином бренде...

Инструмент планирования мультимедийной рекламы. Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования. Именно поэтому планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата.

С другой стороны, используя модельный подход, основанный на корректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию медиапланов по широкому набору критериев эффективности. При этом требуется минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения которых нужны минимальные объемы опросов и затрат на их проведение. Хотя и у второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модельный подход к прогнозированию и др.), тем не менее, возможности этого подхода намного перевешивают все его недостатки. К таким возможностям можно отнести вычисление эффективных охватов, доли голоса, прогнозирование любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эффектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набором критериев эффективности.

В заключение о применимости компьютерных программ к оценке таких сложных показателей как эффективность рекламы. Существует мнение, что программы по медиапланированию не способны учесть влияние многих факторов на эффективность рекламы (например, размера объявления или длину ролика, качества креатива и т. д.) и поэтому имеют очень ограниченную сферу применений. Если компьютерные программы что-то не учитывают напрямую, то это не значит, что это «что-то» вообще нельзя учесть. Нужно помнить, что планер — это лишь инструмент для оценки эффективности медиаплана по различным критериям. Успешность его использования зависит от многих факторов: правильно поставленной цели, верно выбранного критерия эффективности, а также от качества рейтинговой базы.