Вещева В.А.

Малобюджетные рекламные кампании

Директ-маркетинг (ДМ) возник как малобюджетная альтернатива рекламным кампаниям. Цель ДМ-мероприятий - непосредственный контакт с целевой аудиторией. Методика социального потока позволяет существенно упростить взаимодействие с потенциальным потребителем.

Основная задача рекламной кампании - сообщить целевой аудитории необходимую информацию. От того, кому именно и каким образом будет донесена эта информация, зависит эффективность рекламной кампании.

Образно обычную рекламную кампанию можно сравнить с ядерным взрывом, цель которого - максимально «накрыть» выбранную территорию. Но порой в вашей рекламе нуждаются единицы, и тогда нет смысла в тотальном охвате территории - в этом случае нужен «снайпер», способный попасть точно в определенную цель.

Директ-маркетинг возник как альтернатива рекламным кампаниям. Причем альтернатива, которая существенно дешевле. К директ-маркетингу обращаются в случае, если выделен небольшой бюджет, а целевая аудитория находится на ограниченной территории. На самом деле ДМ-кампания иногда бывает значительно дороже классической рекламы, поэтому так важно, чтобы этот контакт был результативным. А это, в свою очередь, требует контакта именно с вашим потенциальным потребителем, который нуждается в услугах, предлагаемых именно вами.

Разрабатывать и планировать рекламную кампанию можно, определив необходимые социальные потоки и причины, их вызывающие.

Используемые в рекламных кампаниях социальные потоки:

• клиенты и их окружение;
• потенциальные потребители;
• материальные ценности - товары / услуги;
• пешеходы и транспорт;
• информация;
• деньги, ценные бумаги и кредитные карточки –это то, что финансисты называют финансовыми потоками.

Потоки вызваны потребностями. Причиной возникновения любой потребности является информация о существовании чего-то. Когда возникает потребность, возникает потребительский поток. Колоссальное количество потоков вызывают привычные действия.

Одним из мощных факторов возникновения потоков является кредит доверия.

Подражание лидерам - также мощный фактор возникновения потоков. Есть потоки, которые вызывают законы, правила, рекомендации властей.

Задачи рекламной кампании сводятся к следующему:

1. Созданию новых потоков.
2. Присоединению к имеющимся потокам.
3. Восстановлению утраченных потоков.

Создание новых потоков - самая трудная задача рекламной кампании. Если вы создали новый товар - вы создали и новый поток. Но более интересная задача - найти потоки, которые уже давно существуют.

Присоединение к имеющемуся потоку является очень действенным способом продвижения.

Есть множество способов «достать» свою целевую аудиторию, необходимо только научиться мыслить поточно - видеть потоки, перекрывать их. Работу с потоком необходимо начинать с определения узкого места. Узкое место - это место потока, где на единицу времени и пространства приходится наибольшее количество участников.

Потоки бывают трех видов: веерообразные, пучкообразные и сплошные. Их конфигурация зависит от количества узких мест. Знание конфигурации потоков позволяет создавать фильтры. Так, в транспортных потоках это метро, маршрутное такси, личный транспорт. Понятно, что поток людей в метро - это бюджет в 1 грн., а вот на маршрутках - уже в два раза больше. На личном транспорте ездят люди с большим доходом. Пользуясь этими фильтрами, можно предлагать разную рекламу для разных групп целевой аудитории.

Кроме того, в потоках можно использовать фейс-контроль.

При работе с потоками существует правило совмещения потоков, когда один поток привлекает другой.

Новый поток можно создать, соединив два потока.

Вспомним «Киндер-сюрприз». Существовал поток людей, которые любили дарить детям шоколадки. Был также поток людей, предпочитавших дарить игрушки. При соединении этих потоков был создан успешный продукт, совместивший шоколад и игрушку.

Поэтому, прежде чем начать работать с потоками, ответьте на вопросы:

• «За счет использования каких уже существующих потоков можно создать требуемый поток?»;
• «Что нужно сделать, чтобы имеющиеся потоки взаимоусиливали друг друга?».

Для работы с потоками можно использовать общий алгоритм действий:

1. Найти требуемый поток.
2. Найти в этом потоке узкое место.
3. Расположить в узком месте необходимую информацию.
4. Воспользоваться фильтрами.

Для больших территорий метод социальных потоков трудно применим, хотя существуют большие страновые потоки, например, летний поток. Если ваша территория ограничена, то стоит задуматься о том, чтобы планировать с помощью потоков рекламную кампанию. Это поможет сделать кампанию более эффективной и сэкономить значительную часть рекламного бюджета.