| Каталог статей |
|
Гвоздецкая
И.В.
Создание потребительских инноваций с ориентацией на брендПовышение роли коммерческой составляющей в финансировании инновационной деятельности отечественных предприятий обусловливает рост значимости рыночной реализации инновационных товаров, особенно потребительского назначения. В то же время перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте товарами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делает невозможным выбор потребителя, исходя только из собственного опыта употребления товаров или на основе получаемой о них информации. Для обеспечения рыночного успеха инноваций в соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга необходимо формирование сильных брендов как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя [1]. Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям. Изучение структуры инноваций в мире позволяет утверждать, что в условиях информационного общества в подавляющем большинстве случаев успех инновации зависит не только от сущности самого новшества, но и от коммуникационных факторов. При перенасыщенном рынке можно утверждать, что успех инновационного продукта, с точки зрения формирования предпочтительных образов в сознании потребителей, будет определяться правильно разработанной коммуникационной стратегией его представления на рынок. Бренд как основной инструмент коммуникационного маркетинга приобретает при этом особое значение, так как представляет новшество на рынке. Практика функционирования ведущих компаний развитых стран мира показывает, что успех реализации инновации связан главным образом с разработкой целостной системы управления инновациями. Существующие в этих компаниях инновационная структура и культура управления таковы, что направления технологического развития интегрируются в общие стратегические планы, политика роста непосредственно связывается с постоянной разработкой перспективной продукции и проникновением в новые сферы бизнеса [2]. Можно выделить следующие ключевые факторы, влияющие на успешность реализации проектов по созданию новых товаров:
Изучение практики и тенденций развития инноваций в России и других странах мира показывает, что на первый план выходят проблемы эффективной работы с потребителем, от которой зависит успех коммерческой реализации инноваций. Можно выделить следующие причины неудач новых товаров в России:
Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет представлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождающего новшество. Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздействия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по формированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. В связи с этим возрастает роль бренда как необходимого компонента нематериальных активов фирмы. Его стоимость может быть оценена различными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. Инновации приобретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчивые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях. Новое понимание цели и содержания инновации приводит к необходимости по-новому рассматривать процесс создания и реализации инноваций. С одной стороны потребительская инновация представляет собой инструмент представления бренда, а с другой выступает как коммуникативный инструмент, который может воздействовать на различные познавательные и психические процессы потребителя. Потребитель, являясь центральным звеном в понимании сути потребительской инновации, способен по-разному ее воспринимать. Производитель имеет возможность воздействовать на потребителя, осуществляя инновационную деятельность, и обеспечивать получение максимального эффекта путем ориентации инновационного процесса на бренд. Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества. Основными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициатив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса компании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий между производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продуктов; накопление и обмен опытом [3]. Роль маркетинга возрастает на всех этапах подготовки и реализации потребительских инноваций, в том числе в процессе инициирования, сопровождения и координации инновационных проектов. Осуществление потребительской продуктовой инновации с использованием разработанной методики и процедур создания новых продуктов позволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда. Таким образом в условиях сильной конкуренции именно ориентация на бренд при создании инновации позволит фирме занять лидирующее положение на выбранном рынке, а также повысить рыночную стоимость компании. Литература
|