Исламова В.А., Кауфман О.Д., Щербакова Е.Г.
Мордовский Государственный университет им. Н.П. Огарева

Ценовая стратегия как психология восприятия цены покупателем

Ценовая психология заключается в выборе и практическом осуществлении таких способов психологического воздействия на покупателей и психологически обоснованного установления и изменения цен предложения товаров и услуг, которые способствуют реализации избранных стратегий ценообразования.

Формирование ценовой политики неразрывно связано с понятием ценности продукта. Пользователь всегда хочет понимать, за что именно он платит деньги. Примером может служить рынок сотовой связи, где базовый продукт - тарифное предложение, то есть, по сути, набор цен. Если у потребителя появляется ощущение, что объем и качество его телефонных разговоров не соответствуют списываемым со счета суммам, то вряд ли он надолго останется абонентом этого оператора. Причем речь идет именно об ощущении, так как только в редких случаях пользователи сотовой связи знают свой фактический уровень потребления услуги (исследования показывают, что в восприятии абонентов объем их расходов на связь завышен в среднем в 1,5 раза). Потенциальный абонент, рассматривая возможность подключения к тарифу или услуге, также соотносит цену с предполагаемым профилем своего пользования. Таким образом, большинство потребителей принимают решение о подключении с учетом цены.

Закон спроса предполагает, что цена является основной переменной (детерминантом) количества проданного товара. Кроме того, закон утверждает, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким ценам, при условии равенства других переменных.

Эти оба утверждения находились бы в покое, если бы на акт купли-продажи не влияли бы другие переменные: цены конкурентов, доход (бюджет) покупателя, вкусы и преференции покупателя, ожидания покупателя в части цен и собственного бюджета в будущем, сезонность, усилия по рекламе. Также покупатель не всегда покупает больше при сбросе цены на определенную пропорцию. Например, он больше покупает при нечетных ценах, чем при четных. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все эти примеры говорят о том, что более целесообразно при изучении психологии поведения цены говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен. Потребитель реагирует на два порога - верхний и нижний. При этом минимальная разница между ними не абсолютна: чем больший процент от исходной цены составляет разница, тем с большей вероятностью она будет воспринята как серьезная. Считается, что минимальная разница, на которую обращают внимание, составляет около 7% первоначального уровня. Итак, правильно выбранная цена для коммуникации дает возможность сформировать высокую привлекательность продукта, несмотря на цену, возможно, большую, чем у конкурента.

Когда покупатели идут за покупкой продукта или услуги, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как справочная цена, и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью. Справочная цена иногда может существенно отличаться от реальной цены. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки - сравнения других цен. Справочная цена покупателя, как правило, есть комбинация факторов:

• цена, уплаченная последний раз (цена, уплаченная последний раз за товар, становится базой сравнения для новых цен);
• наиболее часто встречаемая цена (покупатель, оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену, как базу сравнения);
• справедливая цена (некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить);
• цена любимого брэнда;
• средняя цена аналогичных товаров;
• абсолютный лимит цен (наиболее высокая цена, исходя из потребности покупателя);
• ожидаемая цена на данный продукт в будущем.

Справочная цена уникальна для каждого уровня качества товара, внутри продуктовой линии или категории. Справочная цена за продукт также находится под влиянием внешней среды покупки. Например, цена за бутылку "Фанта" может отличаться по своему уровню при ее покупке на футбольной игре, в ресторане, бензоколонке, в гостинице.

Помимо эффекта справочной цены существует эффект контраста цены. Допустим, покупатель подходит к дисплею с компьютерами и видит ценовой лаг: БЫЛО 1900 долл., СТАЛО 1300 долл. Альтернативный сценарий с другими лагами: БЫЛО 1900 долл., СТАЛО 1775 долл. С экономических позиций покупатель должен реагировать лучше на первый сценарий. Однако на практике это не всегда так. В первом случае клиент не всегда материализует ценность в 1900 долл. в сравнении с 1300 долл. Они могут предполагать, что продукт действительно не стоит 1900 долл. и с ними просто играют в игру. Или они могут посчитать, что продукт дефектен. Данные явления могут отпугнуть покупателя и он не сделает покупку. Во втором случае, покупатель может считать, что он имеет хорошее решение в части скидки и тут более велика вероятность покупки. Поэтому следует быть осторожным при работе со скидками в ценах.

Еще один способ управления восприятием цены использует различие восприятия человеком абсолютных и относительных значений: ценовые различия в процентном выражении воспринимаются лучше, чем в абсолютном. На этом основаны многочисленные рекламные кампании, например, «Скидка 90% после Х минут в день», «Звонки в области на Х% дешевле», «Экономьте на GPRS-интернете до 40%» и т.д. Восприятие же величины скидки во многом зависит от местных условий. Так, российскому потребителю скидка в 10% может не показаться привлекательной, а на рынке другой страны СНГ она воспринимается как очень существенная.

Вышеперечисленные концепции тесно связаны с теорией адаптации, которая довольно часто используется при формировании политики ценообразования компании, размещения товаров на дисплее и рекламе цены. Суть теории состоит в том, что покупатель имеет определенный уровень адаптации к цене, определяемы его основной и вспомогательной точкой концентрации внимания на продукте или услуги. Основная точка концентрации - это тот стимул, на который покупатель реагирует впрямую. Вспомогательная точка концентрации, это тот контекст, при котором покупатель воспринимает цену (бюджет, условия покупки, мотивация покупателя и т.д.). Рассмотрим пример использования теории адаптации на конкретном прикладном примере.

Допустим, покупатель находится на рынке в целях приобретения стерео колонок. Перед ним несколько брэндов, расположенных в порядке убывания цены: $850, $590, $400, $250, $170, $120. Теперь второй сценарий: те же самые колонки, расположены в обратном порядке, порядке возрастания цены. Практика показывает, что покупатель легче увязывает свою справочную цену при движении по ценникам снизу вверх. Кроме того, он вероятнее уйдет с более дорогой покупкой, если сначала ему показать более дорогие цены.

Опытные менеджеры по ценообразованию всегда предпринимают попытку определить уровни адаптации покупателя и затем приблизить эти уровни к ценовой политике компании, то есть определить ценовые ниши, в которых желает позиционироваться компания.

Важный аспект психологии ценообразования восприятие потребителем соотношения цены и качества. Покупатель сравнивает данные категории по двум этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале "крайне дорогой - слишком дешевый". Второй этап - рассмотрение шкалы "очень хорошее качество - низкое качество". После категоризации этих шкал, покупатель пытается сопоставить их. Если они могут провести прямую линию (мысленно) между этими категориями, велика вероятность покупки. Если прямая линия не удается, велика вероятность, что покупки не будет.

Таким образом, установление низких цен и высоких скидок может привести не к увеличению продаж, а наоборот к противоположному эффекту. Формирование ценовой политики должно строится с учетом психологических особенностей восприятия потребителей. Ценовая психология продавцов есть не что иное, как использование психологических факторов и психологии поведения лиц, предлагающих товар по определенным ценам, в ходе реализации одной из названных ценовых стратегий или их сочетания. Ценовая политика производителей и продавцов товаров и услуг формируется под непосредственным воздействием целевых установок товаропроизводителей, представляет их психологическое отражение, а в определенном смысле даже выражение. Следовательно, при формировании ценовой политики производителям необходимо учитывать психологические аспекты влияния цен на восприятие потребителями.