Корокошко Ю.В., Чараева А.А.

Анализ использования стратегий территориального маркетинга в управлении муниципальным образованием

В современных условиях рациональное использование территориальных ресурсов региона, его продуктов, услуг и эффективная реализация его возможностей, позволяют обеспечить благополучие территориального развития, как региональных производителей, так и региона в целом. Поэтому, проблема эффективной реализации маркетинговых стратегий муниципального образования, ориентированных на целевые группы «потребителей территорий» и направленных на развитие спроса и потенциальных ресурсов территории, является сегодня особенно актуальной.

Территориальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, которая осуществляется на определенной территории и за ее пределами, ориентированную на внешних и внутренних субъектов территории с целью поддержания, повышения или изменения имиджа территории (региона, города, страны).

Маркетинговая стратегия территории может характеризовать: а)сравнительное положение субъекта среди ведущих конкурентов; б) степень привлекательности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Маркетинговая стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах [1, с. 42].

Учитывая стратегические цели социально-экономического развития территории, следует определить приоритеты развития территории по следующим параметрам: виды деятельности для развития и поддержания на территории; факторы развития территории; возможности обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ территории.

Выделяют следующие основные группы направлений стратегий территориального маркетинга, с целью привлечения посетителей и резидентов (главный кадровый потенциал территории), развития промышленности и экспорта региональных продуктов [2, c.561]: 1) маркетинг имиджа; 2)маркетинг притягательности; 3) маркетинг инфраструктуры; 4) маркетинг населения; 5) маркетинг персонала.

Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет разработать и использовать следующие основные стратегии территориального маркетинга, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории: «портфельные» стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности на территории, выявить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения высокой отдачи, определить основу экономического успеха на перспективу. «Портфельная» матрица представляет собой модель управления ресурсами территории на основе выбора хозяйственных направлений деятельности (рисунок 1).

	Виды деятельности, наиболее развитые на территории	Виды деятельности, наименее развитые на территории
Виды деятельности, спрос на товары/услуги которых растет высокими темпами	Категория «Звезда» – виды деятельности, существующий спрос на которые и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами.	Категория «Знак вопроса» – виды деятельности, в которые стоит направлять имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения будущих доходов.
Виды деятельности, спрос на товары/услуги которых растет низкими темпами	Категория «Дойная корова» – виды деятельности, которые приносят основной доход территории.	Категория «Собака» – виды деятельности, которые следует сохранить для имиджа территории или в силу их социальной значимости для территории.

Рис. 1 – «Портфельная» матрица территории

«Портфельная» матрица территории позволяет определить успешные и эффективные виды деятельности, реализуемые на территории, а также спрогнозировать, какие виды деятельности можно рассматривать как будущее развитие территории. На основе «портфельной» стратегии территории можно определить: за счет каких видов деятельности территория получает основной доход – «дойная корова» территории; какие виды деятельности наиболее активно развиваются в последнее время и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем – «звезда» территории; в какие виды деятельности необходимо направить имеющиеся в распоряжении ограниченные ресурсы, с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальный доход - «знак вопроса» территории; какие виды деятельности важно сохранить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для территории – «собаки» территории.

Стратегия роста в территориальном маркетинге отражает возможные перспективы роста за счет выбора стратегии глубокого проникновения, развития характеристик территориального продукта, развития рынка или диверсификации деятельности. Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансоффа. Она отражает новизну территориальных продуктов и групп потребителей, а также географию потребителей территориального продукта (рисунок 2).

	Существующий территориальный продукт	Новый территориальный продукт
Существующие потребители территориального продукта	Стратегия «Глубокое проникновение на рынок» – повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей.	Стратегия «Развитие характеристик» и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта.
Новые потребители территориального продукта	Стратегия «Развитие рынка» – привлечение новых потребителей существующего территориального продукта.	Стратегия «Диверсификация» – поиск новых характеристик территориального продукта, привлекательных для новых потребителей.

Рис. 2 – Матрица роста в территориальном маркетинге

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет следующего:

• развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории);
• рационализации рынка (снижения явных и вмененных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);
• организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности).

Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедрен на следующие новые рынки:

• новые сегменты на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории;
• новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы создать новое предприятие на территории.

Стратегия развития характеристик территориального продукта основана на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:

• появления у территориального продукта новых характеристик, например, незанятая земля, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве – как место индивидуальной застройки;
• предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов;
• повышения ряда социально-значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности.

Диверсификация – это стратегия, которая может быть выбрана в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация территории является крайне сложной для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа и возможности развития новых технологий, а также перспективных направлений деятельности.

Направление действие по каждой из указанных стратегий имеет свои, как положительные, так и отрицательные стороны. Поскольку успех деятельности по реализации выбранной стратегии зависит от разного уровня вероятности его достижения и разного объема затрат.

Конкурентные стратегии развития территории можно представить на основе использования базовых конкурентных стратегий по М. Портеру на рисунке 3.

	Внешние конкурентные преимущества территории	Внутренние конкурентные преимущества территории
Значимы все группы потребителей территориального продукта	«Стратегия дифференциации» – четкое выделение внешних конкурентных преимуществ для каждой группы потребителей.	«Стратегия доминирования» по издержкам – для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат.
Значима отдельная группа потребителей территориального продукта	«Стратегия концентрации (специализации)» – предполагает определение наиболее привлекательной группы потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ.

Рис. 3 – Конкурентная матрица в территориальном маркетинге

Конкурентная матрица в территориальном маркетинге позволяет выбрать наиболее привлекательную и оптимальную для территории стратегию: стратегию дифференциации, стратегию доминирования по издержкам, стратегию концентрации.

Стратегия доминирования по издержкам основана на внутренних конкурентных преимуществах территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечение и сохранение низких издержек для потребителей территориального продукта по отношению к основным территориям-конкурентам.

Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ.

Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучшим способом, чем конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям целевой аудитории. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем.

Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменениями внешней микро- и макросреды территории, поскольку конкурентная ситуация не является неизменной [3, с.175-185].

Рассмотрев возможные виды стратегий, применяемые в территориальном маркетинге, можно проанализировать маркетинговую деятельность в управлении территориальным образованием – Атяшевский муниципальный район, где, в настоящее время, реализует два вида маркетинговых стратегий роста: стратегия развития характеристик территориального продукта и стратегия диверсификации.

В рамках стратегии развития характеристик территориального продукта органы управления района вносят новые характеристики в состав территориального продукта за счет реализации районной программы «Муниципальная целевая программа развития и поддержки малого предпринимательства в Атяшевском муниципальном районе на 2009 – 2011гг.», утвержденной Решением Совета депутатов Атяшевского муниципального района от 23.12.2008 г. № 67. Приоритетными направлениями поддержки малого предпринимательства являются следующие: поддержка начинающих предпринимателей; поддержка инновационного бизнеса; поддержка малого предпринимательства в производственной сфере и сельском хозяйстве; поддержка проектов, ориентированных на межрегиональные рынки; поддержка проектов по развитию сферы бытового обслуживания населения сельской местности; поддержка проектов, направленных на возрождение народных промыслов и ремесел в районе.

Также в Атяшевском муниципальном районе стратегия развития реализуется за счет повышения ряда социально-значимых характеристик территориального продукта. Так, например, в соответствии с инвестиционной программой «Обеспечение населения Атяшевского муниципального района качественной питьевой водой до 2012 года» предусмотрены следующие мероприятия: модернизация водоочистных сооружений района; реконструкция существующих и строительство новых сетей водоснабжения; доочистка питьевой воды из системы водоснабжения района. В январе 2010 года утверждена районная целевая программы «Охрана окружающей среды Атяшевского муниципального района на 2010 – 2012 гг.». Основным мероприятием программы является строительство полигона утилизации твердых бытовых отходов. В рамках празднования 1000-летия единения мордовского народа с народами российского государства, предполагается реконструкция муниципального учреждения «Атяшевский районный Дом культуры» в «Республиканский центр национальной культуры и ремесел». Строительство Республиканского национального центра в районе трактуется необходимостью решения социально-идеологических проблем не только районного, республиканского, но и федерального значения.

В рамках стратегии диверсификации в Атяшевском муниципальном районе предполагается реализация следующих проектов: строительство современного свинокомплекса общей производственной мощностью 1248,27 тонн свинины в год (ЗАО «АгроКозловка»); внедрение высокоэффективной техники при производстве зерновых культур и сахарной свеклы (ООО «МАПО «Восток»); организация производства замороженных плодов, ягод и овощей (ООО п/с «Алашеевский»); строительство элеваторного комплекса на 60 тыс.тонн зерна и цеха по производству комбикормов на 12000 тонн ОАО «Атяшевское ХПП»; создание производства по выпуску минеральных добавок и органоминеральных удобрений из цеолитсодержащих пород; строительство кирпичного завода; создание межрайонного узла оптовой торговли. По прогнозам органов власти Атяшевского муниципального района, реализация данных стратегий в рамках территориального маркетинга приведет к достижению социального и экономического эффекта.

Таким образом, проведя анализ маркетинговых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегий), территориальные органы власти Атяшевского муниципального района стремятся основательно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно: определить направления деятельности, в которые в большей степени требуются инвестиции; выявить наиболее предпочтительные виды и формы инвестиций; разработать комплекс действий для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Литература

1. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
2. Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007 .– 656с.
3. Сачук, Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.