Ануфриев Я.О.

Особенности организации маркетингового исследования рынка предприятия фармацевтической промышленности

Рынок лекарственных средств является одной из быстроразвивающихся областей экономики. Данной динамике способствуют такие факторы, как увеличение числа пациентов, расширение ассортимента товаров, рост конкуренции. Главной задачей предприятия фармацевтической промышленности является производство и сбыт качественных лекарственных средств, с целью удовлетворения потребностей покупателей. Для эффективной реализации продукции фарминдустрии необходима информация, которая может быть получена в результате организации предприятием маркетинговых исследований рынка с учетом его отличительных особенностей.

Можно выделить следующие специфические характеристики рынка фармацевтической продукции:

1. Двойственность рынка: с одной стороны, особенно важны характеристика предлагаемого лекарственного препарата, с другой – квалификация сотрудника, осуществляющего продажу данного лекарственного средства.
2. В соответствии с действующим законодательством, производители фармацевтической продукции не имеют права реализации лекарственных средств непосредственно физическим лицам – пациентам. Поэтому предприятиям необходимо организовывать сбыт через посредников, в роли которых, в данном случае, выступают врачи и аптеки. В соответствии с этим маркетинговая деятельность в данной области экономики ориентирована, прежде всего, на обеспечение и стимулирование эффективного процесса продажи, осуществляемого врачами, фармацевтами, посредниками. Поскольку, в большинстве случаев, именно врач определяет применяемый препарат, его количество и временную длительность его потребления.
3. Наличие большого количества различных ограничений при продвижении лекарственных препаратов. Например: запрет на рекламу в СМИ лекарств, отпускаемых по рецепту.
4. При разработке нового товара и производства нового лекарственного средства, а также начала его реализации, производитель фармацевтической продукции должен пройти ряд длительных процедур по производственному внедрению, тестированию препарата и его регистрации. В среднем, сроки внедрения составляют 10 – 12 лет.
5. Основным средством продвижения лекарственных препаратов являются презентация и личный контакт представителей кампании фармацевтической промышленности с врачами и посредниками.
6. Рынок лекарственных препаратов высококонцентрированный, а в последнее время все более ярко выражена конкуренция крупных фармацевтический кампаний – дистрибьюторов медикаментов, а также рост аптечных розничных сетей продажи лекарственных средств.
7. Спрос на продукцию предприятий фармацевтической промышленности является слабоэластичным, поскольку некоторые лекарственные препараты могут быть куплены покупателями независимо от их цены, вследствие их уникальности и необходимости для поддержания здоровья потребителя.
8. Продукты производства предприятия фармацевтической промышленности – лекарственные препараты, предназначенные для сохранения жизнедеятельности их потребителя, являются товарами особой категории в маркетинге. Поскольку лекарства представляют собой продукцию нежелательную для использования, так как потребность покупателя, в данном случаем, заключается в том, чтобы отказаться в итоге от потребления этих лекарственных средств.

Данная специфика определяет фармацевтический рынок лекарственных средств, как особенно специфический. На данный момент большинство компаний, работающих в области фармацевтической промышленности, придерживаются наиболее подходящей для данной отрасли концепции социально-этического маркетинга, центральной идеей которой является социальная ответственность производителя при соблюдении оптимального сочетания трех факторов: прибыли предприятия, удовлетворенности потребителей и интересов общества в целом.

Основой успешного функционирования в фармацевтической отрасли экономики, сопровождающейся постоянным увеличением объемов инновационных разработок и лекарственных препаратов аналогов, является актуальная и достоверная информация о состоянии рынка, конкурентах и потребителях.

Для получения информации по широкому спектру вопросов предприятия фармацевтической промышленности применяют маркетинговые исследования. Процесс маркетингового исследования рынка предприятия производителя фармпродукции может включать в себя следующие этапы:

1. постановка целей, задач и подготовка исследования;
2. выбор методов исследования;
3. сбор данных;
4. анализ информации;
5. разработка выводов и рекомендаций.

Особенностью маркетинговых исследований на рынке лекарственных препаратов является однородность исследуемых групп. Врачи и фармацевты имеют одинаковое образование, что сказывается на рекомендациях пациентам, на которых специалисты оказывают непосредственное влияние при выборе товара. Данная особенность снижает сложность проведения исследований.

Важно отметить, что лекарственные средства, которые производит предприятие фармацевтической промышленности, можно разделить на 2 основные группы: 1) лекарства, продаваемые по рецепту; 2) лекарства, продаваемые без рецепта.

Поэтому, предприятию фармацевтической промышленности, проводящему маркетинговое исследование по определенному медицинскому препарату, необходимо получить информацию по следующим направлениям:

1. Информация о лекарственном препарате:
2. группа препаратов, в которую он входит;
3. показания к применению;
4. побочные эффекты и др.
5. Информация о заболевании, для лечения которого используется данное лекарственное средство:
6. происхождение заболевания;
7. класс заболевания;
8. симптомы заболевания и т.д.

Наиболее важные направления маркетинговых исследований в области фармацевтики можно разделить на 3 группы:

1. исследование каналов сбыта (сбыт лекарственных средств аптекам; сбыт учреждениям здравоохранения – больницам; сбыт оптовым покупателям);
2. исследование потребителей и посредников (исследование непосредственных потребителей лекарственных средств (пациентов); исследование покупателей – работников учреждений здравоохранения (врачей); исследование торговых агентов, осуществляющих продвижение фармпродукции);
3. комплексное исследование состояния фармацевтического рынка.

При проведении маркетинговых исследований на рынке лекарственных средств предприятию фармацевтической промышленности особенно важно правильно проводить отбор респондентов: в зависимости от целей исследования могут быть опрошены врачи, пациенты, а также обе группы клиентов. При опросе врачей следует учитывать, что они, как правило, не склонны к участию в опросах и интервью, поэтому специалист по маркетингу, проводящий данное исследование, должен владеть навыками убеждения и технологиями общения.

Опросы врачей-специалистов позволяют предприятию получить информацию по следующим направлениям: цели назначения лекарственных препаратов; типы пациентов потребителей и покупателей фармацевтической продукции; происходящие тенденции увеличения или уменьшения количества врачей, назначающих данное лекарственное средство пациентам; конкретные характеристики и мотивы предпочтений определенных лекарственных препаратов врачами, покупателями и потребителями.

Исследование процессов сбыта фармацевтической продукции предприятия позволяет получить количественные данные об объемах поставок, различных издержках, связанных со сбытом и др. На основе этих данных компания-производитель лекарственных средств выбирает наиболее оптимальные каналы сбыта продукции и, тем самым, повышает свою конкурентоспособность.

Особое внимание следует уделить такому типу места сбыта фармацевтической продукции, как больницы. С точки зрения методологии и стиля исследования больницы аналогичны аптекам. Однако основной отличительной особенностью является то, что маркетинговые исследования, организованные предприятием на территории больничных учреждений, направлены на изучение потребителей находящихся на лечении. Данная часть медицинского рынка, несмотря на значительные успехи здравоохранения, является одной из наиболее стабильных и прогрессирующих в сторону увеличения, поскольку в последнее десятилетие отмечен рост числа амбулаторных больных.

Маркетинговые исследования организованные в розничных точках продажи лекарственных средств, как правило в аптеках, позволяют определить сезонное изменение количества покупок лекарственных препаратов, влияние ценового фактора, осуществить сбор информации о прописываемых дозах, их количестве и средней стоимости лечения пациента. На основе этих данных о рынке предприятие фармацевтической промышленности может анализировать и корректировать свою коммуникационную, товарную и ценовую стратегию.

Таким образом, рынок лекарственных препаратов имеет свои отличительные особенности, которые оказывают существенное влияние на предприятия, действующие в данной отрасли. Основным источником повышения конкурентоспособности компаний фармацевтической индустрии является способность адаптации к изменяющимся условиям рынка. Важным средством, позволяющим обеспечить успех деятельности предприятий, является проведение маркетинговых исследований рынка, с целью осуществления оптимизации деятельности компании на основании полученной информации.