Силантьевой Е.
Гвоздецкая И.В.
Мордовский государственный университет им. Н.П.Огарева, г. Саранск

Корпоративный имидж как долгосрочное конкурентное преимущество

В настоящее время предприятие, не имеющее своего имиджа, не может рассчитывать на свой успех. В то же время, правильно разработанный и внедряемый положительный имидж, подкрепленный качеством обслуживания и высоким сервисом, дает возможность предприятию занять ведущее место на рынке. Корпоративный имидж - понятие сложное. Однако сегодня для компании он становится реальным конкурентным преимуществом. С развитием рынка на первый план выходит удовлетворение потребностей партнеров, имидж в большинстве случаев определяется качеством производимых товаров.

Корпоративный имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. У каждой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае если фирма не сама не формирует его, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным для фирмы. Отсюда следует, что имидж может быть управляемым и не управляемым, благоприятным и не благоприятным. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Хороший корпоративный имидж соотносится с финансовым успехом компании независимо от отрасли. Он позволяет товару или услуге выделиться среди остальных. Кроме этого имидж может быть применен для мотивации партнеров и сотрудников самой компании.

Сильный корпоративный имидж организации должен:

1. Соответствовать стратегии развития компании, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента.
2. Соответствовать уровню или этапу развития компании.
3. Согласовываться внутренний имидж компании с его внешним имиджем.
4. Соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Сильный корпоративный имидж говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Его необходимо постоянно поддерживать. Относительно небольшие ежегодные изменения в корпоративном имидже могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Так, одна и та же фирма может по-разному восприниматься инвесторами, потребителями, государства, местной и международной общественностью. Для партнеров важна надежность и конструктивность, для государства - значимость продукции предприятия для региона, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона. Кроме того, еще существует внутренний имидж организации - представление персонала о своей фирме и ее руководстве. Таким образом, можно сказать, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Совокупность самых разных представлений об организации, возникающих у заинтересованных групп общественности и определяется как ее корпоративный имидж.

Возможно, выделить следующие составляющие корпоративного имиджа:

1. Визуальный имидж - это целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж - это внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж - это формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

На формирование корпоративного имиджа оказывает влияние не только специальные акции и мероприятия, но и качество производимых товаров и услуг, отношение персонала к своему работодателю, собственная деятельность и является не менее важным, чем реклама и презентации.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного корпоративного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Таким образом, имидж является неотъемлемой частью существования каждой организации. Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Положительный корпоративный имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими компании. Без четкого имиджа трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Поэтому, любая, даже небольшая, компания должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе.