| Каталог статей |
|
Гребнева
В.С.
Конкурентоспособность торговой марки, как один из определяющих факторов успеха товара и предприятияДостижения лидируюих позиций компани на рынке на прямую зависит от конкурнтноспособности ее товаров. Рядом с такими основными факторами конкурентоспособности товара как качество, цена, сервис, сбыт, реклама и тому подобное, не последнее место занимает торговая марка. Торговая марка – это любое обозначение или система обозначений фирмы или ее товаров и услуг, выполненных в определенном графическом стиле. Торговая марка является экономически эффективным инструментом маркетинга и олицетворением знака качества, выражением определенной марочной идеи [1]. Конкурентная экономическая среда современного рынка требует от субъекта ведения хозяйства постоянного контроля конкурентоспособности продукции своей торговой марки. Марочное имя и имидж, что создаются шаг за шагом хлопотливыми усилиями производственно-маркетингового характера, является нематеральным активом ценность какого невидима, но экономически ощутимая. Конкурентные позиции торговой марки определяются целым спектром параметров и условий, среди которых и общеконьюктурные изменения рынка, и изменчивость вкусов и преимуществ потребителя, и степень соответствия качественных характеристик марочной продукции запросам целевой потребительской аудитории, и сила ее позиций в общем объеме продажи продукции данной категории, и степень благосклонности потребителя именно к этой марке. В связи с этим актуальной является проблема диагностики состояния конкурентоспособности марочного потенциала. Изучение параметров марочной конкурентоспособности товара является объектом исследованием в научных трудах Ф.Котлера, А.Длигача, Н.Богомаза, И.Должанского, О.Фурманюка но др. Авторы рассматривают вопрос стратегии формирования и оценивания марочного имиджа, позиционирования, формирования марочного капитала, и тому подобное. Управлять торговой маркой – значит трансформировать ее в бренд, то есть увеличивать уровень знания, потребления, лояльности, в марке путем реализации соответствующих управленческих процедур и получить в результате значительную рыночную долю в условиях роста интенсивности конкурентной борьбы на рынке. Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он являет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Использование брендингу создает конкурентное преимущество компании перед конкурентами, поскольку обеспечивает ее признание во всем мире, благоприятные условия для продвижения новых товаров компании, которые еще к моменту их получения потребителем положительно воспринимаются учитывая авторитет товаров фирмы [1]. Именно достижение конкурентных преимуществ торговой марки провоцирует к так называемым «войнам брендов». Классический пример войны брендов за большую конкурентоспособность – это Nike против Reebok, Coca-cola против Pepsi . Такие войны являются признанным способом конкурентной борьбы и в целом конкурентного преимущества хотя бы потому, что, инвесторы готовы платить за акции популярных компаний (брендов) значительно больше средств чем за других аутсайдеров брендинга. Консалтинговая компания Inter-brand, которая специализируется на торговых марках, ежегодно составляет список самих дорогих брендов мира и соотносит их цены с рыночной капитализацией компаний-собственников. Так в 2006 году торговой маркой №1 была объявлена «Coca-Cola», которой приходится больше половины стоимости данной компании – 51% или $725 млрд. Подтверждение высокого качества продукции, репутации торговой марки, поддержания высокого имиджа товаропроизводителя, является основным назначением торговой марки. Известные торговые марки имеют возможность значительно повышать цену на свою продукцию в сравнении с другими производителями без известного статуса. Очень часто потребитель предоставляет преимущество именно известной марке, не имея представления о качественной базе определенного аналогичного товара [3]. Рыночной среде присуща неопределенная и изменчивость, это «театр ддействий» разных экономических контрагентов, интересы которых чаще всего разнонаправлены. Особенным «управленческим мастерством» является способностью формирования конкурентных позиций в такой среде и содержания их потенциала. Рыночная экономика формирует новые требования к предприятию. Они предопределяются не только наличием конкуренции и высокими требованиями к качеству товаров, но и необходимостью к активному и эффективному бренд-менеджменту. Следовательно, ориентируясь на уровень конкурентоспособности торговой марки, предприятие сможет разработать стратегию усления собственных конкурентных позиций. Сохранение высоко уровня марочного капитала нуждается в грамотном управлении торговой маркой. Таким образом, уровень конкурентоспособности торговой марки зависит от результатов управления процессом продвижения марки и характера ее стратегической рекламной активности на рынке. Литература:
|