| Каталог статей | ||||||||||
|
Кафтайкина Н.Г студент, 5
курс
Повышение конкурентоспособности коммерческого банка на основе использования CRM-системыДля банковской деятельности характерно наличие большого числа клиентов – частных лиц, предприятий и фирм, государственных и общественных организаций, требующих оперативного, персонализированного обслуживания как при получении информации о банковских продуктах, так и при принятии решения о заключении договоров, получении консультаций, разрешении спорных вопросов. Банковский бизнес с увеличением финансовой активности населения все больше усложняется, количество продуктов и услуг, которые могут быть предложены клиенту, постоянно растет, с клиентом все чаще работают не одно, а несколько подразделений. В такой ситуации наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек. Очевидно, что внедрение клиенто-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании. При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; число сотрудников банка, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели ее лояльности и устойчивости; доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами; объем информации о клиентах и т.д. При реализации клиенто-ориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы. При такой перестройке бизнес-процессов необходимо наряду с комплексностью осуществить сегментацию по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным банковским продуктам. Одну из ключевых ролей в клиенто-ориентированной методологии играют подразделения клиентских отношений, работа которых поддерживается и обеспечивается всеми остальными подразделениями банка. Это предполагает не только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и создание в обязательном порядке мощной поддерживающей информационной системы, которая включает в себя базу данных, управляемую программным обеспечением CRM системы, а также мультимедийный Call-centеr (компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), рассчитанный на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, способный наполнять достоверной информацией клиентскую базу. Поставщики продуктов класса CRM обещают рост прибыльности предприятия на десятки процентов, а рентабельности проектов - в два-три раза за 2-3 года.( Информация и управление; В. В. Тарабанько « Управление отношениями с клиентами как фактор повышения конкурентоспособности компании»№2 2009) Основой успеха компании является солидная база данных о клиентах. Ее систематический анализ служит хорошей отправной точкой для привлечения новых клиентов банка. Изучение пожеланий клиентов и их последовательная группировка позволяют лучше идентифицировать новых клиентов и более конкретно с ними работать. В настоящее время особый интерес к CRM-технологиям проявляют: сектор высоких технологий, химическая и фармацевтическая отрасль, страхование, банковский сектор и торговля. По результатам внедрения CRM предположительно будет констатироваться повышение рентабельности продаж в первую очередь в страховании, банковском секторе и торговле (по данным Accenture (2007 г.). В республике Мордовия одной из первых компаний применивших данный программный продукт стал коммерческий банк ОАО АКБ «Актив Банк»). CRM-подход к обслуживанию клиентов в данной компании начал внедряться с начала 2007 года и за короткий период времени позволил достичь персонализации обслуживания клиентов, снизить административные и операционные затраты предприятия, сократить затраты на проведение транзакций, расширить спектр предлагаемых услуг. Результаты внедрения CRM-системы коммерческим банком ОАО АКБ «Актив Банк»
Среди существенных стимулов для развития мирового рынка CRM-систем, аналитики называют мировой финансовый кризис. Предполагается, что необходимость инвестирования во внедрение CRM-систем будет возрастать в условиях усиливающейся конкуренции, когда компании стремятся удержать клиентов, за счет соответствующих вложений средств и оказания услуг более высокого качества. |