Ашимханова С.З.

Условное разделение брендов на отдельные типы

Бренды, принадлежащие одной фирме, вполне поддаются классификации. Для этого воспользуемся важными положениями, известными из теории современного менеджмента [1,С.298 – 299].

Как известно, корпорации предпочитают иметь сбалансированный набор подразделений или стратегических бизнес-единиц (SBU). Каждая SBU имеет свою миссию, товарные линии, конкурентов и рынки сбыта. Как правило, высшие руководители корпораций поступают следующим образом: сначала формулируется основополагающая стратегия, а затем составляется портфель из нескольких SBU, которые и призваны претворять ее в жизнь. Чтобы лучше представить себе портфельную стратегию компании, рекомендуется воспользоваться так называемой матрицей BCG.

Образец данной матрицы (аббревиатура BCG происходит от названия компании Boston Consulting Group, Бостонская консультационная группа) представлен на рис. 1.

В этой матрице все области бизнеса упорядочиваются по двум измерениям: темпам роста рынка и доле на нем компании рынка. Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли в целом, а показатель доли рынка – позиции SBU на рынке в сравнении с конкурентами. Очевидно, что возможны четыре основные комбинации выбранных показателей.

«Звездой» является подразделение, оперирующее в быстрорастущей отрасли и имеющее значительную долю рынка. Значение «звезды» для компании определяется ее потенциалом развития. Но обеспечение ее роста предполагает дополнительные инвестиции. «Звезда» весьма заметна и привлекательна, она генерирует прибыль и характеризуется положительными денежными потоками даже в тех случаях, когда отрасль достигает стадии зрелости и рост рынка существенно замедляется.

Рисунок 1 – Матрица BCG (Примечание – данные работы [1,С.299])

«Денежные дойные коровы» «пасутся» в зрелых, медленно растущих отраслях, занимая в них доминирующие позиции. Поскольку производственные и рекламные инвестиции были осуществлены достаточно давно, «коровы» характеризуются положительными денежными потоками. «Золотое молоко» идет на подпитку других, более рискованных предприятий компании.

«Вопросительные знаки» («Дикие кошки») оперируют в новых, быстрорастущих отраслях, но имеют небольшие доли рынка. Бизнес связан с высокими рисками: он может и превратиться в «звезду», и потерпеть фиаско. Компания имеет возможность инвестировать в «вопросительные знаки» средства, полученные от «дойных коров».

«Собаки» не блещут результатами в бизнесе, довольствуясь небольшими долями на медленно растущих рынках. «Собака» приносит корпорации небольшую прибыль и, если ее перспективы представляются туманными, бизнес может быть ликвидирован или продан первому желающему.

Пользуясь матрицей BCG бренды можно подразделить на следующие типы:

1) бренд «звезда» - это перспективный бренд, который в настоящий момент развивается наиболее успешно, принося немалую прибыль своему владельцу. Это бренд, находящийся в стадии активного роста и продвижения. Он требует немалых затрат и инвестиций, но обещает окупиться и завоевать стабильное или даже лидирующее положение на рынке. При успешном развитии этого бренда он может просуществовать на рынке долгое время, не утрачивая своих позиций и не снижая объемов продаж;

2) бренд «дойная корова» - также сильный бренд, но представленный достаточно давно и уже успевший ослабить свои позиции. Хотя он имеет высокие объемы продаж и большую долю в портфеле фирмы, но темпы его роста замедляются или остаются на одном уровне в течение продолжительного времени. При этом маркетинговые затраты на такой бренд не слишком высоки, прибыль от его продвижения составляет значительную часть доходов фирмы и может быть инвестирована в другие проекты;

3) бренд «дикая кошка» («вопросительные знаки») – не обладает широкой известностью на рынке и не дает достаточных оснований для четкого определения его места в брендовом портфеле организации. При низком росте объемов продаж такие бренды могут оттягивать на себя большую часть инвестиций и маркетинговых затрат. Прибыль от реализации таких брендов нестабильна и часто граничит с убытком. Но в то же время такие бренды могут с течением времени и изменением рыночной конъюнктуры перейти в разряд «звезд» и «дойных коров». Это, конечно, требует дополнительных расходов и усиленного исследования рынка;

4) бренд «собака» - это неудачный бренд, который вследствие каких-то процессов провалился на рынке. Он имеет малую долю продаж, роста его не наблюдается, предприятие от реализации этого бренда получает в основном убытки. Это может произойти в случае, если бренд просто изжил себя с течением времени либо с самого начала был обречен на неудачу. От такого бренда лучше всего избавиться путем слияния, преобразования, ликвидации, перепродажи.

«Дикая кошка» также может перейти в разряд «собак», если для этого сложились определенные обстоятельства.

Жизненный цикл бренда в идеале будет представлен прохождением его через все эти варианты развития в следующем порядке: «дикая кошка» — «звезда» — «дойная корова» — «собака».

Для каждого этапа необходимы свои собственные специфические маркетинговые мероприятия. «Звезды» требуют бережного отношения, они капризны и нуждаются в чутком руководстве и крупных материальных вливаниях. «Дойные коровы» обычно развиваются уже по инерции, по однажды заданному пути, но все же нельзя оставлять их без присмотра, тем более что получаемая от них прибыль подлежит распределению между другими членами брендового портфеля. «Дикие кошки» подлежат тщательному изучению и исследованию. Они, так же как и «звезды», требуют значительных капиталовложений, человеческих, технологических и временных ресурсов. «Собакам» необходим пересмотр. Если есть какая-то возможность изменить сложившуюся ситуацию, то нужно воспользоваться шансом; если все безнадежно, то от «собак» лучше избавиться.

В портфеле брендов компании в любой момент времени обычно представлены все эти виды в разных соотношениях.

Литература:

1. Дафт Р. Менеджмент (6-е издание ): Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008. – 864с.