Карпенко О.Г., Нестеренко Л.А.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Мерчандайзинг – залог успешной розничной торговли

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений производитель долго трудился, создавая свою торговую марку, разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию, каждый раз старался выделить свой товар, сделать его более привлекательнее, чем у производителя-конкурента. Сегодня этого не достаточно для успешного продвижения товара на рынок, так как доступность изобилия товаров гораздо выше, чем в советские времена. Поэтому в современных условиях эффективным инструментом, позволяющим не только выделить товар, но и заставить его лучше продаваться или продаваться вообще, является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. В условиях рыночных отношений производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия, путём проведения специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов [3, cт. 54].

Рассмотрим несколько мерчандайзинговых приёмов повышения розничных продаж:

• Комплексная выкладка товаров. Предусматривает: выкладку товаров на основе тематической связи (рядом размещается все, что имеет отношение, например, к охоте или рыбалке); расположение товаров каждого производителя отдельно (это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду); выкладку на основе цветовой гаммы (особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет);
• Наполненность полок в торговом зале. Подразумевает то, что полки должны быть завалены товаром «под завязку», чтобы покупателям не казалось, что магазин пустой и купить в нем нечего;
• Перестановка товара с полки на полку. На нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю – товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз – самый дорогой (таким образом можно значительно варьировать объем продаж в пределах 30-80%) [2, ст. 112];
• «Детский» мерчандайзинг. Предполагает размещение на нижних полках товаров для детей, чтобы они могли взять их в руки, также установление стендов со сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. в перед кассовой зоне (если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь);
• Приём «немого продавца». Подразумевает расположение рекламных материалов вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей;
• Разделение товаров по группам. Как правило, товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от пищевых продуктов;
• Контроль качества товаров. Целесообразно располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации необходимо немедленно снять с полок или прилавка;
• Проверка ценников. Предусматривает то, что ценники должны: наклеваться на лицевой стороне упаковки; хорошо читаться; не перекрывать название товара.

Самые популярные товары – хлеб, молоко – находятся в глубине зала, что является удачным манёвром. Пока покупатели дойдут до молока они успеют увидеть напитки, мясные и колбасные изделия, овощи, фрукты, а также заметят изделия не внутренних проходах. Фрукты, обычно, находятся сверху, а овощи (например, картофель, морковь) – снизу, чтобы не испачкать другие товары.

Важно отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учёта конкретной ситуации. Таким образом, главными задачами руководителя магазина и его сотрудников является изучение собственного магазина и его покупателей (посетителей); размышление об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления по продвижению товаров; устранение негативных эмоций, которые могут возникнуть либо возникают у потребителей. При соблюдении этих задач и имея в своём штате профессионального мерчандайзера, владелец может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов [1].

Литература:

1. Кира и Карен Канаян. Мерчендайзинг и способы увеличения продаж [Электронный ресурс]. – // Плоды дерева богов. – Режим доступа: <[сылка более недоступна}
2. Мерчандайзинг: Сб. статей / Под общ. ред. Е.В. Ромата. – 2-е изд. – К .: Студ центр, 2008. – 296с.
3. Рыночная экономика / Б.А. Райзберг – М.: Деловая жизнь, 2007. – 222с. – ISBN 978-966-364-612-1.