К.э.н., доцент, Юзык Люда.А
Студентка ИЭУ, Сошилова Ю.О.
Донецкий национальный университет экономики и торговли, Украина

Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками

Дети являются одной из самых желанных категорий потребителей для маркетологов, так как рынок детских товаров исчисляется миллиардами долларов. Кроме того, не стоит забывать, что дети являются особенной группой потребителей. Дети приобретают мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут. В детском и подростковом возрасте каждый год означает очень много: с каждым годом у детей появляются новые возможности, навыки и умения. В связи с этим, чем старше дети, тем больше информации от них можно получить.

Качественные исследования с детьми и подростками могут оказать неоценимую помощь в решении следующих проблем:

• Определить степень влияния детей на выбор товаров родителями. Подобная информация может помочь производителям при разработке маркетинговых акций, нацеленных на детскую или подростковую аудиторию.
• Выяснить отношение детей к интересующим маркам, товарам, упаковкам, рекламе и т.д. Эта информация, полученная из первоисточника, может быть полезной для корректировки исследуемых марок, товаров, упаковок и т.д., чтобы они полностью удовлетворяли потребности целевой аудитории.
• Осознать, что дети на самом деле понимают под известными всем понятиями (например, «шоколад», «сюрприз», «дружба» и т.д.). Как ни странно, известные всем понятия для детей могут иметь не совсем то же значение, что для взрослых.
• Выявить особенности детской субкультуры. Такой феномен как детская субкультура известен всем достаточно давно. Однако ее элементы используются в рекламе товаров и продуктов для детей достаточно редко. Подобную рекламу дети воспринимают как «свою» и поэтому, доверяют ей.
• Получить креативные идеи. Дети могут придумать идеи, которые никогда не придут в голову взрослым людям. Поэтому производителям и рекламным агентствам нельзя забывать о возможности получить креативные идеи от самих потребителей.

Основные правила проведения качественных исследований с детьми и подростками:

1. Основной момент, на который необходимо ориентироваться, составляя дизайн исследования, — возраст детей. Это учитывается и в исследованиях со взрослыми, однако у детской аудитории дробление фокус групп по возрастам более частое (мелкое), чем у взрослых.

Однако необходимо отметить, что возраст не является гарантией достижения определенного уровня развития, так как одни дети развиваются быстрее, другие медленнее. Поэтому при отборе респондентов для участия в исследовании рекомендуется использовать тесты, позволяющие определять уровень развития.

2. Для того чтобы получить необходимую информацию, а также чтобы респонденты чувствовали себя комфортно, важно подбирать вопросы и задания так, чтобы они соответствовали возможностям детей того или иного возраста. Необходимо помнить, что в силу несформированности внимания и необычности ситуации исследования, следует построить план дискуссии таким образом, чтобы внимание детей переключалось с одной деятельности на другую каждые 10-20 минут (в зависимости от возраста).

3. Отличительной чертой детской аудитории является то, что для детей в большей степени, является значимым мнение референтных личностей или групп (в зависимости от возраста). Для детей в возрасте до 11 лет референтными личностями являются взрослые (родители, учителя, старшие братья и сестры), для детей старше 11 лет становится более важным мнение сверстников. То есть в идеале детей до 11 лет стоит интервьюировать отдельно от родителей или других значимых взрослых. Детей старше 11 лет лучше опрашивать индивидуально или в парах. А при необходимости проведения фокус групп, наиболее важные вопросы можно облечь в письменную форму.

Кроме того, для детей и подростков значимой личностью является сам модератор. Ему необходимо вести себя так, чтобы дети не чувствовали его главенствующего положения. Одним из способов избежать восприятия взрослого как «главного» — это стать ниже ростом, то есть, например, вести дискуссию, сидя на полу или на корточках.

4. От модератора зависит и то, насколько психологически комфортной для детей будет обстановка во время дискуссии. Подобные беседы со взрослым на определенную тему не привычны для детей. Они не знают как себя вести в этой ситуации и поэтому боятся ответить неправильно. Поэтому модератор должен позаботиться о том, чтобы все участники дискуссии чувствовали себя уверенно. Способствовать этому могут следующие моменты:

• Знакомство детей друг с другом и с модератором.
• Возможность принести с собой любимую игрушку.
• Объяснение целей дискуссии (для более старших детей).
• Приготовить какие-нибудь угощения для детей.

5. Процедуре знакомства стоит уделить особое внимание при работе с такой тонкой аудиторией, как дети. Рекомендуется выполнить знакомство в форме игры. Это привычная форма деятельности позволит детям одновременно и расслабиться, и включиться в общую деятельность.

Литература:

1. Гурджи И.А. Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками// Практический маркетинг.- 2000.- 2(36).-22с.
2. Мельникова О.Т. Психологические методы маркетингового исследования. – 2000.-258с.