докторант (Ph D) Байгарина Алия Тургановна
Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева, Казахстан

Такой должна быть лучшая концепция продвижения бренда

В основе концептуального развития бренда лежат разные характеристики, которые являются, с одной стороны, отражением требований ранка, с другой – инструментом его развития. На наш взгляд, предпочтительной является концепция бренда, у которой наибольшая готовность к изменениям. В связи с чем предлагаем характеристики, которым должна соответствовать концепция, стремящаяся к успеху.

Лучшая концепция:

• создает взаиморазвивающиеся отношения;
• образует информационно-коммуникационную среду;
• развивает устойчивую культуру отношений потребителя и производителя;
• не обязательно последовательна;
• имеет возможность менять отдельные свои компоненты, в соответствии с изменяющимися условиями рынка;
• сохраняет индивидуальность, не стремится быть похожей на другие;
• имеет возможности развития как видимые так и скрытые;
• допускает свою незаконченность и принимает таковое за норму;
• наконец, заключает в себе всю силу бренда, которая способствует достижению успеха.

Схематично ее можно представить следующим образом:

Рисунок 1 – Такой должна быть лучшая концепция. Составлено автором.

Первые три характеристики отмечают многие авторы концепций брендинга, мы прокомментируем те, которые не встречаются у других авторов.

• не обязательно последовательна. Ученые, маркетологи, исследователи в области брендинга часто отмечают необходимость как раз последовательности концепции, но мы больше склоняемся к тому, чтобы концепция создавалась такой, когда в любой момент можно поменять ее последовательность, в этом будет заключаться ее мобильность, текучесть, адаптированность;
• имеет возможность менять отдельные свои компоненты, в соответствии с внешними и внутренними изменяющимися условиями компании. Мы не согласны с тем, что концепция – это конкретные шаги для достижения цели, как утверждают многие авторы. Для концепции достаточно просто подразумевать определенные приоритетыкомпании, изменение которых должно стать нормой в условиях конкурирующего рынка;
• сохраняет индивидуальность, не стремится быть похожей на другие.Если компания опирается на концепцию какого-либо известного прославленного автора, значит существует много других компаний, пользующихся этой же концепцией. Использование одинаковых концепций разными компаниями приводит к тому, что стратегии продвижения товаров определенной категории оказываются практически одинаковыми. По сути получается, что конкуренция усиливается не только из-за сходности товаров, но и из-за сходности концепций;
• имеет возможности развития как видимые так и скрытые. Ценность концепции определяется наличием не столько видимых возможностей, сколько скрытых. Эти скрытые возможности раскрываются в процессе внедрения этой концепции, именно в ее реализации, поэтому скрытые возможности уловит только практик. Теоретик должен предложить практику такую концепцию, которая просто предоставляет ему прекрасные возможности роста. Не надо говорить ему, что именно он должен делать, концепция не должна указывать конкретные шаги, практик должен сам определить их, но концепция как раз должна дать эту возможность. Возможность, чтобы практик решил все сам, возможность, чтобы практикдержал ситуацию в своих руках, имея скрытые возможности, и решил как надо делать сам;
• допускает свою незаконченность и принимает таковое за норму.Говоря о незаконченности, мы не имеем в виду то, что хорошая концепция всегда оставляетвозможность закончить ее в соответствии с текущей ситуацией;
• заключает в себе всю силу бренда, которая способствует достижению успеха. В заключении мы подытожим: лучшая концепция – это та, которая в силу своей мобильности, текучести, адаптированности стала почти незаметной, то есть даже нет ощущения, что компания пользуется какой-то концепцией, но она есть! изаключает в себе всю силу, которую несет в себе бренд!