Д.э.н, ассоциированный профессор Сигаев Е.Х.
Казахстанско-Британский технический университет, Казахстан

Кобрэндинговые карты: российский опыт и перспективы для Казахстана

В последнее время во всем мире все большее распространение приобретают кобрэндинговые карты. В Казахстане же данный вид платежных карточек практически не получил своего развития, так как объемы операций с обычными платежными карточками все еще продолжают оставаться незначительными. Между тем развитие института кобрэндинговых карт является крайне необходимым элементом для дальнейшего развития финансового сектора страны.

В этой связи представляется актуальным рассмотрение опыта тех стран, которых данный вид услуг получил свое развитие, с целью его изучения и эффективного применения.

В данной статье рассматривается в основном опыт Российской Федерации, так как эта страна является для Казахстана наиболее близкой по своему экономическому развитию.

Совместные (кобрэндинговые) карты - это пластиковые карты, выпущенные банком вместе с другой компанией. Такие карты принято делить на: бонусные (авиакомпании, туристические агентства): «Альфа-Банк» и «Аэрофлот»; дисконтные (сетевые розничные супермаркеты, сотовые операторы): «Ситибанк» и «МегаФон», «МДМ-банк» и «Седьмой континент»; кредитные (магазины бытовой техники) дают право получать кредитные средства на покупки по ставке ниже рыночной. Кредитные кобрэндинговые карты предлагает банк.

В настоящее время, ужесточении конкуренции, заставляет банки для завоеваения новых и удержания старых клиентов использовать все доступные средства. В том числе - искать партнеров на других рынках. Результатом такого сотрудничества часто оказываются кобрэндинговые проекты. Совместное предложение банка и его партнера "формулируется" в виде пластиковой карты, украшенной тремя (включая платежную систему) логотипами. Как правило, подобные карточные продукты позволяют клиентам не только расплачиваться за приобретаемые товары и услуги, но и получать некоторые (чаще всего эфемерные) выгоды в виде скидок и бонусов.

Характерный пример - карты «Аэрофлот»-Visa-Сбербанк и «Аэрофлот»-MasterCard-Альфа-Банк. За каждый рейс, совершенный на борту лайнера "Аэрофлота", а также за каждую покупку, оплаченную этой картой, ее держатель получает "бонусные" мили по программе "Аэрофлот Бонус", которые затем могут быть использованы для приобретения премиального авиабилета, повышения класса обслуживания или доступа к услугам других партнеров аэрофлотовской программы.

Другой тип бонусных программ не связан с партнерскими взаимоотношениями, а предполагает подарки и бонусы только от самого банка - эмитента карты. Сюда относятся, например, программы cash back: в данном случае при использовании «кредитки» в торгово-сервисной сети на счет владельца возвращается определенный процент с каждой покупки. Например, у Ситибанка и «Авангарда» - 1%, у Промсвязьбанка – 0,5%. Кстати, в случае с cash back имейте в виду, что с суммы «обратных начислений» должен быть уплачен подоходный налог в размере 13%. То есть, потратив по карте за месяц 10 тыс. рублей и «заработав» таким образом, 100 рублей, 13 рублей отчисляется в виде налога. В Европе кобрэндовой является каждая пятая карта, а в США - каждая вторая. Да и порядок цифр в развитых странах принципиально иной: в рамках кобрэндинговых программ банковский пластик выпускается миллионами, а объемы расчетов с использованием "совместных" карт на 50-60% превышают среднестатистические показатели. А значит, прямую выгоду получают партнеры банков, имеющие возможность наращивать оборот. За последние годы в России запущено около двух сотен подобных инициатив, однако участники рынка признают: реально работает не более половины проектов, а успешными оказались и вовсе единицы.

Рассматривая подробно суть работы кобрэндинговывх карт, можно отметить, что в большинстве случаев включается следующий компенсирующий механизм. Эмитент карты (то есть банк, выпустивший «кредитку») имеет комиссию по торговым операциям (interchange), которую уплачивает ему платежная система и которая является существенным источником дохода. Чем больше сумм проведено по карте, тем больший доход получит банк (а бонусы - это как раз и есть стимулирование расходов). Компании партнеру тоже хорошо: во-первых, ее логотип размещен на карте, во-вторых - кобрэндинговые карты являются хорошим способом привлечения клиентов. В итоге все счастливы.

Первые кобрэндинговые карты в России появились в конце 90-х, однако данное начинание было не слишком успешным - из-за кризиса 1998 года. Реальный интерес к этим картам начал появляться у россиян только несколько лет спустя, когда их собственные доходы стали расти. С ростом покупательской способности банки стали развивать розницу, и, как следствие, вскоре на рынке появилась конкуренция. Для того чтобы привлечь и удержать клиента, банки вынуждены были предлагать новые сервисы, стимулируя приобретение и активное использование платежных карт. Первыми практиковать кобрэндинг стали крупные банки и не уступающие им по масштабам бизнеса розничные сети. Кооперируясь друг с другом, они предоставляют скидки владельцам пластика.

Собственно, существует два вида кобрэндинговых проектов. Первый - это когда банк определяется с целевой аудиторией и исходя из этого подбирает партнера среди предприятий. Обычно в качестве таких партнеров выступают крупные торговые сети. Второй способ - объединение банка и профессионального оператора рынка программ лояльности, который имеет договоры с розничными предприятиями о предоставлении скидок или иных привилегий для владельцев карт.

Основной целью банка, реализующего кобрэндинговый проект, является приобретение клиентуры и аудитории организации-партнера. Причем подобное сотрудничество почти всегда носит стратегический характер, поэтому банки тщательно подходят к выбору партнеров. Ключевую роль играют характеристики клиентской базы партнера и имидж брэнда. Например, при сотрудничестве с крупной авиакомпанией средняя платежеспособность держателей карт, остатки на счетах и динамика операций обычно существенно выше, чем при реализации проекта с сетью продуктовых супермаркетов. С другой стороны, потенциальная клиентская база супермаркетов гораздо шире.

Каковы же условия кобрэндинга? Партнеры-участники подобных программ не любят распространяться на эту тему. Но дело не только в том, что они пытаются сохранить свою выгоду в секрете. Условия партнерства слишком индивидуализированы, а поэтому и размеры доходов сильно варьируются. Просчитать финансовую выгоду не так просто: она может быть разной, к тому же склонна меняться в зависимости от рекламной активности компаний, узнаваемости брэндов и т. д.

Бывали случаи, когда компании на протяжении нескольких лет даже доплачивали банкам за создание совместных проектов. Зато позже партнеры менялись ролями: розничная сеть успевала за эти годы раскрутиться, и уже банк вынужден был приплачивать ей за участие в совместном кобрэндинговом проекте.

В идеале любые совместные программы должны приносить прибыль всем партнерам, и в первую очередь они должны быть привлекательными для владельца карты. Результаты сотрудничества определяет желание клиента иметь у себя такую карту. Естественно, чем больше привилегий дает карточка, тем охотнее ее покупают. Экономическая эффективность проекта для банка - рост продаж пластиковых карт и числа транзакций с ними».

А вот достичь увеличения числа операций с банковской картой можно за счет повышения ее функционала. Так, она может являться одновременно дебетовой, кредитной и дисконтной. Во-первых, объединение необходимых функций на базе одной карты - это удобно для ее владельца, а в конечном счете - выгодно для эмитента и его партнеров. Клиент постепенно привыкает рассчитываться с помощью карты - таким образом, увеличивается количество транзакций, а сам он все чаще посещает именно те торговые точки, где может этой картой воспользоваться. Во-вторых, «кредитная функция» карты позволяет ее владельцу экономить на процентной ставке, которая уменьшается на величину скидки - очень приятная мелочь! В свою очередь, эмитент карт и его партнеры получают экономическую выгоду. И это еще не всё: каждый участник кобрэндингового проекта повышает свой имидж в глазах клиентов, поскольку соседство с другими сильными брэндами увеличивает эффект значимости.

Однако банки должны учитывать, что с компаниями-владельцами сильных брэндов договариваться сложнее. Они имеют четкую стратегию позиционирования на рынке, а потому в итоге могут оказаться не готовыми предложить держателям карт значительные скидки и гибкие условия обслуживания. А это грозит провалом кобрэндинговой программы.

Именно такая ситуация произошла с одной из первых российских кобрэндинговых программ «Visa Менатеп-Трансаэро». Постоянные пассажиры авиакомпании «Трансаэро» не прельстились идеей покупки кобрэндинговой карты в банке «Менатеп», так как просто не увидели в этом проекте выгоды для себя. Так, согласно условиям программы каждый доллар, потраченный клиентом в авиакомпании, превращался в бонус, только вот размеры этого бонуса были слишком малы - 0,07. То есть, чтобы получить, скажем, бесплатный билет в эконом-класс, пассажир должен был набрать 2 000 бонусов. Для этого ему нужно было потратить 30 тысяч долларов на билеты авиакомпании. К тому же если за год пассажир набрал меньше 1 000 бонусов, они автоматически аннулировались. Неудивительно, что в итоге партнерам пришлось свернуть проект.

Многое зависит от точности предварительного расчета потенциальной аудитории, типа совместного продукта и размера поощрения - например, бонуса.

Наиболее распространены в сегменте кобрэндинговых программ дисконтные системы, которые применяют, например, супермаркеты или сотовые операторы. Они понятны и интересны потребителям, ведь покупать товары первой необходимости или платить за мобильную связь им приходится очень часто. Скорее всего, они станут посещать конкретные магазины, если за свою лояльность будут получать постоянные, пусть и небольшие, бонусы и скидки, которыми реально смогут воспользоваться.

Чтобы эффективно продвигать кобрэндинговые карты, партнеры по проекту должны наладить коммуникации с потенциальными покупателями. На практике часто выходит, что банк-эмитент плохо информирует покупателя карты о том, где и какие скидки или бонусы тот может получить. А поэтому и спрос на кобрэндинговый пластик довольно низкий. В итоге потребители услуг партнеров используют возможные преимущества только от случая к случаю. А между тем цель кобрэндинговых проектов - «привязать» покупателей к картам. Вообще, любой подобный проект будет успешен только тогда, когда станет реальным инструментом создания и сохранения лояльности.

Впрочем, нежелание работать с потенциальными владельцами карт - далеко не единственная ошибка партнеров при запуске совместных кобрэндинговых программ. Расположение отделения банка в торговом центре партнера зачастую приводит к тому, что значительная часть потребителей кладет деньги на счет, чтобы потратить их на кассе непосредственно во время этого визита. В итоге при сохранении объемов эмиссии на высоком уровне суммарные остатки на счетах оказываются незначительными. Важен и выбор самой карты для программы. Если основной картой будет Visa Electron, то велика вероятность «отсева» значительной части аудитории: люди, которые уже пользуются платежными картами, хорошо осведомлены об ее ограничениях.

Если заранее учесть все вероятные проблемы при реализации проекта, то запускать его, пожалуй, стоит. Эксперты считают, что пока возможностей для развития кобрэндинговых программ предостаточно. «Рынок банковских услуг - один из самых конкурентных. И кобрэндинговые карты - это дополнительный сервис для клиентов со стороны банка. Как показывает опыт, он весьма востребован. Поэтому можно говорить о перспективах кобрэндинговых проектов» - отмечают эксперты.

Существует особый тип кобрэндинговых карт - карты, выпущенные в партнерстве с некоммерческими организациями, например, ассоциацией выпускников, благотворительным фондом или музеем. Партнеры получают определенный процент с каждой суммы покупки, сделанной по этой карте. Кроме того, некоторые партнеры, такие как профессиональные спортивные команды или фонды защиты окружающей среды, в дополнение могут предлагать держателю своей кобрэндинговой карты другие привилегии - скидки в определенных магазинах или подарок при совершении первой покупки по этой карте.

Другое перспективное направление сотрудничества банков и сферы услуг - кобрэндинговые проекты. В этом случае банки выпускают пластиковые карты совместно с компанией. На таких картах ставится два логотипа: банка и его партнера. Карты могут быть бонусными, когда на счет клиента начисляются при каждой покупке так называемые баллы, которые могут быть «конвертированы» затем в товары. Так, оплачивая услуги или покупки картой «Аэрофлот» - MasterCard Standard» (кобрэндинговая карта компании «Аэрофлот» и банка «Русский Стандарт»), клиент каждый раз пополняет свой счет «Аэрофлот Бонус» баллами - из расчета 1 балл за каждый потраченный доллар (или его эквивалент), при этом 500 баллов начисляются сразу при получении карты. Впоследствии за счет накопленных баллов клиент может получить от авиакомпании и его партнеров подарки в виде бесплатных авиабилетов, бесплатного проживания в отелях или повышенного сервиса обслуживания.

Карты могут давать право на скидку. Например, кобрэндинговая пластиковая карта «Седьмой континент - МДМ-Банк» дает возможность получить 5-процентную скидку при покупке в магазине этой торговой сети. А Московская топливная компания дает скидку до 50 копеек на литр бензина по кобрэндинговой карте СДМ-Банка с компанией «Автокард». В качестве бонуса могут выступать и просто дополнительные возможности. Например, банк «Авангард» специально для абонентов «НТВ-Плюс» выпускает карту «MasterCard NTV-Plus», которая позволяет оплачивать услуги этой компании в кредит через интернет.

Есть и собственно кредитные кобрэндинговые карты. Более того, в последнее время торговые сети стали предоставлять своим клиентам возможность выбрать тот вид кобрэндинговой карты, который их больше устраивает. Например, в сети магазинов «МИР» клиент может оформить себе карту «МИР-ДельтаБанк» как дисконтную, так и бонусную или кредитную. Последняя позволяет оформить кредит в магазине на сумму от 10 до 90 тыс. рублей. Процентная ставка за пользование таким кредитом составляет 25% годовых. Список подобных кобрэндинговых проектов растет с каждым днем. В него попадают уже и весьма элитные магазины. Например, в Судостроительном банке на картах международной платежной системы Diners Club International реализован кобрэндинговый проект с компанией «Дикая орхидея».

И все же самые перспективные партнеры для банка в сфере ритейла - не торговые сети, а компании, которые располагают, скажем так, «оформленной» клиентской базой.

Банк заинтересован прежде всего в тех партнерах, которые имеют готовую клиентскую базу, содержащую паспортные данные, то есть в туристических и авиакомпаниях, страховщиках и, безусловно, операторах сотовой связи. Наличие паспортных данных позволяет производить предварительный скоринг такой базы данных, сегментировать ее и работать потом с конкретными целевыми группами, предлагая им разные продукты.

Первый проект с оператором сотовой связи был реализован Росбанком. В июле 2004 года Росбанк совместно с компаниями Visa и «Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») заявил о выпуске кобрэндинговой банковской карты «Visa-beebonus». В ноябре об аналогичном проекте заявили МТС, Московский банк реконструкции и развития (МБРР) и Master Card. Бонусная программа позволяет абонентам МТС, владельцам MTS.CARD, получать до 600 бонусных минут каждый месяц. Для этого достаточно при помощи MTS.CARD оплачивать любые товары и услуги - каждые потраченные 10 у.е. будут конвертироваться в 1 бонусную минуту. Кроме того владельцы этой кобрэндинговой карты получили возможность оформлять кредит до 100 тыс. рублей без залога и поручительства.

Запуск совместных проектов с сотовыми операторами позволяет банкам решить параллельно и еще одну задачу - ввести в качестве дополнения к кобрэндинговым картам столь популярный сейчас sms-банкинг. Например, карта MTS.CARD позволяет мгновенно оплачивать услуги связи МТС по специальному короткому номеру, контролировать свой счет при помощи SMS-БанкИнфо: получать на мобильный телефон информацию о каждой операции, совершенной по карте, узнавать доступный платежный лимит, управлять бонусными баллами и блокировать карту. Переоценить перспективы подобных акций сложно. В результате запуска совместного проекта с МТС, МБРР получил доступ к клиентской базе в 28 млн абонентов этого оператора.

Впрочем, для некоторых компаний продажа традиционно банковских продуктов, каковыми являются кредиты, оказалась столь заманчивым бизнесом, что они предпочли действовать самостоятельно или выбрать более удобных посредников. Наиболее известный пример - запущенный в сентябре совместный проект страховой компании «РОСНО» и сети магазинов «Техносила». В рамках этого проекта «Техносила» предоставляет своим покупателям возможность построения индивидуальных графиков погашения платежей. Но главное, чем будет привлекать клиентов «Техносила», - это значительное снижение процентных ставок по кредитам, поскольку торговая сеть предполагает кредитовать потребителей за счет собственных средств, не оплачивая услуги банков. Возникающие риски невозврата обеспечиваются договорами страхования РОСНО. Подобные проекты развиваются сегодня на рынке туристических услуг и в автокредитовании.

Таким образом, изучение российского опыта показывает, что развитие такой услуги как кобрэндинговые платежные карты позволяет их эмитентам расширить клиентскую базу и получить дополнительный источник дохода в условиях конкурентной среды.

Для Казахстана данный опыт полез в первую очередь тем, что позволить избежать лишних расходов, связанных с неправильными маркетинговыми решениями и сосредоточиться на гарантированных секторах экономики. Такими первоочередными сегментами для продвижения кобрэндинговых платежных карт, нам представляются сектор телекоммуникаций (сотовая связь), авиаперевозки и автокредитование.