Скоробогатова Т.Н.
к.э.н., доцент,
Таврического национального университета им. В.И. Вернадского

Роль обучающего сервиса в повышении ценности потребления продукции и услуг

Современная экономика отличается поворотом от конкуренции товаров к конкуренции сервиса. Но, если процесс оказания услуги можно отождествить с сервисом, то по отношению к продукции сервис рассматривается как обслуживание, привлекающее потребителей. Касательно физических лиц (населения) целесообразно выделить следующие виды сервиса:

• информирующий, практически «выливающийся» в различные виды рекламы;
• доставляющий, используемый при перемещении к заказчикам тяжелых и крупногабаритных предметов, а также любых промышленных и продуктовых товаров, если потребителями выступают старики и инвалиды;
• налаживающий, необходимый при установке сложной бытовой техники, музыкальных инструментов и т. д.;
• восстанавливающий, выступающий в форме ремонта бытовых приборов, одежды, обуви и др.

Если соотнести данные виды сервиса по масштабу охвата потребителей, то в порядке убывания можно выстроить следующую цепочку: информирующий, доставляющий, восстанавливающий, налаживающий. По отношению к услугам реальны информирующий и доставляющий виды сервиса. Сущность последнего состоит в перемещении субъектов (исполнителей) услуг к месту их потребления.

Традиционно считалось, что потребительная стоимость товара адекватна его меновой стоимости. В настоящее время данная теория пересматривается. Например, К. Гренроос на основе изучения работ многих ученых, в частности Т. Левитта, С.Л. Варго и Р.Ф. Луша, развивает концепцию, основанную на противопоставлении «ценности использования» и «ценности в обмене» [1, с. 2, 3].

Действительно, понятия «ценность для клиента» и «предложение ценности» и смешивать нельзя. Однако они не являются и антиподами. Первое из названных словосочетаний определяет потенциальную, а второе – реальную ценность. Причем такое положение относится как к продукции, так и к услуге. Но, если в продукции как в товаре уже заложена потенциальная ценность, то услуга представляет собой процесс ее образования. Формирование ценности отражает последовательность этапов потребления услуги: подготовка к потреблению, собственно потребление, использование эффекта потребления, оценка потребления, соотношение эффекта и затрат на услугу, определяющее ее эффективность.

Несоответствие предлагаемой ценности продукции и ее реальной ценности для потребителя выдвигает на передний план обучающий сервис. Повышение его роли обусловлено увеличением количества технических средств, используемых населением, как-то: легковых автомобилей, компьютеров (ноутбуков), кинокамер, мобильных телефонов и т. п. Необходимость и состав элементов обучающего сервиса для каждого потребителя зависит от:

1. его подготовки на момент приобретения продукта, которая может иметь весьма широкий диапазон варьирования: от уровня «Мартышка и очки» до систематизированных профессиональных знаний;
2. места проживания. С одной стороны, менталитет сельских жителей не предусматривает широкого использования технических средств, с другой стороны, многие деловые люди в современных условиях сложной экологической обстановки предпочитают жить за городом, что обостряет проблему транспорта и связи;
3. места работы и занимаемой должности. Естественно, что потребности в технических средствах младшего обслуживающего персонала и руководителя предприятия существенным образом отличаются;
4. вероятности поломки технического средства при его неправильном применении;
5. частоты потребления товара, обусловленной необходимостью и желанием;
6. использования приобретенного средства в качестве источника дохода или средства для организации досуга.

При исследовании влияния факторов надо, прежде всего, учитывать, носит ли обучающий сервис рекомендательный или обязательный характер. Примером обязательного сервиса послужит обучение вождению транспортного средства, рекомендательного – советы по приготовлению блюд с использованием определенных инградиентов. Различие между обязательным и рекомендательным сервисом касательно продукции могут отразить следующие слоуганы:

1. Для обязательного сервиса: «Без обучения пользоваться продукцией невозможно».
2. Для рекомендательного сервиса: «Без обучения пользоваться продукцией можно, но после обучения эффект потребления значительно повысится».

Такое же разделение возможно и относительно услуг, в частности тех из них, которые выполняются самостоятельно. В качестве обязательного сервиса здесь можно назвать обучение плаванию (не владеющий навыками человек утонет) или катанию на коньках (не владеющий навыками человек упадет). Некоторые виды сервиса могут играть роль и обязательного, и рекомендательного. В частности, овладение ораторским искусством остро необходимо для лиц, работающих с аудиторией, для остальных – желательно. То же касается и красивой походки, необходимой для «моделей» и в зависимости от специфики работы в той или иной мере потребной для людей других профессий.

Более вероятно, что потребитель приобретет товар, когда ему будет предоставлена информация о возможности обучения его пользованию. Такую информацию должен предоставить соответствующий продавец-консультант. Известно, что издержки на товар не ограничиваются его стоимостью. Они включают расходы на поиск товара, его доставку, установку и т. д. Сюда же относятся затраты на обучающий сервис. При наличии информации о его стоимости потребителю становится легче выбрать тот или иной товар в соответствии с лимитом средств.

Необходимость обучающего сервиса для потребителей разного рода товаров во многом зависит от их собственной характеристики, в частности настроя на новизну. Новаторы, легко переключающиеся на новые товары, стремятся приобрести знания, касающиеся их использования. Для ретроградов, не настроенных менять привычный уклад, необходимость обучения во многом выступает препятствием перехода к потреблению доселе неизвестных товаров. На потребности в обучающем сервисе среднестатистического потребителя, не желающего отстать от других, во многом влияют советы окружающих, реклама, указывающая на широкое применение данного товара и др.

Обучающий сервис может быть реализован в виде специальных курсов, по окончании которых выдается соответствующий сертификат. В этом случае потребитель получает право стать потенциальным поставщиком идентичных услуг.

Таким образом, использование новых товаров во многих случаях предполагает предварительное обучение, выступающее в виде обучающего сервиса. Его доступность и правильная организация являются весьма весомыми факторами при выборе товаров потребителями.

Литература

1. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга / К. Гренроос // Маркетинг услуг. – 2009. - № 1 (17). – С. 2 – 12.