< <Отличительные критерии имиджа предприятия
Каталог статей

Топоркова Е.В. доцент кафедры экономики и управления строительством и рынком недвижимости, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, Екатеринбург, Россия

Отличительные критерии имиджа предприятия

С развитием рыночных отношений, а именно с момента появления множества разновидностей товаров и услуг, как российских, так и зарубежных производителей, возникла острая конкурентная борьба за завоевание рынка потребителей. Предприятие, осуществляя финансово-хозяйственную деятельность, заинтересовано в том, чтобы его потенциальные клиенты, партнеры и конкуренты имели представление о нем, как о надежном, высококвалифицированном, порядочном предприятии.

Появилась необходимость в защите и оценке собственного предприятия и выпускаемой продукции. Основной задачей производителей товаров и услуг является выделение собственного товара (услуги) из общего ряда конкурентов и завоевание доброго имени, так называемой деловой репутации предприятия. Для этого необходимо создавать собственные товарные знаки, характеризующие выпускаемый товар (услуги) как наиболее высококачественные и отличающие их от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Но это достаточно трудоемкий и сложный процесс, поэтому до сих пор во многих отраслях промышленности, строительства и сферах услуг российские производители уступают иностранным конкурентам. В последнее десятилетие на российском рынке товаров (услуг) появилось множество товарных знаков, которые выполняют несколько функций, а именно дают правовую защиту товаров (услуг) и рекламу для продвижения этого товара на рынок.

В мире существует множество понятий и определений, характеризующих предприятие как высококвалифицированное, надежное, порядочное.

Авторский коллектив под руководством А.Н. Козырева [4] рассматривает сложившееся мнение о деловых качествах предприятия как юридического лица и определяет это как деловую репутацию предприятия. Кроме деловой репутации существует товарный знак, фирменное наименование, брэнд и другие термины, наделяющие предприятие и его товар особыми отличительными признаками.

По мнению А.Н. Козырева, основой термина «деловая репутация» является перевод с английского термина «goodwil». В различных литературных источниках имеется несколько значений перевода термина goodwill на русский язык. Основными из них являются – деловая репутация и «гудвилл». В переводе «гудвилл» дословно обозначает добрая воля (табл.1).

Представленная в табл.1 характеристика термина «goodwill», расмотренная рядом авторов [1,2,3], в целом верно отражает смысл и признаки деловой репутации предприятия. Наиболее полно термин «goodwill» отражается в определении, данным авторским коллективом под руководством А. Н. Козырева и В. Л. Макарова [4].

Таблица 1

Характеристика термина «goodwill»

Термин

Определение термина

Goodwill как деловая репутация

Неотчуждаемое нематериальное благо гражданина или юридического лица

Положительная оценка гражданина или юридического лица (прежде всего как добросовестного предпринимателя) другими участниками имущественного оборота

Личные нематериальные и неотчуждаемые блага (честь и достоинства гражданина) и особенности, присущие только определенному юридическому лицу. Под особенностями понимаются договор коммерческой концессии и договор простого товарищества.

Гудвилл как добрая воля

Добрая воля, означающая разницу, между ценой сделки купли-продажи предприятия и его чистыми активами, которую покупатель предприятия платит по доброй воле за что-то известное обеим сторонам, но пока не отраженное на бумаге.

По их мнению «… к настоящему времени сложились две параллельно существующие традиции перевода английского термина goodwill. В одних источниках этот термин переводят словосочетанием «деловая репутация», в других термином «гудвилл». Такое определение термина goodwill представляется авторам данной работы наиболее правильным.

Следующим понятием, идентифицирующим предприятие и его продукцию (товар, услуги) как особый объект, имеющий отличительные качества и характеристики на рынке аналогичных предприятий и товаров, является товарный знак.

В.В.Зотов [3, с.4] придерживается мнения, что «товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительное право продавца пользоваться собственным названием».

А.Н. Козырев [4] характеризует товарный знак как средство индивидуализации, которое идентифицирует продукт (товар, услугу) как товар, исходящий из конкретного источника (предприятия) на рынке аналогичных товаров. Товарный знак обеспечен правовой защитой и защищает исключительные права продавца на эксплуатацию определенного вида товаров (услуг). Товарный знак неотделим от деловой репутации предприятия. Так как товарный знак определяет потребность покупателей в том или ином товаре, выраженную в рисунках и заставляет сделать выбор конкретного товара (услуги). Как только выбор сделан, производитель данного товара начинает обладать невидимой силой над покупателями, а товарный знак становится более ценным и приносит часть деловой репутации предприятия.

Нам представляется, что под товарным знаком следует понимать определенные обозначения, служащие для индивидуализации однородных товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг различных юридических или физических лиц.

В некотором смысле товарный знак – это символ деловой репутации.

Существует в мировой и российской литературе еще один отличительный признак предприятия и продукции, выпускаемой на этом предприятии. Это брэнд предприятия.

Согласно А.Н. Козыреву [4, с.30] «…товарный знак может не быть брэндом, но брэнд обязательно является товарным знаком». При этом брэнд абсолютно не является синонимом товарного знака. Ошибочным является мнение, что брэнд – это раскрученный товарный знак.

Под брэндом понимается следующее [3,4]:

  • коммерческое воплощение деловой репутации;
  • агрегированный актив предприятия (включая товарный знак, формулу или рецепт продукта, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или содействующие мероприятия, деловую репутацию).
  • продукт или пакет услуг, предназначенный для удовлетворения определенного набора потребностей покупателя.
  • различающее название и/или символ (тип эмблемы, товарного знака, дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца, или группы продавцов и для дифференциации этих товаров или услуг от аналогичных товаров конкурентов.
Брэнд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает клиента и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными.

Семейство товарных знаков может предлагать на рынке товаров и услуг несколько брэндов и наоборот.

Авторы данного исследования разделяют мнение А.Н.Козырева [4] по поводу определения термина брэнд в деятельности предприятия и считают, что брэнд – это символ товара (продукта, услуги) или группы товаров (продуктов, услуг) предприятия, который выражает обусловленные качества и свойства, присущие только определенному товару (продукту, услуге) и может быть его заменителем при эксплуатации в различных целях. Брэнд возможен в виде товарного знака, определяющего стратегическое направление развития предприятия для продвижения товара на рынке и выделения его из общей массы подобных товаров для завоевания доброй деловой репутации.

Представленные различные термины и понятия, характеризующие отличительные качества предприятия с точки зрения интеллектуальной собственности рассматриваются в специализированной литературе, в т.ч. и в законодательной [1,2,3,4]. Авторами предложена сравнительная характеристика терминов деловая репутация (гудвилл), товарный знак и брэнд предприятия, показанная в табл.2.

В результате проведенного анализа можно отметить, что деловая репутация является нематериальным выражением отличительных характеристик предприятия, не закрепленная юридически. В состав деловой репутации может включаться товарный знак предприятия и отдельных видов продукции (услуг), выпускаемых этим предприятием, а также брэнд предприятия, который повышает деловую репутацию предприятия.

Таблица 2

Сравнительная характеристика терминов деловая репутация (гудвилл), товарный знак и брэнд предприятия

Признак

Деловая репутация

Товарный знак

Брэнд

Форма выражения

Нематериальная форма выражения конкурентоспособ-ности предприятия

Рисунок, макет отражающий опре-деленный товар

Символ заменяющий определенный товар

Юридичес-кое обоснова-ние

Не имеет

Товарный знак, ожидающий регистрацию, но не прошедший ее, имеет маркировку – тм; а уже прошедший - ®

Правовая защита

Не обеспечивает

Обеспечивает

Обеспечивает

Форма регистрации

Не имеет

Свидетельство на Товарный знак

Не имеет

Срок эксплуатации (использова-ния)

Не ограничен

10 лет

Не имеет

Выполняе-мые функции

Идентифицирующее предприятие на рынке аналогичных услуг,

Идентифицирую-щее товар на рынке однородных товаров (услуг);

рекламная

Идентифицирующее определенную группу товаров или товар на рынке аналогичных товаров (услуг) и предприятий

Одним из наиболее полных понятий, отражающих имидж и конкурентоспособность предприятия в целом на рынке предприятий, выпускающих аналогичные товары (услуги) является брэнд предприятия. Брэнды различных предприятий и компаний (данные 2003 года) оцениваются очень высоко (табл. 3).

Таблица 3

Стоимость самых дорогих брэндов мира

Место

Брэнд

Стоимость брэнда, млрд. долл.

1

Coca-cola (США)

88,95

2

Microsoft – Windows (США)

85,07

3

IBM (США)

65,8

4

General Electric (США)

54,3

5

Nokia (Финляндия)

40,2

6

Intel (США)

38,7

7

Disney (США)

33,0

8

Ford (США)

31,0

9

McDonald’s (США)

26,29

10

AT&T(США)

23,83

11

Marlboro (США)

22,05

12

Mercedes-Benz (Германия)

21,73

Раскроем подробнее термина брэнд. Брэнд как экономическое понятие пришел в английский язык примерно в X веке от древних викингов (в переводе с английского «brand» означало «выжигать»). Брэндом называли клеймо или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы пометить свою собственность. В настоящее время brand определяется как клеймо, марка для того, чтобы у потребителей товаров возникали ассоциации, впечатления при покупке того или иного товара. Интуитивно брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) брэнда получать дополнительную прибыль при реализации собственного товара (услуги).

Таким образом, брэнд предприятия может создавать дополнительную стоимость организации при ее продаже, может стать взносом в уставный капитал, являться основной составляющей системы франчайзинга, что свидетельствует о том, что брэнд теоретически может являться активом организации и приносить дополнительную прибыль.

Список литературы

  1. Гражданский кодекс РФ. Ч I и II. Официальный текст по состоянию на 1 августа 2000 г. – М.: Издательство НОРМА, 2000.
  2. Гражданское право: Учебник. В 2-х т. / Под ред. Е. А. Суханова. – М.: Юриздат, 1994. Т.1.
  3. В. В. Зотов. Брендинг потребительских товаров / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.: МЭСИ, 2003.
  4. А. Н. Козырев, В. Л. Макаров. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003.