| Каталог статей | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Топоркова Е.В. доцент кафедры экономики и управления строительством и рынком недвижимости, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, Екатеринбург, Россия Отличительные критерии имиджа предприятияС развитием рыночных отношений, а именно с момента появления множества разновидностей товаров и услуг, как российских, так и зарубежных производителей, возникла острая конкурентная борьба за завоевание рынка потребителей. Предприятие, осуществляя финансово-хозяйственную деятельность, заинтересовано в том, чтобы его потенциальные клиенты, партнеры и конкуренты имели представление о нем, как о надежном, высококвалифицированном, порядочном предприятии. Появилась необходимость в защите и оценке собственного предприятия и выпускаемой продукции. Основной задачей производителей товаров и услуг является выделение собственного товара (услуги) из общего ряда конкурентов и завоевание доброго имени, так называемой деловой репутации предприятия. Для этого необходимо создавать собственные товарные знаки, характеризующие выпускаемый товар (услуги) как наиболее высококачественные и отличающие их от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Но это достаточно трудоемкий и сложный процесс, поэтому до сих пор во многих отраслях промышленности, строительства и сферах услуг российские производители уступают иностранным конкурентам. В последнее десятилетие на российском рынке товаров (услуг) появилось множество товарных знаков, которые выполняют несколько функций, а именно дают правовую защиту товаров (услуг) и рекламу для продвижения этого товара на рынок. В мире существует множество понятий и определений, характеризующих предприятие как высококвалифицированное, надежное, порядочное. Авторский коллектив под руководством А.Н. Козырева [4] рассматривает сложившееся мнение о деловых качествах предприятия как юридического лица и определяет это как деловую репутацию предприятия. Кроме деловой репутации существует товарный знак, фирменное наименование, брэнд и другие термины, наделяющие предприятие и его товар особыми отличительными признаками. По мнению А.Н. Козырева, основой термина «деловая репутация» является перевод с английского термина «goodwil». В различных литературных источниках имеется несколько значений перевода термина goodwill на русский язык. Основными из них являются – деловая репутация и «гудвилл». В переводе «гудвилл» дословно обозначает добрая воля (табл.1). Представленная в табл.1 характеристика термина «goodwill», расмотренная рядом авторов [1,2,3], в целом верно отражает смысл и признаки деловой репутации предприятия. Наиболее полно термин «goodwill» отражается в определении, данным авторским коллективом под руководством А. Н. Козырева и В. Л. Макарова [4]. Таблица 1 Характеристика термина «goodwill»
По их мнению «… к настоящему времени сложились две параллельно существующие традиции перевода английского термина goodwill. В одних источниках этот термин переводят словосочетанием «деловая репутация», в других термином «гудвилл». Такое определение термина goodwill представляется авторам данной работы наиболее правильным. Следующим понятием, идентифицирующим предприятие и его продукцию (товар, услуги) как особый объект, имеющий отличительные качества и характеристики на рынке аналогичных предприятий и товаров, является товарный знак. В.В.Зотов [3, с.4] придерживается мнения, что «товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительное право продавца пользоваться собственным названием». А.Н. Козырев [4] характеризует товарный знак как средство индивидуализации, которое идентифицирует продукт (товар, услугу) как товар, исходящий из конкретного источника (предприятия) на рынке аналогичных товаров. Товарный знак обеспечен правовой защитой и защищает исключительные права продавца на эксплуатацию определенного вида товаров (услуг). Товарный знак неотделим от деловой репутации предприятия. Так как товарный знак определяет потребность покупателей в том или ином товаре, выраженную в рисунках и заставляет сделать выбор конкретного товара (услуги). Как только выбор сделан, производитель данного товара начинает обладать невидимой силой над покупателями, а товарный знак становится более ценным и приносит часть деловой репутации предприятия. Нам представляется, что под товарным знаком следует понимать определенные обозначения, служащие для индивидуализации однородных товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг различных юридических или физических лиц. В некотором смысле товарный знак – это символ деловой репутации. Существует в мировой и российской литературе еще один отличительный признак предприятия и продукции, выпускаемой на этом предприятии. Это брэнд предприятия. Согласно А.Н. Козыреву [4, с.30] «…товарный знак может не быть брэндом, но брэнд обязательно является товарным знаком». При этом брэнд абсолютно не является синонимом товарного знака. Ошибочным является мнение, что брэнд – это раскрученный товарный знак. Под брэндом понимается следующее [3,4]:
Семейство товарных знаков может предлагать на рынке товаров и услуг несколько брэндов и наоборот. Авторы данного исследования разделяют мнение А.Н.Козырева [4] по поводу определения термина брэнд в деятельности предприятия и считают, что брэнд – это символ товара (продукта, услуги) или группы товаров (продуктов, услуг) предприятия, который выражает обусловленные качества и свойства, присущие только определенному товару (продукту, услуге) и может быть его заменителем при эксплуатации в различных целях. Брэнд возможен в виде товарного знака, определяющего стратегическое направление развития предприятия для продвижения товара на рынке и выделения его из общей массы подобных товаров для завоевания доброй деловой репутации. Представленные различные термины и понятия, характеризующие отличительные качества предприятия с точки зрения интеллектуальной собственности рассматриваются в специализированной литературе, в т.ч. и в законодательной [1,2,3,4]. Авторами предложена сравнительная характеристика терминов деловая репутация (гудвилл), товарный знак и брэнд предприятия, показанная в табл.2. В результате проведенного анализа можно отметить, что деловая репутация является нематериальным выражением отличительных характеристик предприятия, не закрепленная юридически. В состав деловой репутации может включаться товарный знак предприятия и отдельных видов продукции (услуг), выпускаемых этим предприятием, а также брэнд предприятия, который повышает деловую репутацию предприятия. Таблица 2 Сравнительная характеристика терминов деловая репутация (гудвилл), товарный знак и брэнд предприятия
Одним из наиболее полных понятий, отражающих имидж и конкурентоспособность предприятия в целом на рынке предприятий, выпускающих аналогичные товары (услуги) является брэнд предприятия. Брэнды различных предприятий и компаний (данные 2003 года) оцениваются очень высоко (табл. 3). Таблица 3 Стоимость самых дорогих брэндов мира
Раскроем подробнее термина брэнд. Брэнд как экономическое понятие пришел в английский язык примерно в X веке от древних викингов (в переводе с английского «brand» означало «выжигать»). Брэндом называли клеймо или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах, чтобы пометить свою собственность. В настоящее время brand определяется как клеймо, марка для того, чтобы у потребителей товаров возникали ассоциации, впечатления при покупке того или иного товара. Интуитивно брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) брэнда получать дополнительную прибыль при реализации собственного товара (услуги). Таким образом, брэнд предприятия может создавать дополнительную стоимость организации при ее продаже, может стать взносом в уставный капитал, являться основной составляющей системы франчайзинга, что свидетельствует о том, что брэнд теоретически может являться активом организации и приносить дополнительную прибыль. Список литературы
|