Авраменко У. А.
Научный руководитель: Криковцева Н. А., к. э. н., проф.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Особенности применения купонинга в Украине

Купонинговые программы уже перестали быть маркетинговой новинкой для производителей. Многие из них успешно используют купонинг, интегрируя его в общую розничную стратегию. Одним из методов купонинга, который завоевал наибольшую популярность у производителей в украинской рознице, стал in-store-купонинг.

Целью данной работы является выявление особенностей применения купонинга в Украине. Как лидирующая маркетинговая технология купонинг имеет ряд преимуществ: самый высокий коэффициент отклика потребителей, самая низкая стоимость результативного контакта, самая мягкая форма ценовой уступки, самое понятное потребителю обещание и наиболее технологичный инструмент стимулирования

Механика in-store-купонинга заключается в следующем. На территории магазинов, которые производитель включил в адресную программу кулонингового проекта, размещают купонные диспенсеры - аппараты для выдачи купонов. Диспенсеры крепят к полке в товарной категории, где размещен продукт, на который предоставляется скидка по купону. Важно, что цена на товар в магазине в период реализации купонинговой кампании не меняется. Скидку на товар получает только тот покупатель, который предъявил на кассе купон. Таким образом, производитель стимулирует покупку необходимых ему продуктов, не снижая розничную цену на них.

Производитель решает следующие задачи, используя in-store-купонинг для активации в местах продаж продукта:

1. Конкурентное преимущество в товарной категории, так как купон является яркой коммуникацией и выделяет продукт среди конкурентов на протяжении всего времени работы магазина.
2. Увеличение доли продаж продукта в товарной категории. Купон может перераспределять объем продаж в категории в пользу продукта, участвующего в купонинге.
3. Мотивация первой пробы продукта. Купон может мотивировать покупателя к совершению первой пробы нового продукта (или нового вкуса продукта).
4. Переключение (удержание) покупателя на другой ценовой сегмент. Купон может переключать покупателя на продукты более высокого ценового сегмента, а также удерживать покупателя (снижать отток) в сегменте с высокомаржинальными продуктами, что особенно актуально в период кризиса.
5. Увеличение количества продаж продукта. Купон может как учащать продажи продукта, так и стимулировать продажи упаковки большего объема.

Купон, будучи наиболее технологичным методом стимулирования продаж, позволяет использовать разные механики предоставления скидки покупателю. Вот наиболее распространенные из них:

1. Стимулирование количества продаж продукта. Например, при покупке двух или более единиц продукта покупатель получает скидку.
2. Подарок за покупку. При покупке определенного количества продукта покупатель получает другой продукт со скидкой 99% (или за 1 коп.).
3. Стимулирование ассортимента. При покупке любого продукта (или указанного количества продукта) из определенного ассортимента покупатель получает скидку.
4. Абсолютная скидка. Дисконт по купону может предоставляться в деньгах, что дает покупателю четкое понимание размера экономии.
5. Процентная скидка. Классический вариант предоставления скидки в процентном отношении к цене продукта.

Существуют две основных проблемы при использовании купонинга: во-первых, сложности при приемке и выкладке товара; во-вторых, сложности при организации товародвижения в логистической цепи. Поэтому логистические риски должен учитывать производитель, планируя купонинговую программу.

Не менее значимым остается повышенное внимание к купонным диспенсерам не только со стороны покупателей, но и со стороны конкурирующих фирм:

1. Диспенсер мешает персоналу выкладывать товар на полку. Диспенсер, который был снят (чаще сорван) с полки по этой причине возвращается на место силами того же персонала лишь в 20% случаев.
2. Диспенсер привлекает внимание мерчэндайзеров производителей конкурирующих брендов. В данном случае происходит замена поврежденной машинки силами полевого персонала агентства.
3. На диспенсер обращают внимание посетители магазина, не использующие его по назначению. Эта причина самая затратная для агентства, но доказывает, что инструмент работает.
4. Нет акционного товара в магазине. Единственная аргументированная причина. В данном случае диспенсер снимают, чтобы не вызывать у покупателей негатива по отношению к бренду, который коммуницируется посредством купона [1].

Структура бюджета in-store-купонинга делится на две основные части - фиксированную и переменную. Фиксированные затраты: разработка и производство материалов, размещение и обслуживание диспенсеров и POSM в торговых точках, настройка программного обеспечения розницы с учетом реализации конкретной механики. Переменные затраты - это процессинг (сканирование купонов и обработка информации о купонных транзакциях в торговых точках, отчетность) и компенсация скидки по купонам рознице.

Coupon Management System - первый купонинговый оператор в Украине. Coupon Management System объединил европейскую и американскую модели купонинга в единый сервис, тем самым сделав новый маркетинговый продукт выгодным как для производителей, так и для розницы Учитывая особенности украинского рынка, в Coupon Management System пошли по пути full service и стали выполнять весь комплекс операций по реализации проектов для всех участников системы купонинга.

Объединяя in-store-программу с другими инструментами стимулирования (например, с консультантами), производитель получает не только максимально высокий результат от реализации проекта (по опыту Coupon Management System за счет синергии инструментов совокупный прирост продаж может составлять до 300%), но и значительные скидки от розницы на другие инструменты.

Совершенствование технологической платформы в рознице, а также высокие темпы развития каналов коммуникации с потребителями позволяют выводить на рынок новые виды купонинга. К ним относятся целевой, мобильный и интернет-купонинг. Безусловно, влияние кризиса только ускорит введение новых способов экономии для покупателя, и уже в ближайшее время он сможет получать скидки на товары любым удобным для него способом. Это дает новые возможности всем участникам системы купонинга.

Литература:

1. А. Иванов – Купонинг в Украине // Новый маркетинг №4, 2009 г.