Столярова Ю.М., профессор Криковцева Н.А.
Донецкий национальный университет экономики и торговли Имени Михаила Туган - Барановского

Маркетинг инновации как способ адаптации к условиям кризиса

В современных условиях конкуренции предприятиям очень сложно достичь успеха и справиться с трудностями, которые спровоцированы мировым экономическим кризисом. Поэтому необходимо искать новые инновационные пути решения проблем.

Маркетинг инноваций - это основа исследования рынка и поиск конкурентной стратегии компании. Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий из стратегического маркетинга, анализа сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, а также из контроля стратегии и развития.

Базисной задачей стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Начальной задачей маркетинга на вступительном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На первом этапе такого исследования проводится общеэкономический анализ, позволяющий исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу па новшества. Также необходимо изучение юридических условий, практики законодательства, связанной с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам и т.д. Необходимо проанализировать существующий уровень производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве продукции и о новшествах на рынке.

Стратегические маркетинговые исследования проводятся поэтапно:

• анализ потребностей. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент является основной единицей.
• привлекательность. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента, тенденции его изменения, а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.
• анализ жизненного цикла инновационной продукции.
• конкурентоспособность. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей.
• позиционирование инновационного продукта. Цель позиционирования -укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

«Портфельный» анализ выявляет и оценивает различные направления своей деятельности с целью вложения ресурсов компании. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей и, соответственно, высокой конкурентоспособностью.

Процесс восприятия нового товара состоит из 6 этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потреби гелю пли каналу сбыта.

На этапе продвижения в зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• персональные продажи.

Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии необходимо сформировать каналы продаж, создать новые каналы и приспособить старые.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. На стадии зрелости компания должна готовить к выходу на рынок принципиально новый продукт.

В условиях жесткой конкуренции на рынке вопросы о качестве и цене товара отходят на второй план и приоритетными становятся маркетинговые решения, в том числе выбор и организация маркетинговой стратегии предприятия.