| Каталог статей |
|
Приходченко Я. В., д.. э. н., доцент
Рестайлинг - новая жизнь вашего брендаТолько истинные шедевры мирового искусства из года в год способны вызывать одинаковое восхищение окружающих. Всё остальное в этом мире требует постоянного усовершенствования, в том числе, и дизайн упаковки. Рестайлинг, а именно так называется процедура приведения упаковки в соответствующий модным тенденциям и ожиданиям потребителя вид, является настоящим спасением для бренда, который начал сдавать свои позиции на фоне более ярких конкурентов. Ведь то, что ещё вчера казалось модным и стильным сегодня вполне может потребовать внесения целого ряда корректив. В результате морального устаревания упаковка постепенно начинает терять коммуникационную нить с потребителем, а сами покупатели всё чаще отдают своё предпочтение продукту, который имеет куда более модный вид [1]. Ещё одним толчком к переменам может послужить изменение технологических характеристик упаковки, которые довольно часто влекут за собой перекомпоновку графических элементов, а также множество других дизайнерских работ. Одно из главных правил рестайлинга гласит – упаковка обязательно должна сохранить некие основополагающие элементы, благодаря которым потребитель сможет узнать обновлённый бренд. Другими словами, после рестайлинга, упаковка должна доносить тоже, что и раньше, но ещё отчётливей и убедительней для всех. Даже если вы провели совсем незначительные, практически косметические изменения упаковки, скорее всего на полке потребитель увидит абсолютно новый товар, пускай даже и наделённый всеми свойствами хорошо знакомого ему продукта. Поэтому, производителю, проведшему рестайлинг торговой марки, очень важно вовремя сориентироваться и организовать небольшую рекламную кампанию, призванную поддержать новый дизайн и помочь покупателям преодолеть любые сомнения, связанные с изменением упаковки. Такая реклама ни в коем случае не должна откровенно заявлять о проведенном рестайлинге, это может вызвать ряд ненужных подозрений и обратный эффект. Ненавязчиво продемонстрируйте новую упаковку, и покупатель обязательно узнает и запомнит, как теперь выглядит его любимый продукт. Если всё было сделано правильно, а дизайн действительно изменился в лучшую сторону, количество потребителей воспринимающих коммуницируемую упаковкой информацию значительно возрастёт. Не стоит также забывать и тот факт, что в основном рестайлингу подвержены товары массового потребления, тогда как упаковки для более дорогих продуктов (например, элитных алкогольных напитков) могут оставаться неизменными на протяжении нескольких десятилетий, оставляя неизменными концепцию, историю и легенду торговой марки. Во времена кризиса или момент, когда бренд переживает свои далеко не лучшие времена, довольно часто рестайлинг упаковки может стать настоящим спасением для общего бюджета компании. Так, международная компания Unilever, являющаяся одним из наиболее крупных производителей продуктов питания, решив сэкономить на тираже (тираже), ровно в два раза уменьшила число используемых цветовых оттенков при печати упаковочных материалов. Изменения оказались незначительными, только 20% потребителей смогли отличить новый вариант упаковки от старого, тогда как экономия средств на тираже упаковки для Unilever составила от 13 до 26 миллионов долларов, в зависимости от объёмов производства [3]. Удачные примеры «антикризисного рестайлинга» демонстрируют и отечественные производители сигарет. В прошлом году сразу несколько табачных компаний выпустили на рынок пачки-флаконы, тем самым не только сделав дизайн упаковки более модным, но и существенно снизив затраты на её производство [2]. Рестайлинг – не панацея, при помощи внесения небольших изменений в дизайн упаковки вы не избавите бренд от всех существующих проблем. Однако своевременное реагирование на тенденции потребительского восприятия актуальных продуктов, а также постоянный мониторинг рекламных кампаний, проводимых главными конкурентами вашего бренда, даст куда больше оснований предполагать, что ваша торговая марка с достоинством выдержит гонку на звание лидера продаж. Лишь научившись вовремя реагировать на модные перемены, происходящие в оформлении продукции конкурирующих компаний, можно создать по-настоящему актуальный и востребованный бренд. Литература
|