Руденко Т.В.
Одесская национальная академия связи им. А.С.Попова, Украина

Оценка конкурентоспособности предоставляемых услуг

Проблема повышения уровня конкурентоспособности отечественной услуг в условиях дальнейшего развития экономики, связана, прежде всего, с разработкой системы управления конкурентоспособностью. Завоевание и удержание конкурентных преимуществ – ключевые факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе. Особо остро эта проблема проявляется в условиях усиления интенсивности конкуренции на отдельных рынках, где от производителя услуги необходимо постоянно отслеживать изменения спроса, стоимости сырьевых ресурсов, а вопрос рентабельности активов прямо зависит от степени использования новейших подходов в сфере стратегического маркетинга.

Конечная цель любой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — услугами других фирм. Решающий фактор коммерческого успеха услуги на конкурентном рынке – ее конкурентоспособность.

Обычно под конкурентоспособностью услуги понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую ее отличия от услуги-конкурента и, соответственно, определяющую ее привлекательность.

На практике деятельность конкурентов анализируется по тем же направлениям, что и собственная деятельность предприятия. Источники информации могут быть самые разные:

• статистические данные и средства массовой информации;
• каталоги, проспекты, выставочные экземпляры, рекламные материалы;
• годовые отчеты фирм, мнения экспертов и покупателей, вплоть до промышленного шпионажа.

Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные - это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение услуг на рынок. При этом учитываются и другие важные факторы (рис. 1.).

Рис.1. Основы анализа конкуренции

Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие не формализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной.

Оценка способности услуги конкурировать, производится путем сопоставления параметров анализируемой услуги с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичная услуга, имеющая максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

,

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой услуги;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров услуги для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе услуги потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,

где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру;

- весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

- число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

,

где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой услуге и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение услуги (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию услуги:

,

где Т – срок службы;

i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность услуги конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

,

где i = 1, …, n – число параметров услуги, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды услуги;

L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами услуги;

P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой услуги;

P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности услуги (например, надежности услуги и т.д.);

, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности услуги (например, вес, габарит, цена и др.).

Этот метод наиболее полно показывает, на сколько сравниваемые услуги являются конкурентоспособными.

Иными словами с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность услуги по отношению к другим услугам. Сопоставление услуг ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

• услуга конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе услуг;
• услуга обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе услуг на данном рынке;
• услуга полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе услуг на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой услуги по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Таким образом, оценив конкуретоспособность, мы сможем получить пердставление о том, на каком уровне находится наша услуга, по сравнению с выбранным конкурентом, и соответственно разработать план действий по ее усовершенствованию и успешному продвижению на рынке.

Исследуя причины усиления и ослабления конкурентоспособности, Ф.Котлер пришел к выводу, что в этом вопросе не столь важно, получила компания высокие или низкие прибыли в отчетном году и какую долю рынка она имеет в настоящий момент, намного важнее, имела ли она устойчивый рост признания потребителями и их предпочтений.

Следует отметить, что хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, поскольку прямая конкуренция всегда разорительна для фирм. По М. Портеру, «хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые правила, поддерживают статус-кво, избегают агрессивных ценовых изменений.

Литература:

1. Белый Е. Конкурентоспособность и качество продукции: два уровня управления. Белый Е., Барашков С.. – Маркетинг, 2002, с.29-30.
2. Должанский И. Конкурентоспособность предприятия: Научное пособие. Должанский И., Загорна Т. –Киев: Центр научной литературы, 2006. -183-197с.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Котлер Ф.: СПб., Питер, 2000, с.254-255
4. [сылка более недоступна}