Дудо Ю.Л.
Национальный технический университет Украины «Киевский Политехнический Институт»

Бренд как маркетинговый актив предприятия

Бренд относится к коммуникационным нематериальным активам компании, повышающим эффективность бизнес-процессов. Бренды являются наиболее ценными активами самых преуспевающих предприятий. Относительная значимость брендов в общей структуре активов предприятия в таких сферах, как автомобилестроение и финансовые услуги достигает 30%, при покупке продуктов питания значимость бренда увеличивается до 55%, а при торговле предметами роскоши значимость бренда возрастает до 70% [1,с.78]. Ошибочно рассматривать вложение средств в бренды как обычные затраты, которые, подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Компании, идущие по этому пути, относят брендинг к низкодоходной деятельности и могут прекратить инвестирование в него в любой момент ради краткосрочной прибыли. Но, если при достаточной поддержке бренда рост объемов продаж проявляется медленно, то снижение величины прибыли при недостаточном инвестировании проявляется мгновенно.

Капитал, формируемый брендами компании, является основной формой, которую принимают нематериальные активы. Капитал бренда — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Он возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Существует два основных подхода к определению влияния бренда на стоимость компании, предложенные Колбачевым Г.И., Сычевым В.А., Сычевой Г.И.[2]. Первый подход — ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость бренда просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако этот метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании, выявить взаимосвязи бренда с другими ее активами, а также обосновать необходимость инвестирования в бренд.

Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия. В этом случае составляются два прогноза деятельности компании: один исходит из наличия бренда, другой — из его отсутствия. Разница и есть эффект наличия бренда или его ценность для действующего предприятия [3]. На наш взгляд, второй подход является более предпочтительным, однако он более трудоёмкий. С его помощью возможна оценка влияния бренда на разные сферы деятельности предприятия. Кроме того, при составлении прогнозов развития предприятия, возможно обоснование необходимых вложений и в развитие бренда.

Определение стоимости бренда в хозяйственной деятельности компании актуально также для внесения ее в бухгалтерскую отчетность предприятия, получения займа под залог права на интеллектуальную стоимость, лицензирования и возможной в дальнейшем продажи франшизы, увеличения стоимости акций и, следовательно, улучшения отношений с инвесторами. Кроме этого бренд обеспечивает рост стабильности бизнеса за счет воздействия на такие факторы как: лояльность клиентов; лояльность персонала компании; конкурентная защищенность; имидж компании; ценовая премия; рост доли на рынке.

Характерными свойствами, по которым можно идентифицировать бренд, считаются осведомленность потребителей о торговой марке и особенностях продукта, их склонность приобретать эту марку у данной компании, а не у конкурентов, регулярность повторных покупок и наличие продукта в каналах реализации.

Для оценки бренда украинские предприятия используют, в основном, метод определения потенциальной доходности. Он эффективен при оценке брендов, работающих на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно. Если же рассматривается бренд, функционирующий на быстрорастущем рынке, то более эффективным становится уже затратный метод, потому что, оценивая бренд при помощи метода определения потенциальной доходности, предприятие может столкнуться с ситуацией, когда результаты оценки могут оказаться ниже реальной прибыли от использования бренда.

Таким образом, создание бренд-актива и его поддержание приводят к тому, что потребители готовы заплатить за марочную продукцию более высокую цену. Бренд помогает расширить долю, занимаемую компанией на рынке, т.е. увеличить объем продаж, поскольку марочную продукцию в большем объеме приобретают розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. В силу лояльности потребителей, бренд приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски и дальнейшие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия, обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов. Сильный бренд имеет высокие защитные барьеры и высокие возможности развития, он также создает благожелательное отношение к предприятию контактных аудиторий, что помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.