| Каталог статей |
|
Антипова С.П.
Галушко Е.С.
Резник А.
К проблемам совершенствования маркетинговых исследований в малом бизнесеДля нормального функционирования экономики любого государства необходимо, чтобы было сочетание крупного, среднего и малого бизнеса, и не просто наличие их, а прибыльная деятельность. В рыночной экономике эффективная работа предприятия требует качественного маркетинга. На крупных и средних предприятиях созданы отделы маркетинга, группы маркетологов, в худшем случае, есть функционал-специалист по маркетингу, которые способны проводить профессионально маркетинговые исследования. Задачами маркетологов является исследование рынков, товара, конкурентов, потребителей, разработка тактики фирмы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Их выполнение требует знаний и умений. Полноценные, комплексные маркетинговые исследования предполагают значительные трудозатраты высококвалифицированных специалистов-маркетологов, т.е. работников с высоким уровнем оплаты труда. Кроме затрат на оплату труда требуются затраты на формирование информационной базы, ее постоянное обновление, затраты на компьютеры, без которых невозможно своевременно обрабатывать информацию в реальном времени и получать рабочие документы. Крупные и средние предприятия располагают средствами для проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Другое дело - малые предприятия, требующие бережного отношения к своим ограниченным ресурсам, обходясь совсем небольшим количеством работников широкого профиля. Исходя из этого, малые предприятия должны иначе вести свои дела, в том числе это касается и маркетинга. Вот почему полагаем, что для малого бизнеса, у владельцев которого не хватает средств и времени на полномасштабные маркетинговые исследования, представляет интерес методика разработки плана маркетинга, предложенная американским предпринимателем, основателем и президентом компании «General Business Consultan Inc» Кеннет Дж. Куком. Программа, предложенная Дж. Куком, представляет собой процесс разработки плана маркетинга, и содержание ее отражает высшее достижение маркетинговой мысли последнего десятилетия. Эта программа является инновационным подходом к тому, как дать представителю малого бизнеса точную информацию, необходимую для достижения успеха в маркетинговой и торговой игре. Особенностью этой методики является то, что отбор и исследование целевой аудитории, разработка плана по продажам, а также анализ конкурентов проводится на основании рабочих листов. Упрощение работы по этой методике в том, что работник, которому владелец малого предприятия поручил проведение маркетинговых исследований, имеет схему выполнения и его задача дать правильные ответы на вопросы, сформулированные на рабочих листах. Так, эта программа содержит четыре ступени:
Каждая ступень строится на данных, собранных на предыдущей ступени. При этом заполняются так называемые «рабочие листы», которые группируются в пакеты. Выделен основной пакет (рабочие листы А - Г), приложимый ко всем целевым аудиториям, а также дополнительный пакет для каждой целевой аудитории (рабочие листы 1 - 13). Будучи заполненными, эти рабочие листы представят маркетинговый план для каждого целевого сегмента рынка. Рассмотрим каждую ступень более подробно. Разработка плана по маркетингу начинается с выбора целевых аудиторий, который состоит из четырех частей:
1). Целевой маркетинг - это сфокусированный подход к идентификации и охвату потребителей, чьи нужды может удовлетворить фирма. Он делает ее конкурентоспособной, поскольку позволяет установить самые благоприятные маркетинговые возможности. 2). Сегмент рыночной аудитории - это группа потребителей, объединенных общими характеристиками. Цель состоит в том, чтобы затрачивать ресурсы фирмы и заниматься сбытом только в тех сегментах, где можно получить доход и прибыль. Информация о каждом сегменте рынка собирается на рабочем листе 1 путем поиска ответов на такие вопросы:
Дополнительно для сбора информации о каждом сегменте рынка предложено использовать такие новые инструменты как анализ критических связей, анализ существующих факторов воздействия. Критическая связь - это точки реального соприкосновения, они определяют отношения фирмы с потребителем, который вступает в контакт во многих сферах - продажи, сервис, выполнение заказа, администрирование. Целью анализа критических связей - это определение, что в фирме является важным для потребителя и попросить потребителя выстроить их по степени важности. Факторы критического воздействия составляют тот результат, который получает потребитель при взаимодействии с фирмой. Цель — идентифицировать факторы воздействия фирмы на потребителя и установить их порядок в отношении важности для потребителя. Также заполняется анкета покупательских характеристик, в которой сформулирован ряд вопросов, ответы на которые позволяют установить требования потребителя в тот момент, когда он принимает решение о покупке. Для квалификации сегментов рынка рекомендуется составить серию вопросов о сегментах рынка, используя рабочий лист 2а. В отношении каждого сегмента рынка необходимо ответить на такие вопросы:
Если ответ «нет» хотя бы на один из этих вопросов, тогда еще один: может ли фирма адаптировать свой продукт или сервис, чтобы добиться в итоге «да». Таким образом, на первой ступени осуществляется выбор целевой аудитории, представляющий собой процесс обзора с оценкой, где следует сфокусировать усилия и каких потребителей можно заполучить в качестве покупателей. На второй ступени выполняется сбор данных о самой фирме и ее конкурентах, что сформирует основу для проведения стратегического маркетинга и принятия решений по сбыту. На этой ступени используются свои рабочие листы со своими вопросами. Третья ступень - рейтинг целевой аудитории - представляет систему оценок. Основываясь на данных, собранных на второй ступени, проводится рейтинг своей целевой аудитории с целью выявления, какая аудитория предлагает самый высокий потенциал сбыта. Четвертая ступень — разработка плана по сбыту — это проекция тактических действий, необходимых для получения новых и повторных заказов. В программе рассматриваются также факторы внешнего воздействия, т.е. той среды, в которой находится бизнес рассматриваемой фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования на базе использования рабочих документов, с уже сформулированными вопросами, значительно снижают трудоемкость, и потребует лишь 40-50 часов. Литература:
|