Современная концепция маркетинга

1. Эволюция концепции маркетинга
2. Принципы и функции маркетинга
3. Цели и методы маркетинга
4. Информационное обеспечение маркетинга
5. Управление маркетингом
6. Организационные структуры маркетинга

Эволюция концепции маркетинга

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:

• организационно технический;
• управленческий;
• экономический;
• социальный;
• идеологический;
• политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

• маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
• маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
• маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
• маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
• маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
• маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
• маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
• маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
• маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).

В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

Таблица 1.1

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования

Система хозяйствования	Цель менеджмента
Административно-плановая система	Выполнение директивного плана
Рыночная экономика	Продажа того, что произведено

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Концепции развития маркетинга

Название	Время действия	Сущность
Производственная	1900— 1920-е гг.	Налаживание производства производительности труда ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат
Товарная	1920— 1930-е гг.	Совершенствование товара «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения
Сбытовая	1930— 1950-е гг.	Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная	1950 — 1960-е гг.	Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная	С 1960-х гг. время	Сбалансированность трех факторов: 1) прибылей предприятия; 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

• маркетинг – это философия рынка;
• маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно хозяйственной деятельности;
• маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Современные теоретические подходы к маркетингу

Направления сравнения	Сбытовой подход	Концептуальный подход
Исходный момент	Товар	Потребитель
Конечная цель	Получение прибыли путем удовлетворения потребностей	Получение прибыли за счет увеличения объема продажи
Сродства достижения	Сбыт и стимулирование продаж	Интегрированный маркетинг

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

• в основе концепции стратегического маркетингалежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
• в основе концепции социально этичного (общественного) маркетингалежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
• в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга)лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
• в основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
• в основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
• в основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

• философию бизнеса;
• «образ мышления»;
• концепцию управления;
• методологию рыночной деятельности;
• «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетингасегодня входят:

• товары и услуги;
• типы потребителей: личность, предприятие или организация;
• внутренний и внешний рынки;
• области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая;
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
• стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетингадля современных российских предприятий являются:

• недостоверная информация;
• неэффективное планирование;
• внезапные изменения ситуации на рынке;
• вмешательство государства, правовых органов;
• непредвиденные действия конкурентов;
• недостаточное финансирование маркетинга;
• внешнеторговые проблемы;
• низкое качество товаров;
• наличие избыточных или недостаточных мощностей;
• падение спроса;
• вытеснение товара конкурентами;
• проблемы сбыта;
• юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
• банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
• проблемы материально технического обеспечения;
• изменение сегментации рынка;
• недостаток квалифицированных кадров;
• экологические проблемы;
• проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Ранжирование управленческих проблем

Проблемы, требующие решения	Величина рисков*
Невыполнение обязательств со стороны поставщика	9.3
Недостаточный объем рынка потенциальных потребителей	9
Неправильный выбор ассортимента поставляемой товарной продукции	8.7
Большой временной цикл с момента вложения денежных средств до момента получения прибыли	8.3
Изменение российской налоговой и таможенной политики	8.3
Недобросовестность региональных дилеров и региональных представителей	7.1
Неправильная политика продвижения	7.0
Неожиданное появление на российских рынках потребительские свойства и более низкую цену	7.0
Невозможность собственныими силами качественно и в полном объеме осуществлять сервис покупателей	7.0
Неправильный выбор политики реализации товара	6.7

* Величина рисков оценена по 10 балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга– исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетингаотносятся:

• ориентация на потребителя;
• комплексность;
• гибкость и адаптивность;
• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
• нацеленность на перспективу;
• программно целевой подход;
• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).

Таблица 1.5
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга,обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

• производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;
• финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;
• снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;
• кадры– маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинганаиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга должны быть:

• достижимыми;
• понятными;
• поддающимися ранжированию;
• согласованными с общими целями и задачами предприятия;
• контролируемыми;
• ориентированными на определенные сроки их достижения;
• предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристика методов маркетинга

Метод маркетинга	Оценка существующего спроса	Меры, необходимые для оптимизации спроса	Возможное решение маркетинга
Конверсионный	Негативный	Создание спроса	Разработка плана формирования спроса и стимулирований сбыта, создающего нужный объем
Стимулирующий	Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Изучение причин безразличия покупателей к товару
Развивающий	Потенциальный	Достижение реальности спроса	Создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
Ремаркетинг	Снижение спроса	Восстановление спроса	Поиск новых возможностей оживления спроса
Синхромаркетинг	Колебание спроса	Выравнивание колебаний спроса	Четкое изучение потребностей покупателей
Поддерживающий	Точное соответствие возможностям экспортера	Стабилизация спроса	Правильное проведение ценовой политки, целенаправленное осуществление рекламной работы
Демаркетинг	Чрезмерный	Снижение спроса	Значительное повышение цены; сокращение или прекращение рекламной работы; продажа
Противодействующий	Иррациональный	Доведение спроса до нуля	Прекращение выпуска товара.

Методы содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга:

• определение потребностей клиентов;
• выбор приоритетных групп потребителей;
• проектирование товаров или пакета услуг;
• повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

• определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
• обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Информационное обеспечение маркетинга

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений

Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешнейи внутренней среды(рис. 1.5).

Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений

Параметры маркетинга делятся на две группы:

• контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;
• неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.

Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Параметры маркетинга

Управление маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

• подчинение контролируемых параметров в свою пользу;
• приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

• управление деятельностью– управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;
• управление функцией– реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;
• управление спросом– создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

• крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
• малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

• возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
• проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;
• приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии

Задачи	Отдел сбыта	Отдел маркетинга
В области маркетинговых исследований:
исследование рынка	нет	да
исследование товара	нет	да
исследование потребителя	нет	да
исследование рекламного рынка	нет	да
исследование в облати науки	нет	да
В сфере управления маркетингом
обслуживание потребителя	частично	да
выбор производственной политики, стратегии и тактики	нет	да
прогнозирование и долгосрочное планирование производства	нет	да
организация рекламной деятельности	частично	да
предложение новых видов продукции	нет	да
участие в ценообразовании	нет	да
организация распределения товаров и их продвижения	да	да
организация выставок и ярмарок	слабо	да
организация технологической и сбытовой деятельности	да	да
разработка плана-программы по маркетингу	нет	да

Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная,структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры,а также региональная,сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).

Рис. 1.7а. Функциональная структура

Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры

Рис. 1.7в. Региональная структура

Желательно использование дивизионального подхода к управлению,когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

Структура	Характер специализации	Преимущества	Недостатки	Примечания
Функциональная	Специация в определенных областях маркетинговой деятельности	Приобретение специалистами конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга	Возможно ослабление централизованного контроля, а также игнорирование способов непосредственного контакта	Явное преобладание одного из элементов, например рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного ассортимента
Товарная	Специализация на товаре (группе товаров)	Большое внимание со стороны управленцев к соответствию товаров рыночным требованиям	Слишком большая товарная ориентация. Двойная отчетность. Дополнительные управленческие звенья. Конфликтность	Продажа универсифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта
Регионаная	Специализация на рыночной конъюнктуре	Сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания	Координапия проблем. Дублирование функций. Дополнительные управленческие звенья	Ограниченный стандартный ассортиент товаров.
Смешанная товарно-рыночная	Специализация на товарах и рынках	Совершенствование профессиональных навыков специалистов	Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность маркетинга	Различные продукты и разнородные рынки

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

Службы предприятия	Документация из отдела маркетинга	Документация в отдел маркетинга
Руководство	Данные о тенденциях развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, исследование сравнительной доли рынка, анализ продаж	Стратегические установки и цели предприятия
Финансово-экономическая служба	Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств	План производства и продаж, данные о рентабельности по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга
Инженерно-технические службы	Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, качеству продукции и упаковке	Документация на технические условия и разрабатываемые товары (на согласование), оценка конкурентоспособности товаров
Производственные службы	Прогноз продаж и информация о конъюнктуре рынка по товарным группам	Возможные изменения плана производства
Коммерческие службы	Прогноз продаж, позиции товара, сведения о динамике цен, анализ конкуренции	Данные о продаже продукции, потребителях, другая информация о рынке

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

1. наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
2. наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
3. наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

• гибкость, мобильность, адаптивность;
• простота;
• соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;
• ориентация на конечных потребителей;
• предоставление работникам службы должных прав.

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Модель мотивации персонала

Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

• создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
• сбор и оценка рыночной информации;
• совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
• непосредственное планирование маркетинга и управление им;
• подготовка смет расходов по маркетингу;
• оценка конкурентоспособности товара;
• разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;
• рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;
• установление конкурентоспособного уровня цен;
• рекомендации по ценообразованию и скидкам;
• непосредственное рыночное взаимодействие;
• организация обучения в области маркетинга и сбыта;
• контроль и совершенствование сбытовой сети;
• планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
• поиск новых рынков;
• подготовка маркетинговых планов по экспорту;
• внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).

Таблица 1.10

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием

Особенности статегического управления	Особенности конъюнктурного управления
Стремление управленческой команды к увеличению доли рынка и постоянному обновлению ассортиента за счет разработки и внедрения принципиально новых подходов	Стремление управленческой команды к сбыту обновляемого от давления потребительского рынка
Получение прибыли в перспективе	Ситуационное получение прибыли
Работа предприятия на развитие рынка при инвестировании средств в наиболее перспективные товары	Приспособление предприятия к текущим колебаниям на рынке
Относительно стабильное развитие предприятия	Аритмичное развитие предприятия
Максимизация прибыли по жизненному циклу товара при увеличении доли рынка	Максимизация прибыли при точной адаптации к изменеиям конъюнктуры рынка
Основной критерий оценки деятельности менеджеров - повышение прибыли при внедрении заделов на будущее	Основной критерий оценки деятельности менеджеров - повышение прибыли в течение года
Относительно длительная тодача от инвестиционного проекта	Относительно быстрая отдача