Федорова Н.В.
Донбасская государственная машиностроительная академии,
кафедра «Учет и аудит», аспирант

Анализ факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен

На рынке промышленных товаров производитель зачастую имеет дело с покупателем, который хуже его самого осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, вследствие чего покупатель действует далеко не самым рациональным образом. Поэтому анализ рыночной конъюнктуры в процессе ценообразования в обязательном порядке должен быть дополнен исследованием тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями определенного сегмента рынка.

Наиболее существенные из этих факторов представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Факторы, определяющие чувствительность покупателей к цене

Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должен ориентироваться производитель, но, прежде всего, – важнейший элемент маркетинга. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества для потребителя.

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству. А так как на отечественных рынках насыщенность рынка ниже, чем, например, в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателя к уровню цены (рисунок 1).

1. Эффект уникальности. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены при его сравнении с альтернативными товарами. В этом случае, для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. Тогда чувствительность покупателя к цене заметно снижается, а производитель может устанавливать цену на основе ощущаемой ценности товара.
2. Эффект трудности сравнения. Заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров ведущих предприятий, полагаясь на стабильность их качества, и стараются не рисковать при покупке товаров малоизвестных производителей. Поэтому покупателям необходимо помочь сориентироваться, например, проанализировав потребительские свойства независимыми экспертами.
3. Эффект заменяющих товаров. На практике покупатель, ориентируясь в отношении того или иного товара, опирается на сведения, которые ему удалось получить доступным для себя тем или иным способом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. Но в силу недостаточной осведомленности покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому производитель должен стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с аналоговыми более дешевыми товарами.
4. Эффект оценки качества через цену. Заключается в том, что, чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются – они повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства же, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность. Исходя из этого, покупатель готов заплатить более высокую или более низкую цену. Другими словами, он готов заплатить более высокую цену за лучшее качество. Соответственно, понимая этот эффект, производитель должен избегать ошибочного решения о предложении товара на рынок по цене ниже, чем у конкурентов – это не приводит к росту продаж, а в большинстве случаев лишь создает у потребителя представление, что это товар пониженного качества, а потому и более дешевый, чем аналог.