Сахно Олеся Викторовна студентка группы МТ-05Б
Романашенко Марина Александровна Студентка Группы МТ-05Б
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского
Руководитель: Белякова О.В.

Проблемы оценки капитала товарной марки

В статье раскрывается такая проблема маркетинга, как формирование эффективной марочной политики предприятия, решение которой во многом зависит как от правильного понимания термина «капитал товарной марки», так и от понимания способов его оценки.

Чаще всего такие нематериальные активы, как бренд, товарный знак, торговую марку оценивают в целях:

• Взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал
• Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака
• Продажа целого предприятия
• При заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей
• Определение ущерба от фальсификации товаров и услуг, и как следствие возникновение экономического ущерба, связанного с использованием товарных знаков
• С целью залога при кредитовании предприятий
• Для управления стоимостью бизнеса и ">оптимизации налогообложения
• В процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку.

Проблемы начинаются тогда, когда речь заходит об оценке капитала марки. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брэндов. Однако единая стандартизированная процедура оценки капитала марки еще не создана. С глобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разных странах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятых правил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брэндов. Данное утверждение лежит в основе большинства методов оценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскую практику и экономическое прогнозирование. Американские ученые предлагают использовать для измерения капитала марки три разные величины:

• общую стоимость товарной марки как самостоятельного актива, когда он продается или включается в бухгалтерский баланс.
• степень покупательской верности марке, показателем которой является ценовая премия, которую потребители согласны платить за марку.
• совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных, в отношении марки - то, что принято называть имиджем марки.

Между этими тремя представлениями о марочном капитале существует следующая связь: имидж марки > сила марки > стоимость марки.

Проблема оценки марки как самостоятельного актива связана с финансовыми и бухгалтерскими вопросами. Наибольшую трудность представляет выделение стоимости марки, поскольку она может зависеть как от материальных товаров и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов, таких, как человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании.

Практическая реализация предлагаемых подходов требует определения конкретных методик, необходимых для количественной оценки капитала марки. В конечном итоге все возможные подходы предполагают использование затратного, сравнительного и доходного методов оценки. Капитал марки, как стоимость неосязаемого, нематериального актива, целесообразно, на наш взгляд, рассматривать как состоящую, по меньшей мере, из двух частей: стоимости самого товарного знака (марки) и некоторого приращения стоимости, определяемого природой данного актива. В соответствии с Европейскими стандартами оценки нематериальные активы делятся на три основные категории: гудвилл бизнеса, персональный гудвилл и идентифицируемые нематериальные активы.

Таким образом, основная проблема заключается в определении стоимости той составляющей брэнда, которая сформирована как имидж марки. Применительно к оценке стоимости брэнда целесообразно, на наш взгляд, различать стоимость в использовании и рыночную стоимость актива, в качестве которого рассматривается в данном случае товарная марка. Рыночная стоимость определяется в процессе реализации коммерческих сделок по продаже марки. Стоимость в использовании согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) определяется как приведенная к текущему моменту стоимость ожидаемых в будущем денежных потоков, которые возникнут от продолжения использования актива. Отсюда следует, что наиболее приемлемым методом оценки стоимости торговой марки является доходный метод, основанный на измерении суммы экономической выгоды, которую генерирует брэнд. Целесообразно при этом определить настоящую стоимость брэнда, исходя из той экономической выгоды, которую он доставляет в виде прироста чистой прибыли, а также будущую стоимость доходов, полученных от использования торговой марки, приведенных к настоящему моменту.