Кафтайкина Н.Г студент, 5 курс
Научный руководитель: к.э.н., доцент Комлева Н.С.
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева,г. Саранск,Россия

Маркетинговые коммуникационные инструменты повышения конкурентоспособности коммерческого банка

На сегодняшний день для российских коммерческих банков наибольшую практическую значимость может представлять классификация, в которой комплекс маркетинговых коммуникаций составляет четыре основных элемента: формирование общественного мнения, реклама, персональные продажи, стимулирование сыта.[1] (таблица 1)

Таблица 1 - Классификация инструментов банковских маркетинговых коммуникаций.

Инструмент банковских маркетинговых коммуникаций	Сущность	Преимущества	Недостатки
Формирование общественного мнения	Создание и подержание благоприятного отношения к банку.	1. достижение всех контактных аудиторий; 2. формирование имиджа банка; 3. большая гибкость сообщений; 4. достоверность сообщений; 5. низкие издержки.	1. недостаточный контроль за освещением сюжетов; 2. трудность измерения окончательного результата.
Реклама	Реклама - это платное, однонаправленное, неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата и т.д.).	1. стимулировает широкомасштабный спрос на банковские услуги; 2. обеспечивает широкий охват аудитории; 3. знакомит с торговой маркой банка; 4. создает долгосрочный имидж банка и позиционирует его; 5. выполняет функцию напоминания.	1. часто является навязчивой; 2. малая избирательность целевой аудитории и, как следствие, значительные материальные затраты и бесполезное расходование рекламного воздействия.
Персональные продажи	Средство стимулирования продаж, которое реализуется продавцом при личном контакте с покупателем и включает систему мер информирования и убеждения покупателя в правильности сделанного выбора.	1. целенаправленность; 2. персонифицированый подход; З. возможность измерения результатов; 4. гибкость.	1. неэффективность в случае краткосрочного использования; 2. ошибки при использовании трудно устранимы, могут привести к снижению потребительской лояльности; 3. высокие издержки.
Стимулирование сбыта	Побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги; Предполагают связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответно реакции в отношении определенного товара или услуги.	1. изменение объема продаж за короткие сроки; 2. эффективно при выведении новой банковской услуги на рынок; 3. создание позитивного опыта в отношении банка при принятии приобретении услуги.	1. невозможность создания торговой марки банка; 2. способность устанавливать ошибочные цены; 3. возможность снижения известности торговой марки банка; 4. невозможность противодетвовать снижению объемов продаж.

Как правило, авторы публикаций по банковскому маркетингу в качестве приоритетного инструмента маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг выделяют рекламу [2]. Однако, если взглянуть на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено актуализацией данной деятельности, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного рынка банковских услуг.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, банк создает во внешней среде условия благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом маркетинговых коммуникаций в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Следующий за ФОМ слой — реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные (персональные) продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. Банковский служащий работает с клиентами уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть приобретения услуги, кроме того, не менее важным является поддержание и укрепление лояльности потребителя. Маркетинговая информация в процессе личных продаж предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы в коммуникационное сообщение могут быть внесены сразу же.

И, наконец, самый верхний слой — стимулирование сбыта: Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информации: о стимулирование распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации, коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входящие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам банка.

Качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становится важнейшим компонентом маркетингового набора.

В целом схему комплекса маркетинговых коммуникаций в банке можно представить в следующем виде (Рисунок 2.1.1). Коммуникационный эффект, отображенный по оси ординат, представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

Представленная классификация инструментов маркетинговых коммуникаций имеет важное значение для их эффективного использования, так как позволяет получить ряд практических преимуществ в части:

• более ясной и реальной постановки целей воздействия на рынок;
• повышения реальности прогноза воздействия на целевую аудиторию;
• объективней оценки получаемых результатов и повышения их устойчивости и прогностической ценности;
• исключение дублирования акций активного воздействия на рынок;
• улучшения координации плана продаж (сбыта) с планом маркетинга (подчинение первого второму);
• формирования объема и структуры бюджета маркетинга.

Литература:

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергетизм коммуникационного инструментария//Маркетинг в России и за рубежом.-2007-№1-С.4-27
2. Мокров А.В., Вишняков А.С. Современная банковская реклама в России//Маркетинг и маркетинговые исследования в России-2006-№3.-С.33-48