Гаврилюк А.Г.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Проблемы взаимосвязи стратегического менеджмента и маркетинга

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга - одна из серьезных проблем практики управления организацией. В настоящее время, возникают трудности в четком, научнообоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно проебразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

Необходимо установить соответствующие роли и сферы деятельности маркетинга и стратегического менеджмента. Проведенный с этой целью анализ публикаций ведущих зарубежных специалистов в области стратегического менеджмента позволил сделать следующие утверждения: 1) традиционно, стратегический менеджмент связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции менеджеров высших уровней управления; 2) в основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального использования ее ресурсного потенциала; 3) как правило, ниже перечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

• добавление новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация);
• удаление некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.);
• эффективное управление коммерческой деятельностью организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически важных ресурсов);
• расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация).

Стратегический менеджмент предназначен для решения главных стратегических вопросов в различных сферах деятельности компании. В качестве центральных, наиболее значимых стратегических вопросов выделяют следующие:

• определение характера, миссии и целей организации;
• определение стратегических возможностей и сильных сторон организации;
• оценка потенциала организации относительно окружающей среды;
• сопоставление внутреннего потенциала и стратегических возможностей организации;
• проектирование организационной структуры, соответствующей выбранному варианту рыночной стратегии, без которой последняя не может быть успешно реализована.

Главными особенностями стратегического менеджмента являются: 1)разработка и последующая реализация глобальных многонациональных стратегий, 2)обязательный ситуационный анализ отрасли и конкурентов, 3)принятие стратегических решений только на основе результатов предварительно проведенного анализа, 4)последовательная, поэтапная реализация стратегии.

Если стратегический менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию.

Содержание и роль маркетинга подверглись глубокому изучению, в результате многочисленных исследований окончательно оформились четыре основные точки зрения на эту сферу деятельности:

1. Маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение “рыночной ориентации” организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций. Этот взгляд на концепцию маркетинга можно резюмировать как веру в то, что “маркетинг – это способ преуспеть в бизнесе”.
2. Маркетинг рассматривается как набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.
3. Маркетинг рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.
4. Маркетинг все чаще рассматривается как функция обработки информации, как своеобразный “переводчик” рыночной среды на язык, понятный организации.

Относительно вопроса об интеграции маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии можно сказать, что все меньше внимания уделяется маркетингу, поскольку, маркетинг в рамках стратегического менеджмента рассматривают как узкую оперативную функцию. Основные осложнения, возникшие в процессе решения дилеммы маркетинг – стратегия, базируются исключительно на теоретических затруднениях. Эта проблема образовалась под действием разных взглядов на природу взаимоотношений между маркетинговой стратегией и корпоративной стратегией.

Сегодня основная задача состоит в том, чтобы показать необходимость формирования альтернативного подхода к разработке и поддержке интерфейса маркетинг – стратегический менеджмент.

Модель интеграции маркетинга и стратегии предполагает наличие четырех взаимосвязанных областей изучения, анализа и принятия решений:

1. рыночная стратегия и портфельные решения;
2. рыночная стратегия и управление маркетингом;
3. оперативное управление и управление маркетингом;
4. оперативное управление и портфельные решения.

Таким образом многие традиционные подходы к разработке программ по маркетингу и стратегическому менеджменту подорваны, по существу, за счет совершенствования организационной и бизнес – практики. Подобное влияние предполагает как схождение, так и расхождение содержания обеих областей. Представленная интеграционная модель, позволяет классифицировать проблемы, стоящие перед управлением маркетингом и стратегией – т.е. концентрирует внимание руководства на конкретных аспектах. Такой анализ обеспечивает основу для обнаружения проблем, а так же для выявления и осознания четкой взаимосвязи между ними.

Литература:

1. Day G.S. Marketing’s contribution to the strategy debate. Journal of the Academy of Marketing Science 20(4), 1992.
2. Doyle P. Marketing Management and Strategy. Hemel Hempstead: Prentice-Hall, 1994.
3. Kotler P. Marketing Management Analysis, Planning and Control. Hemel Hempstead: Prentice-Hall, 1996.