Конев С. А., Корокошко Ю.В.
Мордовский Государственный университет им. Н. П. Огарева, Россия

Исследование маркетинговой среды ООО «Ликероводочный завод «Саранский» с помощью современных аналитических инструментов маркетинга

Ликероводочный завод «Саранский» («ЛВЗ «Саранский») является крупнейшим производителем высококачественного спирта и алкогольной продукции, как в Республике Мордовия, так и России в целом. Основная цель предприятия - сохранение лидирующего положения на алкогольном ранке Республики Мордовия и Российской Федерации с максимальным расширением рынка сбыта, продвижением новых торговых марок и существенным увеличением объема реализации алкогольной продукции, при котором удовлетворение спроса является условием достижения цели. Предприятие стремится предоставить широкий ассортимент алкогольной продукции высокого качества, соответствующего национальным и международным требованиям, отвечающего ожиданиям потребителей и гарантирующих удовлетворение их запросов путем эффективного использования технологических, человеческих и материальных ресурсов.

С целью совершенствования товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой политики ООО «ЛВЗ «Саранский» и, как следствие, повышения уровня удовлетворенности потребителей алкогольной продукцией, в мае 2010 года было проведено маркетинговое исследование, которое позволило, с помощью современных аналитических инструментов маркетинга, определить основные перспективы развития предприятия и направления, требующие корректировки.

Так, в процессе проведения маркетингового исследования были использованы следующие методы исследование маркетинговой среды ООО Ликероводочный завод «Саранский»: SWOT-анализ; BCG-матрица; Маркетинговая модель; Store check; Метод тайного покупателя.

Для выявления сильных и слабых компании ООО «ЛВЗ «Саранский», а также возможностей и угроз внешней среды был проведен SWOT – анализ, в результате которого были выявлены следующие сильные, слабые стороны и возможности организации:

Поле СиВ: 1.Объемы продаж будут увеличиваться в результате роста уровня доходов населения; 2. Ухудшение позиций конкурентов, узнаваемая марка, высококвалифицированный персонал способствуют выходу на новые рынки. 3. Появление новых технологий будет способствовать выпуску высококачественной продукции, пользующейся высоким спросом.

Поле СлВ: 1.Ограниченная рекламная политика и неоригинальный дизайн продукции создаст затруднения при выходе на новые рынки. 2. Получив кредит, предприятие сможет купить дополнительные производственные площади.

В качестве основных угроз для предприятия можно выделить следующее:

Поле СиУ: 1. Появление конкурентов вызовет дополнительные финансовые расходы; 2. Рост темпов инфляции и увеличение цены на акцизы повлияют на проведение стратегии.

Поле СлУ: 1. Появление новых конкурентов затруднит конкурентную позицию.

Для анализа положения алкогольной продукции ООО «ЛВЗ «Саранский» на рынке нами был проведен портфельный анализ с помощью матрицы BCG.

В группу «Звезды» была отнесена водка «Млечный путь», так как этот тип продукции представлен на привлекательных рынках и предприятие рассчитывает по нему завоевать большую долю рынка. Для этого компания должна осуществлять дополнительные инвестиции, поэтому этот тип продукции является для компании эффективным и капиталоёмким.

В группу «Дойные коровы» были отнесены следующие виды продукции: «Мордовия Премиум», «Мордовия Фирменная», «Мордовия Люкс», «Вастома», «Национальная», «Старый Саранск», Бальзам «Мордовский», Настойка «Горький Мёд». Эта продукция занимает относительно большую долю рынка и обеспечивают основную массу прибыли компании.

Продукция ООО «ЛВЗ «Саранский»: «Бескозырка», «Медвежья Лапа», «Инерка», Питьевая вода; Лимонад; Настойки: «Арония на коньяке», «Шарлотка», «Ореховка»; Наливка «Графиня Вишня»; Пунш «Бархатное лето» - была отнесена в группу «Дикие кошки». Эта продукция малоизвестна на рынке (например, настойка «Ореховка», вышедшая на рынок в 2010 году не имела рекламной компании). Эти продукты характеризуются высокой инновационностью и риском, поэтому для них требуется особенно большие средства, связанные с информированием и доведением продукции до потребителя. В итоге «Дикие кошки» могут стать либо «Звездами» (при грамотной маркетинговой политике), либо «Собаками».

В группу «Собаки» можно отнести следующую продукцию ООО «ЛВЗ «Саранский»: водка «Гражданская», «Царица», «Мордовская особая», «Эрьзя». Эта продукция находится на непривлекательных рынках. Она лишь окупает затраты связанные с производством и обеспечивает минимальную прибыль. Эти товары утратили свою популярность и сейчас мало представлены на полках магазинов.

Для рассмотрения того, в компании ООО «ЛВЗ «Саранский» взаимосвязаны рыночные потребности с своими внутренними возможностями была построена маркетинговая модель организации. Так, основными рыночными потребностями в настоящее время являются: выпуск качественной алкогольной продукции по низкой цене; выпуск сувенирной продукции к праздникам в подарок; спонсорство культурных мероприятий; выпуск качественной безалкогольной продукции из натурального сырья.

К внутренним возможностям ООО «ЛВЗ «Саранский» можно отнести следующие: наличие высококачественной продукции; наличие нескольких сортов спирта для выпуска алкогольной продукции различных категорий (эконом, медиум, премиум); наличие свободного капитала; выпуск безалкогольной продукции; быстрое реагирование на изменение запросов и потребностей потребителей; наличие сувенирной продукции; выход на новые рынки (США, Германия).

Метод Store check (от англ. store - магазин и check - проверять) или метод оценки реального предложения товаров предприятия на полках торговых точек был применен для изучения ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок ООО «ЛВЗ «Саранский», а также мониторинга наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети. Так, в крупных торговых центрах/гастрономах представлена почти вся продукция ООО «ЛВЗ «Саранский», в небольших же магазинах/павильонах чаще всего можно встретить только популярные марки, преимущественно водку. Процент полок, занятых алкогольной продукцией ООО «ЛВЗ «Саранский», в магазинах города равен примерно 30-40% («Гранд» - 33%; «Спутник» - 42%; «Стрела» - 25%; «Ботевград» - 19%), что является хорошим результатом деятельности мерчандайзеров ООО «ЛВЗ «Саранский». Сравнивая цены на продукцию, можно отметить, что самые низкие цены – в фирменных магазинах ООО «ЛВЗ «Саранский», самые высокие – в крупных сетевых магазинах/супермаркетах.

В исследовании был использован такой современный метод, как «Таинственный покупатель»,предназначенный для выявления осведомленности продавцов о товаре, компетенции их в области продаж, оформления витрин, выкладке продукции, широте ассортимента. Выступая в роли таинственных покупателей, были оценены фирменные магазины ООО «ЛВЗ «Саранский», по итогам чего были сделали следующие выводы: в фирменных магазинах представлен весь ассортимент выпускаемой продукции; персонал хорошо осведомлен о товарах, проводимых акциях, наиболее часто покупаемой продукции, продавцы дают советы, если покупатель затрудняется с выбором; в магазинах широко представлена сувенирная продукция, подарочные упаковки; витрины магазинов украшены рекламными плакатами, проспектами.

Таким образом, исследование маркетинговой среды ООО «ЛВЗ «Саранский» с помощью современных аналитических инструментов маркетинга, позволило провести комплексное изучение его внешней и внутренней среды и разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.