Лещинская А.И.
НТУУ «КПИ», Украина

Проблема выхода международного бренда на зарубежный рынок

Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д.

К числу международных завоевателей относятся не только товары или услуги, которые предлагают транснациональные компании. Например, для России международными брендами являются украинские марки «Оболонь», «Союз-Виктан», Nemiroff. Соответственно для украинского рынка, российские международные бренды – «Балтика», «Балтимор».

Выход на международный рынок, особенно продукции промышленного назначения, требует огромной предварительной подготовки, немалых средств на продвижение товаров на рынке, где они пока неизвестны, тщательную организацию сбыта и послепродажного сервиса. Международный бренд должен обладать уникальной особенностью, которой нет у местных брендов, либо доказать покупателям, что качество предлагаемого товара или услуги выше, чем у местных.

Рассматривая вопрос об экспансии на внешние рынке, компании необходимо выяснить, стоят ли выгоды, которые можно получить за рубежом (более ёмкий рынок, более высокие цены, меньшие затраты в сравнении с иностранными производителями), тех затрат, которых потребует организация работы экспортных продаж.

Для международных брендов важно выбирать рынки с ситуацией, близкой к тем условиям, в которых сейчас работает компания-производитель, так как не все факторы, которые действуют в домашних условиях, будут оказывать то же воздействие за границей. Типичной ошибкой многих экспортёров является стремление наладить поставки сразу в несколько стран одновременно. Но ведь при продвижении технологически развитой продукции нужно концентрировать свою работу на двух-трёх странах со сходной рыночной ситуацией.

Перед выходом на зарубежные рынки производитель должен знать, есть ли на внешнем рынке товары, подобные его, кто их производит, кто является продавцами и покупателями на рынке, сталкиваются ли потребители с теми проблемами, которые может решить его продукт. Для этого, выходя на новый рынок, компания проводит глубокое маркетинговое исследование. Как правило такое исследование заказывают у местных консалтинговых компаний, контактируют со своими торговыми представительствами за рубежом, делают запросы в иностранные посольства. Достаточно часто, компании консультируются с иностранными отраслевыми экспертами и заказываю проведение фокус-группы и опросов. Это позволяет определить, как воспримут потенциальные покупатели появление нового иностранного поставщика на рынке, их ожидания и возможности.

Если маркетинговое исследование показало, что у продукта есть очевидные перспективы на внешнем рынке, дальше необходимо модифицировать товар под потребности внешнего рынка. Это не только изменение действительно существенных вещей, таких как различное напряжение электрической сети или соответствие местным стандартам, но и мелочи, которые складываю образ товара в глазах потребителя (иная форма рукояток, цвета сигнальных лампочек).

Безусловно, необходимо также получение в стране-импортёре сертификатов, подтверждающих качество продукции.

Одной из главных задач экспортёра является убеждение иностранного покупателя в том, что с его продукцией будет работать намного удобней, чем с местной, а наличие правильно составленных сопроводительных документов играет в этой задаче значительную роль. Поэтому исключительно важно снабдить свою продукцию инструкциями, технической документацией, справочными материалами, переведёнными на язык страны-импортёра.

Для того чтобы организовать экспорт в какую-либо страну, необходимо иметь там своё представительство или же надёжного местного партнёра, занимающегося дистрибуцией и послепродажным обслуживанием. В любом случае такими вопросами, как задержки поставок и принятие жалоб, должен заниматься кто-то на месте, чтобы не создавать проблем из любой мелочи.

Дилеммой для экспортёра является также вопрос о том, есть ли необходимость открытия собственной дистрибуторской сети в стране-импортёре. С одной стороны создание такой системы позволяет сохранить контроль поставщика над своей продукцией вплоть до момента передачи продукции потребителю, определять ценовую, рекламную, сервисную политику. А с другой стороны, создание собственной дистрибуторской сети в чужой стране весьма дорого. Для крупной корпорации такие расходы не слишком существенны, но скромные по размерам компании могут испытать значительные трудности.

В целом, как говорят специалисты по международному маркетингу, формула 4P (product, price, promotion, place – продукт, цена, продвижение, место), действующая на локальных рынках, в условия выхода компании на международные рынки к этим 4P прибавляются ещё пять – payment (международные платежи и валютные вопросы), paperwork (внешнеторговая документация), practices (различные стили ведения бизнеса в различных странах), partnerships (партнёрство с местными компаниями – дистрибуторами и сервис провайдерами) и protection (необходимость учёта внешнеторговых рисков). Таким образом, формулой экспортного бизнеса является 4P+5P=9P.