К.э.н., доцент Беленький А.Ю.

Стратегии маркетинга комбикормовой промышленности в условиях кризиса

В сложившихся условиях любому предприятию, даже тому, где пока все в порядке, необходимо внедрять полноценную систему антикризисного управления или ее элементы. Бизнес-поведение и модели управления компании должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней предпринимательской среде. Это актуально и для комбикормовой промышленности, особенно в свете довольно тяжелого положения в агропромышленном секторе.

Основным проявлением системного экономического кризиса на любом рынке является так называемый кризис ликвидности, выражающийся в падении объемов продаж, а, следовательно, и показателей доходности производственно-хозяйственной деятельности. При рациональном антикризисном управлении важно максимизировать адаптивную способность маркетинга – его способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности. Эти возможности проявляются за счет способности системы маркетинга: отражать динамические тренды рынка; прогнозировать развитие рыночных факторов потребления комбикормов; перестраивать свои цели, задачи, функции, инструменты в соответствие с изменениями предпринимательской среды; определять рыночные возможности и угрозы, моделируя адаптацию к ним своего поведения.

Антикризисная маркетинговая стратегия, как часть антикризисной бизнес-стратегии предприятия комбикормовой промышленности, призвана увязать интересы предприятия и, в частности, его собственников, с изменениями внешней предпринимательской среды. С этой точки зрения маркетинговую стратегию можно считать относительно некапиталоемкой процессной инновацией в антикризисном управлении. Более того, эффективная антикризисная маркетинговая стратегия способна без снижения эффекта генерации доходов сократить издержки на сбыт и продвижение (бюджет маркетинга).

Антикризисная стратегия маркетинга реализуется путем использования определенных маркетинговых инструментов, таких как: приведение объемов и структуры производства комбикормов, системы ценообразования в соответствии с фактическим и прогнозируемым состоянием рынка; сегментация рынка и выделение наиболее маржинальных или дополнительных сегментов потребителей; совершенствование качества и других факторов потребительской ценности продуктов в соответствие с запросами целевых групп потребителей; оптимизация каналов и способов продаж; использование дополнительных каналов продвижения, в частности, инструментов малозатратного «партизанского» маркетинга и пр.

При разработке антикризисной стратегии маркетинга важно учитывать следующие группы факторов внешней и внутренней предпринимательской среды: основные тенденции развития макро и микросреды (рекомендуется использовать принципы сценарного моделирования); интересы собственников; ресурсные и бюджетные ограничения; интересы групп влияния (потребители, менеджмент, персонал и пр.); модели поведения конкурентов (их промахи и достижения); имеющиеся у компании ключевые компетенции, значимые для потребителей в условиях кризиса.

Содержательно все варианты антикризисной стратегии маркетинга могут быть сведены к трем вариантам – см. таблицу.

Таблица - Варианты антикризисной стратегии маркетинга

Возможные стратегии	Маркетинговые инструменты
	Товаропото-ки	Затраты на маркетинг	Цены	Продвижение
Расширение рынка сбыта, выход предприятия комбикормовой промышленности на новые сегменты рынка. Рост или сохранение рыночной доли за счет новых рынков сбыта	Средней интенсивнос-ти, с тенденцией к росту	Высокие	Гибкие	Агрессивное
Утверждение предприятия комбикормовой промышленности на освоенных рынках, удержание позиций. Рост или сохранение рыночной доли за счет старых рынков сбыта	Интенсивные	Средние	Высокие или средние	Устойчивое, постоянное давление на рынок
Отстаивание рыночной ниши, защита от конкурентов. Сохранение или минимизация потери рыночной доли	Средней интенсивнос-ти	Невысокие	Средние или низкие	Пассивное

Первый вариант антикризисной стратегии маркетинга может быть использован предприятиями комбикормовой промышленности со следующими характеристиками: рынок сбыта (сфера потребления) находится в стадии становления; рынок, несмотря на кризис, обладает значительным рыночным потенциалом, в потребление включаются все новые покупатели; предприятие выпускает инновационный продукт, обладающий высокой потребительской ценностью (качеством); конкуренция на рынке относительно не развита; предприятие имеет финансовые резервы; реклама дает высокую отдачу; экономические входные барьеры высоки.

Второй вариант антикризисной стратегии подходит для давно и стабильно работающих предприятий со следующими характеристиками: рынок сбыта (сфера потребления) находится в зрелой фазе; рынок сохраняет определенный потенциал (потенциальную емкость); предприятие обладает обширной и лояльной клиентской базой; у предприятия комбикормовой промышленности имеются определенные финансовые резервы; продукт или иные значимые для потребителей инструменты маркетинга обладают реальными конкурентными преимуществами; инструменты продвижения не девальвированы (реклама дает умеренную отдачу); факторы качества и сервиса для потребителей важнее, чем низкая цена.

Наконец, третий вариант антикризисной стратегии маркетинга может быть реализован предприятия комбикормовой промышленности, минимизирующими предпринимательские риски в следующей ситуации: рынок сбыта (сфера потребления) находится в фазе спада; предприятие обладает достаточно лояльной, хотя и консервативной клиентской базой; у предприятия комбикормовой промышленности имеются ограниченные финансовые резервы; основной фактор, формирующий спрос на данном рынке – низкая цена; инструменты продвижения девальвированы (реклама не дает отдачи); продукт не обладает значимыми конкурентными преимуществами.

Таким образом, следует тщательно проанализировать современное состояние рынка комбикормов и положение предприятий-производителей на нем для принятия соответствующих антикризисных мероприятий.