К.э.н. Калькова Н.Н.
Национальная академия природоохранного и курортного строительства, Украина

Теоретические особенности репозиционирования бренда в современных условиях

В современных условиях усиления конкурентной среды на рынке, обусловленной увеличением количества предприятий, расширением ассортиментной политики, появлением новых товаров и брендов, избыточной информатизацией общества и недостатком свободного времени у потребителей для покупки, маркетинговые усилия предприятия должны быть направлены, прежде всего, на привлечение потенциальных потребителей, формирования приверженности к торговой марке, посредством применения новых маркетинговых инструментов. Действительно, современный потребитель покупает не только товар, который удовлетворяет его определенные потребности, он приобретает комплекс сопутствующих товару услуг, вследствие чего, одним из приоритетов маркетинговой деятельности на современном этапе, становится брендинг, который означает деятельность для создания и управления торговыми марками, с целью увеличения марочного капитала предприятия [1, с.222]. Под брендом чаще всего понимают успешную торговую марку, за которую потребители согласны платить дополнительные деньги (именно за эмоции, связанные с владением или потреблением марочного товара). Ученый К.Л. Келлер отмечает, что торговые марки дают потребителю возможность продемонстрировать свое отличие от других, свою оригинальность, отметить свой статус, стиль, выразить черты своего характера через выбор товаров тех или тех марок (функция персонализации) [2]. Кроме того, торговые марки удовлетворяют потребности человека в новизне, в изменениях, впечатлениях, и в этом заключается их функция удовлетворения потребителя.

Таким образом, один из важнейших этапов маркетингових программ предприятия заключается в определении особенностей дифференциации своего бренда от товаров конкурентов, посредством позиционирования данной торговой марки на рынке. Позиционирование, как отмечает Ж.-Ж. Ламбен – это решение компании выбрать те преимущества бренда, которые выставляют его в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке [3, с. 322]. Однако, при этом компании не всегда не всегда эффективно осуществляют процесс позиционирования бренда на рынке, что приводит к ряду основных ошибок:

• Недостаточное позиционирование, характеризующееся недостаточным представлением об отличительных особенностях бренда у потенциальных потребителей, вследствие чего они не видят в нем ничего особенного.
• Чрезмерное позиционирование, связанное со слишком узким впечатлением у потребителей об имидже торговой марки, что приводит к восприятию товара с точки зрения только его специализации или высокой цены.
• Запутанное позиционирование, при котором потребители испытывают замешательство, поскольку фирма делает слишком много заявлений или слишком часто меняет позиционирование.
• Сомнительное позиционирование. Потенциальным потребителям может быть сложно поверить заявлениям в свете истории торговой марки, в связи с ценой на нее или из-за производителя [3, с. 324-325].

Именно поэтому возникает необходимость изменения позиции бренда на рынке, то есть осуществление процесса репозиционирования, которое, как отмечает ученый Старостина А.О. в своей работе [4] возникает в ситуациях, когда:

• снижается привлекательность целевого сегмента для марки;
• наблюдается низкая эффективность позиции (недостаточное соответствие мотивациям потребителя);
• позиция марки становится низкорентабельной.

Выделяют основные стратегии репозиционирования бренда (рис. 1.)

Рис. 1. Стратегии репозиционирования бренда [4, с. 368]

Семенова А. в работе [5] рассматривает 4 стратегии репозиционирования, которые учитывают изменения целевого рынка или отличительных конкурентных преимуществ товара (рис. 2.).

Рис. 2. Стратегии репозиционирования товара [5, с. 132]

Проанализировав представленные в работах [4,5] стратегии, возможно выделить группу «материальных» стратегий репозиционирования, которые характеризуются изменением существующей марки и ее характеристик (цена, качество и т.д.), а также выпуск продукта новой марки и группу психологических стратегий репозиционирования, которые заключаются в изменении мнения потребителей о марке предприятия, изменении мнения потребителей о марках конкурентов, изменении рейтинга отдельных атрибутов, введении новых или ликвидации ранее существовавших атрибутов, определении новых рыночных сегментов.

Таким образом, адаптация собственного бизнеса к новых рыночным условиям предопределяет необходимость совершенствования производства в соответствии с потребностями потребителей, активностью конкурентной среды, изменением потребительских сегментов, и требует осуществления процесса эффективного позиционирования товара на рынке.

Литература:

1. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Вовчак та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка; Кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф., І.Л. Решетнікова. – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.
2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер. с англ. – [2-е изд.]. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И.; пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – [2-е изд.]. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с.: ил. – (Серия «Классика MBA»).
4. Маркетинг : підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарові, Є.В. Крикавський та ін. ; за ред.. А.О. Старостиної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.
5. А. Семенова. Когда ребрендинг необходим? // Экономические стратегии. – №3. – 2005. – С. 132-133.