Подмогильная О.И.
Национальный Технический Университет Украины «Киевский Политехнический Институт», Украина

Особенности использования каналов распределения в современной рыночной экономике

На сегодняшний день создание собственных каналов распределения становится все менее актуальным и привлекательным для больших предприятий. Это связано с тем, что на рынке начали и продолжают успешно развиваться самостоятельные реселлеры, основной функцией которых является схема: «дешевле купил – дороже продай». Поэтому, большим компаниям выгоднее всего пользоваться уже существующими каналами распределения, которые имеют как ряд преимуществ, так и некоторые недостатки.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Благодаря каналам распределения, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

• Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
• Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
• Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
• Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Анализируя данные функции возникает вопрос о их возможном выполнении самими производителями или отдельными членами канала распределения. Если часть функций выполняет производитель, его издержки растут, в таком случае и цены должны быть выше. При передаче части функций посередникам, издержки и цены у производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои траты на организацию продаж.

Каналы распределения также охарактеризуют по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потрбителю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителя который продает товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно выступает магазин розничной торговли.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный торговцы, на промышленном рынке это могут быть промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, в этом случае между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже, поскольку чем больше уровней имеет канал распределения, тем сложнее осуществлять контроль.

Появление вертикальных маркетинговых систем, как следствие развития каналов распределения, обуславливают требования нынешней экономики. Стандартный традиционный канал распределения обычно состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, которое пытается обеспечит для себя максимально возможные прибыли. Ни один из членов канала не имеет и не способен осуществлять полный контроль над деятельностью остальных членов всего канала. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), в свою очередь, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Основной отличительной чертой, является то, что все члены канала действуют как единая система. В этом случае один из членов канала возможно является владельцем остальных, либо представляет им некоторые торговые привилегии, или же обладает такой мощью, которая позволяет обеспечивать их полное сотрудничество.

ВМС возникла как средство контроля за поведением канала. Основной плюс данной системы – в возможности предотвращения конфликтов между разными членами единого канала.