Есайдар У.С., к.э.н., доцент Алматинского технологического университета, Республики Казахстан

Роль маркетинга в обеспечении функционирования зернопродуктового рынка

В условиях развития современного агробизнеса маркетингу принадлежит одна из ведущих ролей в экономическом регулировании рыночного механизма хозяйствования. Функционирование высокодоходного, прогрессивного и конкурентного предприятия сегодня невозможно представить без использования принципов и методов маркетинга.

В мировой экономике нет универсальной формы организации управления бизнесом на основе принципов и методов маркетинга, нет и единой схемы организации маркетинговой деятельности. Каждая из национальных школ по-своему понимает и трактует маркетинг, ориентируясь, прежде всего, на специфические условия производства и функционирования рынка.

Понятие «маркетинг» в современной экономической литературе и среди деловых кругов понимается и применяется неоднозначно, и его можно толковать по следующим направлениям. Прежде всего, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательной ориентации всех касающихся рынка решений по удовлетворению требований потребителей и покупателей, то есть маркетинг применяется как принцип управления предприятием. Далее, маркетинг означает направление и сосредоточение усилий по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий, то есть маркетинг используется как средство. Наконец, маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, опирающуюся на современный инструментарий, поиск решений, то есть маркетинг рассматривается как метод.

Переход централизованной системы планирования производства, заготовок и распределения зерна и продуктов его переработки к рыночным отношениям, ощутимое снижение государственной поддержки зернового хозяйства поставили перед всеми участниками зернового рынка новые задачи. Сельскохозяйственным товаропроизводителям предстояло самостоятельно заняться поиском выбора направлений своей производственной деятельности и наиболее выгодного канала сбыта зерна, чтобы выжить в условиях рыночной конкуренции и вести простое или расширенное воспроизводство, а государству нужно было овладеть новыми формами и методами регулирования, адекватными рыночным условиям хозяйствования. Решение этих проблем потребовало глубоких знаний закономерностей развития внутреннего и внешнего зернопродуктовых рынков, умения приспосабливаться хозяйствующих субъектов к их требованиям, а также владения государством набором эффективных инструментов. В полной мере это стало возможным при использовании в системе управления зернопродуктовым рынком маркетингового подхода. При этом принципы маркетинговой деятельности и способы их реализации оказались практически универсальными как для государства, так и для хозяйствующих субъектов зернопродуктового рынка.

Рассмотрим особенности формирования и развития маркетинговой деятельности на уровне региона, обусловленных спецификой хозяйствования на этом уровне. Как известно, именно здесь производится сельскохозяйственная продукция, формируются продовольственные фонды. Сельскохозяйственный регион является для товаропроизводителей ближайшим рынком сбыта продукции, это и должно быть заложено в основу формирования инфраструктуры и организации маркетинговой деятельности. Реализация маркетинговой деятельности может проявляться: в кооперации усилий по реализации сельскохозяйственной продукции (зерна) и снабжению материально-техническими ресурсами; в создании эффективной рыночной системы инфраструктуры; в удовлетворении потребностей населения в продуктах питания, а перерабатывающих предприятий – в сырье; в оказании квалифицированной консультативной помощи сельскохозяйственным товаропроизводителям в области маркетинга.

Целью организации маркетинговой деятельности в регионе является обеспечение эффективного развития агропромышленного производства и реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия региона на основе изучения и прогнозирования текущего и потенциального спроса, рыночной конъюнктуры. С помощью использования принципов и методов маркетинга должна быть сформирована стройная система производства, переработки и реализации продукции, благодаря которой сельскохозяйственный регион будет иметь свой имидж, исходя из природно-климатических, производственных, трудовых ресурсов и коммерческой активности на областном уровне.

Система маркетинга агропромышленного производства предусматривает ряд основных элементов маркетинговой деятельности:

• во-первых, выявление и оценку существующего и потенциального спроса покупателей на продукцию агропромышленного производства и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, выбор специальных методов и средств рекламы;
• во-вторых, организацию и совершенствование методов и форм товаропродвижения продукции, управление товарным ассортиментом, координацию и планирование производства;
• в-третьих, разработку системы цен, проверку ее эффективности, ее совершенствование, обеспечение контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Организация маркетинговой службы возможна в различных формах: служба маркетинга на уровне региона, службы маркетинга различных рыночных структур региона (ассоциации хозяйств, производственно-коммерческого центра, кооператива, предприятия агросервиса и т.д.), консультативные службы и фирмы квалифицированных специалистов по маркетингу.

Серьезной проблемой, от которой зависит устойчивость сельскохозяйственного производства и эффективность его экономики, является создание рыночной инфраструктуры, прежде всего, на уровне региона, где формируется рынок зерна и продуктов его переработки, реализуются экономические отношения, проявляется уровень эффективности воздействия рыночных структур на агропромышленное производство.

В этих условиях нужно находить отвечающие требованиям времени эффективные способы товародвижения сельскохозяйственной продукции, новые рыночные структуры, которые могли бы помочь сельскохозяйственным предприятиям в налаживании товарно-кредитных операций, лизинга техники, обеспечении их коммерческой информацией. В сельскохозяйственном производстве коммерческая деятельность нуждается в оперативной информации о спросе, предложении, ценах на местных, региональных и межрегиональных рынках. Такую деятельность целесообразно решать совместными усилиями ряда предприятий и организаций региона. Реализация маркетинговой концепции в этом случае возможна путем объединения финансовых средств сельскохозяйственных, перерабатывающих и обслуживающих предприятий для районных производственно-коммерческих центров (районных оптовых рынков, ассоциаций, объединений, кооперативов) и проведения ими маркетинговых исследований.

Прохождение зерна от производителя к потребителю связано с его физическим перемещением, изменением формы, потребительских свойств, стоимости, собственника и др., при этом задействовано множество структур, выполняющих разнообразные функции и дополняющих полезность продукции. На пути прохождения продукции от производителя зерна до потребителя вырабатывается и принимается огромное количество решений, влияющих на качество, разнообразие и издержки продовольственного обеспечения страны, а также на цены и доход от продажи этих товаров.

Маршрут, по которому товары движутся от производителей к потребителям, называется каналом распределения, а их совокупность – системой товародвижения. Каналы распределения имеют различные формы или различную внутреннюю структуру. Традиционная форма канала представляет собой совокупность независимых участников (производителей, оптовых и розничных торговцев), каждый из которых стремится получить максимальный доход даже в ущерб дохода других участников распределения. Ни один из них не может контролировать другого участника, не может распределять функции, разрешать часто возникающие конфликты по поводу цен, качества продукции, доли в доходе и др. Все это ведет к задержке продвижения продукции, ее удорожанию, ухудшению качества, снижению конкурентоспособности. В зависимости от числа промежуточных звеньев (посредников), находящихся между производителем и потребителем, канал распределения имеет несколько уровней.

Эволюция развития маркетинговых структур, адаптация их к изменениям во внутренней и внешней среде под влиянием конкурентной борьбы привели к появлению вертикальных маркетинговых систем, которые являются, по существу, альтернативой традиционным каналам сбыта продукции. С позиции теории маркетинга вертикальная маркетинговая система (ВМС) представляет собой совокупность субъектов канала распределения, находящихся на различных его уровнях, но функционирующих как единое целое. В ВМС одно из предприятий (компаний) занимается основным (ключевым) производством, владеет всеми функциями управления и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству продовольствия может стать объединяющим центром для производителей сельскохозяйственной продукции и сырья. В этом случае, стадии производства и распределения продукции по каналам охвачены одной иерархической системой, при этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственным.

В настоящее время известны несколько типов ВМС:

• корпоративные маркетинговые системы, при которых интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам реализации находятся в единичном владении;
• договорные маркетинговые системы, подразделяющиеся на три вида: организации держателей торговых привилегий; добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. При втором типе договорных вертикальных маркетинговых систем оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения. Для последнего типа характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооперативы, вместе организуют рекламу товаров. Получаемый доход распределяется пропорционально между членами кооператива.

Также существуют управляемые вертикальные маркетинговые системы, в которых производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Помимо вертикальных, широкое распространение получили и горизонтальные маркетинговые системы (ГМС). Сущность их состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Они формируются участниками, находящимися на одном уровне и занимающимися однотипной деятельностью. В большинстве случаев ГМС создаются среди тех фирм, у которых наблюдается нехватка капитала, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной и временной основе.

ГМС для сельскохозяйственных товаропроизводителей создаются с целью укрупнения товарных партий, сокращения транзакционных издержек, ухода от спекулятивных посредников; для переработчиков – расширения сырьевой базы, улучшения использования производственных мощностей, увеличения объема и расширения ассортимента, снижения издержек производства продукции и завоевания значительной доли рыночной ниши. Эта цель достигается за счет обеспечения преимущества в ценах вследствие увеличения объемов закупок продуктов у оптовиков и переработчиков, за счет улучшения качества продукции, ее ассортимента и сервисного обслуживания.

На практике производители продукции формируют не один, а несколько каналов распределения одного и того же вида продукции, одновременно являясь участниками горизонтальной и вертикальной маркетинговых систем, а также реализуя одну часть продукции в рамках управляемой ВМС, а другую – по традиционному каналу распределения. Вследствие этого происходит более широкий охват рынка, лучшая адаптация к требованиям покупателей. Формирование различных маркетинговых систем ведет к повышению эффективности каналов распределения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия за счет ликвидации лишних посреднических звеньев, снижения потерь и повышения качества продукции, более полного использования торгового, складского, холодильного оборудования, перерабатывающих мощностей.

Применение маркетингового подхода и принципов логистики является необходимым условием формирования и эффективного функционирования рациональной инфраструктуры рынка сельскохозяйственной продукции и продовольствия, в том числе зернопродуктового рынка.