Дробышева Н.Ю.
Инновационный Евразийский университет, Казахстан

Оценка стоимости товарного знака

Производство конкурентоспособного продукта закладывается задолго до поступления товара на рынок – на стадии исследовательских и опытно-конструкторских работ с последующей коммерциализацией результатов исследований. Все большее число производителей выбирает этот, более сложный путь продвижения своих товаров и услуг, связанный с вложением значительных средств в маркетинговые исследования, рекламу и разработку бизнес-планов, тем самым подтверждая свое намерение основательно и надолго закрепиться на рынке конкурентоспособной продукции.

В этой связи хочется напомнить о важности своевременной защиты своей интеллектуальной собственности, во избежание регистрации прав на имя различного рода, порой «нечистоплотных», третьих лиц. И начинать этот процесс нужно уже с разработки фирменного знака, который будет сопровождать производимую продукцию и наноситься на документацию. Уже на этой начальной стадии можно заложить и предопределить будущее производства. Благозвучный, легко различимый и запоминающийся знак может стать союзником и надежным партнером, а в последующем и визитной карточкой компании, при условии достойного качества производимого товара.

Ценность товарного знака заключается во взаимоотношении производителя продукции с его потребителем, так как товарный знак несет в себе функцию гарантии качества. Поэтому необходимо выделить основные функции товарного знака, знака обслуживания. Это индивидуализация знаков, которая позволяет потребителям выбрать товар, услугу именно у конкретного производителя из обилия подобных товаров и услуг. Следующие функции знаков – это символ качества и реклама. И основная, очень важная функция – это функция охранительная, так как только зарегистрированный в соответствии с законодательством товарный знак или знак обслуживания может получить охраняемую законом монополию на его использование.

По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Можно выделить две основные и четыре вспомогательные функции товарного знака (см рисунок 1)

Рисунок 1 – Функции товарного знака

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки:

• внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал;
• купля-продажа прав на товарный знак;
• заключение лицензионных соглашений;
• определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции);
• реструктуризация и приватизация предприятия;
• получение предприятием кредита.

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных

знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно и определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в казахстанских условиях затруднено в связи со скудной базой сравнения, а также с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

• метод дисконтирования будущих доходов;
• метод освобождения от роялти;
• метод преимущества в прибылях.

В данной статье особый акцент сделаем на методе дисконтирования будущих доходов.

Основываясь на методе дисконтирования будущих доходов, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:

• анализ рынка (с целью определения условий, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
• финансовый анализ компании для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком – добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added^TM;
• определение рисков, связанных с товарным знаком, для определения ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta^TM. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

, (1)

где:

- безрисковая ставка;

- среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы – это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta^TM и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

Вторая часть формулы – это расчет премии за риск. При расчете brendbeta^TM оцнщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (таблица 1).

Таблица 1 – Шкала определения рейтинга товарного знака

Показатель	Значение (в баллах)
Время действия на рынке	(0-10)
Уровень сбыта	(0-10)
Доля рынка	(0-10)
Позиция на рынке	(0-10)
Уровень роста продаж	(0-10)
Ценовая надбавка	(0-10)
Эластичность цены	(0-10)
Маркетинговая поддержка	(0-10)
Эффективность рекламы	(0-10)
Сила товарного знака	(0-10)
ИТОГО	(0-100)

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнивать с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства (таблица 2).

Таблица 2 – Рейтинг товарного знака

Оценка	Рейтинг	Оценка	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	ССС
71-80	А	21-30	СС
61-70	ВВВ	11-20	С
51-60	ВВ	0-10	D

Соответственно средний товарный знак, т.е. получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно. Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta^TM, который определяется по следующей формуле:

brendbeta^TM=2-0,02 x балл индекса значимости товарного знака (2)

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta^TM, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

И в заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что для современного производителя должно быть очевидным, что превращение интеллектуальной собственности в товар дает возможность получения реального дохода от владения исключительными правами, которые могут быть объективно оценены.