Серебрякова Олеся Александровна

Россия, г. Тольятти, Поволжский государственный университет сервиса

Инновационные банковские продукты – основная задача российского банковского сектора

Российская банковская система находится на периферии мирового финансового рынка. Тем не менее глобальный кризис ликвидности оказал существенное влияние на отечественные банки, снизив темпы их роста, и привел к дефициту ликвидности. Однако низкий уровень иностранных заимствований российской банковской системы позволил ей избежать кризиса, хотя акции отечественных банков, несмотря на их устойчивость, испытали его мощное негативное давление. Количество убыточных банков возросло, но не произошло ни одного банковского дефолта.

Наиболее важные тенденции в российском банковском секторе таковы: рост капитала опережает рост активов, который, в свою очередь, опережает рост ВВП, укрупняется банковский сектор, осуществляется экспансия зарубежных банков, российских банков в СНГ, федеральных банков в регионах, усиливаются госбанки, одновременно снижается доля государства в их капитале, активно развивается розничный кредит, усиливается специализация.

При этом количество банков избыточно для нашей финансовой системы. Некоторые мелкие банки не могут существовать за счет классических банковских операций и вынуждены заниматься созданием инновационных банковских продуктов, способных обеспечить их выживаемость.

Инновации в настоящее время — не просто одно из явлений, определяющих экономический рост, развитие, структурные сдвиги и т.п., а основное направление современного развития во всех сферах экономики, в том числе и в банковском секторе. Инновации представляют собой внедренные в производство или в сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих аналогов).

В период стремительного роста конкуренции в финансовом секторе выделение банковских продуктов и клиентов, на которых следует сосредоточить максимум усилий, является приоритетной задачей российского банковского сектора. Именно поэтому определение доходности банковских продуктов и управление доходностью по банковским продуктам и по клиентам становится приоритетом развития.

Банковский продукт - конкретный метод оказания банком (клиенту) услуги или логически связанного набора услуг.

При этом первоначальный смысл термина – разновидность полезных для людей результатов банковской деятельности – отошел на второй план. В то же время нет никакой разницы между услугами, предоставляемыми клиенту, и услугами, используемыми «для внутреннего потребления», т.е. в ходе обеспечения деятельности банка. Примерами банковских продуктов являются предоставление клиентам возможности открытия вкладов (депозитов) определенного вида, так же как и формирование отчетности или учет наличия и движения ценностей внутри подразделения Банка. Важно, что и для продаваемых и для используемых в собственных целях банковских продуктов обобщающим признаком становится наличие регламента исполнения, определяемого действующими законодательными, нормативными актами, регулирующими банковскую деятельность и/или внутренними распорядительными документами Банка.

Внедрение инновационного менеджмента как последнего слова в банковском управлении — настоятельная необходимость для российских банков, чтобы выжить в международной конкуренции. Новые банковские технологии — шанс для успешной конкуренции.

Ситуация, в которой необходимо внедрять в российскую практику инновационный банковский менеджмент, характеризуется целым рядом направлений влияния внешней среды:

• интеграция российских банков в мировую финансовую систему;
• внедрение иностранных банков в России;
• кризис и реструктуризация банковской сферы;
• государственное регулирование параметров коммерческих банков.

Инновационный банковский менеджмент может быть успешно внедрен в российский банковский сектор только как часть более широких мероприятий по выработке и применению на практике инновационной стратегии.

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов. Для разработки нового продукта и нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Создание данной технологии - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для развития банковского ректора России. Все это позволит:

1. систематизировать и унифицировать все правила, документы и средства по разработке новых продуктов в единой технологии;
2. снизить время и издержки при разработке и запуске новых продуктов;
3. повысить качество управления продуктовым рядом и его характеристики;
4. внедрить инновационные идей в продукты;
5. повысить удовлетворенность клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

Основную долю клиентов на российском рынке составляют универсальные банки. Тем не менее активно развиваются специализированные решения, - они позволяют концентрированным образом аккумулировать опыт отдельных направлений банковского сектора, например в области ипотечного кредитования. Судить о целесообразности продуктовой специализации для российских банков лучше непосредственным участникам этого бизнеса. Мировая практика развития банковских систем показывает, что универсальные и специализированные банки необходимы рынку, они обеспечивают его гармонизацию и динамичное развитие.

Банкам необходимо регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия. Во первых, мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа. Данный метод подробно освещен в литературе. Во-вторых, бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.

При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов:

• изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
• стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
• усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

В банке рекомендуется регулярно проводить инновационные маркетинговые исследования по различным направлениям:

а) исследование и анализ деятельности и продуктов банков-конкурентов;
б) исследование и анализ потребностей клиентов;
в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта: будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов. Для нового продукта необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение для инновационного банковского менеджмента имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия:

• рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой;
• приглашение клиентов «с улицы»;
• наружная реклама;
• специальное оформление банковских офисов и точек продаж;
• совместные акции с партнерами;
• реклама в СМИ.

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта, персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту. В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

Исследования позволяют заключить, что еще одним направлением инновационного банковского менеджмента является обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых.

Выявлено, что одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых — ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента и структурироваться, исходя из потребностей и понимания клиента.

В методику разработки новых банковских продуктов для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции должна входить подготовка единого альбома услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг — концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре. Альбом услуг можно также представить как справочник по работе с банком, в котором каждой потребности клиента адресуются конкретные услуги банка, простым языком описываются преимущества продукта, условия предоставления, необходимые документы со стороны клиента. Альбом может составляться для розничных и корпоративных клиентов отдельно.

Клиент, читая или рассматривая рекламу, должен находить ответы на следующие вопросы, определяющие сегодня конкурентоспособность услуги:

• Близка ли мне эта потребность?
• Соизмеряется ли стоимость услуг с их качеством?
• Действительно ли этот банк способен оказать необходимую мне услугу?
• Насколько выгоднее обратиться именно к этому банку?

В ближайшее время мы прогнозируем рост требований клиента к универсальности продуктов, скорости и удобству обслуживания. Все большую популярность будут получать системы дистанционного банковского обслуживания, продолжат свой стремительный рост сети устройств самообслуживания. Все это приведет к тому, что клиент перестанет посещать банковский офис, что, с одной стороны, не может не радовать, так как расходы на обслуживание клиентов будут сокращаться. С другой стороны, все меньшее значение будет иметь территориальная близость банка к клиенту, клиент будет свободнее в своем выборе, возрастет конкуренция за клиентов.

Эксперты UniCredit считают, что рост общей суммы кредитного портфеля российского банковского сектора ожидается на уровне 7% в 2010 году (ранее прогнозировался рост 11%) и на 12% в год в 2011—2012 годах (против предыдущих прогнозов в 16% и 14%). Перспективы роста суммы кредитов после кризиса, принимая во внимание неопределенность с восстановлением мировой экономики, а также медленный экономический рост в России после кризиса, очень малы. Все это делает инновационный банковский менеджмент еще более актуальным для российского банковского сектора.

Таким образом, особенности регионального банковского менеджмента состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на региональный рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.